卓宇晶+吳曄婷

有多少人愿意吃“草”

國(guó)慶長(zhǎng)假后的第一個(gè)周一傍晚，付巖用手機(jī)定了一份凱撒沙拉作為晚餐，這是近2個(gè)月以來(lái)他當(dāng)主食吃的第12份沙拉。這一天，在杭州城西一家上市體育公司投資部門工作的他也重新投入了健身大業(yè)。

這份能當(dāng)飯吃的“主食沙拉”不是過去西餐廳在餐前配的那盤“草”。它在混合生菜上鋪了煙熏雞胸肉、香腸、培根、雞蛋和小黃瓜等，共計(jì)385卡路里的熱量（相當(dāng)于一碗半米飯），其中包含了23克蛋白質(zhì)，而脂肪只有9克，足夠填飽肚子，同時(shí)低脂低油。

付巖吃沙拉的習(xí)慣來(lái)自于他的老板。他的老板從英國(guó)留學(xué)歸來(lái)，曾經(jīng)是CUBA（中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽）運(yùn)動(dòng)員，組里8人有5個(gè)人都被他拉進(jìn)了每個(gè)月至少訂2到3次主食沙拉的“食草族”。

記者瞄了一眼付巖的訂單，他最常吃的凱撒沙拉在外賣平臺(tái)上標(biāo)價(jià)37.8元——算上折扣后，他愿意為這種高蛋白、低脂低碳水化合物的飲食方式實(shí)際付出每頓30元左右的價(jià)錢。（圖1）

一盤數(shù)十元的草，有多少城市人愿意接受？我們想知道，吃主食沙拉這件事情，到底在哪些城市可以真正成為被年輕人普遍接受的生活方式。

根據(jù)餓了么提供的數(shù)據(jù)，在餓了么平臺(tái)今年8月沙拉外賣訂單量最大的30個(gè)城市中，天津、成都、西安、廈門等10個(gè)城市的沙拉訂單平均標(biāo)價(jià)超過了50元，杭州和福州最接近30個(gè)城市的平均水平49.78元，這相比兩年前有了12.95元的提高。（圖2）

以主食的方式“吃草”這股風(fēng)潮最早在中國(guó)城市的流行可以追溯到2014年前后，北京的甜心搖滾、上海的大開沙界、米有沙拉都在2014年創(chuàng)立。

也是在那一年，1999年就創(chuàng)立于上海的知名輕食店Wagas終于在南京開出了新一線城市首店。但當(dāng)時(shí)新一線市場(chǎng)還遠(yuǎn)未培育起來(lái)。2014年，大約有10家沙拉店在長(zhǎng)沙以微信配送的方式開了出來(lái)，現(xiàn)在大多已經(jīng)倒閉。

峰瑞資本早期項(xiàng)目投資人王卷舒發(fā)現(xiàn)，幾年下來(lái)，看似不符合中國(guó)人飲食習(xí)慣的主食沙拉沒有淪為過氣網(wǎng)紅，“它并不是年輕人的一時(shí)興起、一陣風(fēng)潮的事物，這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定且快速，已經(jīng)出乎我們的意料?！?/p>

越來(lái)越多的“食草族”

在餓了么的30個(gè)沙拉外賣訂單量最大的城市中，有半數(shù)城市今年8月的訂單量相比去年同期增幅超過了123.55%。尤其是在發(fā)展最早、體量最大的上海沙拉市場(chǎng)，外賣訂單量仍保持著210%的高速增長(zhǎng)。（圖3）

廣深的增長(zhǎng)率超過了325%。王卷舒投資的深圳好色派沙拉，現(xiàn)在已完成B輪融資，是廣深地區(qū)最大的沙拉品牌。好色派的首席市場(chǎng)官黃偉強(qiáng)告訴我們，2017年是沙拉的加速增長(zhǎng)期，從2016年下半年開始“食草族”人數(shù)增長(zhǎng)了5至6倍。

在黃偉強(qiáng)看來(lái)，一線城市里，主食沙拉已經(jīng)開始沉淀下來(lái)走向大眾化，“早期核心用戶里大概有5成是專注減脂增肌的重度健身用戶和生活方式非常西式的高管，其余才是白領(lǐng)。現(xiàn)在這兩者之間的比例已經(jīng)調(diào)整到了2：8。”王卷舒還觀察到，外賣平臺(tái)上的持續(xù)增加的沙拉訂單中，很大比例來(lái)自于實(shí)際支付金額20至30元的沙拉，“這意味著這個(gè)品類往更便宜的客單價(jià)延伸了，更多的人能接受這個(gè)生活方式了?！?/p>

而在新一線和二線城市中，杭州、武漢、溫州、南京和廈門等東南部城市的沙拉訂單量年增速在134%至246%之間，鄭洲、西安等北方城市的這個(gè)數(shù)字則普遍低于7成。在非一線城市，吃沙拉人數(shù)高速增長(zhǎng)的主力，仍然是像付巖一樣有健身需求、復(fù)購(gòu)率極高的早期核心人群。（圖4）

什么時(shí)候啟動(dòng)吃“草”

是否有足夠的健身人群，是沙拉品牌決定是否在一個(gè)城市啟動(dòng)業(yè)務(wù)的重要考量因素。

2016年10月，范冰凌回到了家鄉(xiāng)長(zhǎng)沙的第一周，就在最繁華的解放路上租下了一間120平方米的鋪面，創(chuàng)立自己的沙拉店Fitgreen。在杭州美團(tuán)點(diǎn)評(píng)休閑娛樂事業(yè)部工作過一年的他發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙的健身房開店速度明顯高于杭州，這在他看來(lái)意味著減脂增肌的功能型沙拉生意是時(shí)候可以做到長(zhǎng)沙了。

不過范冰凌最初的生意并不好做。事后總結(jié)原因，他意識(shí)到長(zhǎng)沙男生在健身上的投入小，身邊月收入1到2萬(wàn)元的男生可接受的健身房年費(fèi)不超過200元，也就不會(huì)在功能型食物上有過高的投入。因此他調(diào)整了產(chǎn)品思路，轉(zhuǎn)向了低脂、低卡路里，并在中高端健身房開了店中店，這才找到了買賬的女性消費(fèi)者。（圖5）

大開沙界的聯(lián)合創(chuàng)始人肖羽覺得，沙拉品牌是否能開進(jìn)一個(gè)城市，除了參考健身房數(shù)量，星巴克的數(shù)量也是一個(gè)很好的參照物?！拔覀冋J(rèn)為，沙拉門店進(jìn)駐的安全線是跟星巴克的密度保持在1：4以下。如果一個(gè)城市只有一兩家星巴克，它就可能還沒有做好接受大開沙界的準(zhǔn)備，而要是有超過4家星巴克的話開進(jìn)去應(yīng)該是比較安全的了。”在中國(guó)內(nèi)地星巴克已進(jìn)駐的128個(gè)城市中，共有73個(gè)進(jìn)駐數(shù)量達(dá)到4家以上。

連鎖咖啡館之外，整個(gè)城市的咖啡館質(zhì)量也值得考察。我們?cè)谌コ诵前涂?、COSTA等多個(gè)全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格的咖啡品牌之后，計(jì)算了城市的獨(dú)立咖啡館均價(jià)，這個(gè)數(shù)據(jù)能高于長(zhǎng)沙的只有杭州、天津、寧波、蘇州、南京、青島、無(wú)錫、西安和成都。Wagas、新元素等重心在線下門店的輕食餐廳目前已經(jīng)進(jìn)入到這9座城市中的6座。（圖6）

同為外來(lái)飲食生活方式，好色派的黃偉強(qiáng)把沙拉在中國(guó)的普及進(jìn)程跟咖啡做了類比，“10年前星巴克領(lǐng)頭的時(shí)候是一個(gè)階段，5年前的大眾化普及是一個(gè)階段，近2年的消費(fèi)升級(jí)又是一個(gè)階段，現(xiàn)在沙拉處于階段一和階段二之間，需要有領(lǐng)軍品牌出來(lái)?！?/p>

一線or二線？

但對(duì)于非一線城市是否已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接更多沙拉品牌，頭部品牌應(yīng)該深耕一線還是擴(kuò)大戰(zhàn)線，各個(gè)沙拉品牌之間看法并不一致。

多數(shù)沙拉品牌的城市擴(kuò)張都很謹(jǐn)慎。好色派出于品控考慮，暫時(shí)不想通過加盟的形式進(jìn)駐非一線城市。通過19個(gè)門店的分點(diǎn)制作，這個(gè)只在廣州和深圳有店的品牌現(xiàn)在已不需要提前一天預(yù)訂沙拉了，并把沙拉的單價(jià)區(qū)間從35到55元調(diào)整為29到69元，以進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面。黃偉強(qiáng)計(jì)劃在10月底前把旗下門店增加到22家，但門店范圍依然停留在廣深，擴(kuò)展到北京和上海的時(shí)間表大概要到明年一季度。endprint

但大開沙界目標(biāo)截然不同。結(jié)合直營(yíng)和加盟的方式，它計(jì)劃在非一線市場(chǎng)試水，將線下門店迅速擴(kuò)張到2000家?！伴_其他城市的初衷是，我們想論證沙拉到底在國(guó)內(nèi)有多大的市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)只能存活在于北上廣深這樣子的城市或單一區(qū)域。”肖羽說。（圖7）

目前，大開沙界已經(jīng)在23個(gè)城市擁有50家門店，其中上海、南京、蘇州、廣州、武漢和南昌的20家為直營(yíng)，其他都是加盟店，選址基本上都在市中心CBD。

肖羽覺得，目前成都和南通的經(jīng)營(yíng)不太成功，“成都店在高新區(qū)，選址不好，還沒有看到特別好的成長(zhǎng)速度。南通選在新的市中心，但跟我們預(yù)期差別很明顯?！?/p>

如果要預(yù)判區(qū)域節(jié)點(diǎn)重要程度以及沙拉進(jìn)入節(jié)點(diǎn)的合適時(shí)間，星巴克的門店網(wǎng)絡(luò)和擴(kuò)張過程也許會(huì)是不錯(cuò)的參考。我們這次用了一種以泰森多邊形為基底的VORONOI圖結(jié)合中心地理論的方法，它是劃分城市節(jié)點(diǎn)等級(jí)時(shí)的常見方法。通過這種方法，可以嘗試模擬出星巴克在中國(guó)內(nèi)地128個(gè)城市的連鎖網(wǎng)絡(luò)分級(jí)圖。（圖8）

城市在網(wǎng)絡(luò)中的級(jí)別并不單純以門店數(shù)劃分，我們的算法中還結(jié)合了地理位置衡量它在區(qū)域中的重要性。即當(dāng)一個(gè)城市的門店數(shù)高于所有“勢(shì)力范圍”與它相鄰的城市，我們便認(rèn)為它在區(qū)域中充當(dāng)更高一級(jí)重要節(jié)點(diǎn)，依次層層遞歸，最終得出上圖。

星巴克在內(nèi)地的門店網(wǎng)絡(luò)被北上深成都四大區(qū)分而治之（蘇州、重慶因與上海、成都勢(shì)力范圍相鄰，按照算法區(qū)域內(nèi)重要性會(huì)被認(rèn)為較低），它們分別是星巴克1999年至2005年間進(jìn)入華北、華東、華南、華西的第一個(gè)城市。

誰(shuí)給你供應(yīng)“草”

除了試水市場(chǎng)，肖羽為大開沙界快速擴(kuò)展城市還有一個(gè)目的，“其實(shí)我們?cè)诶?yīng)鏈的框架，有它之后周邊的城市就能夠覆蓋了。有了一家中心店，邊上城市的運(yùn)輸成本就其實(shí)不會(huì)增加多少?！?/p>

雖然沙拉比咖啡制作簡(jiǎn)單得多，但它對(duì)供應(yīng)鏈的要求更高。特殊蔬菜對(duì)于沙拉店而言是一個(gè)痛點(diǎn)，回到長(zhǎng)沙的范冰凌覺得，搭建穩(wěn)定的供應(yīng)鏈對(duì)Fitgreen這樣的小店而言是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

在上海青浦區(qū)的西郊國(guó)際農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，芝麻菜、紫甘藍(lán)、圓橄欖、手指蘿卜等范冰凌在長(zhǎng)沙遍尋不著的特殊菜隨處可見，可以找到小張?zhí)夭诉@樣提供100多種等沙拉特殊蔬菜的零售商，也可以找到像曉明食材這樣把蔬菜切割配比好的整包沙拉供應(yīng)商。每天，這些菜會(huì)被裝在30L的箱子里發(fā)往全國(guó)各地。雖然起訂量并無(wú)限制，但夏天來(lái)臨，供應(yīng)商必須往箱子里放4至6瓶裝滿冰的可樂瓶防止菜腐壞，這些同樣計(jì)入物流費(fèi)的冰塊對(duì)Fitgreen來(lái)講也是不小的成本。（圖9）

從全國(guó)范圍來(lái)看，特殊的沙拉蔬菜的三大集散地分別位于上海青浦、云南昆明和山東壽光。為了計(jì)算不同城市購(gòu)買沙拉蔬菜等運(yùn)輸成本，新一醬分別計(jì)算了上述30座城市到三個(gè)沙拉蔬菜集散地的距離，以及從三地以順豐標(biāo)快運(yùn)輸15kg和用德邦物流運(yùn)輸150kg的價(jià)格。

“在國(guó)外已普遍種植的沙拉蔬菜，這兩年才開始在國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)沙拉的供應(yīng)鏈上下游都在非?？焖俚卦谕墒旆较虬l(fā)展?！毙び鹫J(rèn)為，當(dāng)前的狀況是暫時(shí)的，未來(lái)會(huì)有更成熟的沙拉蔬菜供應(yīng)鏈。

哪些城市適合吃“草”

我們把每個(gè)城市的沙拉消費(fèi)、健身房和咖啡店數(shù)量/均價(jià)、以及城市的物流狀態(tài)、星巴克城市等級(jí)這四個(gè)指標(biāo)綜合了起來(lái)，判斷哪些城市更適合開沙拉品牌店。（圖10）

北上深和杭州、南京在3項(xiàng)以上的指標(biāo)排名前10。這些城市具有良好的沙拉市場(chǎng)消費(fèi)力，基數(shù)較高的健身群體和和咖啡館，也臨近重要的特殊蔬菜交易地或供港蔬菜基地，是沙拉的理想市場(chǎng)。

成都盡管在沙拉的消費(fèi)上表現(xiàn)中流，但對(duì)于任何一個(gè)沙拉品牌開拓中部和西部區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說依然不可或缺?？紤]到保鮮度，蔬菜通常都會(huì)從不同地區(qū)運(yùn)輸，因此新一醬對(duì)不同的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨運(yùn)費(fèi)進(jìn)行了加權(quán)計(jì)算，得分高達(dá)99.05的蘇州擁有鄰近上海的絕對(duì)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

福建和浙江的一批沿海強(qiáng)二線城市，不僅具有華東、華南的綜合供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而且在訂單量和訂單增速方面均有超越眾多新一線城市的亮眼表現(xiàn)，即使城市規(guī)模較小，也是值得關(guān)注的潛力市場(chǎng)。

以長(zhǎng)沙為代表的一眾新一線城市的沙拉消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，但市場(chǎng)條件上各自有它們?nèi)蹴?xiàng)。在潛在消費(fèi)群體數(shù)量不足的情況下，在這些城市開沙拉店或許需要更大眾化的宣傳定位了。

至于要說服無(wú)肉不歡的東北銀把草當(dāng)主食……估計(jì)這道題要交白卷了。endprint