馮翊

媒體盤點(diǎn)年度文化熱點(diǎn)時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)，“實(shí)體書店回暖”一事不能放過。不光是各種監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)證明，實(shí)體書店銷售額在增加，連“書店殺手”電商亞馬遜、當(dāng)當(dāng)都已經(jīng)涉足實(shí)體書店了，可見市場(chǎng)向好的誘惑力驚人。

回暖倒是不假，然而這種“暖意”究竟能被多大程度上感受到，能否成為常態(tài)，考驗(yàn)的是不單是實(shí)體書店的盈利模式是否可行，還有經(jīng)營(yíng)者的轉(zhuǎn)型決心。

一、“回暖”只是第一步，盈利才能走得更遠(yuǎn)，然并不多見

1、目前實(shí)體書店圖書銷售額超過網(wǎng)店，去年資本大鱷涌入書店業(yè)

相信國(guó)內(nèi)圖書零售電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在做出向全國(guó)布局千家書店的決策之前，也看到了這樣一組數(shù)據(jù)，全國(guó)圖書產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“開卷圖書”在去年初發(fā)布的報(bào)告表明，2014年線上與線下圖書零售市場(chǎng)增速達(dá)到10%。其中，實(shí)體書店銷售額近三年來首次實(shí)現(xiàn)3.26%的正向增長(zhǎng)，碼洋（圖書冊(cè)數(shù)乘以定價(jià)）規(guī)模仍比網(wǎng)店渠道零售碼洋要大，這次多出了140億元。

開卷實(shí)體書店渠道圖書零售指數(shù)（2012-2014）。2014年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)總體碼洋超過500億元，其中實(shí)體書店渠道零售碼洋規(guī)模大致為340億元，網(wǎng)店渠道零售碼洋規(guī)模達(dá)到200億元。

近幾年我國(guó)在線零售渠道圖書銷售規(guī)模與成長(zhǎng)性回顧（碼洋），來自“開卷圖書”。

這一令人驚喜的現(xiàn)象已近有7年沒有出現(xiàn)在輿論視野了。2008年至2013年有4年時(shí)間實(shí)體書店整體處于低迷的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。其中，2012到2013年銷售額還出現(xiàn)過負(fù)增長(zhǎng)，墜入寒冬。到2014年，暖意陣陣，實(shí)體書店零售額四季度均出現(xiàn)增長(zhǎng)局面，2015年，這一數(shù)字或許會(huì)有更好表現(xiàn)，因?yàn)椤?4小時(shí)不打烊”的經(jīng)營(yíng)概念正被一些書店接受并實(shí)踐，時(shí)間的延長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)促進(jìn)銷售的增量。去年三聯(lián)韜奮24小時(shí)書店開業(yè)后，書店每月的零售額出現(xiàn)60%的增量。

因此，臺(tái)灣誠(chéng)品書店內(nèi)地開業(yè)、無印良品旗艦店的MUJI BOOKS落戶上海，北京西西弗書店布局14家分店，若非嗅到暖春的氣息，逐利的資本，誰會(huì)理你這垂垂老矣的夕陽產(chǎn)業(yè)。

2、資本擴(kuò)張、盈利的實(shí)體書店只是少數(shù)，租金、物業(yè)貴過圖書的成本，運(yùn)營(yíng)艱難

然而相比全國(guó)上千家實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)狀況而言（截止去年，24小時(shí)不打烊書店不超過10家），“暖春”或許只是在巨大冰層的表面，融出了淺淺的裂縫。實(shí)體書店的碼洋數(shù)在增長(zhǎng)，并不意味著盈利也在增長(zhǎng)。就目前而言，實(shí)現(xiàn)盈利的書店并不多。2014年，三聯(lián)韜奮書店利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)111%，該店總經(jīng)理張作珍曾告訴媒體，大部分書店仍無法實(shí)現(xiàn)盈利。其中，“運(yùn)營(yíng)成本過高、網(wǎng)上書城分流比例大、圖書定價(jià)機(jī)制未建立”是虧損的主要原因。

運(yùn)營(yíng)成本過高仍然是實(shí)體書店難以盈利的客觀原因。開辦或擴(kuò)張實(shí)體書店，有可能只是少數(shù)資本大鱷的游戲。

運(yùn)營(yíng)成本指的是房租、物業(yè)費(fèi)與人力成本，第二書房創(chuàng)始人李巖說，在總成本中，租金和物業(yè)費(fèi)占到40%-50%，人工成本則有20%，圖書上的投入只占20%左右。近年來圖書價(jià)格也在增長(zhǎng)，如果租金和物業(yè)費(fèi)還居高不下，圖書投入想必會(huì)帶來更大壓力，今年1月6日，著名出版人三石在“全國(guó)千家實(shí)體書店發(fā)展大會(huì)”上說，多數(shù)書店盈利的圖書只有三成。盡管2013年以來政府出臺(tái)了一系列扶持實(shí)體書店的政策，如免去增值稅、撥款資助，最大的敵人圖書電商并未老去，其低價(jià)牌、促銷熱養(yǎng)成的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣不可能輕易撼動(dòng)，再者，社交閱讀也是方興未艾。光賣書的實(shí)體書店，并不賺錢。大肆開辦實(shí)體書店而能扛住這一風(fēng)險(xiǎn)的，或者是已有長(zhǎng)期資本積累的大咖（電商或者房產(chǎn)公司），或者是官辦書店，或者是巧妙利用了政府利好的讀書人，對(duì)于后者而言，若只是賣書，利好又能吃多久呢。

二、書店不務(wù)“正業(yè)”的盈利模式，或許是靠譜的生存之道

1、賣書不賺錢，但賣餐飲、賣文創(chuàng)等能給讀者在網(wǎng)店上享受不到的購(gòu)物體驗(yàn)，成為盈利點(diǎn)

改變一個(gè)行業(yè)的東西或許在行業(yè)之外。幾乎所有盈利或是沒有盈利的書店經(jīng)理都意識(shí)到，書店里必須引進(jìn)圖書行業(yè)之外的東西，比如咖啡與茶、餐飲、創(chuàng)意審美帶來的精致裝修、話題營(yíng)銷，沙龍活動(dòng)等等，這些重新將人與書連接上的消費(fèi)體驗(yàn)，自然是光賣書的電商達(dá)不到的。

單向街書店正舉行的讀書沙龍活動(dòng)。有讀者稱他們這是“在一個(gè)自由開放、綠樹環(huán)抱的場(chǎng)所讀書，與頂級(jí)作家、編輯、導(dǎo)演、音樂人一起交流”。

所以當(dāng)你進(jìn)入一些大的實(shí)體書店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，賣場(chǎng)的多數(shù)面積已經(jīng)被桌椅、餐臺(tái)還有留給沙龍活動(dòng)的空地占領(lǐng)，收銀臺(tái)并不是人流聚集之地。桌前，人們手邊不止有書，還有餐飲。貨架之外的空地上，人們聚坐在一起與學(xué)者、與普通讀者交流讀書心得。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該意識(shí)到了，既然賣書掙不了錢，那就吸引人流來小憩、消費(fèi)圖書之外的東西，解決人們別的需求。也許幾杯咖啡，一桌餐食，其利潤(rùn)就能抵得過上十本書，而固定的講座或宣傳，也能培養(yǎng)一批腦殘粉，這會(huì)讓別的營(yíng)銷變得更容易。

這種不務(wù)“正業(yè)”的模式，已被證明行之有效。臺(tái)灣的誠(chéng)品書店十幾年屹立而不倒，據(jù)稱靠得就是這種“復(fù)合經(jīng)營(yíng)”模式，它不僅賣書，還開畫廊、賣花店、賣服飾以及更多的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其每年帶來的人流達(dá)到上億人次。

2、實(shí)體書店的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式獲房地商、商場(chǎng)力挺，在更大平臺(tái)上融進(jìn)人們的生活

不得不說，很多人意識(shí)到了這種盈利模式，特別是房地產(chǎn)業(yè)，因此，曾困擾實(shí)體書店盈利的最大因素之一——房租，正在逐漸消失。單向街書店聯(lián)合創(chuàng)始人楊文軒1月6日透露：“近一兩年來有很多商業(yè)綜合體主動(dòng)地找上門來不要房租，希望我們?nèi)腭v進(jìn)去。包括在上海有一個(gè)淮海路那么好的地方，800平米，現(xiàn)在都裝修好了，讓我們?nèi)腭v?！彼治觯康禺a(chǎn)業(yè)正面臨衰退，一些商業(yè)綜合體過度擴(kuò)張，招商不足，電影院、精品店、餐飲之外，還需要實(shí)體書店來拉人流。

長(zhǎng)沙德思勤城市廣場(chǎng)將該地區(qū)24小時(shí)書店引入，是第一家全天候不打烊的書店，成為該城市的文化地標(biāo)。而萬達(dá)、萬科、綠地等高端房產(chǎn)商也樂意把中心社區(qū)地段租給實(shí)體書店，看重的也是“復(fù)合經(jīng)營(yíng)”模式帶來的人流提升空間，他們無疑能夠促進(jìn)更廣泛的消費(fèi)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)敢于走向線下布局千家實(shí)體書店，各賣場(chǎng)以免租金之利餌之可能也是原因之一（李國(guó)慶曾向媒體表示，希望MALL能免去1000平米以上5年內(nèi)的租金），實(shí)體書店正被別的行業(yè)，在更大平臺(tái)上重新整合進(jìn)人們的日常。

3、若要持久盈利，最重要的是實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)型理念，養(yǎng)成賣書之外的才能

不過，并非所有實(shí)體書店主擅長(zhǎng)“復(fù)合經(jīng)營(yíng)”，將餐飲業(yè)、文創(chuàng)業(yè)等其他行業(yè)整合進(jìn)文化空間，并非易事。更何況要做到專業(yè)，給用戶更佳的消費(fèi)體驗(yàn)，知名出版人三石提及，很多書店覺得賣書就有文化，其實(shí)沒有文化。不妨說，實(shí)體書店轉(zhuǎn)型，實(shí)質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)者理念與才能的轉(zhuǎn)型。然而至今尚不樂觀，用資深出版人張金的話說就是“擺上書架和書，就等著顧客來買書了”“創(chuàng)新的盈利模式不是沒有，辦法總比問題多，歸根結(jié)底還是實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)者思維懶惰，創(chuàng)新不夠?！边@也許是實(shí)體書店雖然“回暖”，春天卻尚未真正到來的主觀原因。

結(jié)語：

互聯(lián)網(wǎng)來勢(shì)洶洶，所有傳統(tǒng)行業(yè)被倒逼著向它靠攏。實(shí)體書店更是在電商的打壓之下喘不過氣來。瀕死之際，一些實(shí)體書店找到了“復(fù)合經(jīng)營(yíng)”的盈利模式，書不再是書店的主角。而與其他行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)不同的是，實(shí)體書店恰恰是利用了互聯(lián)網(wǎng)電商缺乏書店購(gòu)物體驗(yàn)、用戶粘性的短板，將其他傳統(tǒng)行業(yè)打包進(jìn)入文化空間，將人流變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)回暖、盈利。但如要打通重生的最后一里路，還需要經(jīng)營(yíng)者自身理念與才能的升級(jí)。這似乎又是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所有傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的共通點(diǎn)。