【摘 要】 我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從最初的非營(yíng)利文學(xué)發(fā)展為不可忽視的文學(xué)現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP逐漸形成了特有的運(yùn)營(yíng)及轉(zhuǎn)化機(jī)制。文章首先分析了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀和環(huán)境，其次詳細(xì)分析了閱文集團(tuán)、中文在線集團(tuán)等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)核心企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系及案例，最后對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探析。

【關(guān) 鍵 詞】網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；IP運(yùn)營(yíng)；轉(zhuǎn)化模式

【作者單位】 李薇，中國(guó)新聞出版研究院。

【中圖分類號(hào)】I207 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從最初的免費(fèi)閱讀，歷經(jīng)20多年的發(fā)展，形成了多種收入模式與運(yùn)營(yíng)模式。近年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與IP一詞頻繁出現(xiàn)，催生了很多由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的現(xiàn)象級(jí)熱門影視劇、動(dòng)漫等作品。以IP為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，新公司不斷涌現(xiàn)，資本大量進(jìn)入，各種IP衍生產(chǎn)品層出不窮，整個(gè)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快速通道。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

1.快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)

在政策層面，2015年1月，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》的通知，文件指出要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以圖文、音頻、視頻等不同形式，對(duì)優(yōu)秀原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進(jìn)行全方位、多終端化開發(fā)利用及傳播；鼓勵(lì)國(guó)有出版企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版業(yè)務(wù)，做大做強(qiáng)，引導(dǎo)社會(huì)資本以獨(dú)資、控股、收購、并購等多種形式參與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版。2015年10月，中共中央印發(fā)了《關(guān)于繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝的意見》，明確提出要大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文藝，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等新興文藝類型繁榮有序發(fā)展。

在經(jīng)濟(jì)層面，目前我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景良好，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，BAT紛紛入局部署泛娛樂生態(tài)。資本市場(chǎng)看好網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，近年來網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP大爆發(fā)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)到3.33億，較2015年底增加3645萬，占網(wǎng)民總數(shù)的45.6%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模為3.04億，較2015年底增加4469萬，占手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)的43.7%。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)90億元，產(chǎn)業(yè)規(guī)模自2012年起保持超過20%的年增長(zhǎng)率。

在社會(huì)層面，全民閱讀計(jì)劃的大力推進(jìn)在社會(huì)上形成了良好的閱讀氛圍，更多的創(chuàng)作者加入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作大軍。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)過20多年的發(fā)展，積累了大批讀者，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值凸顯，優(yōu)質(zhì)IP版權(quán)費(fèi)用不斷上升，在大眾娛樂消費(fèi)領(lǐng)域不斷深入發(fā)展。

在技術(shù)層面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)降低了網(wǎng)絡(luò)作家的創(chuàng)作門檻和出版成本。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的逐步成熟，使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀的多屏互動(dòng)、智能推送等用戶需求得到更好的滿足。通過深入結(jié)合新技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀平臺(tái)能夠根據(jù)讀者年齡、閱讀行為等特征將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容智能推送給目標(biāo)讀者，滿足讀者的個(gè)性化閱讀需求，實(shí)現(xiàn)無障礙閱讀。

2.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)模式分析

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)的具體流程是，通過上游的內(nèi)容資源庫構(gòu)建、中游的分發(fā)渠道平臺(tái)構(gòu)建和下游版權(quán)延伸的多元化營(yíng)銷，構(gòu)成全版權(quán)的商業(yè)發(fā)展模式。上游內(nèi)容資源庫中的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP通過版權(quán)合作的方式流向產(chǎn)業(yè)鏈下游，通過出版紙質(zhì)書、改編影視劇、開發(fā)周邊衍生產(chǎn)品等方式進(jìn)行版權(quán)運(yùn)營(yíng)。

目前版權(quán)運(yùn)營(yíng)的方式有四種，一是全版權(quán)IP入股，提供版權(quán)與影視、游戲公司共同開發(fā)，采用IP銷售與版權(quán)入股的合作形式；二是共同投資出品，版權(quán)方參與投資共同出品；三是成立工作室，集結(jié)同類型IP作品與影視、游戲公司一起進(jìn)行專項(xiàng)策劃，打造系列IP；四是IP反向定制，根據(jù)影視、游戲公司對(duì)題材、類型、劇情的具體需求，匹配作者共同打造。

3.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP之爭(zhēng)愈演愈烈，IP轉(zhuǎn)化領(lǐng)域活躍

近十年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)費(fèi)用大幅度提升，版權(quán)之爭(zhēng)愈演愈烈。2005年《誅仙》的版權(quán)費(fèi)用在50萬—60萬元人民幣；到2010年前后，首發(fā)于起點(diǎn)中文網(wǎng)的《盤龍》授權(quán)費(fèi)用已達(dá)400萬元人民幣。目前，高人氣的網(wǎng)絡(luò)小說影視改編版權(quán)費(fèi)用高達(dá)數(shù)百萬元，頂級(jí)IP小說的游戲改編版權(quán)費(fèi)用已高達(dá)千萬元。比如《鬼吹燈》的兩個(gè)系列作品被拆分銷售給兩家影視公司，由此改編的兩部電影均投資過億元；《盜墓筆記》的版權(quán)由愛奇藝購得，由此改編的影視劇每集制作成本均超過500萬元人民幣，號(hào)稱網(wǎng)絡(luò)自制劇之最。

據(jù)藝恩智庫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年上線的網(wǎng)絡(luò)劇Top50播放總流量為380億次，較2015年增長(zhǎng)78%，流量增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，播放流量在20億次以上的網(wǎng)絡(luò)劇全部由IP改編而成。目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP轉(zhuǎn)化的形式已經(jīng)多元化，影視劇成為改編數(shù)量最多的衍生方向，游戲及動(dòng)漫產(chǎn)品緊隨其后。

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析

1.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

據(jù)易觀智庫統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年閱文集團(tuán)旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)的用戶搜索指數(shù)、用戶覆蓋率等指標(biāo)位均居行業(yè)第一。此外，17K小說網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城、瀟湘書院、紅袖添香、起點(diǎn)女生網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)均具有較高的市場(chǎng)占有率。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的內(nèi)容數(shù)量、作品質(zhì)量、作者影響力及IP價(jià)值等，是衡量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。在資本的熱捧下，IP熱的背后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的地位也越發(fā)凸顯，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為IP泛娛樂的源頭，可以追求更大的商業(yè)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作與傳播價(jià)值更應(yīng)得到重視。

2.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)環(huán)境分析

目前，各大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的頂級(jí)作品均已出售進(jìn)行各類版權(quán)改編，構(gòu)成IP的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品形成了賣方市場(chǎng)，過千萬的版權(quán)交易屢見不鮮。擁有IP即擁有了廣泛的傳播和較大的影響力以及良好的受眾基礎(chǔ)，未形成IP的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品往往被版權(quán)運(yùn)營(yíng)方囤積待升值或“賤賣”。

目前，國(guó)內(nèi)的影視文化娛樂公司很多，但具備IP效應(yīng)且適合改編的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品不多。早期的版權(quán)購買方大多只購買優(yōu)質(zhì)且適合改編的IP，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)費(fèi)用被越抬越高，優(yōu)質(zhì)IP已基本被買斷。目前的版權(quán)購買方往往通過接觸不同的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品來預(yù)測(cè)未來受市場(chǎng)歡迎的類型，逐步囤積一些適合改編的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。

目前，一批擁有原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品及IP運(yùn)營(yíng)能力的文化傳媒公司正在崛起。例如，北京大神圈文化科技有限公司主打網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品、IP知識(shí)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)開發(fā)，擁有顧漫、唐家三少等優(yōu)秀作家，獲得匪我思存、顧漫、唐家三少和江南等多位知名作家優(yōu)秀作品的授權(quán)，如《微微一笑很傾城》《九州縹緲錄》《龍族》《斗羅大陸神界傳說》等，這些作品在玄幻、都市情感、歷史等文學(xué)領(lǐng)域具有較高的知名度和影響力。精品IP資源是該公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，除了拓展優(yōu)質(zhì)IP資源，該公司還以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP為核心進(jìn)行深度開發(fā)，在游戲制作發(fā)行、電影電視項(xiàng)目投資及宣傳、經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)、文學(xué)推廣與運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)上不斷發(fā)力。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)核心企業(yè)分析

1.閱文集團(tuán)

閱文集團(tuán)成立于2015年3月，由騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)聯(lián)合組成，是目前國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，旗下囊括起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、小說閱讀網(wǎng)等知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)。

閱文平臺(tái)的作品總數(shù)約1000萬部，其中原創(chuàng)作品數(shù)量占行業(yè)的90%以上。從內(nèi)容類型看，作品已經(jīng)覆蓋50大類型。閱文集團(tuán)旗下?lián)碛屑s400萬名作家，平臺(tái)日活躍用戶數(shù)達(dá)到3000萬。集團(tuán)自主運(yùn)營(yíng)的渠道已超過20個(gè)，閱文旗下的網(wǎng)站、QQ閱讀移動(dòng)端、手機(jī)QQ閱讀中心、微信讀書等正向億級(jí)用戶量邁進(jìn)，并且獲得了2000家出版機(jī)構(gòu)的版權(quán)引入許可。閱文集團(tuán)的實(shí)體圖書出版達(dá)800萬冊(cè)，單部作品的周邊衍生品銷售額超過千萬元，多部改編游戲總流水過億元。

閱文內(nèi)容平臺(tái)IP運(yùn)營(yíng)體系運(yùn)作首先是通過排行榜機(jī)制、大數(shù)據(jù)后臺(tái)等方式發(fā)掘有潛力的優(yōu)秀IP，通過向用戶呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加用戶黏性，借助日漸完善的孵化機(jī)制和巨大的流量為平臺(tái)吸引了更多創(chuàng)作者。其次是通過多種形式介入產(chǎn)業(yè)鏈下游開發(fā)，對(duì)IP運(yùn)作進(jìn)行整體規(guī)劃，幫助產(chǎn)業(yè)下游合作伙伴開展協(xié)作，放大參與收益。再次是把明星IP交由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，閱文集團(tuán)以投資人的形式為IP運(yùn)營(yíng)提供資金保障，負(fù)責(zé)IP運(yùn)作中的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，通過自有渠道開展版權(quán)改編產(chǎn)品的營(yíng)銷、推廣業(yè)務(wù)。

2.中文在線集團(tuán)

中文在線集團(tuán)于2000年成立于清華大學(xué)，目前是全球最大的中文數(shù)字出版機(jī)構(gòu)之一。中文在線集團(tuán)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品類型覆蓋全面，公司共擁有數(shù)字內(nèi)容資源過百萬種，簽約知名作家、暢銷書作者2000余位。旗下的17K小說網(wǎng)和四月天小說網(wǎng)是集創(chuàng)作、閱讀于一體的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，擁有駐站網(wǎng)絡(luò)作者30余萬人，月活躍作者超過3萬人，點(diǎn)擊量過億的作品16部，日均訪問量超過4000萬次。同時(shí)，中文在線集團(tuán)與多家知名網(wǎng)站的文學(xué)頻道進(jìn)行合作，輸送大量經(jīng)典名家名著及網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品，共同打造互聯(lián)網(wǎng)閱讀平臺(tái)。中文在線集團(tuán)通過發(fā)起成立網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大學(xué)、強(qiáng)化網(wǎng)站作者顧問中心等方式，吸引了大量?jī)?yōu)秀的原創(chuàng)作者長(zhǎng)期駐扎網(wǎng)站，為中文在線集團(tuán)提供穩(wěn)定的數(shù)字內(nèi)容。

中文在線集團(tuán)不斷嘗試在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP各個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)新和突破，一是通過培養(yǎng)自平臺(tái)作者和挖掘其他網(wǎng)站的優(yōu)秀作者不斷積累作者資源；二是通過聯(lián)合第三方平臺(tái)進(jìn)行分銷和運(yùn)營(yíng)來提升作品的知名度和IP指數(shù)；三是通過微信、貼吧等第三方平臺(tái)營(yíng)銷聚攏作品的影響力和作家的粉絲，使作品具備IP改編的潛質(zhì)，對(duì)有潛力的IP進(jìn)行內(nèi)容、產(chǎn)品等全方位營(yíng)銷。

3.掌閱科技

掌閱科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱掌閱科技）成立于2008年9月，是一家在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)Ｗ?shù)字閱讀的高新技術(shù)企業(yè)。該公司與國(guó)內(nèi)外近600家優(yōu)質(zhì)的版權(quán)方合作，引進(jìn)了50多萬冊(cè)高質(zhì)量的圖書數(shù)字版權(quán)，年發(fā)行圖書15億冊(cè)，書籍日更新約1億字，為全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的6億多用戶提供高品質(zhì)的圖書內(nèi)容和智能化的用戶體驗(yàn)。該公司的核心產(chǎn)品掌閱iReader穩(wěn)居閱讀類APP榜首，截至2016年6月，在移動(dòng)閱讀類行業(yè)的單個(gè)閱讀APP中，掌閱iReader滲透率排名第一。

目前，掌閱科技在電影、電子書、動(dòng)漫等方面嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化IP運(yùn)營(yíng)。掌閱客戶端上線“掌閱電影”欄目，試水電影服務(wù)，滿足用戶對(duì)各種文化形式的需求；掌閱科技發(fā)布電子書，優(yōu)化用戶的閱讀環(huán)境，進(jìn)一步拓展正版圖書的閱讀渠道和提高購買率，并且簽約《漫友》《知音漫客》動(dòng)漫雜志以及“有妖氣”原創(chuàng)漫畫網(wǎng)站，發(fā)力動(dòng)漫領(lǐng)域。

4.咪咕文化

2015年1月15日，咪咕文化科技有限公司（簡(jiǎn)稱咪咕文化）在北京掛牌。該公司是中國(guó)移動(dòng)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投入運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)專業(yè)子公司，面向音樂、視頻、閱讀、游戲和動(dòng)漫的唯一運(yùn)營(yíng)實(shí)體，下設(shè)5個(gè)獨(dú)立子公司。

2015年4月，咪咕文化正式運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)，目前旗下已匯聚超過1000萬首歌曲、430萬條視頻、1220路音視頻直播、50萬冊(cè)書刊、3萬款游戲、37萬集動(dòng)漫畫。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商介入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，對(duì)未來網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局影響不容小覷。

四、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)

1.與媒體深度融合，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值不斷增加

近年來，由《古劍奇譚》《花千骨》等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編的影視劇在電視渠道及互聯(lián)網(wǎng)熱播，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與主流媒體的深度融合極大提高了作品受眾的覆蓋率。目前大量熱門的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編影視劇作品采取電視與互聯(lián)網(wǎng)同步首發(fā)的播出策略，兼顧電視覆蓋群體與網(wǎng)絡(luò)媒體用戶。對(duì)版權(quán)運(yùn)營(yíng)方來說，這種播出方式提高了版權(quán)的價(jià)值，超越了以往在單一媒體上的傳播價(jià)值，可以觸及更多用戶。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP在多領(lǐng)域的深度開發(fā)將產(chǎn)生更大的價(jià)值。

2.引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)新，激勵(lì)新的版權(quán)交易

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容類型一直在發(fā)生變化，讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的質(zhì)量要求也越來越高。目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品類型的細(xì)分領(lǐng)域還不完善，男性讀者偏愛玄幻、仙俠等題材，女性讀者喜歡都市言情等類型。目前的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作大多靠“穿越”“腐”“反差萌”“性別轉(zhuǎn)換”等元素吸引眼球，存在劇情老套、與現(xiàn)代文化流行元素強(qiáng)相關(guān)等問題。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)要在內(nèi)容題材上進(jìn)行創(chuàng)新，擺脫同質(zhì)化的現(xiàn)象，使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的類型更細(xì)分化、深度化。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容將激發(fā)新的版權(quán)交易形式，合作IP、開發(fā)IP的速度將大大加快，由此實(shí)現(xiàn)全版權(quán)運(yùn)營(yíng)及多渠道贏利。

3.新營(yíng)銷模式頻現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP商業(yè)化逐漸完善

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的跨界合作帶來了新的營(yíng)銷模式。如閱文集團(tuán)與河北衛(wèi)視《中華好詩詞》節(jié)目嘗試跨界合作，與PPTV進(jìn)行硬件渠道的深度植入合作；掌閱APP參與央視“陪你讀書”晚會(huì)，均取得了很好的效果。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP在影視、游戲、音樂及其他實(shí)體產(chǎn)品等領(lǐng)域遍地開花，逐步打通泛娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈。作為IP源頭，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)力求在整個(gè)泛娛樂布局中大展拳腳、深度滲透。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP憑借其可挖掘性、高價(jià)值性獲得了投資者的高度關(guān)注，IP運(yùn)營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，商業(yè)化價(jià)值不斷提高。

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