周會軍+嚴(yán)偉+徐朗

DOI：10.13340/j.jsmu.2017.03.012

文章編號：1672-9498（2017）03006705

摘要：為控制跨境供應(yīng)鏈中境外供應(yīng)商的商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)并解決境內(nèi)零售商對產(chǎn)品促銷宣傳力度不足的問題，構(gòu)建受商品零售價(jià)格和供應(yīng)鏈成員努力程度（商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制程度、促銷宣傳水平）影響的消費(fèi)者需求函數(shù)，給出上游供應(yīng)商和下游零售商的利潤函數(shù)。采用Stackelberg博弈方法對集中決策和分散決策下的均衡解進(jìn)行比較，再通過Nash談判模型得到供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)策略，使得供應(yīng)鏈利潤達(dá)到最優(yōu)。通過算例分析驗(yàn)證方法的有效性。

關(guān)鍵詞：

質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制； 商品推廣； 跨境電商； 供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

中圖分類號： F274

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Decision and coordination of crossborder ecommerce supply chain

considering quality risk control and advertising promotion

ZHOU Huijuna， YAN Weib， XU Langa

（a. School of Economics & Management； b. Logistics Engineering College， Shanghai Maritime University， Shanghai 201306， China）

Abstract：

In order to control the product quality risk of overseas suppliers and improve the product advertising promotion level of domestic retailers in the crossborder ecommerce supply chain， the consumer demand function is constructed， which is effected by the product retail price and the supply chain member effort （including the product quality risk control and the product advertising promotion level）. The profit functions of upstream suppliers and downstream retailers are given. By Stackelberg game method， the equilibrium solution under centralized decisionmaking is compared with that under decentralized decisionmaking. The coordination strategy of supply chain is obtained by Nash negotiation model， which makes the supply chain profit optimal. A numerical example is given to illustrate the effectiveness of the above method.

Key words：

quality risk control； product promotion； crossborder ecommerce； supply chain coordination

0引言

跨境電商指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易和支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品，從而完成交易的一種國際商業(yè)活動(dòng)。2015年中國跨境電商交易規(guī)模約為5.4萬億元，同比增長28.6%，其中跨境出口交易規(guī)模約達(dá)4.49萬億元，跨境進(jìn)口交易規(guī)模約達(dá)9 072億元。2016年我國跨境電商交易額約達(dá)6.7萬億元。我國跨境電商的快速發(fā)展，已經(jīng)成為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的重要引擎和大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的重要渠道，但隨之而來的問題也顯而易見，如跨境電商商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、境內(nèi)零售商宣傳推廣力度不足等問題。[12]

跨境電商是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商務(wù)發(fā)展的結(jié)果，是傳統(tǒng)商務(wù)向細(xì)分市場演進(jìn)的產(chǎn)物。[3]劉有升等[4]根據(jù)灰色關(guān)聯(lián)理論并結(jié)合復(fù)合系統(tǒng)協(xié)同度模型構(gòu)建跨境電商評價(jià)模型，對我國跨境電商進(jìn)行了綜合評價(jià)。張夏恒等[5]結(jié)合我國跨境電商現(xiàn)狀，分析了跨境電商發(fā)展的新特征并探討了跨境電商在物流運(yùn)作時(shí)存在的問題與風(fēng)險(xiǎn)。趙志田等[6]構(gòu)建了跨境電商環(huán)境下的能力識別模型，并對跨境電商能力水平進(jìn)行了實(shí)證分析和綜合評價(jià)。汪文進(jìn)[7]提出跨境電商中不健全的外匯支付制度會造成異常外匯資金流出入，應(yīng)制定和完善監(jiān)管政策，防范外匯管理風(fēng)險(xiǎn)。綜上，現(xiàn)有關(guān)于跨境電商的相關(guān)文獻(xiàn)大多采用定性的方式進(jìn)行研究，很少采取定量的模型分析跨境電商供應(yīng)鏈。

同時(shí)，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員間的利潤分配比例也成為維系跨境電商合作關(guān)系的重要因素。[8]浦徐進(jìn)等[9]考慮消費(fèi)者的“搭便車”行為，根據(jù)促銷策略的變化情況，設(shè)計(jì)制造商對實(shí)體店促銷成本進(jìn)行分擔(dān)的協(xié)調(diào)機(jī)制，從而提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效率。王芹鵬等[10]假設(shè)制造商和零售商促銷都能增加產(chǎn)品的需求，并分析了促銷對供應(yīng)鏈決策的影響。劉瑩瑩等[11]從閉環(huán)供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，分析制造商品牌促銷投入和零售商地方促銷廣告投入的最優(yōu)決策。梁喜等[12]在零售商促銷的情況下建立了3種供應(yīng)鏈決策模型并對決策變量進(jìn)行比較分析。

對跨境電商供應(yīng)鏈來說，在不同的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)決策下，產(chǎn)品定價(jià)、商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制程度和促銷宣傳水平的最優(yōu)決策分別如何？供應(yīng)鏈成員的利潤如何分配，不同情況的變化對利潤會有什么樣的影響？何種契約可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的完美協(xié)調(diào)？基于以上問題，本文以跨境電商供應(yīng)鏈為研究對象，分析產(chǎn)品定價(jià)、商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制程度和促銷宣傳水平的最優(yōu)決策，并設(shè)計(jì)一種供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)契約探討是否使得供應(yīng)鏈成員利潤達(dá)到最優(yōu)。endprint

1模型構(gòu)建與描述

研究由單一境外供應(yīng)商和單一境內(nèi)零售商組成的兩級供應(yīng)鏈，境內(nèi)零售商對消費(fèi)者進(jìn)行銷售并采取促銷手段，而供應(yīng)商在滿足零售商需求的同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量以滿足進(jìn)出口標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)商與零售商形成Stackelberg競爭關(guān)系，其中境外供應(yīng)商是主導(dǎo)者，境內(nèi)零售商是跟隨者。在博弈過程中，供應(yīng)商決定批發(fā)價(jià)格和商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制程度，而零售商決定銷售價(jià)格和促銷宣傳水平。本文假設(shè)如下：

假設(shè)1境外供應(yīng)商單位產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和成本分別為w和c，境內(nèi)零售商單位產(chǎn)品的銷售價(jià)格為p，考慮到供應(yīng)鏈各成員是理性的經(jīng)濟(jì)人，故滿足p>w>c>0。

假設(shè)2隨著消費(fèi)者日益認(rèn)同境外商品并傾向于購買物美價(jià)廉的商品，境外供應(yīng)商往往愿意在商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制上進(jìn)行投入，零售商往往采取促銷手段滿足消費(fèi)者的選擇偏好。由文獻(xiàn)[10]可知，在跨境電商供應(yīng)鏈中，需求函數(shù)不僅受零售價(jià)格的影響，還受商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制程度和促銷宣傳水平的影響，故假設(shè)需求函數(shù)D=a-p+r（θ1+λθ2），其中a為潛在市場需求，r反映消費(fèi)者購買的敏感度（r>0），λ反映消費(fèi)者對促銷宣傳的敏感度（λ>0），θ1和θ2分別表示供應(yīng)商商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制程度和零售商促銷宣傳水平。

假設(shè)3政府在允許境外供應(yīng)商進(jìn)行跨境交易時(shí)，會對進(jìn)口商品進(jìn)行質(zhì)量抽查。假設(shè)進(jìn)口商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為θ，供應(yīng)商通過商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制來滿足標(biāo)準(zhǔn)。在零售商促銷宣傳過程中，促銷宣傳所花費(fèi)的成本也需要額外支付。根據(jù)文獻(xiàn)[11]，可設(shè)供應(yīng)商和零售商的額外成本（分別為C′和C″）是關(guān)于供應(yīng)商商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制成本Cs和零售商促銷宣傳成本Cr的單調(diào)遞增凸函數(shù)，即必須滿足C′>0，C″>0。Cs（θ1）=k1（θ1-θ）2/2，Cr（θ2）=k2θ22/2，其中k1和k2為分別反映Cs和Cr大小的參數(shù)，且k1，k2>0。

假設(shè)4為保證市場需求的非負(fù)性，且供應(yīng)鏈系統(tǒng)存在使得利潤最大化的最優(yōu)解，有約束條件k1（2k2-λ2r2）-k2r2>0恒成立。

為方便表述，令A(yù)=1/（k1（2k2-λ2r2）-k2r2），B=1/（2k1（2k2-λ2r2）-k2r2）。因?yàn)锳>0，所以B>0。

2不同決策情況下的跨境電商供應(yīng)鏈決策

2.1集中決策

在集中決策下，供應(yīng)鏈各方實(shí)現(xiàn)整體一體化，即供應(yīng)商和零售商以整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤最大化為目標(biāo)，同時(shí)對p和θ2進(jìn)行聯(lián)合優(yōu)化。因此，集中決策下的供應(yīng)鏈利潤為

maxp，θ1，θ2 πsc，c=（p-c）（a-p+r（θ1+λθ2））-

k1（θ1-θ）2/2-k2θ22/2（1）

命題1在集中決策下，供應(yīng)鏈最優(yōu)決策為pc=（k1（（a+c）k2-cλ2r2）+k2r（k1θ-cr））A，θ1，c=（k1θ（2k2-λ2r2）+k2r（a-c））A和θ2，c=k1λr（a-c+rθ）A。

證明由供應(yīng)鏈整體利潤函數(shù)πsc，c可得關(guān)于p，θ1和θ2的海森矩陣為

H=

2πsc，cp22πsc，cpθ12πsc，cpθ2

2πsc，cθ1p2πsc，cθ122πsc，cθ1θ2

2πsc，cθ2p2πsc，cθ2θ12πsc，cθ22=-2rλrr-k10λr0-k2

可以發(fā)現(xiàn)，2πsc，cp2=-2<0且|H|=k1（λ2r2-2k2）+k2r2<0，可知πsc，c是關(guān)于p，θ1和θ2的嚴(yán)格聯(lián)合凹函數(shù)，存在使利潤最大化的最優(yōu)解，故聯(lián)立一階偏導(dǎo)條件，可得供應(yīng)鏈最優(yōu)決策（pc，θ1，c和θ2，c）。

此時(shí)可得產(chǎn)品的市場需求和供應(yīng)鏈的利潤分別為

Qc=k1k2（a-c+rθ）A

πsc，c=12k1k2（a-c+rθ）2A

證畢。

2.2分散決策

在分散決策下，供應(yīng)商和零售商是不同的利益主體，雙方均以自身利潤最大化為目標(biāo)獨(dú)立進(jìn)行決策。博弈順序?yàn)椋汗?yīng)商先確定w，零售商再確定p和θ2。因此，分散決策下的供應(yīng)商和零售商利潤分別為

πs=（w-c）（a-p+r（θ1+λθ2））-k1（θ1-θ）2/2

（2）

πr=（p-w）（a-p+r（θ1+λθ2））-k2θ22/2

（3）

命題2在分散決策下，供應(yīng)鏈最優(yōu)決策為

wd=（k1（a+c+rθ）（2k2-λ2r2）-ck2r2）B

（4）

pd=（k1（a+c+rθ）（k2-λ2）+

k2（2k1（a+rθ）-cr2））B

（5）

θ2，d=k1λr（a-c+rθ）B

（6）

θ1，d=（2k1θ（2k2-λ2r2）+k2r（a-c））B

（7）

證明可以發(fā)現(xiàn)，分散決策下的供應(yīng)鏈博弈過程是完全信息對稱下的兩階段動(dòng)態(tài)博弈問題，其均衡是子博弈精煉Nash均衡，故通過逆向歸納法即可求解。首先，可以得到πr的海森矩陣為

H=2πrp22πrpθ22πrθ2p2πrθ22=-2λrλr-k

可以發(fā)現(xiàn)，2πrp2=-2<0且|H|=2k2-λ2r2>0，可知πr是關(guān)于p和θ2的嚴(yán)格聯(lián)合凹函數(shù)，存在使利潤最大化的最優(yōu)解，故聯(lián)立一階偏導(dǎo)條件，p=k2（a+w+rθ1）-λ2rw2k2-λ2r2和θ2=λr（a-w+rθ1）2k2-λ2r2。將p和θ2代入式（2）中，可以得到πs的海森矩陣為

H=2πsw22πswθ12πsθ1w2πsθ12=

-2k22k2-λ2r22k2r2k2-λ2r2

2k2r2k2-λ2r2-k1（2k2-λ2r2）2k2-λ2r2endprint

可以發(fā)現(xiàn)，2πsw2=-2k22k2-λ2r2<0且|H|=k2（2k2-λ2r2）2B>0，可知πs是關(guān)于w和θ1的嚴(yán)格聯(lián)合凹函數(shù)，存在使利潤最大化的最優(yōu)解，故聯(lián)立一階偏導(dǎo)條件，可得供應(yīng)商最優(yōu)決策（式（4）和（7）），從而可得零售商最優(yōu)決策（式（5）和（6））。此時(shí)，產(chǎn)品的市場需求和供應(yīng)鏈成員的利潤分別為

Qd=k1k2（a-c+rθ）B

πs，d=12k1k2（a-c+rθ）2B

πr，d=12k12k2（2k2-λ2r2）（a-c+rθ）2B

證畢。

2.3不同決策模型的比較分析

命題3若進(jìn)口商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)θ已經(jīng)確定，則集中與分散決策下的銷售價(jià)格、商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制程度、促銷宣傳水平、市場需求和供應(yīng)鏈總利潤分別滿足

pd>pc， θ1，d<θ1，c， θ2，d<θ2，c，

Qd

（8）

證明根據(jù)命題1和命題2，比較集中和分散決策下的最優(yōu)解，可以得到

pd-pc=k1（a-c+rθ）（2k2-λ2r2）（k1（2k2-

λ2r2）+k2r2）AB

θ1，d-θ1，c=k1k2r（a-c+rθ）（2k2-λ2r2）AB

θ2，d-θ2，c=λrk12（a-c+rθ）（2k2-λ2r2）AB

Qd-Qc=k12k2（a-c+rθ）（2k2-λ2r2）AB

πsc，d-πsc，c=-12k12（a-c+rθ）2（2k2-

λ2r2）（λ4r2（k12-k22）+（λrk1k2-1）2）AB2

根據(jù)假設(shè)條件可知，當(dāng)A>0時(shí)，式（8）成立。證畢。

由命題3可以發(fā)現(xiàn)，與集中決策相比，供應(yīng)鏈成員采用分散決策時(shí)p增加，θ1降低，θ2及Q降低，致使供應(yīng)鏈總利潤下降。這是由于供應(yīng)鏈成員在分散決策時(shí)以自身利潤為出發(fā)點(diǎn)考慮決策，而集中決策時(shí)把供應(yīng)鏈作為一個(gè)整體來考慮系統(tǒng)決策。為實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體效率的提高，必須采用一種合理的契約機(jī)制進(jìn)行協(xié)調(diào)，使得供應(yīng)鏈分散決策與集中決策下的p，θ1，θ2，Q，πsc接近，從而達(dá)到最優(yōu)。

3考慮促銷宣傳成本分擔(dān)的Nash談判協(xié)調(diào)機(jī)制

在跨境電商環(huán)境下，如果境外供應(yīng)商和境內(nèi)零售商進(jìn)行分散決策，就很容易產(chǎn)生雙重邊際效應(yīng)，致使供應(yīng)鏈系統(tǒng)的總利潤降低。在具有不同利益動(dòng)機(jī)的情況下，合作各方對促銷宣傳成本分配展開討價(jià)還價(jià)將自然發(fā)生，這種行為能體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)主體的本質(zhì)性。因此，通過Nash談判模型，把討價(jià)還價(jià)理論應(yīng)用在談判模型中，從而解決供應(yīng)鏈成員的協(xié)調(diào)問題[1314]。

供應(yīng)鏈成員參與談判協(xié)調(diào)機(jī)制的前提是協(xié)調(diào)后的利潤不得低于分散決策情況下的利潤，即πs，N≥πs，d，πr，N≥πr，d。從供應(yīng)商和零售商的各自利潤出發(fā)，分別提出了一個(gè)成本分擔(dān)（包括質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制成本和促銷宣傳成本）的方案ζ1和ζ2，它們分別代表各自認(rèn)為供應(yīng)商應(yīng)該分擔(dān)的促銷宣傳成本的比例，最理想的成本分擔(dān)比例為ζ+1和ζ+2，最不理想的成本分擔(dān)比例為ζ-1和ζ-2，且ζ+i=min{ζ1，ζ2}，ζ-i=max{ζ1，ζ2}。因?yàn)楣?yīng)鏈成員均為完全理性且風(fēng)險(xiǎn)中性的，所以可建立基于促銷宣傳成本分擔(dān)比例滿意度的Nash談判模型：

max Θ（ζ1，ζ2）=

πs，N（ζ1）πs，N（ζ+1）-πs，N（ζ-1）πs，N（ζ+1）αsπr，N（ζ2）πr，N（ζ+2）-πr，N（ζ-2）πr，N（ζ+2）αr

s.t. 0≤ζ1≤1，0≤ζ2≤1

式中，αs和αr分別是供應(yīng)商和零售商的談判能力，且存在αs>0，αr>0，αs+αr=1。利用KarushKuhnTucker（KKT）條件，求解上述規(guī)劃問題可得

πi，N（ζ*i）=πi，N（ζ-i）+αiπi，N（ζ+i）i=s，rαiπi，N（ζ+i）πsc，c-

i=s，rπi，N（ζ-i），i=s，r

4算例分析

為進(jìn)一步分析不同模式下決策的合理性和有效性，通過算例分析對上述命題進(jìn)行驗(yàn)證。基于假設(shè)條件，參考文獻(xiàn)[14]，設(shè)置a=10，c=5，θ=7，λ=0.5，k1=5和k1=6。

4.1各系統(tǒng)狀態(tài)的比較

各系統(tǒng)狀態(tài)的比較見表1。

通過數(shù)值分析，從表1可以發(fā)現(xiàn)：（1）協(xié)調(diào)策略下的境外供應(yīng)商、境內(nèi)零售商和供應(yīng)鏈整體利潤均高于分散決策情形，零售價(jià)格低于分散決策情形，商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制程度和促銷宣傳水平高于分散決策情形。（2）無論是分散決策情形還是協(xié)調(diào)決策情形，境外供應(yīng)商的利潤均高于境內(nèi)零售商的利潤，這是由跨境電商供應(yīng)鏈的主從關(guān)系決定的。（3）協(xié)調(diào)策略情形下境外供應(yīng)商談判能力的越強(qiáng)，境內(nèi)零售商的談判能力就越弱；隨著境外供應(yīng)商談判能力的增強(qiáng)，境外供應(yīng)商在供應(yīng)鏈利潤增加的保留比例就越大，所獲得的利潤就越高，境內(nèi)零售商在供應(yīng)鏈利潤增加的保留比例就越小，所獲得的利潤就越低。（4）為使供應(yīng)鏈的利

潤達(dá)到集中決策下的利潤水平，根據(jù)促銷宣傳成本分擔(dān)的Nash談判協(xié)調(diào)機(jī)制，可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的完美協(xié)調(diào)。

4.2消費(fèi)者敏感度λ和r對供應(yīng)鏈決策和利潤的影響

圖1～4為θ1和θ2分別隨λ和r的變化趨勢。從圖1～4可以發(fā)現(xiàn)：（1）無論是在集中決策還是在分散決策下，θ1和θ2均隨相關(guān)參數(shù)的增加而增加，且集中決策強(qiáng)于分散決策下的表現(xiàn)。（2）λ對θ1的影響遠(yuǎn)不及r對其的影響；而λ對θ2的影響遠(yuǎn)大于r對其的影響。因此，無論是集中決策情形還是分散決策情形，為實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體利潤最大化的目標(biāo)，境外供應(yīng)商和境內(nèi)零售商都應(yīng)控制跨境電商產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)加大對跨境電商產(chǎn)品的宣傳力度，從而滿足消費(fèi)者的購買需求。

圖5～8為p和πsc分別隨λ和r變化的曲線。從圖5～8可以發(fā)現(xiàn)：（1）無論是在集中決策還是在分散決策下，p和πsc均隨r的增加而增加；在集中決策情形下，p和πsc隨λ的增加而增加，在分散決策情形下，p隨λ的增加而降低，πsc隨λ的增加而增加。

（2）λ對p的影響遠(yuǎn)不及r對其的影響；λ對πsc的影響遠(yuǎn)不及r對其的影響。因此，跨境電商供應(yīng)鏈各成員應(yīng)該合理利用消費(fèi)者特性來提高自身以及整體利潤，實(shí)現(xiàn)共贏。

5結(jié)論

本文從產(chǎn)品需求出發(fā)，討論在跨境電商供應(yīng)鏈環(huán)境下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅受產(chǎn)品價(jià)格的影響，還受產(chǎn)品質(zhì)量和促銷宣傳水平的影響，從而構(gòu)建了跨境產(chǎn)品的需求函數(shù)。在假設(shè)境內(nèi)零售商按需采購和境外供應(yīng)商按需生產(chǎn)的前提下，分別得到了集中和分散決策下供應(yīng)鏈各成員的利潤函數(shù)，發(fā)現(xiàn)集中決策情況下零售價(jià)格更低，而商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制程度、促銷宣傳水平和供應(yīng)鏈利潤更高。基于Nash博弈，本文以分散決策為基準(zhǔn)，以集中決策為標(biāo)桿，提出基于討價(jià)還價(jià)理論的談判模型，從而解決供應(yīng)鏈成員之間利益的協(xié)調(diào)問題。

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（編輯趙勉）endprint