黃福佳

摘 要：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興的文化產(chǎn)業(yè)，在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，甚至已成為美國、日本和韓國等發(fā)達(dá)國家的支柱產(chǎn)業(yè)。改革開放以來，我國相繼推出了一系列優(yōu)秀的動(dòng)畫作品，但是長期以來，國內(nèi)的動(dòng)畫作品缺乏商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，創(chuàng)作上也走入低齡化的誤區(qū)，加上國外一系列優(yōu)秀動(dòng)畫作品的引進(jìn)沖擊，國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)長期處于萎靡狀態(tài)。本文以近年來在動(dòng)漫界異軍突起的《熊出沒》系列為例，從原創(chuàng)性基礎(chǔ)、特色營銷和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展等方面對(duì)該系列進(jìn)行了分析和探討。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；動(dòng)漫；發(fā)展

中圖分類號(hào)：J124；G122 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）32-0102-02

一、動(dòng)漫與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

動(dòng)漫，從狹義上說，指的是使用電影鏡頭語言繪制的漫畫；從廣義上說，指的是動(dòng)畫和漫畫兩種藝術(shù)載體的總稱，或者說是動(dòng)畫和漫畫的合稱和縮寫。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫和漫畫之間聯(lián)系日趨緊密，兩者常被合稱為“動(dòng)漫”①

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，也可以被視為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一種，是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)形式，被當(dāng)今稱為優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要推動(dòng)力。②

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興的文化產(chǎn)業(yè)，在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，甚至已成為美國、日本和韓國等發(fā)達(dá)國家的支柱產(chǎn)業(yè)。改革開放以來，我國相繼推出了一系列優(yōu)秀的動(dòng)畫作品，例如《大鬧天宮》、《九色鹿》等都大獲好評(píng)。但是長期以來，國內(nèi)的動(dòng)畫作品缺乏商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，創(chuàng)作上也走入低齡化的誤區(qū)，加上美國迪士尼《米老鼠》、《白雪公主》、《美人魚》、《獅子王》和日本《哆啦A夢(mèng)》、《蠟筆小新》、《幽游白書》、《火影忍者》、《海賊王》等國外優(yōu)秀動(dòng)畫作品的引進(jìn)沖擊，國產(chǎn)動(dòng)畫長期處于萎靡狀態(tài)。

近年來，《熊出沒》系列在國產(chǎn)動(dòng)畫界異軍突起，從2014年起推出首部系列動(dòng)畫電影《熊出沒之奪寶熊兵》以來，相繼于2015年推出第二部《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》，2016年推出第三部《熊出沒之熊心歸來》，2017年推出第四部《熊出沒之奇幻空間》?！缎艹鰶]》四部系列動(dòng)畫電影累計(jì)票房大破10億元，超越創(chuàng)造國產(chǎn)動(dòng)畫電影9億多票房奇跡的《大圣歸來》，以及《喜羊羊與灰太狼》七部系列電影的8億多票房總和，一躍成為目前最有商業(yè)價(jià)值和社會(huì)影響力的國產(chǎn)動(dòng)畫品牌之一。

《熊出沒》系列全民動(dòng)畫IP品牌的成功，可謂為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一次跨越性探索。

二、以原創(chuàng)性為基礎(chǔ)

一直以來，國產(chǎn)動(dòng)畫作品普遍對(duì)以美國、日本和韓國等發(fā)達(dá)國家的動(dòng)畫藝術(shù)風(fēng)格、敘事手法進(jìn)行模仿，甚至頻繁出現(xiàn)拙劣抄襲的不良現(xiàn)象。例如2007年的《大嘴巴嘟嘟》就被指涉嫌抄襲日本動(dòng)畫《蠟筆小新》，2008年的《金甲戰(zhàn)士》被指涉嫌抄襲日本動(dòng)畫《奧特曼》，2011年的《高鐵俠》被指涉嫌抄襲日本動(dòng)畫《鐵膽火車俠》等等，就連《寶蓮燈》這種傳統(tǒng)經(jīng)典題材的國產(chǎn)動(dòng)畫電影，也帶有濃重的美國好萊塢式動(dòng)畫作品的套路。國產(chǎn)動(dòng)畫作品普遍創(chuàng)意匱乏，膚淺地模仿美國、日本和韓國等國外動(dòng)畫作品，沒有原創(chuàng)性和內(nèi)在精神導(dǎo)致了國產(chǎn)動(dòng)畫在藝術(shù)上和商業(yè)上的雙重失利，口碑和票房全面慘敗。

無可否認(rèn)，國外擁有很多非常優(yōu)秀的動(dòng)畫作品，值得國內(nèi)去學(xué)習(xí)和借鑒，但是中國動(dòng)漫不能簡單盲目地把日本和美國的動(dòng)漫當(dāng)作創(chuàng)作標(biāo)桿，更不能一直停留在模仿美國、日本和韓國等國家動(dòng)畫作品的階段。原創(chuàng)的重要性，不僅在于原創(chuàng)是傳統(tǒng)之上的創(chuàng)新，而且在于原創(chuàng)是對(duì)民族文化的創(chuàng)新性繼承與發(fā)展。我國是一個(gè)歷史悠久的文明古國，具有豐富的文化資源，例如文學(xué)、書法、民間傳說、京劇、川劇、皮影戲、剪紙、蠟板畫、水墨畫、雕刻、紡織等等都是動(dòng)畫作品中彌足珍貴的創(chuàng)作源泉，國產(chǎn)動(dòng)畫應(yīng)該有更加宏大的格局，絢麗多彩的藝術(shù)形式，獨(dú)具特色東方情懷故事和成熟的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。

近年來，《熊出沒》系列能夠在藝術(shù)上和商業(yè)上取得全面成功，主要在于其堅(jiān)持以原創(chuàng)性為基礎(chǔ)，充分運(yùn)用中國民俗風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)中國元素，展現(xiàn)中國獨(dú)特的文化魅力。從整體來看，直觀上就能辨識(shí)出《熊出沒》系列是一個(gè)屬于中國式的形象，中國式的故事。從主人翁光頭強(qiáng)個(gè)體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上看，光頭的特征本身就帶有一種喜感，加上憨厚又有小心機(jī)耍滑頭的人物性格設(shè)計(jì)，顯得更加貼近現(xiàn)實(shí)生活，更容易被觀眾接受。此外，劇情和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)面向全年齡段，劇中融入眾多當(dāng)代具有現(xiàn)實(shí)意義的熱門話題，在輕松搞笑、幽默詼諧的創(chuàng)意故事內(nèi)容中，反映社會(huì)現(xiàn)象，反映人性，具有非常深厚的文化底蘊(yùn)。

例如國際上大獲成功的中國電影，張藝謀的《大紅燈籠高高掛》、李安的《臥虎藏龍》等等，都帶有明顯的中國元素，藝術(shù)創(chuàng)作上沒有對(duì)國外的膚淺模仿，而是通過創(chuàng)意將根基于內(nèi)在的文化底蘊(yùn)進(jìn)行彰顯，從而征服各國觀眾，成為中國電影的代表，揚(yáng)名國際。

例如日本宮崎駿的動(dòng)畫電影《天空之城》、《千與千尋》等等，普遍根植于日本歷史人文精神，在天馬行空的奇幻創(chuàng)意基礎(chǔ)上，以日本獨(dú)到的文化思維方式來呈現(xiàn)精彩絕倫的奇妙故事，彰顯深厚的日本文化底蘊(yùn)，因而在動(dòng)畫界大放異彩?！缎艹鰶]》系列動(dòng)畫電影的成功同樣在于充滿創(chuàng)意的形象設(shè)計(jì)、性格設(shè)計(jì)、故事設(shè)計(jì)以及本國文化底蘊(yùn)的彰顯上，從核心上表現(xiàn)了中國文化精神，從而具有強(qiáng)大的內(nèi)在生命力。

三、以特色營銷為支撐

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，潛在的巨額網(wǎng)上消費(fèi)市場日益顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷也隨之興起，迅速融入人們的生活，改變?nèi)藗兊纳?。網(wǎng)絡(luò)營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷具有進(jìn)入門檻低、成本低、市場大、傳播廣、見效快等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能夠迅速建立品牌，而且能夠迅速傳播品牌，擁有傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢(shì)。如今通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷已不是一件新鮮事，越來越多的企業(yè)日益意識(shí)到順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。

《熊出沒》經(jīng)過幾年的電視動(dòng)畫播放，積累廣泛的受眾，繼而推出由電視動(dòng)畫改編而成的系列動(dòng)畫電影?！缎艹鰶]》系列電影曾創(chuàng)下三天破億，刷新國產(chǎn)動(dòng)畫片票房的新紀(jì)錄?！缎艹鰶]》系列電影能取得如此傲人的成績，除了該片強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)作為支撐外，主要還在于該片巧妙地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，并創(chuàng)新性地進(jìn)行營銷，拓寬了受眾群。endprint

例如《熊出沒之奪寶熊兵》動(dòng)畫電影的宣傳推廣沒有照搬以往的營銷模式，信息推送方面沒有進(jìn)行電視廣告投放，而是直接通過樂視網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和百度等眾多新媒體渠道進(jìn)行宣傳推廣，并通過各種優(yōu)惠促銷活動(dòng)以及互動(dòng)活動(dòng)來吸引社會(huì)的廣泛關(guān)注。此外，《熊出沒之奪寶熊兵》動(dòng)畫電影在正式上映前，創(chuàng)新性地在全國500家影院進(jìn)行點(diǎn)映，預(yù)先對(duì)市場反應(yīng)進(jìn)行試探，在預(yù)售票通過網(wǎng)絡(luò)迅速一售而空，首輪點(diǎn)映獲得良好的市場反映后，緊接著就在全國1200家影院進(jìn)行第二輪更大規(guī)模的點(diǎn)映。通過兩場點(diǎn)映活動(dòng)，從而順利完成《熊出沒之奪寶熊兵》動(dòng)畫電影在口碑上的持續(xù)發(fā)酵和廣泛覆蓋。

《熊出沒之奪寶熊兵》動(dòng)畫電影在營銷上還進(jìn)行了專門的分工，由卡通先生負(fù)責(zé)兒童受眾，樂視影業(yè)負(fù)責(zé)成年人受眾，通過互補(bǔ)優(yōu)質(zhì)資源，最大化宣傳營銷的范圍和成效。

一是兒童受眾方面的營銷宣傳方面：通過三大卡通衛(wèi)視進(jìn)行大量的廣告投放，將品牌、形象、影片廣告植入少兒類節(jié)目，并聯(lián)手多家卡通衛(wèi)視的知名主持人參與營銷宣傳。此外，在全國近600家幼兒園LED屏進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，在全國500家影院做抽獎(jiǎng)活動(dòng)，發(fā)放400萬份融入電影情節(jié)的親子類互動(dòng)禮品，并通過“熊孩子”兒童專屬3D眼鏡，以及“奪寶熊兵游戲棋”等將“合家歡”的美好概念從《熊出沒之奪寶熊兵》動(dòng)畫電影延續(xù)到現(xiàn)實(shí)生活，從而讓觀眾不僅享受到觀影的樂趣，還能將觀影的歡樂帶回家。

二是成年人受眾方面的營銷宣傳方面：運(yùn)用視頻營銷和制造話題等社會(huì)化營銷方式大力推廣《熊出沒》動(dòng)畫系列主人翁光頭強(qiáng)的獨(dú)特形象，通過光頭強(qiáng)的造型、個(gè)性、際遇以及人物關(guān)系，引發(fā)與成年人，尤其是白領(lǐng)階層受眾的情感共鳴。此外，通過互聯(lián)網(wǎng)的終端屏、手機(jī)終端屏、電視熒屏和戶外廣告屏等進(jìn)行多屏互動(dòng)。《熊出沒之奪寶熊兵》能夠有效突破動(dòng)畫電影以往僅限于兒童受眾群的營銷范疇，廣泛地拓展到各年齡層的受眾人群，除了要?dú)w功于其精良的制作品質(zhì)，富于創(chuàng)意的營銷宣傳更是功不可沒?！缎艹鰶]之奪寶熊兵》并非一部單純、刻板的兒童說教片，而是一部能夠讓家長和孩子之間，成年人之間一起享受的全民化影片，且該系列擁有2D、3D、4D等各種版本，可以滿足不同的觀影需求，而富有創(chuàng)意的營銷宣傳在作品質(zhì)量基礎(chǔ)上更是起到了強(qiáng)力助推的促進(jìn)消費(fèi)作用。

此外，國內(nèi)多個(gè)城市的《熊出沒》主題公園適時(shí)展開各種妙趣橫生的主題周、主題游覽等活動(dòng)，連同影院的點(diǎn)映形成線上和線下多渠道的聯(lián)動(dòng)營銷。

整體上來看，《熊出沒》在借鑒《喜羊羊與灰太狼》以兒童受眾帶動(dòng)家長受眾的模式基礎(chǔ)上，創(chuàng)新地進(jìn)行了家長受眾帶動(dòng)兒童受眾的反向營銷嘗試，以及成年人之間互相帶動(dòng)的模式。

如果說，《喜羊羊與灰太狼》系列是“一人觀影三票收益”的兒童電影，那么《熊出沒》系列是撕下“兒童電影”標(biāo)簽，向全年齡段轉(zhuǎn)變，“一人觀影多票收益”的全民性作品。

四、以產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展為方向

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動(dòng)效應(yīng)，以帶動(dòng)系列產(chǎn)品的“開發(fā)—生產(chǎn)—出版—演出—播出—銷售”的營銷過程，涉及音像制品、動(dòng)漫圖書以及報(bào)刊和舞臺(tái)劇等直接產(chǎn)品，以動(dòng)漫形象為元素的兒童玩具、電子游戲、服裝等間接產(chǎn)品。③

近年來，國內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，國產(chǎn)動(dòng)畫作品在創(chuàng)作內(nèi)容以及市場開發(fā)等方面都取得了很大的突破，《熊出沒》系列動(dòng)畫就是一個(gè)成功開拓國內(nèi)動(dòng)漫市場的優(yōu)秀典范?！缎艹鰶]》系列以漫畫和動(dòng)畫為表現(xiàn)形式，通過電視和電影渠道進(jìn)行品牌推廣，通過“開發(fā)—生產(chǎn)—出版—播出—再生產(chǎn)—銷售”的營銷過程，搞好策劃、制造、營銷以及衍生品開發(fā)等環(huán)節(jié)，打造出由動(dòng)畫電視、動(dòng)畫電影、漫畫圖書、玩具、游戲、服飾和生活用品等多領(lǐng)域衍生產(chǎn)品構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈。

五、結(jié)語

我國歷來是個(gè)文化資源大國，但還不是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)大國。近年來，我國將文化產(chǎn)業(yè)提升到重要的國民經(jīng)濟(jì)支柱的戰(zhàn)略地位，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)具有廣闊市場空間、極具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)，是我國大力扶植的文化產(chǎn)業(yè)核心項(xiàng)目之一。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直致力于中國特色發(fā)展道路的探索，政府相繼出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)國動(dòng)畫創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》、《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)發(fā)展的若干意見》、《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動(dòng)畫片播出管理的通知》等一系列政策，旨在扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為優(yōu)勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)，繼而在世界動(dòng)漫市場站穩(wěn)腳跟，將中國文化發(fā)揚(yáng)光大。但是整體上來看，目前國內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展除了作品自身質(zhì)量需要完善的因素外，還受到一系列的客觀制約因素影響，例如動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的市場機(jī)制規(guī)范、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面還有待進(jìn)一步完善。

作為國產(chǎn)動(dòng)畫代表的《熊出沒》系列動(dòng)畫作品要在激烈的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場競爭中求得生存和發(fā)展，需要學(xué)習(xí)和借鑒國外先進(jìn)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。此外，《熊出沒》系列動(dòng)畫作品還要堅(jiān)持以原創(chuàng)性作為基礎(chǔ)。從民族精神和傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，從詩性精神與審美意境中增添內(nèi)涵，從新媒體與新技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新中尋求突破，并且結(jié)合市場實(shí)際進(jìn)行針對(duì)各年齡段的特色營銷，通過開發(fā)衍生產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，從而才能取得更大的效益。此外，要在立足國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，積極拓展國際市場，這樣才能在動(dòng)漫道路上走得更遠(yuǎn)。

注釋：

①李宇紅，白慶祥.文化創(chuàng)意經(jīng)典案例教程[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2008：83.

②孔德琛.中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文化營銷研究[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2011：3.

③王強(qiáng)，李寧，王傳武.動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)鏈的分析——以《熊出沒》為例[J].人文天下，2016（12）：39.endprint