李昆侖　汪瀅　王豆豆

摘要：該文主要是通過(guò)對(duì)大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、所表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)以及網(wǎng)上消費(fèi)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并且給出一些解決問(wèn)題的方法。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，大學(xué)生已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)上消費(fèi)的主力軍，希望通過(guò)該文的調(diào)查研究，可以幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的網(wǎng)上消費(fèi)觀念。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；電子商務(wù)；網(wǎng)上消費(fèi)

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2017）36-0250-02

Abstract：This article mainly through survey and analysis consumer motivation， the characteristics of the show and the status of online consumption of the students groups in the network environment. Found the problem and give some solutions to the problem. With the development of e-commerce， college students have gradually become the main force of online consumption， we hoping to help college students to establish a correct concept of online consumption through this investigation.

Key words：College students； E-commerce； online consumption

1 概述

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)購(gòu)由一開(kāi)始不被人接受和看好的狀態(tài)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在全民都愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的情況，而在網(wǎng)購(gòu)大軍中，在校大學(xué)生已經(jīng)逐漸凸顯出來(lái)，隨著在校大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)水平的逐年提高，他們已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)浪潮中不能忽視的主力消費(fèi)群體了，因?yàn)樗齻兪芙逃某潭缺容^高，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用非常熟悉，也很擅長(zhǎng)，對(duì)商品的需求比較大，同時(shí)網(wǎng)購(gòu)也成為他們生活中的一種樂(lè)趣，她們小到宿舍的垃圾袋，大到服飾、電腦手機(jī)，都喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買，過(guò)程簡(jiǎn)單輕松[1]。不過(guò)，由于現(xiàn)在許多在校大學(xué)生的消費(fèi)心理還不是很健全，在網(wǎng)上購(gòu)買東西很容易會(huì)受到外部環(huán)境的影響，比如說(shuō)可能會(huì)出現(xiàn)互相攀比，亂花錢等現(xiàn)象[2]。本課題是想通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)行為的調(diào)查研究，進(jìn)而幫助大學(xué)生樹(shù)立正確在消費(fèi)觀，養(yǎng)成既健康又文明的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。

2 大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)分析

一個(gè)人的購(gòu)買原因在這個(gè)人的購(gòu)買行為中起著決定性的作用[3]。那么能夠引發(fā)大學(xué)生到網(wǎng)上購(gòu)物的購(gòu)買原因是什么呢？這個(gè)購(gòu)買原因也是通常我們說(shuō)的動(dòng)機(jī)，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)的動(dòng)機(jī)有以下幾點(diǎn)：一是網(wǎng)上買東西非常方便快捷，無(wú)論何時(shí)，都可以不用出門就買到了自己需要的東西；二是可以節(jié)約時(shí)間和精力，可能你需要買的東西在離你很遠(yuǎn)的地方，而你又沒(méi)有足夠的精力和時(shí)間去很遠(yuǎn)的地方購(gòu)買，這時(shí)候在網(wǎng)上購(gòu)買就成了你的不二之選；三是網(wǎng)購(gòu)能夠促進(jìn)低碳生活，不用坐車就可以瀏覽到、買到需要的東西；四是商品不但種類多、款式多；五是網(wǎng)購(gòu)的環(huán)境很舒適，可以隨心所欲，可以一邊休息一邊購(gòu)物，不用去到外面坐車走路，風(fēng)吹日曬的；六是網(wǎng)上的東西相對(duì)來(lái)說(shuō)比較便宜，同樣的東西但是不同的賣家賣不同的價(jià)格，所以用心找便可以找到最低的價(jià)格；七是網(wǎng)上經(jīng)常會(huì)搞促銷活動(dòng)，比如團(tuán)購(gòu)之類的，價(jià)格會(huì)比平時(shí)便宜一點(diǎn)；八是網(wǎng)上購(gòu)物行為不受24小時(shí)的限制，你可以躺在床上盡情地享受購(gòu)物的樂(lè)趣。

3 大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)行為的特點(diǎn)分析

當(dāng)代的大學(xué)生是最具有活力、朝氣的一代，他們生存的時(shí)代和他們與時(shí)俱進(jìn)的思想讓他們成為了卡族，他們?cè)谏钪谐浞值叵硎苤⒖◣?lái)地便利與樂(lè)趣[4]。為了找到大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)從而進(jìn)行分析，我們利用了調(diào)查問(wèn)卷的辦法，一共發(fā)出了800份調(diào)查問(wèn)卷，收到了有效的問(wèn)卷528份，通過(guò)對(duì)這些有效的問(wèn)卷經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得出大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率達(dá)到89%，大學(xué)生是否選擇網(wǎng)購(gòu)的人群比例圖如圖1所示。

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)的特點(diǎn)可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1） 比較注重網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的口碑信譽(yù)

隨著網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的逐漸增多，購(gòu)物時(shí)往往讓人無(wú)從選擇，而大學(xué)生具有比較清晰的品牌或者平臺(tái)的認(rèn)知意識(shí)，他們對(duì)一些信譽(yù)良好而知名度又高的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)比較信任，并且在選擇購(gòu)物平臺(tái)的時(shí)候會(huì)比較集中在那么幾個(gè)大型且眾所周知的網(wǎng)站，比如在淘寶網(wǎng)購(gòu)物的大學(xué)生大約占58.25%，也有很多第一次網(wǎng)購(gòu)會(huì)選擇搜索引擎排名靠前或者朋友介紹的網(wǎng)站，從這些可以看出來(lái)大學(xué)生是注重網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的口碑和信譽(yù)的，而不是簡(jiǎn)單普通的從眾選擇心理。

2） 注重網(wǎng)上產(chǎn)品的質(zhì)量

當(dāng)代的大學(xué)生普遍都受到了很好的教育，當(dāng)然的，從網(wǎng)購(gòu)的服務(wù)和質(zhì)量來(lái)講，他們對(duì)于所需購(gòu)買商品的質(zhì)量以及后來(lái)的售后服務(wù)的要求還比較的高，從調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看，注重網(wǎng)絡(luò)安全和購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量以及售后服務(wù)質(zhì)量這三個(gè)因素比較的高[5]。網(wǎng)上購(gòu)物注重因素統(tǒng)計(jì)如圖2所示。

由于都比較注重支付的安全性，所以大部分的大學(xué)生都會(huì)去選擇像支付寶這一類的一些第三方支付平臺(tái)，而且選擇支付寶的人多達(dá)68%，再然后就是選擇貨到付款的人比較多，這種比較令人放心，給人安全感。支付方式的選擇統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如圖3所示。

3） 消費(fèi)額偏低且有一定的跟隨從眾心理

現(xiàn)在的大學(xué)生的收入主要來(lái)自于生活費(fèi)，所以他們的所有消費(fèi)也都來(lái)自于此，而生活費(fèi)的多少取決于家庭生活條件，因此他們的消費(fèi)水平大多數(shù)偏低，網(wǎng)上消費(fèi)頻率也不是很高[6]。大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，為了網(wǎng)購(gòu)來(lái)的商品與其所顯示圖片的差距更小，就會(huì)去參考這件商品的以往的銷售情況和售后評(píng)價(jià)，另外也有一些大學(xué)生可能由于某些原因放棄購(gòu)物，選擇放棄購(gòu)買的因素統(tǒng)計(jì)如圖4所示。endprint

4 大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)行為的現(xiàn)狀分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，目前，大學(xué)生在網(wǎng)上消費(fèi)行為中還有很多不當(dāng)?shù)牡胤剑旅嫖覀儦w納一下大學(xué)生在網(wǎng)上消費(fèi)行為中關(guān)注度比較高、比較突出的幾個(gè)方面問(wèn)題：

1） 網(wǎng)上消費(fèi)行為中缺少誠(chéng)信。

大學(xué)生是受過(guò)高等教育的人，是作為我國(guó)整個(gè)社會(huì)中來(lái)說(shuō)認(rèn)知的能力比較強(qiáng)、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的一個(gè)群體。然而在這欲望橫流的時(shí)代，許多的在校大學(xué)生的城市行為與觀念都受到了很大的挑戰(zhàn)，甚至可能會(huì)迷失自己，這使得他們?cè)诰W(wǎng)上消費(fèi)過(guò)程中的誠(chéng)信丟失了[7]。誠(chéng)信缺失的表現(xiàn)主要是欺騙他人以及知假買假，還有一些大學(xué)生謊稱自己收到的商品是假貨、有瑕疵，以要給差評(píng)為要挾，要求賣家賠償損失費(fèi)，更有些人明明收到了商品卻說(shuō)成少件或是沒(méi)收到，來(lái)讓賣家賠償貨款。

2） 警惕用錢不節(jié)制行為，以免導(dǎo)致后果嚴(yán)重

很多大學(xué)生的生活費(fèi)并不多，滿足不了自己的購(gòu)物欲望和需求，而很多的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)正是了解學(xué)生到了大學(xué)生的這種心理，所以都推出了類似信用卡的服務(wù)，不同的平臺(tái)額度不同，少的一二千，多的八九千甚至上萬(wàn)[8]。這可以讓學(xué)生暫時(shí)不用付錢就可以買到額度范圍內(nèi)的所有東西，這對(duì)許多人來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的誘惑。許多大學(xué)生到最后會(huì)發(fā)現(xiàn)自己買了很多不必要的東西，以至于錢越花越多，負(fù)擔(dān)越重，錢越來(lái)越還不起，到最后只能各種想辦法還錢，可能四處借錢或者開(kāi)口向父母要，可能通過(guò)不正當(dāng)手段去得到錢，到最后追悔莫及。

3） 盲目攀比、追求奢侈、浪費(fèi)嚴(yán)重

這些現(xiàn)象主要表現(xiàn)在購(gòu)買服飾、手機(jī)和電腦等的商品上，不管是否真是需要，不管自身消費(fèi)能力是否可以承擔(dān)，只求要自己的一定不能比別人少、比別人差。另外大學(xué)生喜歡沒(méi)事就玩手機(jī)，無(wú)聊就逛逛購(gòu)物平臺(tái)，由于付款只是動(dòng)動(dòng)手指的事，所有往往是無(wú)形中買了很多新鮮卻無(wú)大用處的東西而不自知。

5 如何正確引導(dǎo)大學(xué)生的網(wǎng)上消費(fèi)行為

大學(xué)生在消費(fèi)行為中會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，我們要用心解決并采用正確的方式來(lái)對(duì)待這些問(wèn)題，努力引導(dǎo)高校大學(xué)生把這些錯(cuò)誤的消費(fèi)行為改正，養(yǎng)成科學(xué)又合理的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣。

1） 學(xué)校應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生要理性消費(fèi)，體會(huì)父母賺錢的不容易。

對(duì)待大學(xué)生網(wǎng)上胡亂消費(fèi)的行為，要雙管齊下才可以。一方面學(xué)校應(yīng)該要加強(qiáng)理財(cái)教育方面的知識(shí)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生學(xué)會(huì)理性消費(fèi)。另外學(xué)?？梢远嗵峁┮恍┣诠€學(xué)的機(jī)會(huì)讓更多的學(xué)生可以用自己的勞動(dòng)去掙錢，體會(huì)賺錢的不易，這樣也就不會(huì)亂花錢了。

2） 學(xué)校要加強(qiáng)學(xué)生消費(fèi)觀的建立，明白誠(chéng)信的重要性。

學(xué)校要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀的教育，學(xué)校應(yīng)該要給學(xué)生營(yíng)造一個(gè)健康向上的校園文化。并且對(duì)學(xué)校中出現(xiàn)的一些關(guān)于消費(fèi)行為不良的現(xiàn)象時(shí)，要熱情積極地去引導(dǎo)。學(xué)校要幫助大學(xué)生去學(xué)習(xí)一些相關(guān)的消費(fèi)理念以及科學(xué)知識(shí)，并讓他們運(yùn)動(dòng)所學(xué)的知識(shí)用在日常的生活中，學(xué)習(xí)的方式可以通過(guò)講座和宣傳冊(cè)等形式展開(kāi)，也可以有一些互動(dòng)的活動(dòng)，讓學(xué)生有更深的體會(huì)。

3） 學(xué)校應(yīng)正確引導(dǎo)學(xué)生合理使用網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的消費(fèi)信貸服務(wù)。

文中前面有提到關(guān)于購(gòu)物平臺(tái)的免費(fèi)信譽(yù)額度的問(wèn)題，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的這個(gè)服務(wù)很多大學(xué)生會(huì)使用，會(huì)有部分的學(xué)生使用時(shí)不顧后果，盲目的使用不加以節(jié)制，從而導(dǎo)致出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題。學(xué)校應(yīng)搜集一些真實(shí)案例讓同學(xué)們了解其中的利弊，并從中汲取教訓(xùn)，學(xué)會(huì)如何正確的使用它，讓這項(xiàng)服務(wù)可以在需要時(shí)幫助自己，而不是害自己。

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