唐婷

摘 要 融媒體時代，紙媒影響力日漸式微，包括抖音在內(nèi)的新媒體傳播方式不斷翻新，贏得受眾喜愛的同時，也使得受眾提升了對傳播內(nèi)容和形式的要求。在這種背景下，如何讓相對小眾的科技報道獨樹一幟，在日漸同質(zhì)化的報道競爭中突出重圍，考驗著科技新聞工作者的知識積累和創(chuàng)新能力。

關(guān)鍵詞 科技報道；受眾；傳播效果

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）225-0033-02

1 融媒體時代傳播生態(tài)的變化

互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的當下，媒體融合頻頻見諸傳播學(xué)界的論述，以及媒體界的實踐。融媒體時代，大眾傳播的生態(tài)環(huán)境到底發(fā)生了或正在發(fā)生哪些變化？這對于理論界或?qū)崉?wù)界，都是迫切需要回答的問題。在很長一段時間里，以報紙、電視、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體在大眾傳播生態(tài)里扮演著非常重要的角色。它們是權(quán)威的信息來源，有著龐大的受眾群體，占據(jù)著大量的廣告市場份額。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，傳統(tǒng)媒體的受眾體量和廣告份額逐漸下滑。

而接連傳來的都市報?？南?，更是讓人們對傳統(tǒng)媒體前景表示擔(dān)憂。但從另一個角度來看，正是“冬天”的來臨，促使傳統(tǒng)媒體更加主動地擁抱“融合”。中國媒體融合發(fā)展報告（2017—2018）分析指出，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告市場的“冰火兩重天”，刺激著傳統(tǒng)媒體尋求“突圍”之路。近年來，新聞出版行業(yè)在推進媒體融合發(fā)展的同時，不斷加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，生態(tài)環(huán)境和媒體格局的變化發(fā)揮了“倒逼”作用[ 1 ]。

1.1 單一的報道形式已無法滿足受眾需求

在整個傳播生態(tài)里，受眾無疑是重要的一環(huán)。如果不傾聽受眾的需求，媒體傳播的效果勢必大打折扣?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的紙媒時代，閱讀報紙是受眾獲取新聞資訊的主要方式。隨著廣播、電視技術(shù)的興起，閱讀報紙的同時，受眾還可以通過視聽的方式，去了解實時發(fā)生的新聞事件?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，通過在線瀏覽等方式，受眾可以獲得更多的多媒體信息。通過簡單的梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)，受眾選擇的清單在逐漸拉長。如果想在這份清單里脫穎而出，僅靠單一的報道形式顯然是不夠的。融媒體時代，對受眾，或者是用戶體驗的重視，將擺在更加重要的位置。陳力丹認為，媒體融合要理解為“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”的“一體”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳媒業(yè)”將顛覆原來關(guān)于傳媒的定義。它將帶來全方位的用戶體驗，產(chǎn)生無時不在、無處不在的有效傳播，讓用戶“沉浸傳播”中。媒體可能是任何一種我們想象不到的形態(tài)[ 2 ]。

1.2 同質(zhì)化競爭背景下凸顯“存異”的可貴

融媒體時代，受眾獲取信息的渠道多種多樣。與此同時，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進步的推動下，一條來自深山的消息，可能分秒的時間就被推送到都市人群的手機客戶端上。同一個新聞事件，可能多家不同類型的媒體會同時抵達現(xiàn)場。對媒體而言，做出獨家報道的可能性在降低。對受眾而言，大量同質(zhì)化的新聞讓其產(chǎn)生強烈的審美疲勞。因此，在融媒體時代，想牢牢抓住受眾的視線，在同質(zhì)化競爭中突出重圍，除了拼手速，更要拼內(nèi)容。即使是同一事件，不同視角的報道和還原，立馬高下立判，從一個側(cè)面體現(xiàn)了一家媒體的核心競爭力。

2 融媒體時代科技報道的挑戰(zhàn)與責(zé)任

融媒體時代，大眾傳播生態(tài)所發(fā)生的變化，身處其間的科技報道自然無法獨善其身。作為整個傳播生態(tài)的一員，在“適者生存”的叢林法則下，只有更好地適應(yīng)和融入所處的環(huán)境，才能在激烈的競爭中找到自己的出路。

與此同時，作為一個相對專業(yè)的領(lǐng)域，科技報道在吸引大眾方面似乎面臨“先天”的劣勢，如何打破自身的局限，獲得更多關(guān)注，也是科技類媒體在提升傳播影響力方面所必須面對的問題。

2.1 高大上也要接地氣

科技領(lǐng)域的最新動態(tài)和成果，新近出臺的科技政策，優(yōu)秀的科技工作者，科學(xué)知識的普及……這些構(gòu)成了科技報道的內(nèi)容主體。作為普通大眾而言，科技是一個離生活有點遠的領(lǐng)域。他不一定對科技內(nèi)容感興趣，也可能不具備相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識背景。因此，當一條科技新聞推送到他面前時，他很可能會習(xí)慣性地跳過。如何能讓“高大上”的科技報道，也能走入平常百姓的視野，其關(guān)鍵在于建立科技和生活的聯(lián)系，尋找到盡可能小的切口。只有貼近受眾，才能贏得受眾。正如《新聞寫作與報道訓(xùn)練教程》一書的導(dǎo)言中所指出的，“要確信報道中包含‘與讀者的相關(guān)性元素，用扣人心弦的報道去打動讀者”。讓讀者看見，令讀者在乎，正是獲獎記者的秘訣所在[ 3 ]。

2.2 剝開艱澀的“外殼”

一定程度上而言，科技新聞工作者從事的是一項“翻譯”工作，要將專業(yè)艱澀的科技報告等轉(zhuǎn)述成淺顯易懂的新聞報道。正如同翻譯所講求的“信、達、雅”，對科技報道而言，在轉(zhuǎn)述的過程里同樣有著類似的要求。首先要尊重客觀事實，盡可能準確地表達科學(xué)家的觀點和傳遞科學(xué)知識，這也是樹立媒體公信力的重要一環(huán)。要做到準確客觀，對一個事件，科技記者需要采訪多個相關(guān)方，盡可能地在稿件中還原真相，做到觀點平衡。在準確的前提下，科技記者所做的“翻譯”要盡可能地通俗。首先，對于專業(yè)的技術(shù)問題，科技記者要虛心地向采訪對象請教。只有自己弄懂了，才可能寫明白。其次，在具體寫作環(huán)節(jié)，可以采用打比方、舉例子的方式，盡可能地幫助讀者跨過閱讀的障礙。當然，從科學(xué)嚴謹?shù)酵ㄋ滓锥?，并不是一件簡單的跨越。只有剝開艱澀的“外殼”，才能吸引受眾的目光，才有傳播效果可言。

2.3 提升公民科學(xué)素養(yǎng)

公民科學(xué)素質(zhì)水平是決定國家整體素質(zhì)的重要指標，至少10%的公民具備科學(xué)素養(yǎng)是該國家成為創(chuàng)新型國家的重要節(jié)點。國家“十三五”規(guī)劃綱要中，已將到2020年“公民具備科學(xué)素質(zhì)比例超過10%”列為全面建成小康社會重要發(fā)展目標之一。

首屆世界公眾科學(xué)素質(zhì)促進大會上，中國科協(xié)發(fā)布了第十次中國公民科學(xué)素質(zhì)抽樣調(diào)查結(jié)果。該調(diào)查采用國際通行標準，包括公眾對科學(xué)的理解、公眾的科技信息來源、公眾對科學(xué)技術(shù)的態(tài)度等內(nèi)容。調(diào)查結(jié)果顯示，2018年具備科學(xué)素質(zhì)的公眾比例達到8.47%，比2015年第九次調(diào)查的6.20%提高了2.27個百分點。公眾科學(xué)素質(zhì)水平呈現(xiàn)出與地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展程度相匹配的特征，有10個省市超過全國平均水平[ 4 ]。

在提升公民科學(xué)素養(yǎng)方面，媒體扮演著怎樣的角色？《2018中國公民科學(xué)素質(zhì)調(diào)查主要結(jié)果》的數(shù)據(jù)表明，電視和互聯(lián)網(wǎng)是公民日常獲取科技信息的主要渠道。2018年，我國公民每天通過電視和互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)獲取科技信息的比例分別為68.5%和64.6%，遠超廣播、報紙等其他大眾傳媒。每天通過聽廣播獲取科技信息公民的比例為24.2%，每天通過讀報紙獲取科技信息公民的比例為10.3%；每天通過圖書和期刊雜志獲取科技信息公民的比例均不足10%，分別為8.1%和5.9%[ 5 ]。由此可見，在傳播科技信息，提升公民素養(yǎng)方面，媒體和科技報道起到了重要的作用，而這也正是媒體的社會責(zé)任所在。

3 科技報道要實現(xiàn)內(nèi)容和形式的“蝶變”

融媒體時代，對科技報道提出了更新更高的要求。在日漸同質(zhì)化的競爭中，想要獲得受眾的青睞，提升傳播效果和影響力，科技報道必須從內(nèi)容和形式兩方面發(fā)力，破繭化蝶。內(nèi)容是報道的核心。無論是哪一種傳播形式，如果缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，都是無本之木。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，要傳遞給更多的受眾，必須在形式和渠道上下功夫。兩者相輔相成，構(gòu)成了科技媒體的核心競爭力。

3.1 內(nèi)容為王

在融媒體時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是相對稀缺的產(chǎn)品，也是提升用戶黏度的殺手锏。在點擊量至上的時代，爆款文章并不是憑空而出的。一方面，它是科技新聞工作者在知識與人脈方面長期積累的體現(xiàn)。另一方面，它也需要從業(yè)人員時刻保持新聞敏感，以專業(yè)主義的態(tài)度對待每一篇報道的采寫。對傳統(tǒng)媒體的科技報道而言，內(nèi)容是其優(yōu)勢所在。依靠權(quán)威的信源，強大的報道團隊，深入的選題策劃，和后期對稿件的精編細選，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)了大量優(yōu)質(zhì)的科技報道。這一特長，需要在融媒體時代進一步加強和彰顯。

3.2 形式吸睛

如果說傳統(tǒng)媒體的科技報道勝在內(nèi)容，那么網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播形式則更勝一籌。從《2018中國公民科學(xué)素質(zhì)調(diào)查主要結(jié)果》不難看出，相比較報紙而言，人們更依賴從互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)獲取科技信息?？萍紙蟮酪雽崿F(xiàn)更多的達到率，必須移動當先，高度重視新媒體平臺的搭建和運營?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的時間更為碎片化，往往很難坐下來讀書看報。以抖音為代表的短視頻，能夠在很短的時間內(nèi)戳中受眾的笑點或痛點，快速地引發(fā)刷屏效應(yīng)，起到很好的傳播效果。這些新穎的傳播形式和理念，在媒體融合的過程中，是科技傳播從業(yè)者需要認真思考和借鑒的。事實上，形式的變化，不僅僅是把文字、圖片等簡單搬到互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)上。更深刻的變化在于互聯(lián)網(wǎng)思維的引入，從重視用戶體驗的視角來對科技報道生產(chǎn)方式進行革新。

參考文獻

[1]梅寧華，支庭榮.中國媒體融合發(fā)展報告（2017～2018）[R].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2017.

[2]陳力丹.認識融合傳媒的力量[J].新聞春秋，2018（4）：93.

[3]卡羅爾·里奇.新聞寫作與報道訓(xùn)練教程[M].3版，鐘新，主譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[4]喻思南.發(fā)展更均衡、機制更合理、手段更多元、效果更明顯，調(diào)查結(jié)果顯示——中國人科學(xué)素質(zhì)更高了[N].人民日報，2018-9-19（12）.

[5]中國科普研究所.2018中國公民科學(xué)素質(zhì)調(diào)查主要結(jié)果[R]，2018.