劉鑫

摘 要：我國(guó)正在推進(jìn)從文化貿(mào)易大國(guó)向文化貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的國(guó)際文化市場(chǎng)，需要進(jìn)一步在國(guó)家層面調(diào)整對(duì)外文化貿(mào)易戰(zhàn)略及其發(fā)展路徑。本文通過(guò)分析和借鑒日本從本世紀(jì)初實(shí)施的推動(dòng)文化外交與文化貿(mào)易的“酷日本”戰(zhàn)略，提出了在國(guó)家品牌建構(gòu)下優(yōu)化我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展路徑和對(duì)策。

關(guān)鍵詞：對(duì)外文化貿(mào)易；酷日本；國(guó)家品牌；路徑優(yōu)化

我國(guó)“十三五”規(guī)劃綱明確提出，要進(jìn)一步鼓勵(lì)文化企業(yè)對(duì)外投資合作，推進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口，努力開(kāi)拓國(guó)際文化市場(chǎng)。但從整體上看，我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易仍存在著出口結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、出口渠道單一、信息整合不充分等諸多問(wèn)題。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，借助日本文化在全球的影響力，日本著力推動(dòng)“酷日本”戰(zhàn)略，通過(guò)國(guó)家品牌建構(gòu)（Nation Branding），促進(jìn)日本文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口，逐步形成了較好的戰(zhàn)略路徑和扶持政策，這對(duì)我國(guó)正在推進(jìn)的對(duì)外文化貿(mào)易升級(jí)具有很好的借鑒意義。

一、“酷日本”戰(zhàn)略的由來(lái)及演進(jìn)

“酷日本”（Cool Japan）理念起源于Douglas McGray于2002年在《外交政策》雜志上發(fā)表的文章《日本國(guó)民酷總值》，該文章分析了日本在動(dòng)漫、流行音樂(lè)、設(shè)計(jì)、時(shí)裝、飲食、消費(fèi)電子產(chǎn)品等文化領(lǐng)域日趨增長(zhǎng)的全球影響力，認(rèn)為這些文化影響力使日本在歷經(jīng)十年經(jīng)濟(jì)蕭條后重新樹(shù)立超級(jí)大國(guó)形象。日本政府從2005年開(kāi)始在國(guó)家品牌建構(gòu)中使用“酷日本”口號(hào)。所謂國(guó)家品牌建構(gòu)（也稱作國(guó)家品牌化），是指估量、塑造和管理國(guó)家形象，即把企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和技術(shù)運(yùn)用到整個(gè)國(guó)家，以此在國(guó)際關(guān)系中提高國(guó)家形象。由此，一方面，“酷日本”理念被作用于文化外交，通過(guò)在全球推廣“酷日本”，提升日本在全球化過(guò)程中國(guó)家軟實(shí)力。另一方面，由“酷日本”逐步形成促進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易的戰(zhàn)略，推進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。特別是在2010年6月，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省設(shè)立“酷日本海外戰(zhàn)略辦公室”，正式統(tǒng)領(lǐng)“酷日本”戰(zhàn)略，改變了以往多部門在“酷日本”戰(zhàn)略中各自工作、缺少協(xié)調(diào)的局面，并且其工作開(kāi)始重點(diǎn)圍繞著推動(dòng)對(duì)外文化貿(mào)易而展開(kāi)。

2012年12月安倍第二次組閣以后，更加強(qiáng)調(diào)“酷日本”對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用，專門設(shè)置“酷日本戰(zhàn)略擔(dān)當(dāng)大臣”，并在2013年2月設(shè)立“酷日本推進(jìn)會(huì)議”，開(kāi)始不定期地討論“酷日本”推進(jìn)方案，其中第1次會(huì)議即決定從次年政府預(yù)算中給予“酷日本”500億日元的資助。2013年6月安培內(nèi)閣提出的“日本再興戰(zhàn)略”以及2016年升級(jí)的“日本再興戰(zhàn)略2016”，都把推進(jìn)“酷日本”作為日本開(kāi)拓海外市場(chǎng)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)再增長(zhǎng)的重要組成部分。2013年11月公私投資基金“海外需要開(kāi)拓支援機(jī)構(gòu)”（也被稱作“酷日本機(jī)構(gòu)”）成立，采取企業(yè)化運(yùn)作，由政府財(cái)政出資約80%，民間出資約20%，其功能是為“酷日本”相關(guān)企業(yè)提供海外擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn)資本。2015年“酷日本”推進(jìn)會(huì)議進(jìn)一步提出“酷日本戰(zhàn)略官民協(xié)動(dòng)倡議”，并在年底設(shè)立“酷日本官民合作平臺(tái)”，其目的是打破官民、行業(yè)界限，推動(dòng)信息共享以及業(yè)務(wù)項(xiàng)目的對(duì)接和合作，“酷日本”戰(zhàn)略自此進(jìn)入了官民協(xié)同推進(jìn)的新階段。

二、“酷日本”戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

“酷日本”戰(zhàn)略的目標(biāo)是把日本文化、生活方式以及動(dòng)漫、戲劇、音樂(lè)等內(nèi)容在全球的吸引力轉(zhuǎn)化為高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不斷增長(zhǎng)的海外需求，推動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。它主要包含五類行業(yè)：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（動(dòng)漫、音樂(lè)、電影、電視、游戲等）、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、生活方式（衣食住相關(guān)）產(chǎn)業(yè)、招待服務(wù)產(chǎn)業(yè)、地方傳統(tǒng)制品產(chǎn)業(yè)（傳統(tǒng)工藝品等）。前兩類產(chǎn)業(yè)的全部以及后三類產(chǎn)業(yè)的大部分內(nèi)容都屬于文化產(chǎn)業(yè)的范疇。據(jù)此，“酷日本”戰(zhàn)略的相關(guān)扶持政策則從以下三個(gè)方面得以開(kāi)展：

（一）推進(jìn)海外“酷日本”熱潮的形成

一方面，推動(dòng)日本文化和魅力向世界傳播，這也是國(guó)家品牌建構(gòu)的重要組成部分。一是邀請(qǐng)并組織海外影響大眾消費(fèi)的人士（如媒體記者、文化學(xué)者等）到日本考察特色文化產(chǎn)品和服務(wù)以及旅游資源。這些人士進(jìn)而在海外媒體上傳播這些日本魅力信息，而考察過(guò)程制作成影像資料（如系列影像《Meet the Furusato》），在網(wǎng)絡(luò)等媒體上向全球展示。二是支持政府部門、組織和企業(yè)共同參與海外國(guó)際博覽和展覽活動(dòng)，例如2015米蘭世博會(huì)中，日本重點(diǎn)展出了傳統(tǒng)工藝品、傳統(tǒng)節(jié)慶和娛樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、流行音樂(lè)等日本文化資源。三是支持反映日本魅力和特色文化產(chǎn)品的多語(yǔ)種網(wǎng)站和手機(jī)APP的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，例如推廣日本清酒的網(wǎng)站——Sakefan World，呈現(xiàn)了清酒飲用常識(shí)、生產(chǎn)商和產(chǎn)地故事、主要品牌清酒產(chǎn)品信息等內(nèi)容。

另一方面，以日本內(nèi)容產(chǎn)品在海外的本地化及推廣為重點(diǎn)，助推海外日本文化熱潮的形成。一是為日本知名動(dòng)漫、電視、電影配字幕或配音等內(nèi)容產(chǎn)品本地化項(xiàng)目，例如動(dòng)畫(huà)《櫻桃小丸子》、《哆啦A夢(mèng)》在海外的本地化。二是扶持反映地方文化和魅力的地方內(nèi)容產(chǎn)品的海外推廣，例如制作介紹地方魅力的電視節(jié)目在海外播出，并推動(dòng)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)在海外銷售。三是補(bǔ)貼代表性內(nèi)容產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)貜V告、展覽等各類宣傳推廣平臺(tái)，例如在東南亞國(guó)家制作播出以哆啦A夢(mèng)為主角的電子產(chǎn)品營(yíng)銷廣告。四是建立和完善著作版權(quán)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品版權(quán)的海外使用。這些政策由名為“J-LOP”（Japan Localization and Promotion）的項(xiàng)目得以落實(shí)，2013至2014兩年間，共有3800件項(xiàng)目獲得支持。

（二）促進(jìn)海外“酷日本”貿(mào)易的發(fā)展

首先，推進(jìn)貿(mào)易產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)及品牌建設(shè)。一是推動(dòng)設(shè)計(jì)師、貿(mào)易專家等到各地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、海外營(yíng)銷指導(dǎo)，并建立貿(mào)易產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)的評(píng)估機(jī)制，這主要涉及The Wonder 500項(xiàng)目，即探尋500個(gè)有市場(chǎng)潛力的“故鄉(xiāng)特產(chǎn)”。二是推動(dòng)地方組織引領(lǐng)“酷日本”產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)和品牌建設(shè)，例如通過(guò)Nippon Quest（發(fā)現(xiàn)日本）項(xiàng)目，日本政府補(bǔ)貼網(wǎng)站開(kāi)發(fā)建設(shè)并在國(guó)內(nèi)外開(kāi)展展覽展示以及生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、媒體見(jiàn)面會(huì)等公共關(guān)系活動(dòng)，鼓勵(lì)地方組織利用這些平臺(tái)向海外推廣地方特色產(chǎn)品。三是直接資助中小企業(yè)、生產(chǎn)者和項(xiàng)目經(jīng)理開(kāi)展產(chǎn)品改良、市場(chǎng)調(diào)查、信息發(fā)布等海外銷路擴(kuò)展和品牌建設(shè)活動(dòng)，例如More than project項(xiàng)目在2014-2016三年間共資助了36個(gè)日本特色文化和創(chuàng)意產(chǎn)品項(xiàng)目，支持其發(fā)展成為海外品牌產(chǎn)品。四是推進(jìn)“酷日本”相關(guān)企業(yè)和組織開(kāi)展合作，共同推動(dòng)有潛力的產(chǎn)品和服務(wù)出口，包括構(gòu)建產(chǎn)地相關(guān)者的合作機(jī)制、開(kāi)展“酷日本商務(wù)匹配”等商貿(mào)洽談活動(dòng)，為企業(yè)搭建合作和交流平臺(tái)。

其次，推動(dòng)“酷日本”產(chǎn)品的海外銷售平臺(tái)建設(shè)。一是支持銷售日本流行文化產(chǎn)品的海外電子商務(wù)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，例如銷售動(dòng)漫、游戲、音樂(lè)等產(chǎn)品的綜合電商網(wǎng)站Tokyo Otaku Mode（東京御宅風(fēng)尚）。二是支持“日本頻道”在海外的運(yùn)營(yíng)，已在22個(gè)國(guó)家開(kāi)播，其主要內(nèi)容為售賣日本特色產(chǎn)品以及播出日本文化娛樂(lè)活動(dòng)。三是支持海外“酷日本”產(chǎn)品銷售和展示據(jù)點(diǎn)的建設(shè)，例如資助三越伊勢(shì)丹在馬來(lái)西亞以及H2O在中國(guó)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)日本時(shí)尚和文化的購(gòu)物中心，以及在巴黎建立展示和試銷傳統(tǒng)產(chǎn)品的Discover Japan Paris商品陳列室以及Maison Wa店鋪等。四是推進(jìn)日本食品城、茶道館、拉面館在東南亞、歐美和澳大利亞的運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)日本傳統(tǒng)食品銷售平臺(tái)的建立。

最后，推動(dòng)“酷日本”產(chǎn)品的海外供應(yīng)鏈建設(shè)和測(cè)試營(yíng)銷開(kāi)展。一是促進(jìn)媒體本地化服務(wù)提供商的發(fā)展，加快內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品在全球各地的流通，例如“酷日本機(jī)構(gòu)”和IMAGICA公司共同收購(gòu)了全球領(lǐng)先的媒體本地化服務(wù)公司SDI Media。二是支持演藝事務(wù)公司向海外輸送日本文化娛樂(lè)內(nèi)容，如資助在亞洲從事演藝代理業(yè)務(wù)的Yoshimoto Kogyo（吉本興業(yè)）等公司開(kāi)展海外業(yè)務(wù)。三是支持日本傳統(tǒng)食品在海外流通的高性能冷鏈建設(shè)，已經(jīng)在越南等東南亞國(guó)家開(kāi)展此項(xiàng)目，以擴(kuò)大日本傳統(tǒng)食品的海外流通網(wǎng)絡(luò)。四是資助特色生活和文化商品的制造、流通、廣告、零售等企業(yè)在海外新興市場(chǎng)合作開(kāi)展測(cè)試營(yíng)銷，通過(guò)測(cè)試營(yíng)銷的結(jié)果，創(chuàng)造可持續(xù)的海外拓展模式，目前開(kāi)展的項(xiàng)目包括時(shí)尚品牌在東南亞的開(kāi)拓、傳統(tǒng)制品在香港的營(yíng)銷等。

（三）推動(dòng)國(guó)內(nèi)“酷日本”消費(fèi)的提振

加快和提升與“酷日本”相關(guān)的入境旅游發(fā)展，推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)活性化。一是推動(dòng)體驗(yàn)“酷日本”原真性的旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，包括邀請(qǐng)海外電視節(jié)目、電影到日本名勝地區(qū)拍攝，舉辦動(dòng)漫、游戲等流行文化節(jié)，開(kāi)展傳統(tǒng)藝術(shù)、手工藝等體驗(yàn)旅游。二是資助旅游專家的派遣指導(dǎo)、旅游資源的合作與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、海外推廣和公關(guān)活動(dòng)、旅游組織的人才培養(yǎng)等項(xiàng)目，促進(jìn)入境消費(fèi)的擴(kuò)大，增加地區(qū)中小企業(yè)的銷售額。三是建設(shè)國(guó)際化、高品質(zhì)的入境旅游項(xiàng)目，以對(duì)外國(guó)游客的需求調(diào)查為基礎(chǔ)，打造集度假、商務(wù)、購(gòu)物為一體的綜合化高端旅游項(xiàng)目，提升入境消費(fèi)水平，例如在建設(shè)中的北海道新雪谷地區(qū)的高級(jí)雪療養(yǎng)基地。

三、國(guó)家品牌建構(gòu)下我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的路徑優(yōu)化

（一）在國(guó)家品牌建構(gòu)中統(tǒng)籌文化資源

“酷日本”戰(zhàn)略以一個(gè)共同稱號(hào)“酷日本”開(kāi)展國(guó)家品牌建構(gòu)，并由此統(tǒng)領(lǐng)一批有國(guó)際影響力或潛力的文化資源?？梢?jiàn)，探清文化資源，并通過(guò)國(guó)家品牌建構(gòu)，使用統(tǒng)一稱號(hào)統(tǒng)籌這些資源，可作為優(yōu)化我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易路徑的第一步。在統(tǒng)籌文化資源時(shí)，一方面要充分依靠我國(guó)文化資源的最大優(yōu)勢(shì)——豐富的中華傳統(tǒng)文化；另一方面要認(rèn)清國(guó)際文化貿(mào)易發(fā)展格局與趨勢(shì)。具體來(lái)看，包括書(shū)法、中國(guó)畫(huà)、各類手工藝品等傳統(tǒng)藝術(shù)品，以及已具有一定影響力的部分當(dāng)代藝術(shù)品，應(yīng)著力推動(dòng)其走出去。中國(guó)經(jīng)典戲劇、民間戲曲、音樂(lè)表演、雜技等演藝應(yīng)挖掘潛能，增加對(duì)外商演數(shù)量。影視制作應(yīng)以講述中國(guó)特色故事為基礎(chǔ)，并加強(qiáng)國(guó)際化制作技術(shù)與表現(xiàn)方式的融入。新聞出版應(yīng)加強(qiáng)版權(quán)貿(mào)易和電子出版，并加大傳統(tǒng)文化內(nèi)容的出版貿(mào)易。創(chuàng)意服務(wù)中的游戲、動(dòng)漫、設(shè)計(jì)、廣告由于其較高的附加值，應(yīng)在主要中心城市著力培育其國(guó)際化運(yùn)作。傳統(tǒng)酒、茶、飲食等文化生活方式，極具中華文化魅力，應(yīng)加大海外拓展力度。

（二）把文化推廣與國(guó)家品牌建構(gòu)有機(jī)結(jié)合

“酷日本”戰(zhàn)略是以文化交流和推廣先行，以此推動(dòng)國(guó)家品牌建構(gòu)，而國(guó)家品牌的形成又推動(dòng)海外消費(fèi)者融入日本文化熱潮、增強(qiáng)對(duì)日本文化的喜愛(ài)，從而購(gòu)買日本文化產(chǎn)品和服務(wù)，這成為“酷日本”戰(zhàn)略路徑的基礎(chǔ)性工作。我國(guó)應(yīng)著力改變長(zhǎng)期以來(lái)文化推廣與文化貿(mào)易分離的局面，把中華文化推廣與國(guó)家品牌建構(gòu)有機(jī)結(jié)合，并服務(wù)于文化產(chǎn)品和服務(wù)出口。一是以國(guó)家品牌建構(gòu)為契機(jī)，制作多語(yǔ)種中華文化宣傳片、宣傳冊(cè)在海外傳播，宣傳的內(nèi)容既包括中華特色文化也包含與文化相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。二是邀請(qǐng)海外市場(chǎng)的媒體記者、文化學(xué)者等影響力人士來(lái)華考察，促成影響力人士在海外推廣中華文化及文化產(chǎn)品。三是建設(shè)多語(yǔ)種國(guó)家品牌推廣以及展示中華文化與文化產(chǎn)品的網(wǎng)站及手機(jī)APP，加快運(yùn)用新媒體、新技術(shù)推廣中華文化。四是借助國(guó)際藝術(shù)展覽、文藝團(tuán)體訪問(wèn)演出、海外中華文化節(jié)等交流活動(dòng)推動(dòng)國(guó)家品牌建構(gòu)，推廣我國(guó)的文化產(chǎn)品和服務(wù)，為文化企業(yè)搭建平臺(tái)。

（三）開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)文化貿(mào)易產(chǎn)品和服務(wù)

“酷日本”戰(zhàn)略的一項(xiàng)重點(diǎn)工作是開(kāi)發(fā)和扶持有潛力的產(chǎn)品的服務(wù)，特別是對(duì)中小企業(yè)給予產(chǎn)品開(kāi)發(fā)支持，并推動(dòng)這些產(chǎn)品和服務(wù)在海外市場(chǎng)樹(shù)立品牌。我國(guó)應(yīng)根據(jù)目前對(duì)外文化貿(mào)易的實(shí)際情況，以重點(diǎn)企業(yè)、基地和項(xiàng)目為依托，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)的、被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)，這是加快對(duì)外文化貿(mào)易的根本保證。一是支持文化企業(yè)強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，以原創(chuàng)為重點(diǎn)，以規(guī)避文化折扣為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)既能體現(xiàn)中華文化，又能滿足國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。二是支持文化企業(yè)科技創(chuàng)新，將科技融入產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量保證等環(huán)節(jié)，大力開(kāi)發(fā)數(shù)字文化產(chǎn)品。三是鼓勵(lì)文化衍生品的開(kāi)發(fā)，通過(guò)統(tǒng)一文化元素和品牌，開(kāi)拓高端文化品與實(shí)用文化品兩類國(guó)際市場(chǎng)。四是推動(dòng)多種關(guān)聯(lián)文化產(chǎn)品和服務(wù)協(xié)同出口，依托展覽展示、文化設(shè)施建設(shè)等綜合項(xiàng)目形成共同品牌，并通過(guò)“文化+”模式融入我國(guó)其它特色資源。

（四）拓展對(duì)外文化貿(mào)易渠道

“酷日本”戰(zhàn)略非常注重為文化出口企業(yè)建設(shè)各種貿(mào)易渠道，由于文化企業(yè)普遍規(guī)模較小、綜合實(shí)力較弱，渠道建設(shè)是其在拓展海外市場(chǎng)時(shí)面臨的最困難問(wèn)題之一。我國(guó)需要進(jìn)一步拓展文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的渠道。一是打造文化出口交易平臺(tái)，支持文化企業(yè)參加國(guó)際性展會(huì)，舉辦本土國(guó)際性貿(mào)易洽談活動(dòng)，充分利用海外文化中心、境外經(jīng)貿(mào)代表機(jī)構(gòu)等平臺(tái)。二是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)拓展國(guó)際業(yè)務(wù)，推動(dòng)文化出口企業(yè)利用新媒體開(kāi)展在線營(yíng)銷，建設(shè)統(tǒng)一的文化出口信息數(shù)據(jù)庫(kù)及公共平臺(tái)。三是支持文化企業(yè)“走出去”開(kāi)展海外投資合作，建設(shè)國(guó)際文化市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，協(xié)助文化企業(yè)在新興市場(chǎng)開(kāi)展測(cè)試營(yíng)銷。四是鼓勵(lì)文化出口企業(yè)共享海外信息資源，抱團(tuán)“走出去”，在海外合作建設(shè)銷售和展示據(jù)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)和差別化經(jīng)營(yíng)。

（五）抓住重點(diǎn)對(duì)外文化貿(mào)易市場(chǎng)

“酷日本”戰(zhàn)略針對(duì)的海外市場(chǎng)是有側(cè)重的，以東亞、東南亞市場(chǎng)和歐美澳市場(chǎng)為重點(diǎn)，并且正逐步開(kāi)拓中東市場(chǎng)。為避免分散文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的資源，我國(guó)也應(yīng)準(zhǔn)確定位重點(diǎn)市場(chǎng)。一方面，國(guó)際文化貿(mào)易開(kāi)展的基礎(chǔ)是市場(chǎng)差異化需求的存在，因此，市場(chǎng)規(guī)模大、消費(fèi)者購(gòu)買能力強(qiáng)的歐美市場(chǎng)應(yīng)繼續(xù)作為重點(diǎn)市場(chǎng)。目前我國(guó)對(duì)這一市場(chǎng)依賴程度較高但出口總量仍有待提高，需要細(xì)分這一市場(chǎng)，提升文化出口的收益率。另一方面，文化折扣是影響文化貿(mào)易市場(chǎng)拓展的重要因素，在“一帶一路”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，我國(guó)應(yīng)著力拓展東南亞、南亞、中亞這些與我國(guó)文化親近且經(jīng)濟(jì)正處于上升期的新興市場(chǎng)。應(yīng)著重從相似文化傳統(tǒng)的產(chǎn)品入手，采取積極主動(dòng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的策略，加大這些市場(chǎng)的培育力度。

（六）推動(dòng)入境文化消費(fèi)

“酷日本”戰(zhàn)略除推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)出口外，還強(qiáng)調(diào)海外消費(fèi)者由于對(duì)日本文化以及文化產(chǎn)品和服務(wù)的喜愛(ài)，而入境日本體驗(yàn)原真性文化，從而推動(dòng)地區(qū)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的提振。我國(guó)有著種類豐富、地域文化特色明顯的各類文化旅游資源，這些資源可以與出口的藝術(shù)品、手工藝品、演藝、出版、影視、會(huì)展、設(shè)計(jì)等行業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，推動(dòng)入境文化消費(fèi)。一方面，開(kāi)發(fā)多類型、多層次、體驗(yàn)中華原真性文化的入境文化旅游項(xiàng)目，如傳統(tǒng)技藝體驗(yàn)、地域節(jié)慶旅游、地方歌舞表演、飲食文化體驗(yàn)、歷史文化遺產(chǎn)旅游等，加強(qiáng)與出口文化產(chǎn)品與服務(wù)的一體化推廣。另一方面，完善對(duì)入境消費(fèi)者的各類服務(wù)，建設(shè)多語(yǔ)種、智能化文化旅游項(xiàng)目服務(wù)設(shè)施，開(kāi)發(fā)國(guó)際化文化旅游推廣及服務(wù)網(wǎng)站及手機(jī)APP，開(kāi)展入境文化旅游需求調(diào)查，加大對(duì)文化旅游服務(wù)人才的培養(yǎng)。

（七）完善服務(wù)平臺(tái)和支持政策

“酷日本”戰(zhàn)略注重以文化企業(yè)為核心，政府的作用在于協(xié)助企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)也應(yīng)該堅(jiān)持以文化企業(yè)作為貿(mào)易主體，并通過(guò)完善服務(wù)平臺(tái)和政策，助推企業(yè)開(kāi)展文化貿(mào)易。在完善服務(wù)平臺(tái)方面，簡(jiǎn)化文化出口行政審批手續(xù)，加快“一帶一路”在各地的口岸建設(shè)，推進(jìn)文化出口通關(guān)便利化，鼓勵(lì)利用保稅倉(cāng)庫(kù)、保稅區(qū)降低通關(guān)成本。推進(jìn)文化出口中介組織發(fā)展，通過(guò)提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、產(chǎn)品鑒定與評(píng)估、信用評(píng)級(jí)、法律咨詢、貿(mào)易代理等服務(wù)，協(xié)助文化企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。支持對(duì)外文化貿(mào)易協(xié)會(huì)、文化出口聯(lián)盟發(fā)展，發(fā)揮其在整合出口資源、擴(kuò)大國(guó)際交流、加強(qiáng)行業(yè)自律、提供信息服務(wù)等方面的作用。在完善支持政策方面，加強(qiáng)文化貿(mào)易相關(guān)部門的協(xié)作，建立和常態(tài)化對(duì)外文化貿(mào)易促進(jìn)工作聯(lián)席會(huì)議，統(tǒng)籌各項(xiàng)政策。推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金和對(duì)外經(jīng)貿(mào)發(fā)展專項(xiàng)資金加大對(duì)文化出口的支持力度，推動(dòng)建立文化出口公益性投資公司。落實(shí)對(duì)重點(diǎn)鼓勵(lì)的文化產(chǎn)品出口實(shí)行的免稅政策，鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)新型文化出口保險(xiǎn)產(chǎn)品，完善培養(yǎng)文化貿(mào)易專業(yè)人才的激勵(lì)保障措施。

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