內(nèi)容摘要：本文在對SERVQUAL模型進行簡要介紹的基礎上，對美國網(wǎng)絡零售的服務特點進行了總結(jié)和歸納，在此基礎上運用SERVQUAL模型對美國網(wǎng)絡零售服務從可靠性、響應性、有形性、保證性、情感性五個方面進行了分析，并圍繞信息流、資金流和物流重點探討了美國網(wǎng)絡零售服務存在的七個問題，最后從簡化操作、信息推送、商品價格、隱私保護、物流配送、售后服務、業(yè)務合作七個方面，提出改進中國網(wǎng)絡零售服務的建議。

關鍵詞：SERVQUAL模型 電子商務 中美網(wǎng)絡零售

SERVQUAL模型簡介

SERVQUAL為英文Service Quality（服務質(zhì)量）的縮寫，該詞最早出現(xiàn)在1988年由美國市場營銷學家A.Parasuraman，ValarieA.Zeithaml和LeonardL.Berry三人合寫的一篇文章中。SERVQUAL模型將服務質(zhì)量分為五個層面：可靠性、響應性、有形性、保證性和情感性。SERVQUAL模型是一個評價服務質(zhì)量和用來提高服務質(zhì)量的有效分析工具，目前該模型已被管理學界和業(yè)界廣泛接受并采用。

美國網(wǎng)絡零售服務特點

（一）交易平臺相對集中

美國目前主流的網(wǎng)絡零售服務以企業(yè)對消費者的B2C類電子商務為主，排名第一的是全球著名的Amazon，Amazon也是美國最大的網(wǎng)絡零售服務商。此外，Walmart和Target，還有Apple.com和Best Buy，以及Macy's都是當前美國排名靠前的B2C類電子商務交易平臺。表1是美國2016年和2017年主要網(wǎng)絡購物促銷活動的銷售額對比數(shù)據(jù)。從表中數(shù)據(jù)可以看出，在交易平臺相對集中的背景下，美國的網(wǎng)絡購物銷售額依然增長明顯。

（二）線上線下融合經(jīng)營

在美國主流網(wǎng)絡零售平臺中，Walmart、Target、Best Buy以及Macy's都是傳統(tǒng)零售商，它們順應時代和技術發(fā)展而進軍電子商務市場，更多依托傳統(tǒng)線下實體店業(yè)務來擴展其線上零售業(yè)務。Amazon從誕生之初就是依托互聯(lián)網(wǎng)來開展經(jīng)營，近年來Amazon在美國紐約、芝加哥、西雅圖等城市開始開設無收銀臺的實體店，而Apple除了借助網(wǎng)上銷售之外，在全球各地都有線下實體店。因此，就目前美國零售業(yè)的實際情況來看，采用線上線下融合的經(jīng)營模式，將兩者的優(yōu)勢相結(jié)合是被廣泛采用的方法。

（三）先進技術綜合應用

總的來看，在美國的網(wǎng)絡零售業(yè)務中，各種各樣的先進技術都被綜合應用了起來。例如，在物流配送環(huán)節(jié)，通過地理信息系統(tǒng)科學規(guī)劃配送線路，采用全球定位系統(tǒng)實時跟蹤運輸車輛，讓消費者同步獲知包裹配送狀況。此外，美國的網(wǎng)絡零售商已開始布局無人機配送技術，無人機的配送方式將逐步得到商用。

（四）網(wǎng)上支付深度普及

受益于金融服務的豐富和周到，美國銀行卡付款方式不僅僅在線下很普及，各網(wǎng)絡零售商也普遍接受銀行卡網(wǎng)上付款，網(wǎng)上支付方式在其業(yè)務中的應用非常普遍。相比中國的網(wǎng)絡零售業(yè)務，除了網(wǎng)上支付還有貨到付款方式，但在美國提供貨到付款的網(wǎng)絡零售平臺卻很少。美國網(wǎng)絡零售商和消費者對于先付款、后收貨已形成共識，消費者普遍能接受這種付款方式。

（五）移動商務發(fā)展迅猛

根據(jù)ComScore發(fā)布的《2018年美國網(wǎng)絡零售經(jīng)濟報告》指出：在美國網(wǎng)絡零售領域移動渠道呈現(xiàn)高速增長的趨勢，它對電子商務的貢獻越來越大。圖1是美國2017年第四季度多渠道銷售額增長對比圖，從中可以看出移動商務銷售額的增長率明顯高于電子商務和全渠道增長率。

（六）退換貨服務更便利

不僅線下實體店有便捷的退換貨服務，眾多的美國網(wǎng)絡零售商也普遍提供便利的退換貨服務，消費者只需要在規(guī)定時間內(nèi)都可以提出換貨或退貨。例如，Amazon推出的“Free returns”服務，對消費者而言不需要承擔因退貨產(chǎn)生的郵費。

（七）政府稅收監(jiān)管加強

美國最高法院在2018年6月21日對南達科他州政府和網(wǎng)絡零售平臺Wayfair的訴訟做出判決：州政府有權對電子商務的跨州銷售征消費稅，即使該網(wǎng)絡零售平臺在該州沒有線下實體。美國最高法院的這一判決意味著，電子商務平臺享有的實質(zhì)免稅紅利期正式結(jié)束。目前在美國，電子商務已經(jīng)占消費者支出的近1/5，所以隨著電子商務交易額的屢創(chuàng)新高，政府對其稅收的監(jiān)管將逐步加強。

采用SERVQUAL模型的分析

（一）消費者體驗的可靠性分析

美國法律對商業(yè)零售領域出現(xiàn)的假冒偽劣商品打擊力度非常大，通常絕大多數(shù)正規(guī)商家不會也不敢銷售假冒偽劣商品，所以在網(wǎng)絡購物過程中，對于商品品質(zhì)的可靠性是有保障的。此外，對于商家提供的售前、售中、售后服務也是秉承顧客至上的原則，通過可靠的服務來吸引消費者，特別是優(yōu)質(zhì)的售后服務可以打消消費者的后顧之憂，極大釋放消費者的購買熱情。

（二）消費者體驗的響應性分析

就中美兩國網(wǎng)絡零售業(yè)務在服務響應上的對比來看，美國網(wǎng)絡零售業(yè)務對消費者的服務響應速度不及中國同類業(yè)務。這反映在一方面美國眾多網(wǎng)絡零售網(wǎng)站基本都不提供24小時的在線人工咨詢服務，而是由消費者查看商品介紹來做出購買決定，幾乎沒有網(wǎng)絡導購人員提供咨詢或相關幫助；另一方面美國網(wǎng)絡零售商響應客戶訂單的效率常常不盡人意，無論是發(fā)貨還是送貨抑或是退換貨服務，其整體業(yè)務運行的平均效率與網(wǎng)絡時代的飛速發(fā)展尚有距離。

（三）消費者體驗的有形性分析

SERVQUAL模型中的有形性主要針對服務的相關設施和設備。在消費者網(wǎng)絡購物感知最直觀的物流配送環(huán)節(jié)，中美兩國的差異也是客觀存在的。美國網(wǎng)絡零售商對消費者訂購商品的包裹，普遍采用不干膠貼紙式快遞面單，而這樣單聯(lián)的快遞面單顯然比多聯(lián)復寫的快遞面單更環(huán)保。最重要的一點差異是美國的快遞包裹通常清潔度要好一些，較少看到臟兮兮、灰溜溜的快遞包裹，而相對干凈的包裹也會提升消費者的網(wǎng)購體驗。

（四）消費者體驗的保證性分析

中美兩國的網(wǎng)絡零售網(wǎng)站一般都有清晰的交易流程和交易規(guī)則，特別是涉及送貨時效及退換貨條件等方面，對消費者都有清晰的指引。絕大多數(shù)情況下，消費者都能獲得商家承諾的服務，例如美國Amazon網(wǎng)站為“Prime”會員提供的限時送達服務，一般而言都能保證用戶可以在規(guī)定的時間收到貨物，中國的京東商城也有類似的限時送達服務。就交易平臺而言，中國很多網(wǎng)絡零售網(wǎng)站都引入了“紅盾認證”、“可信網(wǎng)站認證”、“誠信網(wǎng)站認證”等第三方認證服務，而美國網(wǎng)絡零售網(wǎng)站則很少采用此類認證。

（五）消費者體驗的情感性分析

美國網(wǎng)絡零售市場競爭激烈，但Amazon、Walmart、Target、Macy's、eBay等大型網(wǎng)絡零售網(wǎng)站擁有海量的忠誠用戶。以Amazon為例，即使針對“Prime”會員每年要收取一定數(shù)額的年費，依然還是有很多會員愿意持續(xù)多年續(xù)費。美國的網(wǎng)絡購物消費者通常有較高的用戶粘度，他們往往更愿意使用他們熟悉的購物網(wǎng)站。

美國網(wǎng)絡零售服務存在的問題

（一）商品介紹信息普遍不充分

根據(jù)對美國多個大型網(wǎng)絡零售平臺在線銷售商品的觀察，其普遍存在的共性問題：一是對商品的基本信息介紹不夠，特別是商品的尺碼、尺寸、材質(zhì)、功能、功效等信息普遍介紹的很有限。二是商品的展示圖片比較少，而中國網(wǎng)絡零售平臺對商品的介紹和展示則要豐富的多。三是有些美國網(wǎng)絡購物平臺沒有設置和開放用戶評論功能，因此有購買意向的消費者難以獲得相關評價參考和選購建議。

（二）商品定價和調(diào)價不夠合理

以美國Amazon網(wǎng)站為例，其銷售商品的定價，采用計算機定價模型為主導的價格形成機制，而定價模型往往會根據(jù)該商品的銷量、瀏覽量、收藏量及庫存量來實時調(diào)整價格，因此Amazon網(wǎng)站上商品的銷售價格往往變動比較頻繁。同一款商品不同顏色、不同尺碼，在不同的銷售時點通常會有不同的價格，雖然這樣的定價方式有利于商家獲取最大利潤，但卻給消費者在購買和更換尺碼方面帶來不便，消費者可能因為更換尺碼而需補足商品差價。

（三）網(wǎng)站截留用戶銀行卡信息

銀行卡在美國社會無論是線下實體店，還是線上網(wǎng)購平臺都得到了廣泛應用，特別是信用卡的使用非常普及。信用卡的卡號、卡片有效期、持卡人姓名等重要信息，往往關系到用戶的資金安全，而媒體已多次報道黑客通過技術手段，非法獲取大量用戶銀行卡資料的案例。

（四）包裹包裝方式不盡環(huán)保

美國網(wǎng)絡購物的快遞包裹普遍采用瓦楞紙箱和塑料包裹袋進行包裝，并輔以氣泡墊進行減震。一方面瓦楞紙箱的重復利用率低，另一方面紙箱常常比商品體積更大，導致紙箱未被充分利用。塑料包裹袋常常難以降解，對環(huán)境的破壞大，而氣泡墊屬于石油化工產(chǎn)品，在生產(chǎn)過程中和使用后都會對環(huán)境產(chǎn)生一定的影響。

（五）包裹投遞與簽收不夠嚴謹

美國常見的USPS、UPS、FedEx等包裹遞送企業(yè)，都涉足了網(wǎng)絡零售的物流配送服務。由于美國勞動力成本高，相應的快遞企業(yè)從業(yè)人員有限，而包裹數(shù)量眾多，因此在面向終端用戶的投遞過程中往往存在包裹投遞與簽收不嚴謹?shù)默F(xiàn)象。許多美國快遞員會把包裹放在收件人家門口而忽略簽收環(huán)節(jié)，因此會有包裹丟失或被盜的情況發(fā)生。

（六）物流配送時效性不理想

在很多情況下，美國電子商務網(wǎng)站所承諾的“包郵”服務，消費者往往需要一周甚至更長的時間才能收到包裹，若消費者選擇1日送達或2日送達的加急服務，則有可能需要為此額外付費。這固然與美國幅員遼闊等因素有關，但不可否認的是美國物流配送的時效性是低于中國的同類業(yè)務。

（七）客戶服務支持力度不足

受制于勞動力成本這一主要原因，美國零售業(yè)普遍推行“自助購物”和“無打擾式服務”，不僅實體店的導購人員普遍比較少，在網(wǎng)絡購物環(huán)境下的在線客服人員也是鳳毛麟角。由于美國電子商務網(wǎng)站很少提供24小時的在線人工咨詢服務，所以美國網(wǎng)絡購物消費者主要根據(jù)商品的介紹信息，進行獨立決策和自主購買，當消費者遇到操作困難或交易疑問時，也常常是通過自行瀏覽常見問題列表來獲得很有限的幫助。

美國網(wǎng)絡零售服務對我國的啟示

（一）用戶操作流程應簡化和人性化

美國電子商務網(wǎng)站普遍操作都很簡潔，往往有清晰的操作說明讓用戶一目了然，而中國的網(wǎng)絡零售網(wǎng)站在操作的易用性方面，普遍還需要進一步優(yōu)化，要努力提升人機交互的友好性，以及商品檢索的便捷性，減少過多的網(wǎng)站廣告，為消費者營造輕松、友好、人性化的網(wǎng)絡購物環(huán)境。

（二）采用數(shù)據(jù)挖掘技術精準推送商品

以美國Amazon網(wǎng)站為例，該網(wǎng)站會記錄用戶的檢索和瀏覽的商品信息，有針對性的通過網(wǎng)站自動發(fā)送電子郵件，向用戶推薦貼近其需求的商品信息，并且還有關聯(lián)商品推薦。通過數(shù)據(jù)挖掘技術和大數(shù)據(jù)分析技術，從而提高了所推薦商品的轉(zhuǎn)化率，在這方面值得很多中國電子商務網(wǎng)站學習和借鑒。

（三）完善定價機制

美國大型網(wǎng)絡零售平臺主要采用計算機自動定價和調(diào)價，人為因素對商品價格的干預相對少一些。但是，人為因素對中國電子商務網(wǎng)站的商品價格則影響的更多一些。無論是人工定價還是系統(tǒng)定價都各有利弊，應該將兩者合理的結(jié)合起來，并建立科學的定價機制，借此來合理制定商品價格，避免價格的頻繁波動。

（四）加大保護用戶隱私與支付信息

中國電子商務業(yè)界要努力保護用戶的消費隱私，以及支付信息和個人信息。此外，監(jiān)管部門要加大執(zhí)法力度，積極打擊快遞員出售收件人信息的類似違法行為。另外，電子商務網(wǎng)站和第三方支付平臺以及銀行，要加強合作共同致力于保護用戶的網(wǎng)上支付安全。

（五）優(yōu)化用戶收貨體驗

在物流配送方面，中國快遞業(yè)應努力推廣綠色、環(huán)保的快遞包裝，積極推進可降解的環(huán)保包裝袋的使用，在此基礎上引導企業(yè)和用戶做好瓦楞紙箱的回收再利用工作。在分揀和運輸過程中，要加大對“暴力分揀”的處罰力度，而在面向終端用戶的“最后一公里”，則可以借助“菜鳥驛站”和智能快遞柜等投遞途徑，讓用戶能干凈、完好的收取包裹，進一步優(yōu)化用戶收貨體驗。

（六）提供便捷和優(yōu)質(zhì)售后服務

中國電子商務平臺目前在售前和售中服務做的是越來越好，但是售后服務則還需要進一步努力，特別是在退換貨服務方面需要向美國學習，以包容的姿態(tài)去積極處理退換貨，為網(wǎng)絡購物用戶打造無憂購物的消費氛圍。

（七）加強彼此業(yè)務合作

美國電子商務網(wǎng)站之間的合作很普遍，例如可以在Amazon網(wǎng)站上買到其他電子商務網(wǎng)站的商品，而其他電子商務網(wǎng)站頁面里又有Amazon網(wǎng)站的廣告和鏈接，通過這樣的合作充分利用了用戶流量，為不同網(wǎng)站之間的多贏提供了基礎。建議中國電子商務業(yè)界，努力踐行合作、共贏的理念，積極消除網(wǎng)站之間的各種業(yè)務壁壘，推動關聯(lián)平臺之間的業(yè)務合作。

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