【摘 要】 當(dāng)前，健康類圖書有著良好的市場環(huán)境，市場需求也一直存在，但也暴露了很多問題，面臨很多挑戰(zhàn)，如何在圖書市場高速發(fā)展之下實現(xiàn)彎道超越，是健康類圖書出版人應(yīng)該重視的課題。

【關(guān) 鍵 詞】健康類圖書；市場環(huán)境；挑戰(zhàn)；彎道超越

【作者單位】樊明，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社有限公司。

【中圖分類號】G230 【文獻標(biāo)識碼】A

隨著生活品質(zhì)的不斷提高和人們對自身健康的逐步重視，自2002年《洪昭光健康經(jīng)》出版以來，圖書市場上掀起了一股健康類圖書的風(fēng)尚。在之后的幾年時間里，健康類圖書的品種數(shù)目和總體銷量都得到不斷的提高，逐漸成為暢銷書和長銷書，受到廣大讀者的歡迎。“健康類圖書就像一匹迅疾的黑馬，一殺進書市就攪得風(fēng)生水起，熱火朝天?！盵1]但是近年來，隨著一些問題專家的曝光，讀者獨立思考能力的增強，獲取健康知識渠道的增多，健康類圖書的出版也面臨許多挑戰(zhàn)[2-3]。從業(yè)者需要了解讀者需求，與新技術(shù)融合，開拓新的業(yè)務(wù)方向，才能在高速前進中駛出彎道，實現(xiàn)更好的發(fā)展。

一、健康類圖書的定義

由于健康類圖書包含范圍廣泛，對于其分類業(yè)內(nèi)沒有形成共識。根據(jù)付剛在《健康生活類圖書策劃淺論》一文中所述，健康類圖書可大致分為以下幾類：健身養(yǎng)心書、女性健康書、白領(lǐng)保健書、中醫(yī)保健書、疾病防治書、飲食健康書[4]。

健康類圖書屬于生活類圖書范疇。生活類圖書是指內(nèi)容主題和生活密切相關(guān)，能為人們生活提供服務(wù)的圖書。因此，此類面向普通大眾的圖書適用范圍可以說相當(dāng)廣泛，具有實用性、知識性、指導(dǎo)性與生活氣息濃郁等特點。按照《“生活”書的定位、分類及其存在的問題》一文所述，生活類圖書大致可細(xì)分為八大門類：衣、食、住、行、用、保健、休閑、實用生活，這八大門類基本涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面[5]。顯然，大眾健康類圖書是生活類圖書的一個細(xì)分。它雖屬于生活類圖書的一部分，但又有自身的特殊性：對醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書來說，它是科普書；對其他生活類圖書來說，它是專業(yè)書。

健康類圖書到底是些什么書？筆者認(rèn)為，健康類圖書是除醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)著作、高等教育教材、臨床參考書以外的面向普通大眾，能給予老百姓養(yǎng)生保健知識，對身體健康有指導(dǎo)意義的科普通俗出版物。例如筆者所在的江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社，旗下的健康圖書有三個品牌，分別是鳳凰漢竹（孕產(chǎn)育兒、養(yǎng)花養(yǎng)草）、鳳凰含章（中醫(yī)養(yǎng)生保健、中醫(yī)外治、美食菜譜）和鳳凰生活（時尚生活、健身、心理健康）。這三個品牌每年出版新書200多個品種，重印500多個品種，碼洋2.2億元左右。

二、近年來健康類圖書的市場變化

據(jù)統(tǒng)計，2007年全國有362家出版社涉及出版養(yǎng)生保健健康類圖書，2009年則達到400多家，每年出版的新書品種達到幾千種，各大書城、書店的書架上都擺滿五花八門的養(yǎng)生類圖書，銷售數(shù)量也非常可觀，動輒上百萬冊。這種現(xiàn)象隨著2010年國家新聞出版總署下發(fā)《關(guān)于加強養(yǎng)生保健類出版物管理的通知》（以下簡稱《通知》）戛然而止?！锻ㄖ分赋觯B(yǎng)生保健類出版實行資質(zhì)準(zhǔn)入制度，即出版養(yǎng)生保健類出版物的出版社必須具備相應(yīng)的編輯出版力量，設(shè)立專業(yè)的編輯室，種種規(guī)定使得有出版健康養(yǎng)生保健類圖書資質(zhì)的出版社僅有64家?？梢哉f，嚴(yán)格監(jiān)管政策的落地，是健康類圖書出版的一個轉(zhuǎn)折點。

健康類圖書市場被嚴(yán)管后的一兩年里，新出版的健康類圖書質(zhì)量是提高了，可同時圖書市場也進入低迷期，圖書市場指數(shù)直線下滑，之前一些有出版資質(zhì)的正規(guī)出版社的健康類題材圖書也受到極大影響，尤其是以生活養(yǎng)生類、科普類圖書為主業(yè)的出版單位，更是影響甚大。

筆者援引北京開卷公司發(fā)布的2013年至2017年4月年銷量排名前500名的圖書相關(guān)數(shù)據(jù)[6]，制成以下表格。

從以上兩表可以看出，雖然數(shù)據(jù)略有起伏，但健康類暢銷圖書的上榜種類和零售數(shù)量都在下滑。近幾年來，盡管健康類圖書市場潛力還在，但像當(dāng)年那種以健康保健類圖書引領(lǐng)出版業(yè)暢銷書的盛況已不復(fù)存在。

三、健康類圖書的發(fā)展策略

1. 依托專業(yè)作者，深度挖掘市場潛力

根據(jù)開卷監(jiān)控數(shù)據(jù)推算，健康類圖書的整個市場容量應(yīng)在50億元左右，相較少兒類和社科類圖書來說非常小，屬小眾出版，但偶爾也會有一些爆品和暢銷品。

健康類圖書的作者素質(zhì)良莠不齊，筆者及其同仁很早就注意到這個問題，因此，尋找素質(zhì)高、專業(yè)功底深厚，有一定寫作水平的作者是我們努力的方向。兩年前，我們和《健康時報》達成戰(zhàn)略合作，策劃出版了“健康中國”系列圖書，其作者涵蓋了國內(nèi)各大知名醫(yī)院和健康機構(gòu)的知名專家、主任醫(yī)師等作者，其中既有國家級著名健康專家作者，如洪昭光教授、鐘南山院士等，又有新銳型專家作者，尤其是活躍在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的科普大眾專家作者，如北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院的馬冠生教授、北京醫(yī)院的汪芳主任等。目前，“健康中國”系列圖書已經(jīng)出版多本，2017年我們?nèi)詴^續(xù)推進該系列圖書的策劃出版。當(dāng)前，在國家頂層戰(zhàn)略支持的大好環(huán)境下，出版人應(yīng)當(dāng)及時抓住時機，開拓進取，依托專業(yè)作者，深度挖掘健康類圖書的市場潛力，使健康類圖書有更好的發(fā)展方向。

2.跨界合作，聯(lián)合打造熱門IP

各行各業(yè)都講媒體融合，都在實施跨界合作，健康類圖書出版也不例外。筆者及其同仁積極推動與優(yōu)秀的廣播節(jié)目、知名專家的微信公眾號和收視率很高的健康電視欄目合作，取得了不錯的出版效果。比如由鳳凰含章策劃的“養(yǎng)生堂”“我是大醫(yī)生”系列圖書就是很成功的案例。《養(yǎng)生堂》《我是大醫(yī)生》是北京電視臺的王牌欄目，也是全國健康類電視節(jié)目的佼佼者，尤其是《養(yǎng)生堂》，更是屢創(chuàng)全國同類節(jié)目收視冠軍，在全國中老年群體中美譽度、知名度超高。借助節(jié)目本身的優(yōu)勢，我們陸續(xù)出版官方同名圖書《養(yǎng)生堂教你健康100分》、《養(yǎng)生堂教你四季不生病》、“我是大醫(yī)生：醫(yī)生不說你不懂”系列，既保證了圖書內(nèi)容的權(quán)威度，又受到廣大電視觀眾的直接認(rèn)可，再通過一系列的營銷推廣，圖書一出版即登上各大書店健康類圖書排行榜前列，呈現(xiàn)暢銷書勢頭。

因此，抓住熱點IP，運用多樣化營銷策略，占領(lǐng)讀者美譽度制高點，然后將這種優(yōu)勢不斷擴大，健康類圖書才能發(fā)揮其應(yīng)有的價值，銷售也才能越來越好。

3.選題策劃升級換代，兼顧實用性和人文性

當(dāng)前，飲食健康類圖書越來越趨向于多元化發(fā)展，而飲食健康類圖書已成為美食圖書與大眾健康圖書相融合的最好典范。一本優(yōu)秀的飲食健康圖書應(yīng)該具備科學(xué)性、實用性、通俗性、可讀性和易操性，在實用的基礎(chǔ)上突出營養(yǎng)健康知識的準(zhǔn)確易懂。如何做到這點？這就需要編輯下功夫，策劃、升級選題，并使內(nèi)容簡單易學(xué)、通俗易懂、科學(xué)實用，兼顧實用性和人文性，加之多角度、全方位的營銷推廣，健康類圖書定能在市場上取得好的成績。

4.多元載體相互結(jié)合，社群經(jīng)濟精準(zhǔn)定位

健康類圖書已從單純的文字書向圖文書轉(zhuǎn)型，書中部分內(nèi)容配以二維碼，增加音頻和視頻內(nèi)容來做增值服務(wù)，未來還可以依靠圖書產(chǎn)品做產(chǎn)業(yè)鏈延伸服務(wù)，向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型。此外，出版從業(yè)者還需要注意線上線下的有機結(jié)合，除傳統(tǒng)書店、網(wǎng)店外，還要積極拓展社群銷售。

伴隨著90后新手父母大軍的不斷壯大，母嬰、孕產(chǎn)育類知識更是當(dāng)前初為人父母的90后年輕人比較匱乏的，再加上二胎政策的放開，80后的父母也是此類圖書的剛需群體。因此，從社會大環(huán)境看，這類健康類圖書是剛需品，市場空間很大。這些80后、90后父母對新媒體較為熟悉，孕產(chǎn)育兒、母嬰類圖書可以在擁有大量粉絲的微信公眾號中宣傳、促銷，慢慢建立讀者數(shù)據(jù)庫，而且此類營銷目標(biāo)集中，效果明顯。目前母嬰健康類圖書也一直是筆者所在出版社的暢銷書門類，并且常年居本社所有品種暢銷排行榜前列?！八疤ソ坦适隆毕盗懈抢塾嬩N售近百萬冊。

在當(dāng)前讀者越來越追求細(xì)分化、精致化、服務(wù)化的時代，母嬰類、孕產(chǎn)育兒類圖書面臨細(xì)分化、精致化、口碑化的需求。權(quán)威的專家把關(guān)，細(xì)致貼心的內(nèi)容，討巧實用的包裝設(shè)計，良好的口碑宣傳，以及連帶著內(nèi)容視頻化、課程同步化的專家真人講解科普等附加服務(wù)，打通線上線下互動，全方位地滿足讀者的需求，是我們圖書出版者不懈的努力和追求。

四、健康類圖書存在的問題

如前面的分析，健康類圖書的出版在發(fā)展過程中也面臨許多挑戰(zhàn)，在市場日益成熟、科技不斷進步、讀者需求漸趨多元化的今天，轉(zhuǎn)型猶如高速行駛下的彎道超越，十分具有挑戰(zhàn)性。

1.單坪效益要求高，利潤空間越來越小

近年來，實體書店尤其是民營書店生存壓力加大，“在市場經(jīng)濟的態(tài)勢下，‘酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在的圖書出版更加注重‘市場這個標(biāo)準(zhǔn)”[7]。為了追求單坪效益，許多出版相關(guān)單位都在開展多元化經(jīng)營，加上有些門店的倒閉，一定程度上帶來了圖書銷售面積的縮減，圖書銷售流轉(zhuǎn)周期變短，客觀上對銷售有負(fù)面影響，造成大多圖書的首版首次印量比以往有所下降。

同時，因為實體店貨架資源、網(wǎng)店頁面資源的競爭，電商之間的折扣拼殺，出版社為了提升銷售業(yè)績，更長時段占據(jù)更多的頁面資源，往往要支出更多的返點讓利，參與門店、網(wǎng)店的各類促銷活動，在總體銷售沒有巨大提升的情況下，客觀上也沖減了回款的總量，攤薄了圖書出版的利潤空間。

2.圖書成本提高，定價較低，難以獲利

出版物具有精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的雙重屬性，與思想意識形態(tài)領(lǐng)域有著密切的聯(lián)系，尤其需要強調(diào)正確的性質(zhì)和傾向[8]。出版既要符合社會主義市場經(jīng)濟的要求，又要符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。

長期以來，為了出版的社會效益，推廣優(yōu)秀的作品，平衡不同讀者的購買力，國內(nèi)圖書的定價一直較低。但近年來，一方面印刷、紙張、運輸?shù)葍r格不斷上漲，另一方面圖書的編輯、設(shè)計、編務(wù)等人工成本也大幅提升，圖書定價增長抵不上成本上漲的現(xiàn)象也日趨明顯，這就使得圖書出版難以獲利。

3.發(fā)行渠道較為強勢，誠信體系有待完善

在買方市場為主導(dǎo)的當(dāng)下，大多圖書產(chǎn)品現(xiàn)有合作方式以經(jīng)銷包退為主，出版社基本處于弱勢地位，書店基本不承擔(dān)任何風(fēng)險，經(jīng)常是“退貨沒商量”，加上有些區(qū)域的中盤商的信息化程度較低，對基層門店的進銷存管理存在滯后的情況，圖書常常是邊進邊退。

圖書市場誠信體系不夠完善，有些書店的回款周期太長，呆賬、壞賬時有發(fā)生，出版社的在途風(fēng)險、退貨成本都在加大[9]。

4.優(yōu)秀作者資源匱乏，健康類圖書發(fā)展后勁不足

寫一本健康科普書很多時候比寫專著更難，而且優(yōu)秀作者資源匱乏，尋找好的作者，或是培養(yǎng)優(yōu)秀的作者都不是一天兩天就能完成的工作，加之其他的種種問題，使得健康類圖書發(fā)展后勁不足。圖書策劃與特殊讀者群的挖掘是相互促進的，圖書策劃時，要善于挖掘其特殊讀者群，并使這些讀者群體成為圖書消費的主體[10]。很多出版從業(yè)人員沒有關(guān)注或是沒有重視挖掘圖書的特殊讀者群，這也是健康類圖書發(fā)展后勁不足的主要原因。

總之，健康類圖書有著不錯的市場環(huán)境，市場需求從來都是存在的，如何把圖書定位做好，如何在圖書上市后的黃金時間段使其達到銷售頂峰，如何盡量延長圖書的銷售周期，如何拓展圖書的附加值，如何打造影響力，贏得口碑，強化品牌，如何增加圖書利潤，這些其實是所有出版人面臨的永恒課題。

參考文獻

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[10]湯伏祥. 編輯如何挖掘特殊讀者群？ [J]. 出版廣角，2014（7）：32-33.