【摘 要】 數(shù)字技術(shù)的飛躍式發(fā)展引起了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的斷層，強(qiáng)烈沖擊了傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的根基，許多廣告經(jīng)營(yíng)公司因此經(jīng)營(yíng)慘淡、面臨倒閉。但數(shù)字技術(shù)同時(shí)也給廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇，帶領(lǐng)廣告業(yè)進(jìn)入新媒介時(shí)代。文章以廣西廣告產(chǎn)業(yè)為例，通過(guò)對(duì)不同歷史時(shí)期廣告形態(tài)的研究，剖析數(shù)字傳播背景下廣告生存形態(tài)的組成與特點(diǎn)，并從廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)出發(fā)，分別對(duì)廣西廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中廣告觀念的升級(jí)、產(chǎn)業(yè)的重組，以及新廣告產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)等發(fā)展策略進(jìn)行探討。

【關(guān) 鍵 詞】廣西廣告產(chǎn)業(yè)；數(shù)字傳播；新媒介；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

【作者單位】劉思彤，桂林航天工業(yè)學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】 G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

廣告形態(tài)隨著時(shí)間的推移已經(jīng)發(fā)生了幾次較為重大的改變，從對(duì)街頭實(shí)物的叫賣(mài)，發(fā)展到以商標(biāo)和牌號(hào)對(duì)商品進(jìn)行標(biāo)識(shí)，再到近現(xiàn)代以報(bào)刊等為核心載體進(jìn)行傳播。廣告形態(tài)的變遷見(jiàn)證了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，同時(shí)也見(jiàn)證了現(xiàn)代科技的發(fā)展，即科技的進(jìn)步使廣告所依賴的媒介載體發(fā)生改變，因而科技的變革在一定程度上決定了廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變的必然性。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展同樣是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生存依托，同時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)隨媒介載體轉(zhuǎn)變的必然性也預(yù)示著數(shù)字傳播對(duì)當(dāng)前的廣告產(chǎn)業(yè)而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。而今，數(shù)字技術(shù)雖然有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但廣告與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合無(wú)論是形式還是內(nèi)容均處于初級(jí)階段。這一現(xiàn)狀說(shuō)明了廣告在數(shù)字傳播背景下具有巨大的生存和發(fā)展空間，同時(shí)數(shù)字技術(shù)的兼容性也賦予了新時(shí)期廣告多種生存形態(tài)。

本文以廣西廣告產(chǎn)業(yè)為視角，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)如何在新媒體時(shí)代完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型（包含廣告觀念的升級(jí)和傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的重組）進(jìn)行深入探討，并據(jù)此提出適合廣西廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展策略。

一、廣西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

廣西廣告產(chǎn)業(yè)自1992年進(jìn)入快速發(fā)展階段后，逐漸成為廣西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)。但是，數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展使廣告產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了巨變，在數(shù)字傳播背景下廣西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的弊端日益凸顯。

1.廣告觀念守舊，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

受傳統(tǒng)廣告觀念的影響，許多廣告經(jīng)營(yíng)單位“安土重遷”，無(wú)論是廣告形式還是內(nèi)容均無(wú)法滿足廣告數(shù)字傳播的需求。這些廣告公司固守廣告的告知功能，不能轉(zhuǎn)變廣告觀念實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容上的突破，造成廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在2015年對(duì)廣西廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況統(tǒng)計(jì)調(diào)查時(shí)（有效調(diào)查廣告經(jīng)營(yíng)單位為866家），筆者發(fā)現(xiàn)主營(yíng)廣告產(chǎn)品在10年內(nèi)未做出較大調(diào)整的廣告經(jīng)營(yíng)單位有352家，約占被調(diào)查總數(shù)的40.6%；主營(yíng)廣告產(chǎn)品在15年內(nèi)未做出較大調(diào)整的廣告經(jīng)營(yíng)單位占比約26.4%。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在對(duì)主營(yíng)廣告產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整的廣告經(jīng)營(yíng)單位中，新的廣告產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)額占比均低于20.8%。這表明廣西地區(qū)大多數(shù)廣告經(jīng)營(yíng)單位仍然以傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)和廣告產(chǎn)品為主營(yíng)項(xiàng)目，這與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高速發(fā)展的數(shù)字傳播環(huán)境格格不入，也是導(dǎo)致廣西廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)衰退趨勢(shì)的主要原因之一。

2.與數(shù)字媒介銜接不足，廣告產(chǎn)品過(guò)氣

在傳統(tǒng)廣告的經(jīng)營(yíng)中，廣告公司通常借助報(bào)紙、電視、廣播等媒介開(kāi)拓市場(chǎng)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中走不出“占領(lǐng)媒介就是強(qiáng)者”的心理定式。隨著數(shù)字技術(shù)的普及，廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)單一媒介的依賴性越來(lái)越低，數(shù)字傳播給廣告發(fā)展帶來(lái)了更加廣闊的空間。而廣西廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正是由于對(duì)傳統(tǒng)媒介的依賴，導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)與數(shù)字媒介結(jié)合度不高，往往不能針對(duì)客戶的需求給出滿意的廣告方案。數(shù)字媒介是以數(shù)字技術(shù)搭建而成的平臺(tái)，數(shù)字傳播是以網(wǎng)絡(luò)傳播為特征的傳播方式，數(shù)字傳播技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ械膹V泛應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)以人力為先的營(yíng)銷(xiāo)模式，人力不再是衡量廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的標(biāo)志。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廣西2.3萬(wàn)多家廣告經(jīng)營(yíng)單位中，經(jīng)營(yíng)廣告網(wǎng)站的只有28家，可見(jiàn)傳統(tǒng)廣告與新媒介廣告普遍脫節(jié)，這也造成了廣西廣告產(chǎn)品過(guò)氣現(xiàn)象嚴(yán)重。

3.產(chǎn)業(yè)分散度高，規(guī)模以上企業(yè)較少

廣西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中尚未形成系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，仍然以高度分散化的產(chǎn)業(yè)形式存在，規(guī)模以上的企業(yè)較少。一項(xiàng)調(diào)查指出，廣西現(xiàn)有廣告經(jīng)營(yíng)單位超過(guò)2.3家，專(zhuān)門(mén)的廣告公司約1萬(wàn)家，在數(shù)量上已經(jīng)初具規(guī)模，但是上規(guī)模的廣告經(jīng)營(yíng)單位較少。圖1顯示，廣西營(yíng)業(yè)額居前100位的廣告公司營(yíng)業(yè)總額僅占總廣告產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)額的33%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

廣西廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)原子型結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)集中度過(guò)低。這是因?yàn)榻暝诓煌瑢哟蔚氖袌?chǎng)需求推動(dòng)下，不同類(lèi)型、不同規(guī)模的廣告單位大量涌現(xiàn)，廣西廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。但與此同時(shí)，由于廣西廣告產(chǎn)業(yè)起步較晚、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不成熟，導(dǎo)致廣告企業(yè)之間缺少合作，呈現(xiàn)規(guī)模小、分散化的特點(diǎn)。

4.廣告利潤(rùn)率逐年降低

通過(guò)對(duì)廣西地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)單位廣告業(yè)務(wù)利潤(rùn)的抽樣統(tǒng)計(jì)，并根據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模均勻采集100家廣告經(jīng)營(yíng)單位5年的年度財(cái)報(bào)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果匯總?cè)鐖D2。

圖2顯示，從2011年至2015年，廣西地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)單位廣告業(yè)務(wù)利潤(rùn)率逐年降低，且在2013至2015年間下滑速度急劇加快，2015年利潤(rùn)率降至5.8%，遠(yuǎn)低于2011年的11.2%。廣西廣告產(chǎn)業(yè)生存空間在數(shù)字傳播背景下遭到嚴(yán)重的擠壓，可能是由于廣西廣告經(jīng)營(yíng)單位多以中小型、微型企業(yè)為主，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的管控力和對(duì)成本的控制力不足造成的，廣告成本占業(yè)務(wù)收入的比例增加導(dǎo)致利潤(rùn)縮水。

二、數(shù)字傳播背景下廣西廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)注點(diǎn)

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展

為了解決廣西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中產(chǎn)業(yè)高度分散的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)數(shù)字傳播背景下的高速發(fā)展，需要加快產(chǎn)業(yè)重組的步伐，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在節(jié)約資本和經(jīng)濟(jì)利益最大化的基礎(chǔ)上促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的形成，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到最利于發(fā)展的區(qū)位。數(shù)字傳播是以多渠道互動(dòng)為特征的，這決定了現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)僅僅依靠某一媒介形式難以實(shí)現(xiàn)全方位傳播。因此，新形勢(shì)下的廣告需要電視、手機(jī)、電腦等多媒介平臺(tái)合力才能達(dá)到預(yù)設(shè)的廣告效果。

另外，數(shù)字傳播決定了大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必然會(huì)成為廣西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。在產(chǎn)業(yè)融合方面，數(shù)字技術(shù)在廣告公司和上下游企業(yè)中扮演承上啟下的角色。一方面，上下游企業(yè)作業(yè)管理的數(shù)字化銜接，使不同的業(yè)務(wù)部門(mén)通過(guò)平臺(tái)的對(duì)接實(shí)現(xiàn)協(xié)同管理。另一方面，數(shù)字傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)為適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求，必須使自身具備公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)和媒介運(yùn)營(yíng)等多項(xiàng)功能，以促進(jìn)廣西廣告產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展是指與廣告產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的大量企業(yè)通過(guò)在空間上集聚，形成強(qiáng)大的、具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的群體，借助不同部門(mén)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和業(yè)務(wù)聯(lián)系來(lái)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)和企業(yè)之間或者企業(yè)內(nèi)部在共生機(jī)制的作用下分工與協(xié)調(diào)、競(jìng)爭(zhēng)與合作，既可以實(shí)現(xiàn)多方合作的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，又能通過(guò)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系刺激產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展可以提高生產(chǎn)效率、提升市場(chǎng)占有率、發(fā)揮規(guī)模效益、建立良性的人才機(jī)制，以及加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，并通過(guò)這些優(yōu)勢(shì)使區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擁有持續(xù)、強(qiáng)勁的生命力。

2.傳統(tǒng)廣告的轉(zhuǎn)型及與新媒介廣告的融合

廣告產(chǎn)業(yè)在數(shù)字傳播的大背景下具有兩種生存形態(tài)，一種是傳統(tǒng)廣告形態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的延續(xù)和創(chuàng)新，另一種是廣告數(shù)字化媒介，即新媒介廣告。

（1）以傳統(tǒng)廣告的轉(zhuǎn)型為切入點(diǎn)

新事物的產(chǎn)生往往是用來(lái)彌補(bǔ)舊事物原有的缺陷，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亦是如此。伴隨著數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生的新媒介雖然彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在傳播形式、輻射面和廣告即時(shí)性方面的不足，但是傳統(tǒng)廣告在短期內(nèi)并不會(huì)消亡，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告在當(dāng)前仍擁有相當(dāng)數(shù)量的受眾。相關(guān)報(bào)告顯示（見(jiàn)圖3），傳統(tǒng)廣告形式中的四大媒介（報(bào)紙、廣播、電視和雜志）2015年上半年的總營(yíng)業(yè)額約是網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額的35倍，這表明傳統(tǒng)廣告仍然是廣告市場(chǎng)的霸主。由于廣西廣告新媒介發(fā)展相對(duì)滯后，傳統(tǒng)廣告在廣西廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布中占據(jù)的比例更大。因此，廣西廣告的轉(zhuǎn)型發(fā)展可通過(guò)傳統(tǒng)廣告結(jié)合數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)廣告的轉(zhuǎn)型還要充分考慮受眾的體驗(yàn)度，盡量杜絕強(qiáng)迫式的廣告發(fā)布方式。盡管傳統(tǒng)廣告永遠(yuǎn)做不到數(shù)字傳播的便捷性，但是仍可以通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合的方式增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性。

（2）新廣告形態(tài)的出現(xiàn)和新媒介廣告

信息技術(shù)的發(fā)展使傳播模式發(fā)生了巨大的改變，相應(yīng)的，廣告形態(tài)也發(fā)生了一系列變化。

首先，廣告?zhèn)鞑ッ浇閺男螒B(tài)化逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉盒螒B(tài)化。傳統(tǒng)廣告都具有一種比較具體的形態(tài)，如報(bào)紙、廣播和電視等，但新媒介廣告一般不具備邊界清晰的形態(tài)，具體而言就是不能簡(jiǎn)單地通過(guò)廣告媒介對(duì)廣告形態(tài)做出區(qū)分。廣告的泛形態(tài)化是由媒介與廣告之間的邏輯關(guān)系來(lái)決定的。先前，只有媒介形成之后廣告才會(huì)借勢(shì)發(fā)展，如報(bào)紙、電視的出現(xiàn)為廣告發(fā)布提供了載體，這才有了報(bào)刊廣告和電視廣告。如今，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使廣告發(fā)展先于媒介發(fā)展，如在之前看來(lái)難以實(shí)現(xiàn)的樓宇廣告、電梯廣告甚至廁所廣告。這些廣告形式通過(guò)數(shù)字傳播技術(shù)脫離了對(duì)傳播媒介的依賴，使許多不可思議的新興廣告成為可能。這也說(shuō)明了在數(shù)字傳播背景下，媒介泛形態(tài)化是廣告媒介形態(tài)發(fā)展的必然趨勢(shì)。廣西廣告產(chǎn)業(yè)媒介大多還處于形態(tài)化階段，轉(zhuǎn)型的著力點(diǎn)應(yīng)為廣告?zhèn)鞑ッ浇榈姆盒螒B(tài)化，以適應(yīng)數(shù)字傳播的特征。

其次，廣告的資訊化和交互性是數(shù)字傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)變化的另一特征。廣告資訊化顛覆了傳統(tǒng)廣告的固定模式，把廣告隱藏在資訊中，消費(fèi)者通過(guò)閱讀資訊獲得所需商品的信息，同時(shí)廣告經(jīng)營(yíng)方也達(dá)到了廣告的目的。廣告?zhèn)鞑サ慕换バ允侵笍V告和消費(fèi)者之間的信息互動(dòng)，這一方式有效治愈了傳統(tǒng)硬性廣告對(duì)受眾的“傷害”，變廣告行為的被動(dòng)接受為主動(dòng)參與。當(dāng)前，廣西廣告以傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)方式為主，廣告產(chǎn)品內(nèi)容與受眾之間的交互性較差，如何加強(qiáng)兩者之間的信息互動(dòng)，乃至變受眾為廣告合作者，是廣西廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型需要重點(diǎn)突破的問(wèn)題。

新媒介廣告是在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字傳播技術(shù)基礎(chǔ)上逐步發(fā)展形成的，其本質(zhì)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的拓展應(yīng)用。數(shù)字技術(shù)賦予了廣告?zhèn)鞑バ碌男螒B(tài)，產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)型是實(shí)現(xiàn)廣西廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，對(duì)廣告形態(tài)變遷實(shí)質(zhì)的探討就是對(duì)廣告形態(tài)變遷內(nèi)在邏輯的清晰認(rèn)識(shí)，這是判斷未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和制訂產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展方案的基本依據(jù)。

（3）傳統(tǒng)廣告與新媒介廣告融合

數(shù)字傳播背景下，廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展既要重視傳統(tǒng)廣告的重要地位，又要很好地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒介廣告的形態(tài)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告與新媒介廣告的融合。

①內(nèi)容集成。內(nèi)容集成是指借助數(shù)字傳播技術(shù)使廣告在內(nèi)容上具有綜合性，能夠體現(xiàn)出不同層次的人群對(duì)商品需求的多元分化，給廣告產(chǎn)業(yè)提供綜合發(fā)展的方向，還要對(duì)受眾的不同心理需求進(jìn)行挖掘，能夠在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)不同角度的突破，以提高廣告的傳播效果。

②平臺(tái)集成。平臺(tái)集成是指廣告產(chǎn)品要能夠在數(shù)字傳播背景下實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的融合。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給廣西廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新媒介平臺(tái)，全媒體傳播成為未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。但是從目前的形勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)的廣告媒介平臺(tái)仍然占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主的新媒介平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，必須與傳統(tǒng)廣告平臺(tái)結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的順利轉(zhuǎn)移，這樣一來(lái)，廣西廣告產(chǎn)業(yè)才能順利轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

③互動(dòng)合作?；?dòng)合作是數(shù)字傳播媒介最核心的實(shí)現(xiàn)形式。在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)中，都要盡可能地實(shí)現(xiàn)與廣告受眾之間的互動(dòng)，以加強(qiáng)廣告推廣的效果。與此同時(shí)，數(shù)字傳播技術(shù)還賦予廣告公司和受眾之間一種新的合作關(guān)系，具體表現(xiàn)為廣告公司為廣告主服務(wù)，向受眾輸出大量?jī)?yōu)質(zhì)、完整的商品信息，受眾在接收信息時(shí)依賴數(shù)字傳播技術(shù)搭建的平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)廣告的再傳播，從而實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)流量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

3.消費(fèi)者選擇動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變

新事物的發(fā)展往往會(huì)給舊事物帶來(lái)沖擊，但不可否認(rèn)的是，這也是促進(jìn)舊事物發(fā)展的必要環(huán)節(jié)，廣西廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也遵循這一規(guī)律。傳統(tǒng)的廣告觀念是以告知和勸服為目的，但是隨著物質(zhì)和傳播渠道的豐富，以及受眾的眼光和口味越來(lái)越挑剔，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇不再是“適合即選擇”，而是在眾多的商品中側(cè)重于選擇一種情感傾向或認(rèn)同感。例如，同樣的商品不同的明星代言，廣告效果就明顯不同，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是對(duì)明星的喜愛(ài)；同樣的商品在不同廣告渠道中，給受眾帶來(lái)的心理購(gòu)買(mǎi)暗示也是不同的，權(quán)威的電視臺(tái)和網(wǎng)站更讓消費(fèi)者放心，此時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是對(duì)權(quán)威的信任。

4.廣告專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍的培養(yǎng)

廣西廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論緊密結(jié)合，否則滯后的廣告觀念會(huì)使廣告價(jià)值遭到嚴(yán)重削弱，甚至使許多廣告成為無(wú)效廣告，嚴(yán)重阻礙廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而且，數(shù)字傳播需要熟練操作各個(gè)媒介平臺(tái)，這對(duì)廣告從業(yè)人員的技能提出了更高的要求。但是就廣西廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低、人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)參差不齊，具有全面技能的廣告技術(shù)人才不多，這嚴(yán)重制約了廣西廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。因此，要想實(shí)現(xiàn)廣西廣告產(chǎn)業(yè)更快更好的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，對(duì)專(zhuān)業(yè)人才進(jìn)行培養(yǎng)和對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)十分必要。

三、廣西廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略

1.鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)重組，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展

一方面，要鼓勵(lì)廣西廣告公司企業(yè)間的兼并和重組。針對(duì)廣西廣告經(jīng)營(yíng)單位以小微型企業(yè)為主的特征（整個(gè)廣西地區(qū)從業(yè)人員超過(guò)100人的廣告公司只有178家，占比不足1%；從業(yè)人員在50—99人之間的廣告公司有356家，占比約1.5%，這嚴(yán)重制約了廣西廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展），可以采取放寬注冊(cè)資本的方式鼓勵(lì)廣告企業(yè)組建廣告集團(tuán)公司，母公司注冊(cè)資本可降至1000萬(wàn)元、母子公司合并注冊(cè)資本可降至2000萬(wàn)元以下。產(chǎn)業(yè)重組可以讓廣西分散的廣告產(chǎn)業(yè)力量實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，提升廣西廣告產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，要促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。目前較為成熟的產(chǎn)業(yè)集群化模式就是建立廣告產(chǎn)業(yè)園，可以根據(jù)廣西廣告產(chǎn)業(yè)分散的特性采取規(guī)劃建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的方式提供一體化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，在園區(qū)內(nèi)構(gòu)建以廣告產(chǎn)業(yè)為主，衍生行業(yè)和配套產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)共同體。利用園區(qū)的整體化優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)人才、資金、技術(shù)和信息的相互流動(dòng)，可以有力解決了廣西廣告產(chǎn)業(yè)資源配置不均衡的問(wèn)題。例如，2012年批準(zhǔn)建立的南寧廣告產(chǎn)業(yè)園是廣西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式的試點(diǎn)，有效建立了集電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等為一體的綜合服務(wù)平臺(tái)，并很好地依托中國(guó)—東盟博覽會(huì)的影響力，實(shí)現(xiàn)了會(huì)展廣告業(yè)策劃咨詢、招展招商、設(shè)計(jì)制作、宣傳推介等環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。南寧廣告產(chǎn)業(yè)園的成功建立證明了采用建立產(chǎn)業(yè)園模式實(shí)現(xiàn)廣西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的可行性。

2.強(qiáng)化廣告人才培養(yǎng)機(jī)制，促進(jìn)人才儲(chǔ)備

其一，在院校廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方面，廣西要緊緊依托區(qū)域內(nèi)30多所高校和科研院所進(jìn)行廣告人才的培養(yǎng)和培訓(xùn)。政府部門(mén)、廣告企業(yè)和廣告相關(guān)組織應(yīng)該加大對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)院校的扶持力度，幫助開(kāi)設(shè)廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)髅较嚓P(guān)專(zhuān)業(yè)院系，在人才培養(yǎng)上要貼近廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)人才和復(fù)合型人才的需求。

其二，在從業(yè)人才繼續(xù)教育方面，相關(guān)單位要切實(shí)加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員在法律、廣告創(chuàng)意、信息化技術(shù)、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)等多方面的培養(yǎng)。因此，廣西廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型還應(yīng)聯(lián)合廣西廣告協(xié)會(huì)、廣西工商管理部門(mén)等組織定期對(duì)廣告從業(yè)人員進(jìn)行再教育和相關(guān)的資格認(rèn)證，培養(yǎng)出具備廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)能力的綜合性廣告從業(yè)人才。

其三，在對(duì)外交流合作方面，由于廣西處于中國(guó)—東盟雙邊經(jīng)貿(mào)合作的核心區(qū)域，因此在經(jīng)貿(mào)高速運(yùn)轉(zhuǎn)下的跨國(guó)商務(wù)合作中，廣西廣告產(chǎn)業(yè)要緊緊抓住經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)紅利，立足于本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀廣告公司的合作與交流。如通過(guò)一年一度的中國(guó)—東盟博覽會(huì)以及中國(guó)—東盟商務(wù)與投資峰會(huì)、南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)等展會(huì)和節(jié)慶活動(dòng)，充分利用國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源加快廣告業(yè)的國(guó)際化發(fā)展。國(guó)際化視野的開(kāi)拓以及與優(yōu)秀廣告公司的人才培養(yǎng)對(duì)接，可以使廣西廣告經(jīng)營(yíng)單位快速吸收先進(jìn)的廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)和理念，培養(yǎng)出具備國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)能力的產(chǎn)業(yè)骨干人才。

3.更新廣告觀念，打造王牌產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)模式

要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告的有效轉(zhuǎn)型，必須對(duì)廣告觀念在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用有足夠的認(rèn)識(shí)。在數(shù)字傳播背景下，由于廣告生存形態(tài)發(fā)生了改變，因此在廣告?zhèn)鞑キh(huán)境變遷的過(guò)程中，對(duì)廣告功能的認(rèn)知也要發(fā)生適應(yīng)性變遷（見(jiàn)圖4）。

此外，針對(duì)廣西廣告產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展落后的現(xiàn)狀，政府和相關(guān)部門(mén)應(yīng)該積極地對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向進(jìn)行引導(dǎo)，加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)，使傳統(tǒng)的廣告形式能在數(shù)字傳播背景下延續(xù)和創(chuàng)新。

廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)不僅需要廣告經(jīng)營(yíng)觀念的改變和人才的培養(yǎng)，還需要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。廣西廣告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和王牌產(chǎn)品的打造要緊緊依托傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和新媒介技術(shù)的發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)。

首先，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要能夠嵌套“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)營(yíng)模式。廣西廣告產(chǎn)業(yè)相較于國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)還處于落后的水平，主要表現(xiàn)為廣告與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合過(guò)少，這恰恰是數(shù)字傳播背景下廣西廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟肋。廣告產(chǎn)業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維體現(xiàn)在一是要能夠利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，基于大數(shù)據(jù)對(duì)客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析，立足于廣告?zhèn)鞑?lái)的價(jià)值本位，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的垂直化服務(wù)；二是要能夠幫助客戶擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供給量和需求量?jī)煞矫娴脑鲩L(zhǎng)。例如一個(gè)淘寶買(mǎi)家在刷微博的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)的下方就會(huì)滾動(dòng)顯示客戶投放的廣告產(chǎn)品，推薦的依據(jù)是該用戶在各電商門(mén)戶網(wǎng)站和銷(xiāo)售平臺(tái)上的購(gòu)物習(xí)慣和搜索信息。該用戶可以點(diǎn)擊微博圖片進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)，從而實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播。

其次，利用廣告平臺(tái)的關(guān)聯(lián)性布局廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。雖然傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)份額日益減少，但是傳統(tǒng)廣告平臺(tái)在新時(shí)期卻具有不可忽視的作用，是廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成。因此，廣告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和產(chǎn)品策略的制訂應(yīng)當(dāng)包含傳統(tǒng)廣告和新媒介廣告在內(nèi)的所有平臺(tái)，綜合布局、拓展廣告運(yùn)營(yíng)渠道。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界，阿里巴巴早已借助電子商務(wù)通過(guò)并購(gòu)和投資的方式將自身打造為集倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)、商務(wù)、金融等為一體的商業(yè)航空母艦，這讓我們更應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到，數(shù)字傳播背景下廣西廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)該融合各平臺(tái)的力量，攻堅(jiān)破難，立足于廣西經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)建具有廣西特色的產(chǎn)業(yè)模式。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字傳播新時(shí)代對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)既是一次機(jī)遇也是一次挑戰(zhàn)，如何在新的時(shí)代背景下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，將會(huì)決定其在市場(chǎng)中的地位。目前，廣西廣告產(chǎn)業(yè)雖是廣西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，但其產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力仍需提升。這就要求廣西廣告經(jīng)營(yíng)單位要清晰認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形勢(shì)并充分利用自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景，緊緊抓住數(shù)字傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)注點(diǎn)，采取適宜、有效的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略和模式，彌補(bǔ)自身不足，快速提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力及創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)新時(shí)期下的成功轉(zhuǎn)型。

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