孫軍鋒，張云起，李 鍵

（1.石家莊學院 體育學院，河北 石家莊 050035；2.中央財經(jīng)大學 商學院，北京 100081；3.寧夏大學 經(jīng)濟管理學院，寧夏 銀川 750021）

企業(yè)營銷風險管理理論進展綜述

孫軍鋒1，張云起2，李 鍵3

（1.石家莊學院 體育學院，河北 石家莊 050035；2.中央財經(jīng)大學 商學院，北京 100081；3.寧夏大學 經(jīng)濟管理學院，寧夏 銀川 750021）

在競爭激烈程度逐漸增強和不可預(yù)測的商業(yè)環(huán)境中，如何控制營銷風險以減少損失是營銷領(lǐng)域研究的一個重要話題。通過對營銷風險管理研究成果的梳理和述評發(fā)現(xiàn)，已有研究在營銷風險的概念、識別、評估和應(yīng)對處理等方面已經(jīng)取得了較大進展。但以往文獻在研究層面上缺少對行業(yè)整體營銷風險的研究，在指標處理上缺乏對指標屬性的分析，在風險應(yīng)對處理上忽視對企業(yè)個體風險偏好與風險承受能力差異性的探討，在一定程度上使得理論研究與企業(yè)實踐相脫節(jié)。未來應(yīng)該從行業(yè)營銷風險、評價指標屬性和企業(yè)對風險承受能力的差異等方面開展研究，不斷完善營銷風險管理的理論體系。

營銷風險；風險識別；風險評價；風險應(yīng)對處理；綜述

一、引言

營銷是實現(xiàn)企業(yè)市場價值最大化的有效途徑，營銷逐漸成為了企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。但在營銷過程中，企業(yè)經(jīng)常面臨著許多不確定性問題和挑戰(zhàn)[1]，比如企業(yè)營銷內(nèi)外部環(huán)境的不可預(yù)測性，消費者需求的變化性，競爭者的競爭行為等，這就意味著企業(yè)的營銷活動永遠不會處于在一種穩(wěn)定的狀態(tài)。通常，這些不確定性及其所造成的影響被稱之為營銷風險[2]。對于任何企業(yè)來說，營銷風險是普遍存在的，如果在企業(yè)營銷過程中不采取諸如風險識別、定量評估和經(jīng)濟評價技術(shù)等普適性的理論和方法對風險進行管理，將會對企業(yè)目標的實現(xiàn)造成嚴重的不利影響[3]。

在激烈程度逐漸增強和不可預(yù)測的商業(yè)環(huán)境中，加強對營銷風險的管理已經(jīng)得到了實踐界和學術(shù)界的共同認可。因此，營銷風險已經(jīng)成為一個重要的研究主題，學術(shù)界越來越多的學者開始關(guān)注和從事營銷風險管理研究工作。目前，在理論研究方面，國內(nèi)外學者對營銷風險管理的研究主要圍繞營銷風險的概念、營銷風險的識別、營銷風險的評價、營銷風險的應(yīng)對處理等四個方面展開。文章從上述四個方面對已有研究成果進行了歸納、總結(jié)，并指出了當前研究中的不足和需要進一步研究的方向。

二、營銷風險的概念

在企業(yè)風險管理的文獻中，學者們都建議從多角度來考慮風險。營銷風險就是從營銷層面上來考慮使企業(yè)產(chǎn)生損失的可能性。市場營銷學者對風險的研究起始于20世紀60年代末期。Mark R.Greene在《如何合理化管理營銷風險》一文中使用了營銷風險（marketing risk）一詞[4]。他指出所有的營銷決策和營銷計劃在一定程度上總是存在著不確定性或風險因素，這些因素將會導致企業(yè)利潤的減少或財務(wù)損失。雖然Greene最早提出“營銷風險”這一概念，但他并沒有對其進行明確的界定，并將“營銷風險”與“風險因素”等同使用，至今，還有很多學者沿襲了這種用法[5-7]。從這層意義上來說，“營銷風險”實際上所涉及的卻是“風險源”層面的問題，例如政治風險、競爭風險、研發(fā)風險、信用風險等[8]。

然而，“風險”一詞最常用來表示諸如收入、成本、利潤、市場占有率等業(yè)務(wù)結(jié)果變量的不可預(yù)料的或者負面的變化，而且管理者們經(jīng)常是將風險與負面結(jié)果聯(lián)系在一起的[9]。從這種角度上看，營銷風險就是企業(yè)在營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，而使企業(yè)的實際收益蒙受的各種損失[10-12]。風險是不確定性因素對結(jié)果所產(chǎn)生的影響，未來的可能結(jié)果也是不確定的[13]。因此，營銷風險本身也是一種不確定性，而且這種不確定性不僅僅表現(xiàn)為給企業(yè)帶來損失的可能性，也可表現(xiàn)為給企業(yè)帶來額外收益的可能性[11]，即所謂的風險報酬。營銷風險的魅力在于風險報酬的存在，這也是在營銷活動中許多人敢于冒險的意義所在。

在已有文獻中，雖然有關(guān)營銷風險的論述較多，但對營銷風險概念進行清晰界定的論述卻非常少，尤其是外文文獻幾乎沒有對營銷風險進行清晰的界定。而國內(nèi)也僅有高風彥[14]、張云起[11]、戴勝利[12]等少數(shù)幾位學者對營銷風險概念進行了定義，但是還沒有形成統(tǒng)一的定義，也沒有得到學術(shù)界的廣泛認可。目前有關(guān)營銷風險概念的研究主要集中于兩個方面：一是將營銷“風險源”等同于營銷風險，正如前文所提到的，營銷風險常常是指那些對企業(yè)收益產(chǎn)生不確定性影響的因素；二是認為營銷風險即為企業(yè)收益的可能性損失或額外收益，這些損失或額外收益可以是經(jīng)濟性的，也可以是非經(jīng)濟性的。雖然第二種觀點更符合風險的真實含義，但在營銷風險管理的相關(guān)文獻中，使用影響企業(yè)收益不確定性的因素來對營銷風險進行描述卻成為了學術(shù)研究中的一種習慣做法。

三、企業(yè)營銷風險的識別

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，已經(jīng)不再像以前那樣被動地接受營銷風險，而開始專注于對營銷風險進行系統(tǒng)性研究，進而降低營銷風險事故發(fā)生的可能性。要做到這一點，首先的任務(wù)就是要識別出營銷風險發(fā)生的原因及其相應(yīng)的風險因素[15]。營銷風險識別就是在營銷風險事故發(fā)生之前，對其發(fā)生的潛在原因進行分析和認識的過程[11]，或者是對營銷風險的源頭進行探尋的過程[6]，其目的是為了便于測度營銷風險所造成的損失程度，以制定科學合理的方案進行應(yīng)對處理。從這個角度講，營銷風險識別的過程也是建立營銷風險指標體系的過程[11]。具體而言，營銷風險識別的研究主要涉及以下三個方面的內(nèi)容：

（一）營銷風險識別的程序

要盡可能全面地識別出各種營銷風險，對其進行系統(tǒng)性分析，就需要借助于一個規(guī)范的程序[4]。Greene提出了一個營銷風險決策邏輯流程，Rutkauskas et al.在《營銷風險與效率的整合管理》一文中借用了Greene的觀點[6]。這個邏輯流程共有五個步驟，分別是識別、估計、評價、預(yù)防措施和處理。我們可以看出，Greene所提出的營銷風險決策流程是一個營銷風險管理的整體框架，并非是識別營銷風險的具體程序[4]。蒲忠 等認為，營銷風險識別程序應(yīng)該包括以下幾個方面的內(nèi)容：（1）確立分析識別的目標；（2）確定分析識別的對象和范圍，即構(gòu)成營銷風險的宏觀、微觀層次的各種因素；（3）信息搜集與整理，其主要任務(wù)是確定信息源和選擇搜集方法；（4）進行營銷風險分析識別，包括存在哪些風險、其成因是什么、風險事故發(fā)生的概率及損失程度如何等[16]。張云起指出營銷風險的識別應(yīng)包括風險分析的基礎(chǔ)準備、分析潛在的限制條件、選擇風險識別工具和風險識別報告等四個步驟[11]。

（二）營銷風險分析識別的方法

在營銷風險管理研究的早期，風險識別主要依托于研究者個人的經(jīng)驗、學識以及對風險的感受。這一時期應(yīng)用最為廣泛的是風險清單技術(shù)（Risk Checklist），如 Greene（1968）[17]、Kit（2000）[18]等學 者從不同的研究視角分析了可能產(chǎn)生營銷風險的一系列因素。James（1998）提出了營銷戰(zhàn)略風險、營銷策略風險、營銷組織風險、營銷運作風險和營銷環(huán)境風險等五個大類的營銷風險清單，涵蓋五十余項營銷風險因素，大大提升了風險識別的全面性和綜合性[5]。但由于風險清單技術(shù)過于依賴研究者的主觀認識，致使研究的結(jié)構(gòu)性程度無法保障，結(jié)果的準確度往往也會產(chǎn)生偏差。

隨著營銷風險研究的深入，在營銷風險識別方法上也有所突破，其中應(yīng)用較為廣泛的主要有以下幾種：一是通過營銷流程圖，依托每一個關(guān)鍵流程的財務(wù)報表、投訴記錄及其他風險信息等歷史資料來識別營銷風險，如基特（Kit，2000）從商業(yè)欺詐、意外事故、環(huán)境破壞、產(chǎn)品質(zhì)量等方面進行的商務(wù)風險研究中，大量使用企業(yè)風險歷史資料[18]；二是問詢匯談法，包括德爾菲法、面談法和頭腦風暴法等，如Robert（2003）對于市場安全的研究就曾用到了企業(yè)訪談法[19]；三是利用數(shù)學模型和計算機技術(shù)等定量分析方法來識別營銷風險，如戴勝利（2007）對于營銷風險傳導機制的研究，運用了灰色層次分析法對企業(yè)風險數(shù)據(jù)進行計算和判斷來識別營銷風險[20]；李軍（2007）利用支持向量機的方法，對大量來源可靠的營銷信息資料進行系統(tǒng)分析，構(gòu)建了營銷風險識別模型[21]。

綜合以上分析可知，每一種風險識別方法都有自身的優(yōu)勢和劣勢，更側(cè)重于處理某一類型的風險對象。按其內(nèi)涵，將主要的風險識別方法劃分為經(jīng)驗型、知識型、定量型和非結(jié)構(gòu)型四類，并通過表1對營銷風險識別方法進行了更為詳盡的分析[22]。

（三）營銷風險指標體系

關(guān)于企業(yè)營銷指標體系的研究，國內(nèi)外許多學者從不同的角度進行了研究。Greene（1969）盡管提出在營銷決策中包含許多風險因素（指標），但他并沒有指出這些因素的具體內(nèi)容應(yīng)該是什么[4]。Miller（1992）認為，國際營銷風險應(yīng)該包括一般環(huán)境風險、行業(yè)風險、企業(yè)特有風險[8]。其中，一般環(huán)境風險包括政治風險、政策風險、宏觀經(jīng)濟風險、社會風險和自然環(huán)境風險；行業(yè)風險包括要素市場風險、產(chǎn)品市場風險和競爭風險；企業(yè)特有風險包括運營風險、研發(fā)風險、信用風險和管理行為風險等。Forkan（1992）在《營銷風險》一書中將營銷風險具體分為戰(zhàn)略風險、策略風險、組織風險、運作風險、環(huán)境風險等五大類[5]。Allio（2003）則認為營銷風險應(yīng)包括市場定位風險、市場結(jié)構(gòu)風險、市場需求風險、市場競爭風險、市場擴張風險、市場策略風險、市場環(huán)境風險等七個方面[19]。Rutkauskas et al.（2011）認為零售企業(yè)進行國際營銷的風險包括宏觀環(huán)境風險（政體風險、經(jīng)濟風險和文化風險）、微觀環(huán)境風險（市場風險、競爭風險和供應(yīng)鏈風險）和企業(yè)內(nèi)部風險（擴張風險、信用風險、內(nèi)部管理風險和促銷風險）[6]。

表1 風險識別方法研究情況

在構(gòu)建營銷風險指標的研究模式上，國內(nèi)學者的研究模式基本是一致的，即按照層次進行歸類。首先將營銷風險分為幾大類的一級指標，然后再將每一個大指標劃分成更為具體的二級指標。通過閱讀文獻，筆者對目前關(guān)于企業(yè)營銷風險的指標體系進行了整理和總結(jié)（詳見表2）。

表2 企業(yè)營銷風險指標體系研究成果

縱觀國內(nèi)關(guān)于企業(yè)營銷風險指標體系的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)還有一些不足之處。首先，構(gòu)建指標體系的過程缺乏系統(tǒng)性的說明。部分學者往往是確定了建立指標的原則后，就提出了營銷風險指標體系。盡管已有文獻從營銷風險形成的影響因素視角構(gòu)建營銷風險指標體系，比如，從企業(yè)營銷警素系統(tǒng)（包括環(huán)境、戰(zhàn)略、策略和運作等四個警素系統(tǒng)）的相互關(guān)系闡述并構(gòu)建了營銷風險預(yù)警指標體系[23]，從企業(yè)營銷風險預(yù)警管理的整體思路出發(fā)設(shè)計出了營銷風險預(yù)警指標體系[24]和企業(yè)營銷安全預(yù)警警素系統(tǒng)[25]，從分析測定營銷風險基本因素入手設(shè)計營銷風險預(yù)警管理指標體系[26]。但要判斷企業(yè)的營銷活動是否處于風險狀態(tài)、處于何種風險等級狀態(tài)，不了解營銷風險的形成過程和機理，就籠統(tǒng)地設(shè)計預(yù)警指標體系是很難達到預(yù)期效果的。

四、營銷風險的評價

營銷風險評價是指在風險要素識別的基礎(chǔ)上，利用特定的方法，對收集的各種風險信息進行挖掘和分析，并對風險事故發(fā)生的概率及可能造成的后果做出預(yù)測和評判，其目的在于幫助管理者做出合理的風險處置決策。

Yates et al.（1992）將風險定義為損失的基礎(chǔ)、損失的重要性以及損失的不確性[27]。根據(jù)該定義，營銷風險的度量可以用乘法模型表示，即營銷風險等于事故發(fā)生的概率乘以風險后果的嚴重性。但在實際操作中，要估計一個給定的營銷事故發(fā)生的概率是比較困難的，以及所產(chǎn)生后果的重要程度也只能通過序數(shù)水平來衡量，所以使用乘法模型（即結(jié)果的不確定性乘以結(jié)果的重要性）就會非常令人懷疑[28]。Cook et al.（1988）認為營銷風險的主要來源就是基本需求（細分市場的規(guī)模）和市場占有率的變動，并在營銷策略仿真模擬的情境下，通過衡量公司細分市場規(guī)模變動百分比的標準差，對基本需求風險進行度量[2]；通過衡量調(diào)整營銷投入的分配以實現(xiàn)公司市場占有率的目標所帶來回報的變化，對市場占有率風險進行度量。

隨著營銷風險研究范圍和深度的不斷加強，學者們借鑒數(shù)學、統(tǒng)計學和計算機等學科的優(yōu)秀成果，在營銷風險評價方面取得了較大進展，產(chǎn)生了一批有影響的研究成果：如章棟恩 等（2007）用蒙特卡羅方法模擬了產(chǎn)品營銷中的收益和風險，為營銷風險預(yù)測提供了決策參考[29]；蘇鈺（2006）從控制效果和控制成本的視角，應(yīng)用模糊集理論建立了一個營銷風險控制方案選擇和評價模型[30]；Ryals（2007）建立了顧客風險、消費者認知風險等分析評估模型，是營銷風險定量研究的重要成果[31]；趙文清 等（2006）以灰色系統(tǒng)和層次分析法為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了營銷風險灰色層次分析模型[32]；林紅菱 等（2009）在對國際營銷風險識別和分類的基礎(chǔ)上，運用模糊綜合評價法構(gòu)建了國際營銷風險評估模型[33]。榮梅（2011）運用綜合模糊分析法對營銷風險評價指標進行賦權(quán)，從而使得指標權(quán)重的確定更為客觀和精確，為營銷風險的定量評估探索了新的分析方法[34]。此外，陳麗花（2011）應(yīng)用貝葉斯推理構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷風險的評估模型[35]，丁德臣 等（2012）提出了基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的營銷風險預(yù)警模型等[36]。

總體而言，在目前的營銷風險評估研究中應(yīng)用較多的是主觀估計法、模糊數(shù)學法、蒙特卡羅方法、故障樹分析法、貝葉斯推斷原理、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等方法[37]（詳見表3）。

綜上所述，在目前的研究中，學者們借鑒數(shù)學、經(jīng)濟學和計算機等學科中成熟的方法或模型對營銷風險評估進行了較為深入的研究，但這些方法和模型是否符合營銷風險的本質(zhì)特征和評估的實際需要，特別是在風險指數(shù)測量的過程中，如何針對主觀指標與客觀指標的不同屬性進行科學處理是營銷風險管理中亟待解決的關(guān)鍵問題。

五、營銷風險的應(yīng)對處理

營銷風險管理程序最后一個階段的工作就是對營銷風險進行應(yīng)對處理。營銷風險管理人員在明確了營銷風險的性質(zhì)和大小（或等級）之后，必須選擇相應(yīng)的手段對風險加以應(yīng)對處理[38-39]。

（一）營銷風險預(yù)警

隨著市場環(huán)境的日益復(fù)雜多變，營銷風險預(yù)警研究也逐漸引起了學術(shù)界的關(guān)注，并發(fā)生了兩個轉(zhuǎn)變，即由定性分析向定性定量相結(jié)合轉(zhuǎn)變和由點預(yù)警向狀態(tài)預(yù)警轉(zhuǎn)變[40]。在此過程中，學者們主要圍繞營銷風險預(yù)警的基本內(nèi)涵與邏輯框架、營銷風險預(yù)警系統(tǒng)構(gòu)成兩個方面展開討論，并產(chǎn)生了一些較有影響的研究成果，對于本文的深入研究具有很好的借鑒作用。

一方面，對于營銷風險預(yù)警的基本內(nèi)涵與邏輯框架取得了共識。Laitinen（1999）認為營銷風險預(yù)警是在對營銷風險進行實時監(jiān)控的基礎(chǔ)上，通過尋找風險警源、分析風險狀態(tài)、劃分風險等級、預(yù)報風險警度等程序，對營銷風險進行事前監(jiān)測和預(yù)報的方法[41]。其中，尋找風險警源、分析風險狀態(tài)是對風險的強弱程度和未來發(fā)展趨勢進行預(yù)測，屬于對風險因素定量分析和判斷。營銷風險預(yù)警的目的在于對風險事故所造成的影響程度做出預(yù)測和警告[42]，并依據(jù)風險的危害強度，將預(yù)警層次分為無警、輕警、中警、重警和巨警五個等級[11]。王克平 等（2014）學者則總結(jié)了系統(tǒng)性風險度量方法，并提出了預(yù)警信息的分析方法，為風險預(yù)警量化研究提供了有效的分析工具[43]。

另一方面，對營銷風險預(yù)警系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)進行了較為深入的研究。Ale（2005）認為營銷風險預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)由預(yù)警指標體系、預(yù)警信息反饋系統(tǒng)、預(yù)警結(jié)果評價系統(tǒng)以及預(yù)警信號顯示系統(tǒng)組成[44]。張云起（2009）則認為，為了更好地應(yīng)對營銷風險，應(yīng)在營銷風險預(yù)警的基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的措施以阻止風險事故的發(fā)生或降低營銷風險的影響程度[11]。因此，企業(yè)應(yīng)該建立一套營銷風險預(yù)警機制，即營銷風險發(fā)生征兆的及時發(fā)現(xiàn)機制和營銷風險警示機制，另外還需構(gòu)建相應(yīng)的信息支持系統(tǒng)以保證上述兩種機制能夠有效運行[45]。

（二）營銷風險的處理

在對營銷風險進行評價后，營銷管理者應(yīng)當對最大可能性損失的嚴重程度進行判斷[4]。如果損失不嚴重或者對企業(yè)不會產(chǎn)生較大的影響，則企業(yè)可以承受這些風險并進行下一步的活動。若損失后果非常嚴重，首先應(yīng)該采取措施消除產(chǎn)生損失的風險源，或者是采取積極的措施將損失后果減少至企業(yè)可以承受的范圍之內(nèi)。當采取積極的措施后，風險的損失后果還是很嚴重，則可以通過風險轉(zhuǎn)移和整合處理兩種行為來應(yīng)對風險。其中，風險轉(zhuǎn)移就是將不可承受的風險轉(zhuǎn)嫁給其他組織；而整合處理則包括商業(yè)保險、自我保險、合并和多樣化經(jīng)營等具體行為。當采取了上述所有的行為后，企業(yè)仍無法承受可能的損失后果時，則相應(yīng)的營銷活動則應(yīng)當取消。

六、當前研究的不足和進一步研究的方向

通過對營銷風險的概念、營銷風險識別、營銷風險評估以及營銷風險預(yù)警等研究文獻的回顧與比較，可以看到，盡管現(xiàn)有研究取得了較為豐富的成果，為今后研究奠定了深厚的理論基礎(chǔ)，但仍存有不足之處需要進一步分析與討論，這也為今后的研究提供了方向。

（一）營銷風險識別與指標體系研究

在目前的市場環(huán)境中，各類風險的發(fā)生概率和復(fù)雜程度大大加深，對大多數(shù)企業(yè)而言，單獨憑借自身力量很難準確、及時地識別和預(yù)測此類風險。但現(xiàn)有文獻多集中在微觀的企業(yè)營銷風險研究，而對影響企業(yè)營銷風險的外部關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺少整體性的探討，尤其缺乏對行業(yè)營銷風險的識別和評價，致使當前的營銷風險理論研究存在一定的片面性和局限性，從而導致企業(yè)對于所屬行業(yè)的營銷風險狀況缺乏明確的了解，難以根據(jù)實際狀況進行有效的風險預(yù)警和防范。因此，對行業(yè)營銷風險的本質(zhì)、來源與構(gòu)成等基礎(chǔ)理論進行深入分析和討論，建立科學的行業(yè)營銷風險指標體系，將是今后研究中所要解決的首要問題。

（二）營銷風險評估研究

在目前的研究中，學者們通常借鑒數(shù)學、經(jīng)濟學和計算機等學科中的方法進行營銷風險評估，但由于缺乏對指標屬性的深入分析，而往往采用同樣的方法處理客觀指標和主觀指標，使得風險評估出現(xiàn)不同程度的偏差，難以保證研究結(jié)論的科學性和實效性?；谝陨戏治觯绾吾槍δ壳盃I銷風險評估中指標閾值的確定信息與不確定信息的處理等亟待解決的關(guān)鍵問題，借鑒相關(guān)學科知識和方法，從指標屬性的視角，構(gòu)建科學的指數(shù)評估模型，為行業(yè)營銷風險預(yù)警和應(yīng)對提供可靠的參考依據(jù)，是開展營銷風險研究的又一個重要領(lǐng)域。

（三）營銷風險預(yù)警研究

由于企業(yè)在規(guī)模、實力、管理者主觀偏好方面存在著差異性，不同企業(yè)受到同樣營銷風險的影響程度是不同的。但現(xiàn)有文獻主要集中在建立指標體系、構(gòu)建預(yù)警模型、確定預(yù)警等級以及制定應(yīng)對措施等預(yù)警環(huán)節(jié)的研究上，而忽視了從風險偏好、風險承受能力等企業(yè)個體因素進行深入分析，從而導致當前營銷風險預(yù)警理論研究與實踐應(yīng)用結(jié)合得不夠好，預(yù)警方法和應(yīng)對策略的實用性不強，難以操作。另外，由于忽視了不同行業(yè)的差異性，使得現(xiàn)有研究多采用平均分配區(qū)間長度的方法劃分警限，進而確定風險等級。這就造成了預(yù)警等級的劃分缺乏充分的科學依據(jù)和適應(yīng)性，尤其對于處理非線性的營銷風險存在明顯的缺陷。綜上所述，如何運用有效的方法對營銷風險預(yù)警等級區(qū)間進行科學劃分，以及如何從抗風險能力等企業(yè)個體因素的視角進行營銷風險預(yù)警，將是今后研究需要深入分析的重要問題。

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Progress Review of Enterprise Marketing Risk Management Theory

Sun Junfeng1，Zhang Yunqi2，Li Jian3
（1.School of Physical Education，Shijiazhuang University，Shijiazhuang050035，China；2.Business School，Center University of Finance and Economics，Beijing100081，China；3.School of Economics and Management，Ningxia University，Yinchuan750021，China）

In the competitive degree gradually increased and unpredictable business environment，how to control marketing risk to reduce loss is an important topic in marketing research.Through combing and reviewing the research results of marketing risk management，the research has made great progress in the concept，identification，evaluation and response and treatment of marketing risk.However，in the previous literature，there is a lack of research on the overall marketing risk of the industry at the research level，lack of analysis of index attributes on the index processing，neglect of individual risk appetite and risk tolerance difference in the response and treatment of risk.To the extent that makes the theoretical research and enterprise practice out of touch.In the future，we should carry out research on the industry marketing risk，evaluation index attribute and risk tolerance difference of enterprises，and constantly improve the theoretical system of marketing risk management.

marketing risk，risk identification，risk evaluation，risk response and treatment，literature review

F279.23

A

1003-3890（2017）06-0077-07

2016-12-01

孫軍鋒（1979-），男，河北隆堯人，石家莊學院體育學院講師，博士，研究方向為營銷風險管理；張云起（1964-），男，安徽渦陽人，中央財經(jīng)大學商學院教授，博士生導師，研究方向為營銷風險管理。

張 然