王?；? 熊麗君

內(nèi)容摘要：本文在共享經(jīng)濟(jì)背景下，探討顧客參與價(jià)值共創(chuàng)行為的影響機(jī)制和情境條件。研究發(fā)現(xiàn)，培養(yǎng)顧客的情感忠誠是提升顧客忠誠的核心環(huán)節(jié)，提升功能價(jià)值、社交價(jià)值和利他價(jià)值是促進(jìn)顧客參與行為和顧客公民行為等價(jià)值共創(chuàng)行為的重要方式，識別高主動(dòng)性人格的顧客是將顧客行為忠誠轉(zhuǎn)化為價(jià)值共創(chuàng)行為的有效途徑。

關(guān)鍵詞：價(jià)值共創(chuàng) 體驗(yàn)價(jià)值 共享經(jīng)濟(jì)

引言

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，生產(chǎn)者是唯一的價(jià)值創(chuàng)造者，而在價(jià)值共創(chuàng)理論中，消費(fèi)者是與生產(chǎn)者互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)者。重視顧客參與價(jià)值創(chuàng)造不僅能明顯提高企業(yè)的柔性，加快響應(yīng)速度，還有助于企業(yè)獲取創(chuàng)新資源、打破創(chuàng)新瓶頸，為贏得市場競爭優(yōu)勢提供思路。盡管多篇研究指出體驗(yàn)價(jià)值對于顧客參與價(jià)值共創(chuàng)具有積極的預(yù)測作用，但是對于其影響機(jī)制和邊界條件的探討尚不充分。此外，現(xiàn)有研究的情境多來自于美容美發(fā)行業(yè)（Cossio，2013）、酒店行業(yè)（Hsiao，2015）、健康社區(qū)（Zhao，2015）、零售行業(yè)（Shamim，2016）等一般服務(wù)行業(yè)，沒有充分體現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的特征。

在共享經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)與顧客之間的價(jià)值共創(chuàng)尤為重要。目前共享經(jīng)濟(jì)浪潮席卷全球，涉及領(lǐng)域不斷拓展。共享經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)“不求所有，但求所用”的協(xié)同消費(fèi)理念，產(chǎn)品的創(chuàng)新、改進(jìn)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)和用戶共同參與完成?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用也使得共享經(jīng)濟(jì)背景下的資源流動(dòng)能夠突破時(shí)空界限，為顧客參與企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程提供了更加多樣化的渠道和方式。在這樣的背景下，需要探討的是對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)如何影響顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為，是否又會因人而異。

研究假設(shè)

（一）情感忠誠和行為忠誠的中介作用

情感忠誠的中介作用。情感忠誠是顧客對企業(yè)長期的一種基于信任的積極情感，比如關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)格容忍度等。Day（1969）提出顧客忠誠分為情感忠誠和行為忠誠。研究表明，體驗(yàn)感知價(jià)值對情感忠誠具有正面促進(jìn)效應(yīng)（Yi and Jeon，2003）。吳清津（2014）等將體驗(yàn)價(jià)值劃分為功能、社交和利他價(jià)值。當(dāng)顧客認(rèn)為產(chǎn)品具備便捷性等功能價(jià)值時(shí)，會回想起購物過程中的積極情感（Taylor，2005），對產(chǎn)品產(chǎn)生形成情感忠誠。社交價(jià)值體現(xiàn)了顧客溝通的愉悅，可以滿足歸屬需要，有利于顧客產(chǎn)生超出產(chǎn)品之外的情感，是其保持對產(chǎn)品積極態(tài)度的基礎(chǔ)。較高的利他價(jià)值說明顧客具有更多意愿站在別人的角度考慮問題，使顧客自愿傾情付出培養(yǎng)更深的情感。可見，功能、社交和利他價(jià)值有利于形成顧客的情感忠誠。

作為一種積極的情緒體驗(yàn)，顧客情感忠誠能夠帶來多種利組織行為。以情感紐帶維系的買賣關(guān)系維持時(shí)間相對較長，情感忠誠者的購買份額也會相對更高。Yi等（2013）提出價(jià)值共創(chuàng)分為顧客參與行為（即顧客為獲取更高的產(chǎn)品價(jià)值必須采取的行為）和顧客公民行為（即非必要的自愿額外付出的行為）。一方面，具備情感忠誠的顧客不僅對產(chǎn)品更加滿意，也會為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行必要的參與活動(dòng)，比如積極完成共享單車的用戶注冊、騎車掃碼等工作。另一方面，具備情感忠誠的顧客會更有動(dòng)力額外自愿完成一些為獲得自身效益的非必要的行為，比如容忍產(chǎn)品消費(fèi)過程中的延遲和失敗等。因此，提出假設(shè)：

H1：情感忠誠在體驗(yàn)價(jià)值（H1a功能價(jià)值、H1b利他價(jià)值和H1c社交價(jià)值）對顧客參與行為的影響作用中起中介作用。

H2：情感忠誠在體驗(yàn)價(jià)值（H2a功能價(jià)值、H2b利他價(jià)值和H2c社交價(jià)值）對顧客公民行為的影響作用中起中介作用。

行為忠誠的中介作用。當(dāng)行為忠誠水平高時(shí)，顧客會持續(xù)購買產(chǎn)品。取得較高功能價(jià)值的顧客會有長期滿意的產(chǎn)品功能體驗(yàn)，有助于推動(dòng)重復(fù)購買行為。具備較高社交價(jià)值的顧客通常喜歡參加活動(dòng)，更注重企業(yè)為顧客交流提供的便利，更有利于顧客產(chǎn)生對企業(yè)的信任和重復(fù)消費(fèi)。陳增祥等（2008）也提出企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)使顧客感知社交情感價(jià)值，促使形成行為忠誠。當(dāng)顧客獲取的利他價(jià)值較高時(shí)，參與更多產(chǎn)品相關(guān)的道德實(shí)踐活動(dòng)，以行動(dòng)證明其對產(chǎn)品的認(rèn)可，加深顧客對產(chǎn)品的信任，并產(chǎn)生重購意愿?？梢姡δ?、社交和利他價(jià)值有利于形成顧客的行為忠誠。

當(dāng)顧客對產(chǎn)品形成行為忠誠時(shí)，說明顧客對產(chǎn)品有內(nèi)在的情感偏好，并保持在持續(xù)購買行動(dòng)中，會引導(dǎo)顧客更加積極主動(dòng)同企業(yè)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。一方面，具備行為忠誠的顧客已經(jīng)在意識上信任企業(yè)及其產(chǎn)品，并因?yàn)榫哂休^高認(rèn)可度，才有重復(fù)購買動(dòng)機(jī)。重購行為表明顧客期望再次獲得產(chǎn)品帶來的價(jià)值，此時(shí)顧客會更自覺參與可以提高產(chǎn)品本身的價(jià)值共創(chuàng)行為。另一方面，具備行為忠誠的顧客會發(fā)生重購行為，實(shí)質(zhì)上再次購買的顧客對企業(yè)和產(chǎn)品會比初次購買產(chǎn)品的顧客了解得更多，這很好地為顧客參與價(jià)值共創(chuàng)公民行為做好鋪墊。由此可見，行為忠誠會促使顧客在意識和行動(dòng)兩者驅(qū)使下更加主動(dòng)地進(jìn)行顧客公民行為。因此，提出假設(shè)：

H3：行為忠誠在體驗(yàn)價(jià)值（H3a功能價(jià)值、H3b利他價(jià)值和H3c社交價(jià)值）對顧客參與行為的影響作用中起中介作用。

H4：行為忠誠在體驗(yàn)價(jià)值（H4a功能價(jià)值、H4b利他價(jià)值和H4c社交價(jià)值）對顧客公民行為的影響作用中起中介作用。

（二）主動(dòng)性人格的調(diào)節(jié)作用

主動(dòng)性人格是個(gè)體能在周圍環(huán)境識別有利機(jī)會，并采取一系列主動(dòng)行為改變約束的環(huán)境，主動(dòng)塑造新環(huán)境從而帶來有意義的改變（Bateman，1993）。已有研究表明，主動(dòng)性個(gè)體往往會主動(dòng)尋求有效的方案信息，會較有意愿表達(dá)自己的意見和內(nèi)心想法（Li等，2017）。當(dāng)顧客的主動(dòng)性人格水平高時(shí)，對企業(yè)產(chǎn)品的喜歡、信任等積極情感也更加容易被激活并轉(zhuǎn)化為利企業(yè)的行為，他們會積極主動(dòng)尋求產(chǎn)品相關(guān)信息，在產(chǎn)品消費(fèi)過程中實(shí)施必要行為。此外，高主動(dòng)性人格的個(gè)體更傾向與他人交換信息、挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，并進(jìn)行一系列主動(dòng)自愿的行動(dòng)來達(dá)成目標(biāo)。本研究認(rèn)為，當(dāng)主動(dòng)性人格水平高的顧客對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的喜愛和行為上的重復(fù)購買時(shí)，更愿意采取在消費(fèi)過程中必須的行為，并且更愿意采取有利于產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)與創(chuàng)新的非強(qiáng)制行為。因此，提出假設(shè)：

H5：主動(dòng)性人格顯著正向調(diào)節(jié)情感忠誠與價(jià)值共創(chuàng)（H5a顧客參與行為、H5b顧客公民行為）之間的正向關(guān)系。

H6：主動(dòng)性人格顯著正向調(diào)節(jié)行為忠誠與價(jià)值共創(chuàng)（H6a顧客參與行為、H6b顧客公民行為）之間的正向關(guān)系。

價(jià)值共創(chuàng)影響因素理論模型如圖1所示。

實(shí)證分析

本研究通過發(fā)放問卷714份對共享單車用戶進(jìn)行調(diào)研。經(jīng)篩選剔除后，獲有效問卷606份，其中女性占51%，年齡在30歲以下占94%，工作年限1年以下占89%，學(xué)歷大專以上占91%，騎共享單車頻率每月騎行一次以上占70%。各變量量表結(jié)合情境需要均采用成熟量表進(jìn)行研究。

（一）信效度檢驗(yàn)

各變量克朗巴哈系數(shù)值在0.706-0.928之間，均大于0.7，表明信度較好。進(jìn)行探索性因子分析檢驗(yàn)量表的內(nèi)容效度，各變量KMO值在0.600-0.939之間，大于0.5，各變量及總量表方差貢獻(xiàn)率均大于50%，且所有項(xiàng)目的因子載荷值大于0.5，量表的內(nèi)容效度較理想。運(yùn)用Mplus進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析檢驗(yàn)量表的區(qū)分效度，模型擬合結(jié)果為TLI=0.908>0.9，CFI=0.916>0.9，RMSEA=0.063<0.08，量表具有較好的區(qū)分效度。相關(guān)分析結(jié)果顯示各變量間存在一定相關(guān)性，且相關(guān)系數(shù)均小于0.7，為驗(yàn)證本研究假設(shè)提供了初步支持，適合做進(jìn)一步分析。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用Mplus7.0構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)果如圖2、3所示。參照Hayes提出的Bootstrap法檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，95%置信區(qū)間不包含0說明作用顯著。情感忠誠在功能價(jià)值（β=0.070， [0.028，0.118]）、社交價(jià)值（β=0.053，[0.020，0.091]）和利他價(jià)值（β=0.034，[0.007，0.075]）分別與顧客參與行為關(guān)系中起中介作用，H1得到驗(yàn)證。情感忠誠在功能價(jià)值（β=0.053，[0.013，0.094]）、社交價(jià)值（β=0.040，[0.011，0.073]）和利他價(jià)值（β=0.026，[0.005，0.060]）分別與顧客公民行為關(guān)系中起中介作用，H2得到驗(yàn)證。行為忠誠的中介檢驗(yàn)結(jié)果中95%置信區(qū)間都包括0，H3和H4未得到驗(yàn)證。在兩個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型中，情感忠誠對行為忠誠均具有顯著正向作用。

本研究調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表1、表2和圖4所示。主動(dòng)性人格在情感忠誠與價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系中沒有起到調(diào)節(jié)作用（M3中β=0.107，[-0.046，0.115]， M6中β=0.033，[-0.075，0.099]，均包含0），假設(shè)H5未得到驗(yàn)證。從圖4中可以看出，主動(dòng)性人格在行為忠誠與顧客參與行為之間的關(guān)系中起到顯著正向調(diào)節(jié)作用（M9中β=0.180，[0.003，0.102]，不包含0），假設(shè)H6a得到驗(yàn)證。主動(dòng)性人格在行為忠誠與顧客公民行為之間的關(guān)系中起到顯著正向調(diào)節(jié)作用（M12中β=0.285，[0.039，0.148]，不包含0），假設(shè)H6b得到驗(yàn)證。

結(jié)論

第一，培養(yǎng)顧客的情感忠誠是提升顧客忠誠的核心環(huán)節(jié)。本研究發(fā)現(xiàn)，情感忠誠能帶來行為忠誠，并在體驗(yàn)價(jià)值對價(jià)值共創(chuàng)行為的影響中扮演中介作用。在企業(yè)管理實(shí)踐中，需從產(chǎn)品的附加價(jià)值上創(chuàng)造性滿足客戶的情感需求并固化，當(dāng)顧客受到情緒感染，需求獲得滿足，就會增加產(chǎn)品消費(fèi)的次數(shù)并形成行為忠誠，進(jìn)一步提升整體顧客忠誠水平。

第二，提升產(chǎn)品的功能、社交和利他價(jià)值是增加顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的重要方式。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳時(shí)，不僅要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來的實(shí)用性價(jià)值，而且要通過產(chǎn)品社區(qū)、網(wǎng)上平臺等促進(jìn)顧客之間的交流。同時(shí)，順應(yīng)企業(yè)商業(yè)倫理和社會責(zé)任的要求，企業(yè)還需要增加產(chǎn)品或服務(wù)在節(jié)約能源、環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面的價(jià)值，并將其傳遞給顧客，提升其對產(chǎn)品利他價(jià)值的感知，進(jìn)而推動(dòng)顧客參與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中。

第三，識別高主動(dòng)性人格的顧客是將顧客忠誠轉(zhuǎn)化為價(jià)值共創(chuàng)行為的有效途徑。本研究發(fā)現(xiàn)，主動(dòng)性人格在行為忠誠對價(jià)值共創(chuàng)的積極影響作用中起正向調(diào)節(jié)作用。企業(yè)應(yīng)基于大數(shù)據(jù)對顧客的參與和公民行為進(jìn)行特征分析，從中尋找出更為積極主動(dòng)地參與上述行為中的顧客，并對其進(jìn)行重點(diǎn)管理和維護(hù)。同時(shí)，可以通過營造企業(yè)同顧客一起進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的氛圍，制定便于顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的平臺與策略。

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