楊晨+楊沾

【摘 要】 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社會效益的提升是一項長期的工作，需要不斷探索，也需要管理部門、從業(yè)主體、社會公眾的共同參與。以習(xí)近平總書記在文藝座談會上的講話精神、《關(guān)于推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版服務(wù)單位社會效益評估試行辦法》為引導(dǎo)，結(jié)合市場與傳播規(guī)律，找到講好中國故事的最佳路徑，培育一批具有良好社會效益和較強社會影響力的優(yōu)秀作品，是包括閱文集團在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的共同期待。

【關(guān) 鍵 詞】網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；社會效益；評估；閱文集團

【作者單位】楊晨，閱文集團，起點中文網(wǎng)；楊沾，閱文集團。

【中圖分類號】I207 【文獻標(biāo)識碼】A

一、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影響力與社會效益

作為中國原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)模式的成功代表，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)連續(xù)多年占據(jù)網(wǎng)絡(luò)核心內(nèi)容產(chǎn)品的位置， CNNIC《第四十次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的直接用戶已經(jīng)超過3.5億人。更重要的是，借助十八大“文化強國”戰(zhàn)略對國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的整體推動，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)實現(xiàn)了從單一的文本閱讀向全產(chǎn)業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)型。一個以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為核心，聚合影視、動漫、游戲、周邊等下游產(chǎn)業(yè)的全新生態(tài)圈基本形成。這個全新的生態(tài)圈，既有迪士尼、漫威等歐美發(fā)達國家IP產(chǎn)業(yè)模型的特征，又具備了互聯(lián)網(wǎng)文化特性，充分體現(xiàn)了中國文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。正是憑借這樣的生態(tài)優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的影響力得以持續(xù)攀升。以閱文集團為例，閱文旗下的《瑯琊榜》《擇天記》《楚喬傳》《全職高手》等一大批作品經(jīng)改編后都形成了巨大的熱度。

值得一提的是，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者、受眾早已不局限于國內(nèi)，在亞洲和歐美國家有大量的讀者像國內(nèi)用戶一樣追更、討論，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的影視、動漫作品更是備受關(guān)注。在很多海外亞洲影視網(wǎng)站上，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編作品已經(jīng)可以與經(jīng)營多年的韓劇相提并論。2017年5月上線的起點國際站在短短3個月時間里，訪問人數(shù)就已經(jīng)突破150萬。

隨著影響力的日益增長，作為文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)如何在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時不斷提升社會效益，成為行業(yè)、管理者、研究者共同關(guān)注的課題。長期以來，包括閱文集團旗下網(wǎng)站在內(nèi)的主要文學(xué)網(wǎng)站和行業(yè)管理部門對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社會效益的提升做了很多有益的嘗試，并且已經(jīng)形成了一整套行之有效的內(nèi)容管理和社會效益促進機制，比較典型的有國家新聞出版廣電總局的出版扶持機制、各網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)作品扶持計劃等。習(xí)近平總書記在文藝座談會上的講話發(fā)布以后，這些扶持工作取得了更快的進展。包括閱文集團在內(nèi)的各大企業(yè)在國家新聞出版廣電總局出臺的《關(guān)于推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》等文件的指導(dǎo)下，進一步加強了具有社會效益的作品的培育工作，確保了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的規(guī)范性，使其在各大互聯(lián)網(wǎng)新興文化產(chǎn)品中繼續(xù)保持相對領(lǐng)先的水平，同時實現(xiàn)了社會效益的有效產(chǎn)出。

二、建立網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社會效益評估制度的必要性和意義

客觀地說，雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在社會效益產(chǎn)出上已經(jīng)形成了以“行業(yè)監(jiān)管扶持、企業(yè)主導(dǎo)推動”為核心的基本成熟的機制，但離真正的成熟和完善仍有一定距離。其中最為迫切的問題之一就是內(nèi)容社會效益評估機制的建立。

和其他文化產(chǎn)品一樣，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容評估，尤其是社會效益評估方面的標(biāo)準(zhǔn)一直比較模糊，缺乏一個權(quán)威、統(tǒng)一、可量化的標(biāo)準(zhǔn)。這個標(biāo)準(zhǔn)的缺失，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社會效益的認(rèn)定、目標(biāo)設(shè)計以及榜樣作品的評估。進一步說，這些因素又會對重點作品扶持、獎勵和精準(zhǔn)資源投放產(chǎn)生一定的影響，對整個行業(yè)的社會效益促進產(chǎn)生一定的阻礙。

為了有效解決這個問題，作為行業(yè)主管部門的國家新聞出版廣電總局經(jīng)過深入調(diào)研和評估，在2017年6月14日正式頒布了《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版服務(wù)單位社會效益評估試行辦法》（以下簡稱試行辦法）。試行辦法的推出，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)首個社會效益量化評估體系的建立，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實現(xiàn)價值創(chuàng)造和社會效益深化提供了明確標(biāo)準(zhǔn)，將有效加強網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)進行社會效益深化的力度，對于推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從“高原”走向“高峰”有著重大的指導(dǎo)意義和現(xiàn)實意義。

具體到企業(yè)和作家視角，筆者認(rèn)為，試行辦法的推出，將從多個角度有效實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社會效益的提升。第一，試行辦法推出后，行業(yè)的評估標(biāo)準(zhǔn)得到了統(tǒng)一，避免了評估結(jié)果的模糊化和差異化。第二，試行辦法頒布后，企業(yè)對于作品的評估和認(rèn)識更加明確。試行辦法亦有利于企業(yè)對自身社會效應(yīng)管理目標(biāo)、發(fā)展?fàn)顩r形成清晰的認(rèn)識。第三，在試行辦法框架內(nèi)，企業(yè)和作家對于作品社會效益的共識有望得到統(tǒng)一。第四，在試行辦法落地后，企業(yè)對于具有社會效益的榜樣作品的打造、扶持和激勵將更加明確，且更具針對性，有利于集中資源推進網(wǎng)絡(luò)文學(xué)精品工程。第五，在試行辦法實施后，作家對于社會效益的具象化認(rèn)識進一步提高，尤其是榜樣作品將充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，吸引作家群體學(xué)習(xí)、跟隨和仿效。可以說，對于作家這樣分散的、差異化的群體而言，一個清晰而明確的標(biāo)準(zhǔn)意義重大。

三、閱文集團對于提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社會效益的實踐與總結(jié)

作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)領(lǐng)先者和主要行業(yè)內(nèi)容、模式的創(chuàng)立者，自前身起點中文網(wǎng)成立以來，閱文集團就一直高度重視網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社會效益的形成和企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。經(jīng)過多年探索，我們已經(jīng)形成以“尊重市場，但不盲從市場”為中心的內(nèi)容社會效益發(fā)展原則和以“嚴(yán)格管理，積極引導(dǎo)”為核心的內(nèi)容社會效益管理體制。圍繞原則和體制，我們形成了一整套從作品內(nèi)容規(guī)范到社會效益引導(dǎo)的可行辦法，這促使了一批優(yōu)秀的正能量作品誕生，并形成了良好的社會反響。

1. 社會效益發(fā)展原則：尊重市場，但不盲從市場

筆者認(rèn)為，一個大眾文化產(chǎn)品，其社會效益的形成，基礎(chǔ)在于公眾影響力，如果作品缺乏認(rèn)知度，那么社會效益就無從談起。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為大眾文化的一部分，是市場化的文化產(chǎn)品，要形成社會效益，最基本的要求就是要了解市場、尊重市場。這也就是習(xí)總書記所說的，來自人民，來自生活，要接地氣。只有對市場研究透徹，并從讀者的正面需求出發(fā)，才可能講好中國故事，才可能創(chuàng)作出打動讀者心靈的、承載社會主流價值觀的好作品，也才可能進一步對這些作品加以扶持并有效推廣。相反，如果網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品創(chuàng)作完全背離市場、遠(yuǎn)離讀者，那么從本質(zhì)上看，這些作品就脫離了大眾文化，失去了群眾基礎(chǔ)。

值得注意的是，市場不是萬能的。雖然從長期來看，大眾文化產(chǎn)品市場的主流發(fā)展方向必然是積極的、正面的，具有比較強的自我完善能力，但如果不加干預(yù)，走彎路、優(yōu)秀作品被埋沒、內(nèi)容單一且缺乏創(chuàng)造性等問題必然發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展歷程已經(jīng)充分說明了這一點。所以，不被眼前的短期利益誘惑，堅持“尊重市場，但不盲從市場”的原則尤其重要。

基于這樣的理解，閱文集團采取了堅持內(nèi)容多元化，大力扶持具有較好社會效益的優(yōu)秀作品發(fā)展的內(nèi)容策略。在市場運行機制中，堅持內(nèi)容多元化，最重要的是實行合理的資源配給。推廣資源決定了作品的曝光率、關(guān)注度和收益。合理的資源配給能對創(chuàng)作進行有效調(diào)控。為此，閱文集團長期堅持基本資源的配給多品類并行，不完全依照當(dāng)前市場熱度分配資源，實行小類型超配制度，避免大類型內(nèi)容過于集中，進而擠壓多元化內(nèi)容成長空間的情況發(fā)生。事實證明，這個制度是行之有效的，自2002年起點中文網(wǎng)成立以后，閱文集團從未出現(xiàn)部分企業(yè)存在的一個時期只有一個品類有代表作的情況。與題材集中化的策略相比，實施多元化策略不僅能保證原創(chuàng)內(nèi)容百花齊放，更能為優(yōu)質(zhì)作品的誕生和培育提供土壤，尤其是優(yōu)秀的、具有較好社會效益的作品?？梢哉f，目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大多數(shù)題材類型的作品，甚至具有較好社會效益的作品，大多誕生和興盛于閱文集團旗下網(wǎng)站。

在內(nèi)容多元化的基礎(chǔ)上，要讓優(yōu)秀作品脫穎而出，一方面需要編輯具有發(fā)現(xiàn)的眼光，另一方面需要平臺的大力扶持。因此，閱文集團采取了資源、資金、榮譽等多元扶持手段。對于優(yōu)質(zhì)的、當(dāng)前已具備市場潛力的作品，集團實行重點資源配給制度，加大宣傳投入力度；通過資源傾斜和人力物力支持，使這些作品覆蓋更多的用戶，吸引更多的關(guān)注度，同時在收益上回饋作家，進而激發(fā)作家的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)閱文旗下作家群的創(chuàng)作和發(fā)展方向。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)工業(yè)小說為例，2011年《工業(yè)霸主》發(fā)布時，該類型的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品數(shù)量極少，且未經(jīng)過市場驗證。但編輯評估認(rèn)為，該類題材兼具深切的愛國主義情懷、富有感染力的故事情節(jié)和較高的科普價值，社會效益突出，因此我們決定全力主推。該作品的成就也證實了我們的判斷，在《工業(yè)霸主》成功運作的帶動下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)工業(yè)題材全面崛起，產(chǎn)生了極大的、正面的社會效應(yīng)。大批讀者表示對原本比較專業(yè)的中國工業(yè)發(fā)展史有了更多認(rèn)識，并向新中國工業(yè)人的奮斗致敬。值得一提的是，一批年輕讀者在作品評論區(qū)、自媒體上表示，因為這些作品，決心報考工業(yè)專業(yè)。

對于目前市場還不夠成熟，但具備文學(xué)性、主題和故事具有正能量、有望產(chǎn)生較好社會效益的作品，我們則采取資金扶持策略，通過溢價購買的辦法，保證作品能夠持續(xù)創(chuàng)作直至完成，前期虧損則由網(wǎng)站承擔(dān)。目前，閱文集團的溢價扶持作品主要包括現(xiàn)實主義正能量作品、愛國主義題材作品、傳統(tǒng)文化傳承題材作品等。同時，為了激勵這些優(yōu)秀作品的創(chuàng)作，在作家品牌塑造、獎項推送等方面，我們采取資源傾斜策略。這些舉措得到了國家新聞出版廣電總局的大力支持。比如近幾年我們推送的《材料帝國》《女兵英姿》《復(fù)興之路》等作品都獲得了國家的出版扶持。

2. 社會效益管理原則：嚴(yán)格管理 ，積極引導(dǎo)

作為UGC產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品來源廣泛，對于內(nèi)容和創(chuàng)作者的管理要求也相對較高。作為行業(yè)最早建立審核體系的公司，閱文集團一直堅持內(nèi)容安全高于一切的原則，強調(diào)責(zé)任是第一位的。基于這個原則，首先，集團經(jīng)過多年建設(shè)，建立了系統(tǒng)監(jiān)控、人工審核、舉報響應(yīng)三位一體的內(nèi)容安全管理機制，覆蓋了從作品準(zhǔn)入到作品連載，再到作品完結(jié)的整個周期。其次，集團建立了業(yè)界規(guī)模最為龐大的內(nèi)容審核與保障團隊，人員覆蓋審核、編輯、法務(wù)、技術(shù)、運營等主要職能部門。再次，集團在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作監(jiān)管方面，依照法律法規(guī)和相關(guān)文件精神，全面執(zhí)行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)。閱文集團認(rèn)為，總體實現(xiàn)內(nèi)容安全只是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的底線，要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社會效益的提升，還要在嚴(yán)格管理的基礎(chǔ)上，加大資源投入力度，從而達到傳播正能量的更高要求。

我們分析網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯可以發(fā)現(xiàn)，作者是一切內(nèi)容的源頭與核心，作者秉承的導(dǎo)向決定了作品的導(dǎo)向。有鑒于此，除了制度要求、寫作倡議、研討培訓(xùn)等常規(guī)的宣傳和學(xué)習(xí)手段，閱文集團還通過榜樣與主題引導(dǎo)、活動推廣等多種運營手段來實現(xiàn)對作家創(chuàng)作的有效引導(dǎo)。

首先，在榜樣與主題引導(dǎo)方面，閱文集團主要通過主題推廣、市場資源運作等方式，讓具有較好社會效益的作品在收入、作家榮譽、社會關(guān)注度上優(yōu)于一般作品，從而吸引更多作家創(chuàng)作這類作品。同時，集團不定期地開展優(yōu)秀作品推介活動，比如閱文集團正在推出的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正能量主題宣傳活動等，讓具有較好社會效益、主題鮮明積極的作品能夠得到更多的宣傳機會。

其次，在活動推廣方面，閱文集團先后舉辦了十余期堅持社會效益優(yōu)先的征文活動，包括現(xiàn)實主義、傳統(tǒng)文化傳承、中國夢等一系列主題，憑借活動宣傳和較高的獎勵扶持資金，吸引了大量作家參與，并誕生了一批具有較好社會效益的優(yōu)秀作品。這一系列活動得到了主管部門的高度認(rèn)可和支持。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)現(xiàn)實主義征文大賽為例，閱文集團得到了上海市新聞出版局的大力支持和全面指導(dǎo)，僅第一屆比賽就吸引了社會各界超過5000名作家參賽，誕生了《復(fù)興之路》《二胎囧爸》等一批獲獎優(yōu)秀作品，其中達到暢銷標(biāo)準(zhǔn)的就有十幾部，可謂真正實現(xiàn)了既叫好又叫座，有效推動了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)現(xiàn)實主義題材的創(chuàng)作。

如今，作為商業(yè)化發(fā)展時間最長，管理最為規(guī)范的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品之一，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的社會效益逐漸凸顯，大量作品得到了社會的認(rèn)可，整體呈現(xiàn)出積極向上的風(fēng)貌。從管理角度來看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的社會效益已經(jīng)具備了全面提升的條件，正有序地朝可評估、系統(tǒng)化的方向轉(zhuǎn)變?！毒W(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版服務(wù)單位社會效益評估試行辦法》的及時提出和落地，就是推動這個轉(zhuǎn)變的一個開始。

四、閱文集團對于試行辦法的思考與響應(yīng)

《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版服務(wù)單位社會效益評估試行辦法》的頒布以及對試行辦法設(shè)計理念、核心精神的學(xué)習(xí)，將在很大程度上加速包括閱文集團在內(nèi)的各大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺對于平臺作品社會效益的量化與設(shè)計，對于業(yè)界正在推進的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)精品工程具有很強的指導(dǎo)意義。試行辦法的實施，一方面，將促使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺加強對旗下作家創(chuàng)作導(dǎo)向的引導(dǎo)，另一方面，通過對試行辦法執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的宣傳和試行辦法的執(zhí)行，可以大大加深作家對試行辦法的理解。

對閱文集團而言，讓試行辦法有效實施與落地成為集團今后的工作重點。筆者經(jīng)過學(xué)習(xí)和論證，認(rèn)為以下幾個方面將成為閱文集團的重點推進方向。第一，確立平臺整體的社會效益指標(biāo)。依據(jù)試行辦法及其精神，樹立明確的平臺社會效益管理目標(biāo)，確定工作方向并細(xì)化工作步驟，保證短期與長期工作計劃的有效落實。第二，細(xì)化社會效益扶持對象的評估機制。在原有作品扶持制度的基礎(chǔ)上，依據(jù)試行辦法及其精神，有針對性地界定扶持對象，完善扶持計劃，并通過這些工作引導(dǎo)作家提升其作品的社會效益。第三，完善榜樣作品的社會效益認(rèn)定機制。通過實施試行辦法，對主推的榜樣作品建立評估與認(rèn)定機制，并不斷完善這個機制。比如對這些作品進行數(shù)據(jù)分析和評估，將評估結(jié)果作為參數(shù)，進而完善評估與認(rèn)定機制，并通過完善后的機制來開展榜樣作品的運營、扶持、評獎評優(yōu)、推介等具體工作。第四，加大引導(dǎo)力度，使作家形成共識。通過對試行辦法的宣傳和向作家群體闡釋其內(nèi)涵，可加深網(wǎng)絡(luò)作家對社會效益的具象化認(rèn)知；同時，將試行辦法的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)作為重要考量指標(biāo)，在對各類作品進行篩選、推薦時運用這個指標(biāo)，可促使網(wǎng)絡(luò)作家對社會效益形成共識。第五，依據(jù)試行辦法有針對性地加大資源投入力度。依據(jù)試行辦法的原則，提升目前的資源投入標(biāo)準(zhǔn)和投放效率，針對具有社會效益的平臺作品，開展更多的宣傳與運營活動。

在筆者看來，作為一種新興文化，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社會效益的提升是一項長期的工作，需要不斷探索，也需要管理部門、從業(yè)主體、社會公眾的共同參與。以習(xí)總書記在文藝座談會上的講話精神、《關(guān)于推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版服務(wù)單位社會效益評估試行辦法》為引導(dǎo)，結(jié)合市場與傳播規(guī)律，找到講好中國故事的最佳路徑，培育一批具有良好社會效益和較強社會影響力的優(yōu)秀作品，是包括閱文集團在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的共同期待。