于萍

摘 要：國際化品牌的跨文化溝通面對諸多發(fā)展機遇，感官品牌能夠帶給消費者全面的感官和情感體驗，具有跨文化溝通的潛能。發(fā)揮服務場景在感官品牌跨文化傳播中的作用，會觸發(fā)消費者的感官知覺并建立感官品牌定位。事實案例表明，感官品牌的服務場景策略體現(xiàn)在物理維度、社會維度、社會象征維度和自然維度的服務場景設計，有助于塑造跨文化品牌的感官印記并提升服務關系質(zhì)量。

關鍵詞：感官品牌；跨文化運營；服務場景；感官印記

跨文化感官品牌是指能夠引起不同文化背景下消費者的多種感官知覺，創(chuàng)設獨特的感官體驗以形成感官印記、情感認同的產(chǎn)品或服務品牌。在國際化品牌的跨文化溝通過程中，消費者對品牌的感官認知是影響消費心理和決策行為的重要因素。許多著名品牌之所以能夠跨越不同國家的文化壁壘，贏得消費者持久的青睞，其重要原因之一就是通過品牌帶給消費者全面的感官和情感體驗，從而形成獨特的品牌“感官印記”（sensory signature）。譬如，蘋果iPhone和星巴克咖啡在全球擁有為數(shù)眾多的忠誠客戶，其帶給客戶的感官體驗和品牌美學價值提升了品牌的整體影響力。在全球品牌顧問公司Interbrand評選出的“200個最有價值的品牌”中，只有不到10%的品牌發(fā)揮了自己的感官潛能。因此，如何在經(jīng)濟全球化背景下開創(chuàng)感官營銷思維，塑造具有差別化競爭優(yōu)勢的跨文化感官品牌，成為了企業(yè)跨國運營面臨的新問題。

一、感官品牌產(chǎn)品跨文化運營的發(fā)展機遇

（一）電商跨境零售為感官品牌跨文化運營培育了新的市場需求

近年來，跨境電商一直保持著高速增長的態(tài)勢。海關總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年我國進出口貿(mào)易中跨境電商的滲透率已達14.2%，2012-2014年的跨境電商交易額分別為2.09、2.70、3.75萬億元，增長率分別為20.1%、29.2%、38.9%。在2016年，我國跨境電商交易規(guī)模為6.7萬億元，2017年上半年達到3.6萬億元，同比增長30%。電商跨境零售為服飾鞋包、美容彩妝、數(shù)碼產(chǎn)品等領域的感官品牌創(chuàng)造了跨國運營的有利條件，也讓不同文化背景下的消費者在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下接觸到更多跨文化感官品牌。消費者通過跨境電商平臺和移動客戶端就可以獲得感官品牌產(chǎn)品的外形、型號、功能設計等信息，關注網(wǎng)絡口碑對感官品牌實際體驗的描述，呈現(xiàn)出更加多元化、個性化和高標準的消費需求特點。可見，網(wǎng)絡經(jīng)濟為感官品牌跨文化運營開辟了有力的渠道，也培育了大量新的市場需求。

（二）消費者的不同民族文化差異塑造了對感官品牌需求的差異性

受到消費者不同民族、文化背景和習俗的影響，對品牌的感官信息解釋會有很大差異，帶來了消費者對感官品牌的不同需求特點。感官營銷學者Krishna發(fā)現(xiàn)，文化背景對顏色偏好的影響會受到特定事件的影響，如傳統(tǒng)節(jié)日，中國消費者在春節(jié)更偏愛紅色，西方消費者在圣帕特里克節(jié)（St.Patricks Day）的禮物包裝更多選擇綠色，說明了社會規(guī)范與特定事件聯(lián)系在一起時會影響人們的色彩偏好。此外，不同文化背景下的消費者對形狀、圖式、氣味等感官信息的不同理解，都會形成對感官品牌需求的差異性?？梢姡煌瑖蚁M者由于民族、習俗、文化的差異性導致了對感官信息解釋的不同，塑造了對感官品牌的不同需求，這無疑給感官品牌的多樣化設計帶來了契機，從而讓感官品牌有了進入更多細分市場的可能。

（三）消費者需求的多元化、個性化特點需要感官品牌具有跨文化性

伴隨全球經(jīng)濟一體化，不同國家消費者的生活需求趨于多元化、個性化和風格化，為不同品類的產(chǎn)品和服務設計帶來了創(chuàng)意靈感，這就驅(qū)使感官品牌需要具備更強的跨文化適應性。例如，餐飲業(yè)在全球化的影響下，既有世界各地無處不在的McDonalds和KFC，也有保留下來的地方特色風味，注重色、香、味、意、形、養(yǎng)的感官設計贏得不同地區(qū)消費者的青睞。對于服裝行業(yè)，牛仔服風靡全球是全球化生活方式的一種體現(xiàn)，與之并存的是反映不同文化和審美的個性化服飾，以其獨特的設計風格打動消費者的感官。例如，具有強烈視覺沖擊力的波希米亞（Bohemian）風格的服飾設計，其所表現(xiàn)的時尚潮流和自由灑脫、熱情奔放的生活方式主張風靡全球?？梢?，全球化時代潮流化、多元化和個性化并存的消費需求特點呼吁感官品牌具有更強的跨文化性。

（四）跨文化感官品牌產(chǎn)品越來越受到異國消費者的歡迎

盡管存在不同國家文化背景的差異性，但是對感官體驗和情感體驗的訴求是人類共同的需要，因此，在跨文化的品牌溝通中，感官品牌日益受到異國消費者的歡迎。跨文化感官品牌由于跨越了語言、文化的溝通障礙，通過鮮明有力的感官表達，讓消費者獲得卓越的感官和情感體驗，因而對異國消費者更富有吸引力。譬如，幽默的視覺表達可以輕松卸下人們在不同的地域文化背景下形成的溝通交往盔甲，在受眾莞爾一笑的瞬間完成品牌信息的傳遞，本田（HONDA）雅閣汽車及其GPS語音導航產(chǎn)品的廣告就是通過幽默的畫面設計來凸顯產(chǎn)品特性，受到不同國家市場消費者的歡迎?？煽诳蓸罚–oca-Cola）經(jīng)典的玻璃瓶身設計由于帶給消費者獨特的觸覺感受而大受國際市場歡迎，展現(xiàn)波普藝術魅力的同時也使品牌獲得了跨文化溝通的辨識度。

二、服務場景在感官品牌跨文化運營中的效用

（一）建立不同文化背景下的感官品牌定位

服務場景（servicescape）的概念由Bitner（1992）提出，是指服務場所經(jīng)過精心設計和控制的各種環(huán)境要素，也作為服務環(huán)境研究中的一個通用術語，主要由物理維度、社會維度、社會象征維度和自然維度構成。許多世界著名的感官品牌都是通過服務場景設計來傳播品牌形象，建立起感官品牌的定位。星巴克（Starbucks）在進入中國市場后，在店面建筑設計、裝飾和周邊產(chǎn)品等多方面都融入了中國文化元素，在端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日也通過產(chǎn)品包裝和店面裝飾來體現(xiàn)出對當?shù)匚幕淖鹬兀就粱呗宰屝前涂粟A得了中國消費者的青睞。蘋果公司（Apple Inc.）以其產(chǎn)品設計美學實現(xiàn)了獨特的品牌識別，也為消費者體驗智能生活和場景式服務提供技術支持，無論是產(chǎn)品設計還是用戶操作體驗，都展現(xiàn)了蘋果的感官品牌定位。

（二）觸發(fā)顧客對跨文化品牌的感官知覺

服務場景信息對顧客感官知覺的觸發(fā)在品牌運營實踐中已得到證實。顧客對跨文化品牌的認知首先建立在感官信息的接收和處理中，能夠引起注意的品牌標識、顏色組合、造型設計，甚至于獨特的氣味、聲音，都能觸發(fā)顧客的感官知覺，引起顧客對感官信息背后所蘊含的文化氣質(zhì)的興趣。創(chuàng)辦于瑞典的宜家集團（IKEA）于1963年進入挪威開始了海外擴張，1974年進入德國市場，于1985年和1987年進入美國和英國市場，并在20世紀90年代后開辟了亞歐市場，在全球38個國家和地區(qū)開設商場。作為一個典型的跨文化品牌，宜家商場的商品陳列區(qū)、樣板間和餐廳等多個功能區(qū)域的服務場景能夠全面觸發(fā)顧客的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺的多種感官，使顧客獲得北歐家居生活的感官體驗，建立起了易于識別的感官品牌印記。

（三）推動感官品牌的跨文化傳播

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術和智能終發(fā)展端的推動下，線上和線下一體化的O2O服務場景吸引了越來越多的用戶，也為感官品牌的跨文化、跨時空傳播提供了條件。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億人，其中有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)，加快提升了公共服務水平。數(shù)據(jù)表明，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺已成為了消費者感知品牌、獲取品牌信息的重要渠道，消費者通過關注微博賬號、微信公眾號及下載APP移動應用等方式來獲得貼身的場景式服務，運用社交媒體拉近與跨文化品牌的心理距離。星巴克（Starbucks）運用“早晨起床”這個人類共同場景，設計富于創(chuàng)意的社交媒體營銷活動，讓不同文化背景下的消費者都感到興致盎然，推動了品牌精神的跨文化傳播。

三、跨文化感官品牌的服務場景策略選擇

（一）物理服務場景策略：塑造跨文化品牌的感官識別

服務場景的物理維度是指可視化、可控的感官刺激要素，包括服務氛圍、空間布局、品牌標識、象征物和工藝品等，是塑造跨文化品牌感官印記的基礎。新加坡航空（Singapore Airlines）早在1973年就借助身著馬來西亞布裙的“空姐形象”塑造了不同于傳統(tǒng)的感官品牌形象，空姐服裝風格、機艙設計和所有員工的裝扮都保持統(tǒng)一風格，并于20世紀90年代末，引入了斯蒂芬·佛羅里達之水香氛混合在旅途中提供的熱毛巾里，從而使感官品牌效應達到頂峰。蒂凡尼（Tiffany）超越潮流的產(chǎn)品設計、極具辨識度的標志色“蒂凡尼藍”為全世界女性傳遞了關于愛和夢想的感官品牌體驗。因此，恰當運用造型、色彩、氣味等感官設計要素可以塑造跨文化感官品牌的形象識別。

（二）社會化服務場景策略：提升跨文化品牌的關系質(zhì)量

服務場景的社會維度是指場景中的服務人員、其他顧客及其情緒的影響，以及由此帶來的社會密度。所以說，社會化服務場景策略是運用服務場景中的關系紐帶的力量來提升跨文化品牌的影響力。耐克（Nike）從2013年開始在中國市場推行數(shù)字平臺“NIKE+”，通過健康追蹤應用程序和可穿戴設備來實現(xiàn)與用戶的信息互通，運動場景下的用戶通過無線運動組件與電子設備連接，就可以將運動數(shù)據(jù)儲存、量化并傳遞到耐克的數(shù)字平臺，耐克通過設立勛章激勵等機制，幫助用戶建立更加系統(tǒng)和規(guī)律的運動習慣，在潛移默化中強化了與用戶的關系紐帶。“NIKE+”讓用戶對于耐克感官品牌的認知更生動具體，用戶通過耐克官方網(wǎng)站即可注冊或登陸服務，公司通過微信公眾號和微博賬號向用戶推送最新的產(chǎn)品和折扣信息，精準嵌入了用戶的運動健身場景?？梢姡涂送ㄟ^將線上和線下的服務場景有效融合，增強與用戶的社會關系密度，提升了跨文化品牌的服務關系質(zhì)量。

（三）社會象征服務場景策略：喚起象征意義認同和情感共鳴

服務場景的社會象征維度是指服務環(huán)境中對于某些群體具有特殊象征意義的能夠喚起回憶的標識、象征物和工藝品。跨文化感官品牌在進入新的海外市場后，通過指向特定群體社會象征意義的服務場景策略來喚起目標市場的關注和興趣。萬寶路（Marlboro）的品牌形象定位在經(jīng)歷了重大調(diào)整后，以美國牛仔的粗獷、豪氣的男子漢形象出現(xiàn)在廣告中，其產(chǎn)品包裝圖案的尖角化設計都凸現(xiàn)了男性的剛毅之氣，符合男性的社會角色定位。萬寶路的廣告和包裝設計為品牌賦予了代表特定群體氣質(zhì)的象征意義，世界各國的萬寶路愛好者在社交、休閑等場景下都能體驗到產(chǎn)品帶給自身的卓越感受，體驗愉快的情感共鳴。因此，對特定群體而言，服務場景中具有象征意義的產(chǎn)品標識和象征物能夠引發(fā)該群體的認同感，為建立和維系品牌關系提供依據(jù)。

（四）自然維度的服務場景策略：促進身心健康和審美體驗

服務場景的自然維度是指服務場景中幫助消費者減輕疲勞感、恢復身心健康的自然刺激要素，表明服務場景中的自然要素對于公共健康的作用。感官品牌通過產(chǎn)品和服務場景設計來融入消費者生活，讓消費者從中獲得情感愉悅和慰藉，甚至陶醉于感官品牌帶來的審美體驗，達到忘我的沉浸狀態(tài)。建成于1955年的迪士尼樂園（Disneyland）至2016年底在全世界開設6個度假區(qū)，其夢幻、浪漫的游樂場景不僅吸引全球各地的小朋友，也是成年人體驗純真、回歸童年的歡樂所在，無論是記憶中的經(jīng)典卡通場景還是主題樂園的歡快氛圍，都令消費者的身心得以松弛愉悅，迪士尼的卡通形象和主題樂園場景也被賦予了獨特的美學價值，讓不同文化背景下的消費者都感受到了人類最自然的童真和童趣。

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