(云南大學(xué) 工商管理與旅游管理學(xué)院,云南 昆明 650000)

游客感知視角下邊境旅游吸引物的吸引力測(cè)評(píng)

田 里,唐夕汐,王 桀

(云南大學(xué) 工商管理與旅游管理學(xué)院,云南 昆明 650000)

考慮到目前對(duì)邊境旅游吸引物的研究缺乏市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)作為支撐,以及對(duì)邊境旅游吸引物的吸引力的認(rèn)識(shí)仍處在空白階段的研究現(xiàn)狀,從游客感知的角度,嘗試構(gòu)建了邊境旅游吸引物評(píng)價(jià)體系,采用模糊數(shù)學(xué)、IPA分析方法，以磨憨口岸為例，對(duì)邊境旅游吸引物的吸引力大小進(jìn)行測(cè)度。結(jié)果表明：邊境旅游吸引力=邊境地區(qū)供給拉力+旅游者需求推力;從重要性角度來(lái)看,邊界國(guó)門(mén)、愛(ài)國(guó)情結(jié)、異國(guó)風(fēng)情、好奇驅(qū)使、歷史事件是吸引旅游者的主要因素,邊境旅游整體吸引力處在非常大階段。通過(guò)重要性感知與表現(xiàn)性效果的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn),跨境購(gòu)物是邊境旅游需要繼續(xù)保持的核心賣(mài)點(diǎn)之一,而跨境自駕的實(shí)際體驗(yàn)是目前大力發(fā)展邊境旅游的門(mén)檻之一。

游客感知;邊境旅游吸引物;吸引力;測(cè)評(píng);磨憨

發(fā)展邊境旅游已成為國(guó)家開(kāi)展“一帶一路”國(guó)際旅游合作、實(shí)施“旅游外交”戰(zhàn)略的重要措施。我國(guó)發(fā)布的《“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃》首次將“旅游外交”上升為國(guó)家戰(zhàn)略,《國(guó)務(wù)院關(guān)于支持沿邊重點(diǎn)地區(qū)開(kāi)發(fā)若干政策措施的意見(jiàn)》也明確提出“研究發(fā)展跨境旅游合作區(qū)，探索建設(shè)邊境旅游試驗(yàn)區(qū)”等,這些都意味著邊境旅游在政策的護(hù)航下進(jìn)入到發(fā)展的快車(chē)道。發(fā)展邊境旅游將會(huì)促進(jìn)國(guó)家對(duì)外開(kāi)放、鞏固邊境穩(wěn)定[1],帶動(dòng)邊疆、邊境地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，已成為共識(shí)[2-4]。但從具體情況來(lái)看,發(fā)展邊境旅游應(yīng)有“邊境大旅游”的觀念,不但著眼于實(shí)現(xiàn)一個(gè)簡(jiǎn)單的通道功能,而且要在增強(qiáng)邊境地區(qū)本身吸引力上下功夫,吸引旅游者,完成邊境旅游的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、生態(tài)環(huán)境等使命?；诖司捅仨毣卮鹨粋€(gè)最基本的問(wèn)題,邊境旅游吸引力表現(xiàn)如何？

從理論研究上說(shuō),邊境旅游研究經(jīng)歷的時(shí)間不長(zhǎng),國(guó)外始于1979年,國(guó)內(nèi)則始于1993年[5]。國(guó)外的主要研究視角包括邊境旅游管理[6]、邊境旅游感知與限制[7]、邊境旅游社區(qū)[8]等，國(guó)內(nèi)的主要研究視角包括邊境旅游發(fā)展戰(zhàn)略[9,10]、邊境旅游跨境合作[11,12]?？傮w來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)邊境旅游以政策戰(zhàn)略研究為主,定量研究成果較少,對(duì)邊境旅游基礎(chǔ)理論研究不深入,不同學(xué)科之間交叉互動(dòng)較少。關(guān)于邊境旅游吸引力的研究,認(rèn)為邊境旅游吸引力是一種系統(tǒng)性、綜合性的吸引力,它由邊境旅游資源吸引力、邊境旅游服務(wù)吸引力、邊境旅游環(huán)境吸引力等要素共同構(gòu)成,其中邊境旅游資源的吸引力是最直接、最重要的一個(gè)部分。針對(duì)邊境旅游資源的研究,目前多從資源分類(lèi)或資源本身的角度進(jìn)行分析,尤其是2003年《旅游資源分類(lèi)、調(diào)查與評(píng)價(jià)(GB/T 18972-2003)》國(guó)標(biāo)出臺(tái)之后,基本上是以國(guó)標(biāo)方法為基礎(chǔ)來(lái)探索更具科學(xué)合理性的定性方法與定量方法。例如，盧衛(wèi)根據(jù)國(guó)標(biāo)對(duì)整個(gè)廣西邊境地區(qū)的旅游資源進(jìn)行分類(lèi),按照資源特點(diǎn)劃分出不同邊境旅游資源類(lèi)型[13];覃建雄提出旅游資源綜合定量評(píng)價(jià)法,初步建立了四川旅游資源評(píng)價(jià)的基本框架、定量指標(biāo)和評(píng)價(jià)步驟[14];李圓慧以旅游資源為切入點(diǎn),對(duì)我國(guó)東北東部邊境地區(qū)的旅游資源進(jìn)行了系統(tǒng)分析,包括生態(tài)旅游資源、民族民俗旅游資源等[15]。但邊境旅游資源評(píng)價(jià)與邊境旅游資源吸引力是兩個(gè)不同的研究方面：邊境旅游資源評(píng)價(jià)的流程基本上是根據(jù)國(guó)標(biāo)評(píng)價(jià)法,對(duì)旅游資源單體實(shí)行“共有因子評(píng)價(jià)”方法;而邊境旅游資源吸引力更多地反映了游客的感知與意愿,游客對(duì)邊境旅游資源正向積極的關(guān)注程度越高則游覽意愿越強(qiáng)烈、吸引力越強(qiáng)。同時(shí),考慮到邊境旅游資源具有與一般旅游資源在區(qū)域氛圍、距離感、神秘感、巨大差異等方面所具有的獨(dú)特吸引力,本研究采用內(nèi)涵更豐富的邊境旅游吸引物作為邊境旅游活動(dòng)的對(duì)象。旅游吸引物是對(duì)旅游者能產(chǎn)生吸引力的有形和無(wú)形的事物。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),從旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員的角度看，旅游吸引物是能給他們帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益的旅游資源、旅游產(chǎn)品;但從旅游者的角度看,旅游吸引物是吸引他們前往旅游目的地的主要?jiǎng)恿λ?也叫吸引物。

總之,邊境旅游是一個(gè)復(fù)雜而又極具理論與現(xiàn)實(shí)意義的研究領(lǐng)域。目前在邊境旅游資源研究系統(tǒng)中,存在重邊境旅游資源評(píng)價(jià)、輕邊境旅游資源吸引力測(cè)評(píng)的趨勢(shì)。因此,本研究基于目前關(guān)于邊境旅游吸引物研究缺乏市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的現(xiàn)狀為支撐,以及國(guó)內(nèi)外在邊境旅游研究中對(duì)邊境旅游吸引物吸引力的認(rèn)識(shí)還處在空白階段的現(xiàn)實(shí)情況開(kāi)展了有關(guān)研究。邊境旅游吸引物之所以能產(chǎn)生吸引力,一方面并不是因?yàn)橛慰偷搅诉吘车貐^(qū)之后才發(fā)現(xiàn)其有吸引力,而是在沒(méi)有前往之前就產(chǎn)生了好奇和渴望;另一方面,游客在邊境地區(qū)的具體感受和體驗(yàn)是驗(yàn)證其吸引力大小的重要內(nèi)容,因此本研究嘗試基于游客感知(需求),從重要性和表現(xiàn)性兩個(gè)方面、兩種角度,以有代表性的邊境旅游地——磨憨為案例點(diǎn),實(shí)證考察了邊境旅游吸引物的綜合、系統(tǒng)的吸引力。邊境旅游吸引物吸引力的量化對(duì)吸引旅游者、開(kāi)拓與開(kāi)發(fā)邊境旅游市場(chǎng),以及對(duì)邊境旅游營(yíng)銷(xiāo)策略和旅游形象的建立都具有一定的參考和借鑒意義。

1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

1.1 邊境旅游吸引物研究

對(duì)邊境吸引物部分學(xué)者有自己的看法,于海志認(rèn)為邊境旅游吸引物是由口岸景觀、商貿(mào)街、周邊大型景區(qū)三個(gè)方面組成[16];張廣瑞認(rèn)為邊境的吸引力源于其主權(quán)的象征和歷史文化屬性,其中邊界界標(biāo)是重要吸引物之一[17];陳佳秋認(rèn)為邊境旅游吸引物包括口岸、歷史文化、重大事件、民族意識(shí)、民風(fēng)民俗、價(jià)值觀念、民族特征、民族生態(tài)、民族傳統(tǒng)、自然景觀[18];陳永濤認(rèn)為邊境旅游資源應(yīng)包括邊界景觀、己方資源、對(duì)方資源三部分[19];Sofield TH認(rèn)為,由于邊境旅游區(qū)特殊的地理、社會(huì)區(qū)位,使國(guó)門(mén)、界碑、界河、界湖、界山等成為旅游吸引物,且兩國(guó)差異越大吸引力越強(qiáng)[20]。當(dāng)然,目前對(duì)有關(guān)邊境旅游吸引物的研究不但給本研究在構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)有更多的參考和依據(jù),而且現(xiàn)有的僅依靠定性描述的研究方法也為本研究提供了更多突破的可能。

1.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

在構(gòu)建指標(biāo)體系時(shí),一般需要遵循三個(gè)原則:指標(biāo)體系與概念相對(duì)應(yīng)、指標(biāo)具有代表性、一個(gè)評(píng)價(jià)因子不能少于3個(gè)觀察變量?；诖嗽偌由线吘陈糜挝镂εc邊境旅游資源評(píng)價(jià)的最大區(qū)別就在于基于游客的感知。所以在構(gòu)建邊境旅游吸引物評(píng)價(jià)指標(biāo)體系考慮從邊境地區(qū)供給方面和旅游者需求方面思考:邊境旅游吸引力=邊境地區(qū)供給拉力+旅游者需求推力。 在邊境地區(qū)供給方面:基于大量的文獻(xiàn)研究和專(zhuān)家、學(xué)者的咨詢,最終確定了4個(gè)因子13個(gè)邊境地區(qū)供給方面的指標(biāo)因素(表1)。

表1 邊境地區(qū)供給方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)

注:根據(jù)文獻(xiàn)研究和專(zhuān)家訪談?wù)怼?/p>

旅游者需求方面:邊境旅游吸引力是邊境地區(qū)旅游資源對(duì)游客的吸引力和游客出游之前對(duì)邊境地區(qū)的心理傾向共同作用的結(jié)果。簡(jiǎn)單地說(shuō),邊境旅游吸引物之所以能夠產(chǎn)生吸引力,多數(shù)情況下是游客在沒(méi)有前往之前就產(chǎn)生了好奇和渴望,游客的這種心理作用能大大增強(qiáng)邊境旅游吸引物本身的吸引力。對(duì)邊境旅游這種具有獨(dú)特性、脆弱性、集散性等特征的特殊旅游形式,從旅游者內(nèi)心來(lái)說(shuō)主要有愛(ài)國(guó)情結(jié)、好奇驅(qū)使兩種情結(jié)推動(dòng)邊境旅游吸引力增強(qiáng)。根據(jù)科學(xué)性、系統(tǒng)性等原則,充分考慮到拉力和推力兩個(gè)方面的作用,最終基于理論基礎(chǔ)和專(zhuān)家咨詢法整理提煉出15項(xiàng)邊境旅游吸引物因子:邊界國(guó)門(mén)、口岸景觀、邊境設(shè)施、特殊區(qū)位、邊境旅游氛圍、歷史事件、歷史遺跡、異國(guó)風(fēng)情、周邊大型景區(qū)(景點(diǎn))、邊境貿(mào)易、跨境購(gòu)物、跨境博彩、跨境自駕、愛(ài)國(guó)情結(jié)、好奇驅(qū)使。

2 實(shí)證研究

案例地選擇：云南省西雙版納州東南部、南部和西南部分別與老撾、緬甸山水相連,鄰近泰國(guó)和越南,是國(guó)內(nèi)開(kāi)展邊境旅游最早、發(fā)展相對(duì)成熟的地區(qū)之一。其中,磨憨口岸作為我國(guó)通向老撾唯一的國(guó)家一類(lèi)口岸和通往東南亞最便捷的陸路通道,具有研究邊境旅游的典型性和代表性。因此,本文選擇與老撾接壤的版納磨憨口岸為案例地對(duì)邊境旅游吸引物的吸引力進(jìn)行系統(tǒng)研究。

調(diào)查目的：我們對(duì)邊境旅游吸引物15個(gè)因子的重要性及其中13個(gè)因子的表現(xiàn)性(去掉旅游者需求方面的2個(gè)因子)在邊境旅游者中進(jìn)行調(diào)查,并通過(guò)模糊數(shù)學(xué)、IPA分析法,讓旅游者對(duì)吸引物因子進(jìn)行打分、排序,期望能夠得到旅游者對(duì)邊境旅游吸引物因子的感知度和邊境旅游吸引物的實(shí)際表現(xiàn)程度,有利于明確邊境旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力和今后打造的重點(diǎn)和方向,為最終培育出邊境旅游者價(jià)值認(rèn)同符號(hào)做貢獻(xiàn)。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)：本研究采用常用的評(píng)分加總式量表,李克特5點(diǎn)尺度量表來(lái)評(píng)估。從1—5越靠近1,吸引力越小;越靠近5,吸引力越大。每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分說(shuō)明其態(tài)度強(qiáng)弱或在這一量表上的不同感受。

問(wèn)卷發(fā)放：?jiǎn)柧碚{(diào)查采用隨機(jī)抽樣方式發(fā)放。針對(duì)旅游者對(duì)邊境旅游吸引物吸引力大小的感知進(jìn)行調(diào)查,即調(diào)查旅游者對(duì)邊境旅游的一種期待和評(píng)價(jià)。問(wèn)卷調(diào)查于2017年“春節(jié)”和“五一”兩個(gè)節(jié)假日在磨憨口岸發(fā)放問(wèn)卷,共發(fā)放問(wèn)卷150份,回收問(wèn)卷138份,有效問(wèn)卷132份(中文問(wèn)卷102份,英文問(wèn)卷30份),有效回收率為88%。

研究方法：模糊數(shù)學(xué)綜合評(píng)價(jià)方法:本文利用SPSS20.0軟件對(duì)調(diào)查到的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和處理。由于層次分析法是賦權(quán)重最常用的一種方法,模糊數(shù)學(xué)是用來(lái)處理模糊概念的一種精確、常用、有效的數(shù)學(xué)算法。為了提高準(zhǔn)確性和客觀性,故本文采用層次分析法、模糊數(shù)學(xué)綜合評(píng)價(jià)方法進(jìn)行評(píng)價(jià),具體步驟為:①運(yùn)用層次分析法確定各吸引物因子的權(quán)重,權(quán)重集用W表示,W={w1,w2,…,w15},共15個(gè);②利用權(quán)重W與吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)的平均值M相乘得到各個(gè)指標(biāo)的排序值,得出各個(gè)指標(biāo)的相對(duì)排名;③建立數(shù)學(xué)模型,通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)法來(lái)確定邊境旅游吸引物綜合吸引力的大小。

IPA分析簡(jiǎn)介:重要性—表現(xiàn)程度分析法(IPA)是了解指標(biāo)要素重要性與表現(xiàn)性最直觀和最實(shí)用的一種方法,可用來(lái)確定各個(gè)指標(biāo)要素改進(jìn)的順序。具體來(lái)說(shuō),IPA分析法包含X軸、Y軸和四個(gè)象限,X軸用來(lái)表示重要性,Y軸代表表現(xiàn)性;重要性、表現(xiàn)性指標(biāo)得分的均值作為兩個(gè)坐標(biāo)的交叉點(diǎn)并將象限分為四個(gè)。

3 研究結(jié)果

3.1 相對(duì)重要程度排序

建立因素集U(共15個(gè)被考慮的因子),評(píng)語(yǔ)集V(吸引力非常小、小、一般、大、非常大共5種評(píng)價(jià)的結(jié)果)。先求出各個(gè)因子的權(quán)重，運(yùn)用層次分析法確定各因子權(quán)重W,根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查得到的各指標(biāo)平均值M,將W×M得到各個(gè)因子相對(duì)排名R(表2)。這樣可用定性的方法計(jì)算出邊境旅游吸引物15個(gè)因子在旅游者心中吸引力的排列順序。對(duì)游客吸引力最大的是邊界國(guó)門(mén)景觀,其次是游客心中的愛(ài)國(guó)情結(jié)和異國(guó)風(fēng)情(包括民族風(fēng)情以及文化差異等)。其中,邊境設(shè)施、邊境貿(mào)易場(chǎng)景、周邊大型景區(qū)(景點(diǎn))的吸引力相對(duì)較小,說(shuō)明從游客的感知角度來(lái)看,這三項(xiàng)并不能代表邊境旅游的價(jià)值屬性。

表2 邊境旅游吸引物重要性分析

注:根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)整理。

3.2 重要性總體吸引力綜合評(píng)價(jià)

確定指標(biāo)的模糊評(píng)價(jià)矩陣:根據(jù)132份有效問(wèn)卷中對(duì)各個(gè)指標(biāo)感知的人數(shù)(表3),并采用算術(shù)平均值計(jì)算指標(biāo)隸屬度值,即因素評(píng)價(jià)矩陣B(表4)。以第一個(gè)指標(biāo)邊界國(guó)門(mén)為例,有88.64%的人認(rèn)為吸引力非常大,得到“非常大”的隸屬度為0.8864;有8.33%的人認(rèn)為吸引力大,得到“大”的隸屬度為0.0833;有1.52%的人認(rèn)為吸引力一般,得到“一般”的隸屬度為0.0152;有0.76%的人認(rèn)為吸引力小,得到“小”的隸屬度就是0.0076;有0.76%的人認(rèn)為吸引力非常小,得到“非常小”的隸屬度為0.0076。由此,得到邊界國(guó)門(mén)這個(gè)指標(biāo)的模糊評(píng)價(jià)矩陣為[0.8864,0.0833,0.0152,0.0076,0.0076],其他指標(biāo)適用同樣的方法計(jì)算。

表3 對(duì)各個(gè)指標(biāo)感知的人數(shù)

注:根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)整理。

綜合評(píng)價(jià)結(jié)果:根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的相關(guān)原理,綜合評(píng)價(jià)=因素權(quán)重×因素評(píng)價(jià)矩陣,即綜合評(píng)價(jià)=W×B。根據(jù)上述數(shù)據(jù),使用最小最大算子法進(jìn)行計(jì)算,得到綜合評(píng)價(jià)結(jié)果為:(0.0217,0.0427,0.0970,0.2106,0.6280)。按照最大隸屬度原則,邊境旅游吸引物屬吸引力非常大的級(jí)別,選擇吸引力大以上的旅游者占比為83.86%。

表4 各個(gè)指標(biāo)的隸屬度

注:根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)整理。

對(duì)比分析:在對(duì)邊境旅游吸引物的吸引力(評(píng)價(jià)指標(biāo))從各個(gè)指標(biāo)的重要程度排序再到整個(gè)邊境地區(qū)的整體吸引力做了較全面的分析之后,我們?cè)賹?duì)磨憨口岸吸引物的吸引力進(jìn)行了實(shí)證研究。特別需要說(shuō)明的是,表現(xiàn)性調(diào)查使用的方法與上面相對(duì)重要程度使用的方法相同,區(qū)別在于根據(jù)需要表現(xiàn)性的調(diào)查只涉及到13個(gè)指標(biāo),去掉了旅游者需求方面的愛(ài)國(guó)情結(jié)和好奇驅(qū)使兩個(gè)指標(biāo),得到重要性感知和表現(xiàn)性效果的綜合分析(表5)。從表5可見(jiàn),13個(gè)指標(biāo)除了跨境購(gòu)物這個(gè)指標(biāo)之外,基本上都是表現(xiàn)性效果比重要性感知的得分低。其中,邊境設(shè)施、邊界國(guó)門(mén)、跨境博彩得分的差距最大,說(shuō)明邊境旅游者在磨憨的跨境購(gòu)物體驗(yàn)很好,超過(guò)了本身的預(yù)期,而對(duì)重要程度排名靠前的邊境設(shè)施、邊界國(guó)門(mén)、跨境博彩的真實(shí)表現(xiàn)性卻有待提高,尤其是磨憨邊境國(guó)門(mén)景觀由于長(zhǎng)久失修,已出現(xiàn)陳舊、腐化等現(xiàn)象,雖然意義重大,但感官體驗(yàn)效果不佳。

IPA分析:根據(jù)IPA分析法的原理,用X軸來(lái)表示各個(gè)指標(biāo)的重要性,Y軸表示各個(gè)指標(biāo)的表現(xiàn)性,將重要性、表現(xiàn)性指標(biāo)得分的均值作為兩個(gè)坐標(biāo)的交叉點(diǎn)。由交叉點(diǎn)構(gòu)成的四個(gè)象限分別表示:第一象限表現(xiàn)性和重要性都較高,是繼續(xù)保持的區(qū)域;第二象限重要性較高但表現(xiàn)性較弱,是重點(diǎn)改善的區(qū)域;第三象限重要性、表現(xiàn)性都較低,從先后順序上來(lái)說(shuō)是前期不做重點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域;第四象限重要性較低但表現(xiàn)性相對(duì)較高,是可適當(dāng)削減投入的區(qū)域。因此,根據(jù)實(shí)際得分,重要性均值4.2978、表現(xiàn)性均值4.0689將IPA矩陣分成了四個(gè)象限(圖1)。

圖1 邊境旅游吸引物吸引力IPA分析

從圖1可見(jiàn),第一象限有6個(gè)指標(biāo),分別是邊界國(guó)門(mén)、特殊區(qū)位、歷史事件、歷史遺跡、異國(guó)風(fēng)情、跨境購(gòu)物,說(shuō)明這6個(gè)方面是邊境旅游主要的吸引力,需要從各個(gè)方面引起重視。第二象限有跨境自駕這一個(gè)指標(biāo),說(shuō)明目前邊境旅游吸引物迫在眉睫要解決的問(wèn)題是跨境自駕從感知層面吸引力很大而實(shí)際表現(xiàn)卻不盡如人意。第三現(xiàn)象有邊境設(shè)施、周邊大型景區(qū)(景點(diǎn))、邊境貿(mào)易、跨境博彩四個(gè)指標(biāo),說(shuō)明這四個(gè)指標(biāo)按照時(shí)間序列暫時(shí)不是關(guān)注的重點(diǎn)。第四象限有口岸景觀、邊境旅游氛圍兩個(gè)指標(biāo),一方面說(shuō)明口岸景觀、邊境旅游氛圍暫時(shí)不是游客關(guān)注的重點(diǎn)但之后可能發(fā)展為重點(diǎn),需要繼續(xù)保持;另一方面說(shuō)明可能會(huì)出現(xiàn)資源浪費(fèi)以及資源不合理分配的現(xiàn)象,需要適當(dāng)削減投入。

表5 重要性感知與表現(xiàn)性效果分析

注:根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)整理;*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001。

4 結(jié)論與建議

主要結(jié)論如下:①?gòu)闹匾越嵌葋?lái)看,影響邊境旅游吸引物吸引力的因素主要是邊界國(guó)門(mén)、愛(ài)國(guó)情結(jié)、異國(guó)風(fēng)情、好奇驅(qū)使、歷史事件、特殊區(qū)位等。從邊境地區(qū)供給方面看,邊界國(guó)門(mén)、異國(guó)風(fēng)情、歷史事件都屬于邊境旅游區(qū)別于其他形式的旅游特有的吸引物,同時(shí)這一測(cè)度結(jié)果與張廣瑞、陳佳秋、Sofield TH的結(jié)論基本一致。從旅游者需求方面看,由于邊境旅游的特殊性,旅游者在出發(fā)之前的愛(ài)國(guó)情結(jié)和好奇驅(qū),這兩種感知是邊境旅游對(duì)他們產(chǎn)生巨大吸引力的重要因素。其中,邊界國(guó)門(mén)不僅僅是因?yàn)楸旧淼慕ㄖ坝^價(jià)值,更重要的是邊境賦予的符號(hào)意義,因此邊界國(guó)門(mén)可看作是邊境的標(biāo)志和旅游者對(duì)邊境旅游價(jià)值認(rèn)同的符號(hào)。此外,從重要性角度來(lái)看,邊境旅游整體吸引力處在較大的階段,說(shuō)明旅游者對(duì)邊境旅游具有厚望。②通過(guò)重要性感知與表現(xiàn)性效果的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn),所有指標(biāo)都是表現(xiàn)性效果比重要性感知的得分低(除跨境購(gòu)物外),跨境購(gòu)物可作為目前邊境旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體體現(xiàn),成為需要繼續(xù)保持的核心賣(mài)點(diǎn)。③通過(guò)IPA分析法發(fā)現(xiàn),跨境自駕是目前大力發(fā)展邊境旅游的門(mén)檻之一,迫切需要解決跨境自駕從感知層面吸引力較大,而實(shí)際表現(xiàn)卻不盡如人意的問(wèn)題。

具有更多政治意義、人文意義、經(jīng)濟(jì)意義的邊境旅游,經(jīng)過(guò)多年的積累和發(fā)展,已成為極具發(fā)展?jié)摿Φ囊环N特殊的旅游形式。因此,對(duì)旅游發(fā)展的核心吸引物的識(shí)別至關(guān)重要,從而明確邊境旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力,培育出邊境旅游者的價(jià)值認(rèn)同符號(hào)。本文提出以下建議:①基于邊界景觀,培育旅游形象。我國(guó)邊境旅游發(fā)展到今天,從旅游目的地的生命周期來(lái)看,基本上處在穩(wěn)步發(fā)展階段,因此在發(fā)展階段難免會(huì)出現(xiàn)多元化的問(wèn)題,同時(shí)我國(guó)邊境旅游發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況給國(guó)內(nèi)外旅游者留下的印象較差,急需得到解決。旅游形象是旅游者能感知到的旅游品牌,對(duì)旅游者具有很大的吸引力。邊界線上存在的邊界景觀,是邊境旅游區(qū)別于國(guó)內(nèi)旅游、國(guó)際旅游最明顯的特征,可考慮將以邊界國(guó)門(mén)為代表的邊境景觀打造成為邊境旅游的主打旅游產(chǎn)品,吸引旅游者,增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。②利用邊境區(qū)位,豐富旅游體驗(yàn)。邊境地區(qū)位于國(guó)家與國(guó)家的交界處,特殊的地理位置使邊境地區(qū)比內(nèi)地旅游體驗(yàn)更豐富。除了可開(kāi)展對(duì)游客吸引力較大的跨境購(gòu)物、跨境自駕、跨境博彩等旅游體驗(yàn)之外,還可進(jìn)行民族文化游、界江旅游、療養(yǎng)度假游、湖泊生態(tài)旅游、軍事教育旅游、國(guó)防教育游、商貿(mào)旅游等,以豐富國(guó)內(nèi)外旅游者的體驗(yàn)。③把握文化差異,深化旅游價(jià)值。一般而論,我國(guó)邊境地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)條件較落后,無(wú)形中成為邊境旅游發(fā)展的巨大阻礙。但邊境地區(qū)又往往是一個(gè)國(guó)家文化資源最豐富的地區(qū),是多元文化復(fù)雜聚集的地區(qū),存在民族、國(guó)家之間的不同民風(fēng)、習(xí)俗、傳統(tǒng)、節(jié)日、服飾、貨幣、語(yǔ)言、飲食習(xí)慣等差異,兩國(guó)差異越大，吸引力越強(qiáng)。因此,在發(fā)展邊境旅游的同時(shí),要把握住文化差異,深化文化價(jià)值。④聚焦內(nèi)容建設(shè),提高旅游保障。介于邊境地區(qū)的特殊性,邊境地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施一般較落后,因此完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是一個(gè)地區(qū)得以快速發(fā)展的基礎(chǔ)保障。邊境地區(qū)要加大在交通、公共服務(wù)等方面的基礎(chǔ)建設(shè),為邊境旅游的騰飛打下基礎(chǔ)。由于邊境地區(qū)生態(tài)環(huán)境的脆弱性、政治外交的敏感性和地方民族文化的復(fù)制性,在邊境旅游建設(shè)過(guò)程中要以保護(hù)性開(kāi)發(fā)為基本策略,必須走可持續(xù)發(fā)展道路。

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MeasurementandEvaluationonAttractionForceofBorderTourismAttractionsfromTourists′Perception

TIAN Li,TANG Xi-xi,WANG Jie

(Business and Tourism Management School,Yunnan University,Kunming 650000,China)

In view of the lack of market research and data statistics on the border tourism attraction research,and understanding of border tourism attraction force was still in the blank stage.Try from the tourists point of view,construction of border tourism attraction evaluation system, using fuzzy mathematics method,IPA analysis method and in order to Mohan port as an example to measure the border attraction force.The results showed the border tourism attraction=border supply tension+tourist demand thrust.In addition,from the perspective of importance,border country,patriotism,exotic,curiosity driven,historical events were the main factors to attract tourists,tourism attraction in the whole border was very large.found Through the analysis and comparison of important perception and performance,found that shopping cross-border was one of the border tourism core selling point need to continue to maintain,but the actual experience of cross-border self driving was one of the barriers currently vigorously develop border tourism.

tourists′ perception;border tourism attraction;attraction force;measurement and evaluation;Mohan

2017-11-07；

2017-12-25

田里(1961-),男(彝族),云南省昆明人,博士,教授,博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)。

唐夕汐(1990-),女,湖南省邵陽(yáng)人,博士研究生,研究方向?yàn)閰^(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)。

10.3969/j.issn.1005-8141.2018.01.024

F590.75

A

1005-8141(2018)01-0128-05