【摘 要】 在中國(guó)童書(shū)市場(chǎng)中，“魔法象”童書(shū)品牌憑借為少兒服務(wù)的理念，從成立之初到現(xiàn)在，獲得社會(huì)的廣泛關(guān)注，取得了長(zhǎng)足發(fā)展，順利實(shí)現(xiàn)了童書(shū)版權(quán)引進(jìn)和版權(quán)輸出的雙向經(jīng)營(yíng)模式，為進(jìn)一步提升中國(guó)童書(shū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、加快中國(guó)童書(shū)“走出去”的步伐增添助力。文章以如何打造“魔法象”童書(shū)品牌為例，探討中國(guó)童書(shū)版權(quán)引進(jìn)和輸出的新模式。

【關(guān) 鍵 詞】“魔法象”；中國(guó)童書(shū)；品牌；版權(quán)

【作者單位】孫月麗，商丘學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

進(jìn)入21 世紀(jì)以來(lái)，少兒圖書(shū)出版迎來(lái)了發(fā)展的黃金十年，童書(shū)的出版總量和出版品種數(shù)都有了大幅增長(zhǎng)。中國(guó)兒童文學(xué)作家曹文軒榮獲2016年國(guó)際安徒生獎(jiǎng)，這不僅是其個(gè)人的榮譽(yù)，更是世界對(duì)中國(guó)兒童文學(xué)創(chuàng)作、童書(shū)出版的肯定，這標(biāo)志著中國(guó)童書(shū)在國(guó)際上占有一席之地，有了更大的發(fā)展空間和更多的發(fā)展可能?！澳Хㄏ蟆弊鳛橹袊?guó)童書(shū)的引領(lǐng)品牌之一，順利實(shí)現(xiàn)了版權(quán)引進(jìn)和版權(quán)輸出的雙向經(jīng)營(yíng)模式，堅(jiān)實(shí)地邁出了中國(guó)童書(shū)“走出去”的步伐。本文在闡述“魔法象”品牌發(fā)展軌跡和成長(zhǎng)原因的基礎(chǔ)上，深入分析中國(guó)童書(shū)面臨的問(wèn)題并提出從品牌到品質(zhì)的兩步走戰(zhàn)略，以期把握中國(guó)童書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，為中國(guó)童書(shū)未來(lái)的發(fā)展出謀劃策。

一、“魔法象”品牌的形成和發(fā)展

2015年初，廣西師范大學(xué)出版社為了進(jìn)一步擴(kuò)大讀者群，針對(duì)兒童和青少年群體創(chuàng)立了“魔法象”品牌，這是繼“理想國(guó)”和“新民說(shuō)”之后廣西師范大學(xué)出版社又一重點(diǎn)打造的圖書(shū)品牌。“魔法象”以服務(wù)兒童讀者為宗旨，以“為您朗讀，讓愛(ài)成為魔法”為閱讀理念，嘗試構(gòu)建一個(gè)連接書(shū)、兒童與成人的魔法王國(guó)，致力于兒童人文啟蒙和優(yōu)秀童書(shū)出版。在“魔法象”倡導(dǎo)的“為您朗讀，讓愛(ài)成為魔法”的理念中，“愛(ài)”是關(guān)鍵詞?！澳Хㄏ蟆背珜?dǎo)為愛(ài)朗讀，試圖通過(guò)推廣親子閱讀的方式，提升兒童的閱讀體驗(yàn)和閱讀質(zhì)量，對(duì)兒童進(jìn)行智慧、情懷和人文方面的啟蒙，幫助兒童和青少年養(yǎng)成終身閱讀的良好習(xí)慣。在成立至今的短短幾年時(shí)間里，“魔法象”品牌發(fā)展迅速，已經(jīng)形成了“圖畫(huà)書(shū)王國(guó)”“故事森林”和“閱讀學(xué)園”三大產(chǎn)品系列，出版了100多個(gè)品類(lèi)的圖書(shū)。

“魔法象”從品牌創(chuàng)立之初到走向國(guó)際化的發(fā)展過(guò)程中，始終堅(jiān)持明確的受眾定位，即專(zhuān)注于少兒群體，通過(guò)引進(jìn)和出版優(yōu)秀的兒童文學(xué)作品，以及舉辦豐富多樣的親子閱讀活動(dòng)，影響更多的讀者和他們的下一代。比如，“喵嗚”系列是針對(duì)0—3歲學(xué)齡前兒童閱讀的圖書(shū)，主角是一只戴著紅圍巾的黑色小貓，這套書(shū)讓孩子在輕松的閱讀過(guò)程中收獲智慧和驚喜，幫助他們打開(kāi)想象之門(mén)?！吧倌暧巍毕盗袕膶儆凇肮适律帧保轻槍?duì)8—14歲孩子閱讀的兒童小說(shuō)，旨在給孩子帶來(lái)快樂(lè)的同時(shí)培養(yǎng)孩子的勇氣。在確定服務(wù)少兒領(lǐng)域的前提下，“魔法象”以引進(jìn)各國(guó)優(yōu)秀繪本的方式打開(kāi)國(guó)內(nèi)童書(shū)市場(chǎng)，它不斷組織出版活動(dòng)和推廣活動(dòng)，使中國(guó)小朋友能夠在第一時(shí)間與世界各國(guó)的小讀者一起分享優(yōu)質(zhì)圖書(shū)帶來(lái)的閱讀快樂(lè)，獲得精神成長(zhǎng)。隨著品牌的發(fā)展，“魔法象”不滿(mǎn)足于單純的引進(jìn)，開(kāi)始出版原創(chuàng)圖書(shū)，并與多位國(guó)際知名作家開(kāi)展深度合作，實(shí)現(xiàn)了版權(quán)引進(jìn)與版權(quán)輸出的雙向經(jīng)營(yíng)模式。在樹(shù)立品牌并引進(jìn)出版一定數(shù)量的作品后，“魔法象”開(kāi)展了形式多樣的主題活動(dòng)以擴(kuò)大品牌的知名度，比如通過(guò)舉辦圖畫(huà)書(shū)分享沙龍、嘉賓演講、周年生日會(huì)、讀者見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，以親子共讀的方式，讓父母和孩子在童書(shū)世界中展開(kāi)想象的翅膀，分享和交流閱讀體會(huì)?？梢哉f(shuō)，“魔法象”在幫助孩子健康成長(zhǎng)的同時(shí)，提升了品牌的影響力并持續(xù)打造品牌的生命力。

二、“魔法象”童書(shū)品牌的塑造之路

近年來(lái)， 無(wú)論出版總量還是出版品種，中國(guó)童書(shū)都展現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，其中，童書(shū)品牌“魔法象”表現(xiàn)尤其優(yōu)異?！澳Хㄏ蟆眲?chuàng)立兩年來(lái)取得了醒目的成績(jī)和快速的發(fā)展，從最初的優(yōu)秀童書(shū)引進(jìn)到原創(chuàng)童書(shū)版權(quán)“走出去”，它憑借創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上樹(shù)立了良好的童書(shū)品牌形象，促使國(guó)內(nèi)童書(shū)市場(chǎng)成長(zhǎng)，推動(dòng)中國(guó)童書(shū)走出國(guó)門(mén)并擴(kuò)大國(guó)際影響力。筆者以“魔法象”童書(shū)品牌為研究案例，深入分析其快速成長(zhǎng)的原因，以期為中國(guó)童書(shū)未來(lái)的發(fā)展提供建議。

1. 做服務(wù)兒童的圖畫(huà)書(shū)

少兒群體具有一定的特殊性，特別是處于幼兒期的兒童，他們還沒(méi)有成型的審美標(biāo)準(zhǔn)和閱讀習(xí)慣，在選擇圖書(shū)進(jìn)行閱讀時(shí)往往容易受到色彩、圖畫(huà)、形狀等外界因素的影響。因此，引進(jìn)和出版針對(duì)這一時(shí)期少兒閱讀的圖書(shū)應(yīng)當(dāng)慎之又慎。

“魔法象”在創(chuàng)立之初就明確了宗旨，即通過(guò)優(yōu)秀圖書(shū)的引進(jìn)出版，培養(yǎng)少兒的閱讀習(xí)慣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)少兒的人文啟蒙。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，“魔法象”團(tuán)隊(duì)一直努力不懈?！澳Хㄏ蟆闭J(rèn)為真正讓孩子感興趣的圖書(shū)應(yīng)該是充滿(mǎn)童真童趣的，應(yīng)該是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實(shí)生活完美結(jié)合的，應(yīng)該是圖片與文字相得益彰的，只有這樣的圖書(shū)才能成為家長(zhǎng)與孩子溝通的橋梁。為了貼合少兒閱讀的喜好和需求，無(wú)論圖書(shū)形式還是圖書(shū)內(nèi)容，“魔法象”都制訂了嚴(yán)格的挑選標(biāo)準(zhǔn)，在選擇引進(jìn)童書(shū)類(lèi)別之初，它將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)圖畫(huà)書(shū)。圖畫(huà)書(shū)以圖畫(huà)為主、文字為輔，憑借豐富多彩的畫(huà)面和簡(jiǎn)單的兒童容易理解的文字，帶給小讀者智慧的啟迪和情感的熏陶，受到世界各國(guó)孩子的喜愛(ài)和老師、家長(zhǎng)的認(rèn)可，是目前兒童閱讀的新趨勢(shì)?！澳Хㄏ蟆眻F(tuán)隊(duì)調(diào)研后提出，圖畫(huà)書(shū)倡導(dǎo)手繪方式之美，彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)童書(shū)說(shuō)教意味太濃、脫離時(shí)代、繪制不精美、缺乏想象力、文字不夠精練等不足之處，是較適合引進(jìn)的圖書(shū)類(lèi)別。因此，“魔法象”將引進(jìn)重心放在一批色彩鮮明、文字簡(jiǎn)潔、畫(huà)面豐富且具有強(qiáng)烈藝術(shù)氣息的圖畫(huà)書(shū)上，希望快速吸引國(guó)內(nèi)少兒的注意力，調(diào)動(dòng)他們的閱讀興趣。經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，“魔法象”首批引進(jìn)國(guó)外12本繪制精美、文字精練、能留給兒童足夠想象空間的圖畫(huà)書(shū)，這些圖畫(huà)書(shū)一上市就獲得了社會(huì)的廣泛關(guān)注和小讀者的喜愛(ài)。

經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，“魔法象”引進(jìn)出版的圖書(shū)品種從最初的12種增加到了上百種，形成了“圖畫(huà)書(shū)王國(guó)”“故事森林”和“閱讀學(xué)園”三大產(chǎn)品系列。所有系列書(shū)籍都是從少兒的視角和閱讀需求出發(fā)，引導(dǎo)老師和家長(zhǎng)從少兒的視角去了解孩子的內(nèi)心世界，在他們成長(zhǎng)的道路上給予陪伴和指引，這也正是“魔法象”品牌“讓愛(ài)成為魔法”的精髓所在。

2. 線上線下無(wú)縫對(duì)接，形成品牌影響力

“魔法象”在確保引進(jìn)和出版高質(zhì)量童書(shū)的基礎(chǔ)上，通過(guò)組織豐富多樣的線上、線下親子閱讀活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，吸引更多的家長(zhǎng)和少兒認(rèn)識(shí)“魔法象”、接觸“魔法象”，使家長(zhǎng)、少兒和圖書(shū)之間形成緊密聯(lián)系，構(gòu)建一個(gè)充滿(mǎn)愛(ài)的魔法王國(guó)?！盀槟憷首x，讓愛(ài)成為魔法”是“魔法象”從成立之初就提出并且一直堅(jiān)持的理念，在親子閱讀活動(dòng)中共同閱讀、共同成長(zhǎng)正是這種理念的體現(xiàn)，它既為家長(zhǎng)和孩子營(yíng)造了安靜相處的空間氛圍，又幫助家長(zhǎng)從孩子的角度去發(fā)現(xiàn)成人和兒童之間的不同，通過(guò)閱讀與對(duì)話(huà)、分享閱讀體會(huì)、一起想象，建立父母和孩子溝通的橋梁和紐帶，在提高少兒閱讀質(zhì)量、培養(yǎng)少兒良好閱讀習(xí)慣方面起到積極的引導(dǎo)作用。在成立最初的一年時(shí)間里，“魔法象”共出版了65本圖畫(huà)書(shū)和4本少年小說(shuō)，在全國(guó)17個(gè)城市舉辦了65場(chǎng)活動(dòng)，其中包含大型巡回講座2次、讀書(shū)會(huì)11場(chǎng)、講座36場(chǎng)、沙龍6場(chǎng)、畫(huà)展3場(chǎng)，同時(shí)，它在線上各大閱讀推廣社群中分享、發(fā)布這些活動(dòng)共計(jì)80余次。形式多樣的閱讀分享活動(dòng)，一方面有利于提高社會(huì)對(duì)童書(shū)尤其是圖畫(huà)書(shū)的關(guān)注度，提升家長(zhǎng)和老師對(duì)童書(shū)的認(rèn)知，改變以往傳統(tǒng)教育下家長(zhǎng)偏功利型的購(gòu)書(shū)習(xí)慣和對(duì)圖畫(huà)書(shū)的刻板印象，使家長(zhǎng)在少兒閱讀過(guò)程中能更好地發(fā)揮引導(dǎo)和鼓勵(lì)作用；另一方面有利于調(diào)動(dòng)少兒對(duì)閱讀的熱情，使他們形成正確的認(rèn)知觀念和閱讀習(xí)慣。“魔法象”通過(guò)線上、線下的互動(dòng)活動(dòng)，在全國(guó)各地營(yíng)造了親子閱讀的氛圍，拓展了銷(xiāo)售渠道，樹(shù)立了品牌形象，提升了品牌價(jià)值。

3.實(shí)現(xiàn)版權(quán)引進(jìn)與版權(quán)輸出的雙向經(jīng)營(yíng)模式

引進(jìn)國(guó)外優(yōu)質(zhì)童書(shū)在“魔法象”品牌成長(zhǎng)初期起到了非常重要的作用。在創(chuàng)立之初，“魔法象”對(duì)外國(guó)原版書(shū)進(jìn)行了嚴(yán)格篩選，仔細(xì)考量外國(guó)原版書(shū)的語(yǔ)言表述、情節(jié)設(shè)置等方面的內(nèi)容，并結(jié)合中國(guó)文化背景來(lái)確定要翻譯和引進(jìn)的童書(shū)作品?！澳Хㄏ蟆眻F(tuán)隊(duì)認(rèn)為，引進(jìn)的童書(shū)必須是我國(guó)少兒容易理解并能從中汲取養(yǎng)分的，因此童書(shū)的品質(zhì)非常重要，同時(shí)，高品質(zhì)的引進(jìn)童書(shū)也能幫助“魔法象”樹(shù)立最初的品牌形象。據(jù)“魔法象”童書(shū)館創(chuàng)始人柳漾介紹，“魔法象”已引進(jìn)出版了100多個(gè)種類(lèi)的圖書(shū)，打造了“圖畫(huà)書(shū)王國(guó)”“故事森林”“閱讀學(xué)園”三大產(chǎn)品系列，其中“圖畫(huà)書(shū)王國(guó)”系列圖書(shū)共120冊(cè)，這系列的圖書(shū)品質(zhì)精良、主題豐富、風(fēng)格多樣，匯集了20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)知名作家的獲獎(jiǎng)作品，囊括了15位國(guó)際知名圖畫(huà)書(shū)作家、畫(huà)家的代表作品。

“魔法象”通過(guò)引進(jìn)國(guó)外優(yōu)質(zhì)童書(shū)的方式樹(shù)立品牌后，舍棄了盲目追求市場(chǎng)利益的短視行為，將重心轉(zhuǎn)向本土童書(shū)的開(kāi)發(fā)，關(guān)注國(guó)內(nèi)原創(chuàng)童書(shū)作者的培養(yǎng)和國(guó)內(nèi)原創(chuàng)童書(shū)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。2016年，國(guó)內(nèi)首個(gè)繪本界大獎(jiǎng)“張樂(lè)平繪本獎(jiǎng)”填補(bǔ)了我國(guó)繪本創(chuàng)作獎(jiǎng)項(xiàng)的空白，著名兒童文學(xué)家曹文軒榮獲國(guó)際安徒生獎(jiǎng)，這些事件給予了我國(guó)原創(chuàng)童書(shū)市場(chǎng)信心和勇氣。各童書(shū)品牌紛紛發(fā)力，共同推動(dòng)本土童書(shū)市場(chǎng)發(fā)展。在這方面，“魔法象”領(lǐng)先一步，它早期培養(yǎng)了楊思帆、阿科等眾多原創(chuàng)作家，出版了多部原創(chuàng)作品，目前，“魔法象”通過(guò)代理原創(chuàng)童書(shū)作者版權(quán)，實(shí)現(xiàn)版權(quán)輸出。

“魔法象”在做好優(yōu)質(zhì)圖書(shū)引進(jìn)和原創(chuàng)版權(quán)輸出的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步利用國(guó)外優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)與外國(guó)出版社合作、建立國(guó)外分公司等形式，走向國(guó)際市場(chǎng)。2016年8月24日，廣西師范大學(xué)出版社與克羅地亞兒童圖書(shū)出版社正式開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，雙方舉行了合作簽約儀式。“魔法象”計(jì)劃在克羅地亞成立全資子公司Magic Elephant Books，這家公司將作為“魔法象”在歐洲的窗口，全面經(jīng)營(yíng)兒童圖書(shū)出版業(yè)務(wù)。克羅地亞當(dāng)?shù)刂髁髅襟w《國(guó)家》雜志以《中國(guó)出版社與克羅地亞童書(shū)擦出火花》為題，大篇幅介紹了廣西師范大學(xué)出版社與克羅地亞童書(shū)出版界的友好關(guān)系，暢想其與克羅地亞兒童圖書(shū)出版社未來(lái)合作的藍(lán)圖，引起了克羅地亞文化圈的廣泛關(guān)注。此外，“魔法象”計(jì)劃通過(guò)在克羅地亞成立的全資子公司與克羅地亞兒童圖書(shū)出版社合作，在克羅地亞首都薩格勒布市開(kāi)設(shè)克羅地亞首家專(zhuān)業(yè)兒童閱讀書(shū)店——魔法象書(shū)店（Magic Elephant Bookstore），打開(kāi)中外童書(shū)合作的新視野。這些合作體現(xiàn)了“魔法象”在營(yíng)銷(xiāo)策略上的轉(zhuǎn)變——建立國(guó)外童書(shū)分公司、子公司，既為引進(jìn)國(guó)外優(yōu)質(zhì)童書(shū)提供有利的條件，又積極響應(yīng)國(guó)家“一帶一路”倡議，打開(kāi)歐洲窗口，把國(guó)內(nèi)繪本推向國(guó)際。

三、從品牌到品質(zhì)的兩步走戰(zhàn)略

1. 打造服務(wù)世界兒童的圖書(shū)品牌

品牌的形成無(wú)法一蹴而就，“魔法象”在迅速占領(lǐng)市場(chǎng)后，不局限于區(qū)域發(fā)展，其通過(guò)運(yùn)營(yíng)原創(chuàng)童書(shū)作者版權(quán)的方式，打造世界級(jí)的童書(shū)品牌?！澳Хㄏ蟆逼放平ㄔO(shè)體現(xiàn)了文化追求和商業(yè)理性的平衡，分析“魔法象”品牌建設(shè)案例可以得到啟示——在文化與商業(yè)融合發(fā)展的今天，出版人應(yīng)當(dāng)把握商業(yè)理性，將文化理想與商業(yè)理性結(jié)合，通過(guò)切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)高遠(yuǎn)的文化理想。

隨著中國(guó)童書(shū)市場(chǎng)的快速發(fā)展，大批國(guó)外優(yōu)秀童書(shū)作家和作品被介紹到中國(guó)，與之形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)童書(shū)原創(chuàng)力和原創(chuàng)作品亟須提升。與引進(jìn)版童書(shū)相比， 中國(guó)原創(chuàng)童書(shū)處于弱勢(shì)地位， 因此引進(jìn)版權(quán)的重要目的之一是要促進(jìn)本土原創(chuàng)發(fā)展和積累寶貴的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而打造屬于中國(guó)的童書(shū)品牌， 以期中國(guó)童書(shū)未來(lái)能在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。筆者認(rèn)為，在借鑒國(guó)外優(yōu)質(zhì)童書(shū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，構(gòu)建國(guó)內(nèi)原創(chuàng)童書(shū)保障機(jī)制和提高本土童書(shū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很有必要。通過(guò)多方努力，承載中國(guó)文化的中國(guó)童書(shū)將加快“走出去”的步伐，在國(guó)際舞臺(tái)上綻放光彩，實(shí)現(xiàn)中華文化走向世界。

2. 打造童心無(wú)國(guó)界的圖書(shū)理念

一直以來(lái)，中國(guó)0—3歲學(xué)齡前嬰幼兒的閱讀內(nèi)容完全取決于家長(zhǎng)的選擇。而在西方國(guó)家，政府、出版社、閱讀推廣機(jī)構(gòu)等社會(huì)力量都會(huì)給予兒童有效的閱讀指導(dǎo)，并不局限于家長(zhǎng)的閱讀指導(dǎo)?！澳Хㄏ蟆泵鞔_自身的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，始終堅(jiān)持以少兒群體的閱讀需求為出發(fā)點(diǎn)，從設(shè)計(jì)、內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等多方面探索童書(shū)出版，對(duì)培養(yǎng)少兒閱讀興趣、啟蒙少兒認(rèn)知、幫助少兒精神世界成長(zhǎng)進(jìn)行了積極嘗試和努力?！澳Хㄏ蟆蓖ㄟ^(guò)各類(lèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和豐富多樣的線上、線下親子閱讀活動(dòng)，連接父母、孩子與圖書(shū)，構(gòu)建了三者共同擁有的童話(huà)世界，將“以少兒為本”的理念深深融入品牌發(fā)展的過(guò)程，進(jìn)而保證品牌的可持續(xù)發(fā)展。

真正的閱讀從本質(zhì)上看是一種愛(ài)的實(shí)踐。在“魔法象”的理念中，通過(guò)親子共讀，愛(ài)將在父母、孩子、童書(shū)共同創(chuàng)造的世界里交流和分享，童書(shū)在創(chuàng)造出魔法的瞬間，亦開(kāi)啟了多種可能，幫助孩子健康成長(zhǎng)，為孩子照亮未來(lái)?！澳Хㄏ蟆蓖瘯?shū)品牌的成功在于結(jié)合了中西方童書(shū)的優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)來(lái)的同時(shí)也“走出去”。我們相信，世界兒童的心靈是相通的，童書(shū)出版人需要做的只是將這些相通的心靈一一點(diǎn)亮，讓閱讀的火炬?zhèn)鬟f下去。

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