張 燚，李 冰 鑫，劉 進(jìn) 平

(西南政法大學(xué) 1.商學(xué)院；2.科研處，重慶市 401120)

消費(fèi)者國貨意識(shí)形成的自我調(diào)控機(jī)制及實(shí)證研究
——基于“大我-小我-國貨”平衡的視角

張 燚1，李 冰 鑫1，劉 進(jìn) 平2

(西南政法大學(xué) 1.商學(xué)院；2.科研處，重慶市 401120)

由于來源國刻板印象、面子觀等社會(huì)規(guī)范壓力的存在，中國消費(fèi)者國貨意識(shí)的形成意味著他們?cè)趹B(tài)度上實(shí)現(xiàn)了由“國貨偏見或淡漠”向“國貨偏愛”的轉(zhuǎn)變，必然存在“大我-小我-國貨”的態(tài)度平衡。本文借鑒相關(guān)理論，提出了愛國主義情感與國貨意識(shí)形成之間的自我調(diào)控機(jī)制及其研究假設(shè)，并采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明：國家自豪感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)以及國家集體自尊對(duì)“大我”需要具有顯著正向影響；“大我”需要又對(duì)消費(fèi)者自我肯定程度以及本土品牌滿意感與認(rèn)同度具有顯著正向影響，對(duì)面子觀、攀比和炫耀性消費(fèi)心理具有顯著負(fù)向影響；“大我”需要、本土品牌滿意感與認(rèn)同度以及自我肯定共同對(duì)國貨意識(shí)的形成產(chǎn)生顯著正向影響。

本土品牌；國貨意識(shí)；自我調(diào)控機(jī)制；大我；小我

一、問題提出

大量理論研究結(jié)論和現(xiàn)實(shí)生活中比比皆是的“假洋貨”現(xiàn)象，以及近年來中國游客海外“搶購、血拼、爆買”現(xiàn)象都表明，“國貨偏見或國貨意識(shí)淡漠”已然成為中國社會(huì)情境下的一種普遍現(xiàn)象或典型社會(huì)認(rèn)知偏差[1-3]。這極大削弱了自主品牌的社會(huì)使用和消費(fèi)動(dòng)力，造成購買力的海外流失，給本土企業(yè)發(fā)展、民族產(chǎn)業(yè)振興以及國家經(jīng)濟(jì)安全產(chǎn)生了非常不利的影響[4]。為此，國務(wù)院在2016年6月發(fā)布的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》(國辦發(fā)〔2016〕44號(hào)文)中，明確提出“培養(yǎng)自主品牌情感，樹立消費(fèi)信心；倡導(dǎo)自主品牌消費(fèi)，引導(dǎo)境外消費(fèi)回流”?？梢姡诋?dāng)前我國大力實(shí)施“制造強(qiáng)國”戰(zhàn)略、全面推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)以及大批本土企業(yè)快速崛起的發(fā)展背景下，如何引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者國貨意識(shí)(即自主品牌情感和消費(fèi)意識(shí))，已成為改善自主品牌消費(fèi)環(huán)境，擴(kuò)大自主品牌消費(fèi)市場(chǎng)的重要現(xiàn)實(shí)命題。

所謂國貨意識(shí)(national-brand consciousness, NBC)是指一個(gè)國家的國民或消費(fèi)者出于對(duì)本國或本民族的熱愛、責(zé)任感以及憂患意識(shí)，激發(fā)支持國貨的強(qiáng)烈大我動(dòng)機(jī)，并以此為目標(biāo)通過品牌來源國反刻板化信息的認(rèn)知加工、態(tài)度改變以及自我調(diào)控，產(chǎn)生優(yōu)先購買國貨的消費(fèi)傾向[4]。這一概念在國外稱作消費(fèi)者民族中心主義傾向(consumer ethnocentric tendency, CET)。雖然消費(fèi)者民族中心主義理論已有較長的研究歷史，但由于西方學(xué)者主要是站在為西方企業(yè)海外擴(kuò)張服務(wù)的立場(chǎng)，偏重研究國貨意識(shí)與外國產(chǎn)品態(tài)度的關(guān)系，目的是為跨國公司在海外避免激化當(dāng)?shù)孛褡迩榫w，求得“長治久安”提供對(duì)策建議。因此，他們集中于驗(yàn)證發(fā)達(dá)或發(fā)展中國家市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者民族中心主義的構(gòu)念維度及其對(duì)國內(nèi)外品牌偏好和購買意愿的影響等問題；而在中國，部分規(guī)范的實(shí)證研究也只是在Shimp和Sharma“消費(fèi)者民族中心主義量表”的基礎(chǔ)上進(jìn)行中國市場(chǎng)背景下的驗(yàn)證性研究[5]?，F(xiàn)有研究明顯忽視了相同社會(huì)環(huán)境下，為什么有的中國消費(fèi)者能夠形成國貨意識(shí)，促使他們形成國貨意識(shí)的心理機(jī)制是什么，他們是如何通過自我調(diào)控，改變?cè)械膩碓磭贪逵∠?、面子觀以及自利性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的？有哪些態(tài)度系統(tǒng)被改變？產(chǎn)生了哪些心理反應(yīng)和心理變化，相應(yīng)心理變量之間存在怎樣的相關(guān)關(guān)系？回答這些問題，將有助于揭示愛國情感與國貨意識(shí)之間自我調(diào)控的中介機(jī)制，從而深化對(duì)國貨意識(shí)內(nèi)涵與形成機(jī)理的理論認(rèn)識(shí)，為自主品牌情感與消費(fèi)意識(shí)培養(yǎng)奠定理論基礎(chǔ)。

二、理論基礎(chǔ)與認(rèn)識(shí)

在中國社會(huì)情境下，人們不僅存在顯著的國貨偏見，而且存在顯著的面子觀、攀比和炫耀性消費(fèi)心理等社會(huì)規(guī)范壓力[2]。同時(shí)，根據(jù)自利動(dòng)機(jī)理論，消費(fèi)者都是自利的，高國貨意識(shí)消費(fèi)者也不例外，滿足“小我”需要是購買決策的基本前提。在此情境下，要形成國貨意識(shí)(即優(yōu)先購買國貨的消費(fèi)傾向)，消費(fèi)者必須通過內(nèi)在心理調(diào)控，產(chǎn)生“支持國貨的強(qiáng)烈大我需要”，同時(shí)，降低對(duì)產(chǎn)品價(jià)值需求的期望和敏感性(即降低小我需要)，并提高對(duì)本土品牌評(píng)價(jià)的滿意感和認(rèn)同度。根據(jù)Heider[6]的“平衡理論”(即P-O-X理論)可知，“支持國貨的強(qiáng)烈大我需要”相當(dāng)于平衡理論中的認(rèn)知主體P；“降低的小我需要”相當(dāng)于平衡理論中的態(tài)度對(duì)象O；“產(chǎn)生較高滿意感和認(rèn)同度的國貨”相當(dāng)于平衡理論中的態(tài)度對(duì)象X。中國消費(fèi)者國貨意識(shí)的形成，意味著他們?cè)趹B(tài)度上必然存在“大我-小我-國貨”平衡。如果三者不平衡，高國貨意識(shí)消費(fèi)者會(huì)因心理上的認(rèn)知失調(diào)而產(chǎn)生緊張和內(nèi)疚；只有對(duì)態(tài)度對(duì)象發(fā)生改變，恢復(fù)平衡狀態(tài)時(shí)，這種緊張才會(huì)消除[6]。平衡理論解釋了人們?nèi)绾卧谡J(rèn)知架構(gòu)內(nèi)，通過調(diào)節(jié)那些存在組合關(guān)系的人和物的態(tài)度，來實(shí)現(xiàn)“P-O-X”的平衡和一致性。該理論為我們理解消費(fèi)者國貨意識(shí)形成過程中的自我調(diào)控與態(tài)度改變提供了重要啟發(fā)。

圖1 中國人國貨意識(shí)形成的“大我-小我-國貨”平衡理論模型

借助“平衡理論(balance theory)”，可以初步建構(gòu)中國人國貨意識(shí)形成的“大我-小我-國貨”平衡理論模型(見圖1)。其三邊關(guān)系如下：一是“大我(P)-國貨(X)”關(guān)系。高國貨意識(shí)消費(fèi)者在強(qiáng)烈愛國情感和民族經(jīng)濟(jì)憂患的情緒作用下，會(huì)激發(fā)其支持和偏愛國貨的強(qiáng)烈“大我”需要，因此只有購買國貨才能滿足“大我”需要，故兩者關(guān)系為正。二是“大我(P)-小我(O)”關(guān)系。高國貨意識(shí)消費(fèi)者在強(qiáng)烈“大我”需要的情緒壓力下，會(huì)對(duì)面子觀、攀比和炫耀性消費(fèi)心理以及自利性消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)節(jié)，降低“小我”需要的閾限，使得基于“大我”的民族自我需要和基于“小我”的個(gè)體自我和社會(huì)自我需要之間達(dá)到心理平衡，故兩者關(guān)系為正。三是“小我(O)-國貨(X)”關(guān)系。高國貨意識(shí)消費(fèi)者通過對(duì)來源國產(chǎn)品的主客觀評(píng)價(jià)和認(rèn)知加工，轉(zhuǎn)變來源國刻板印象，認(rèn)同和偏愛本土品牌，因此購買國貨將能滿足“小我”需要，故兩者關(guān)系為正。

可見，在中國社會(huì)情境下，高國貨意識(shí)消費(fèi)者之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“大我-小我-國貨”的態(tài)度平衡，主要是因?yàn)樗麄兇嬖谥С趾推珢蹏浀膹?qiáng)烈“大我”需要。“大我”作為一種情緒壓力，會(huì)促使他們對(duì)其他民族中心主義刺激信息和品牌來源國反刻板化信息進(jìn)行選擇性注意和認(rèn)知加工，并通過心理調(diào)控，改變“小我”需要與“國貨”態(tài)度，從而使系統(tǒng)達(dá)到平衡。因此，激活“大我”、降低“小我”以及改變“國貨”態(tài)度(即反轉(zhuǎn)來源國刻板印象)是中國消費(fèi)者國貨意識(shí)形成的關(guān)鍵中介機(jī)制。

由此，可以對(duì)如下幾個(gè)重要變量的概念進(jìn)行初步界定：“大我-小我-國貨”平衡是指高國貨意識(shí)消費(fèi)者在支持國貨的強(qiáng)烈“大我”需要作用下，通過自我調(diào)控與態(tài)度改變，降低“小我”需要，提高“國貨”滿意感和認(rèn)同度，使國貨偏愛既能實(shí)現(xiàn)“大我”需要，又能滿足“小我”需要，從而達(dá)到三者平衡。其中，“大我”是指消費(fèi)者期望通過購買“國貨”來支持民族企業(yè)發(fā)展、維護(hù)國家經(jīng)濟(jì)利益或表達(dá)愛國情感的民族自我需要，類似于社會(huì)身份理論的民族身份?！靶∥摇笔侵赶M(fèi)者期望通過購買產(chǎn)品來滿足自身利益要求或期望的基本需要，表現(xiàn)為獨(dú)立自我需要和社會(huì)自我需要，類似于社會(huì)身份理論的個(gè)體化自我。

三、研究假設(shè)與架構(gòu)模型

(一)激活“大我”需要的心理調(diào)控機(jī)制

支持和偏愛國貨的大我需要是消費(fèi)者高國貨意識(shí)形成的自我調(diào)控目標(biāo)。當(dāng)大我需要顯著激活時(shí)，就會(huì)形成一種情緒壓力，促使其通過自我調(diào)控，改變部分態(tài)度系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)“大我-小我-國貨”平衡。那么，大我是如何被激活的呢？國外研究表明，消費(fèi)者民族中心主義來源于對(duì)自己國家純粹的愛和依戀，是一種出于對(duì)國家自豪的愛國情感[7]。高國貨意識(shí)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為購買國外產(chǎn)品會(huì)威脅民族企業(yè)，損害本民族或本國家的利益[8]，當(dāng)他們感受到購買外國產(chǎn)品對(duì)國內(nèi)工人就業(yè)、本國經(jīng)濟(jì)安全、本國產(chǎn)業(yè)以及本國企業(yè)發(fā)展的威脅感越強(qiáng)時(shí)，所激發(fā)的民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)就越強(qiáng)，就更可能將保護(hù)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、支持民族產(chǎn)業(yè)視作自身對(duì)國家的義務(wù)，從而對(duì)購買國貨、排斥外國貨具有顯著的正向影響[9]。國內(nèi)研究表明，與美國消費(fèi)者國貨意識(shí)來自民族優(yōu)越感不同，中國消費(fèi)者國貨意識(shí)的形成將更多來自現(xiàn)實(shí)沖突中的愛國情感、國家自尊的移情和民族經(jīng)濟(jì)憂患等方面[5，10]。激發(fā)消費(fèi)者國家自尊的線索來源包括外國企業(yè)在中國市場(chǎng)上實(shí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)、違反中國三包法規(guī)定、對(duì)中國消費(fèi)者維權(quán)的傲慢態(tài)度以及美國等西方國家粗暴干涉中國內(nèi)政和領(lǐng)土主權(quán)等外來的現(xiàn)實(shí)沖突或威脅信息。還有學(xué)者從集體主義和民族主義視角進(jìn)行了實(shí)證，發(fā)現(xiàn)集體主義與消費(fèi)者民族中心主義傾向顯著正相關(guān)[11]；民族主義與基于自豪感的國貨意識(shí)和基于危機(jī)感的國貨意識(shí)顯著正相關(guān)[12]。

綜上所述，已有研究集中驗(yàn)證愛國主義(或民族主義、集體主義)情感與國貨意識(shí)的相關(guān)關(guān)系，忽視了兩者之間的中間變量。顯然，高度的愛國主義情感首先是通過移情作用產(chǎn)生支持或偏愛國貨的責(zé)任感(即“大我”需要)，然后才會(huì)有較強(qiáng)的國貨消費(fèi)意識(shí)或購買意愿。由此可見，愛國主義情感是激活“大我”需要的情感基礎(chǔ)和前因變量。參照周志民等[5]對(duì)國貨意識(shí)的前因變量(即情感變量)的分類方法，將愛國主義情感劃分為國家自豪感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)和國家集體自尊等三個(gè)維度。由此，可提出如下研究假設(shè)：

H1：國家自豪感對(duì)支持國貨的“大我”需要具有顯著的正向影響。

H2：民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)對(duì)支持國貨的“大我”需要具有顯著的正向影響。

H3：國家集體自尊對(duì)支持國貨的“大我”需要具有顯著的正向影響。

(二)降低“小我”需要的心理調(diào)控機(jī)制

高國貨意識(shí)消費(fèi)者在強(qiáng)烈大我需要的情緒壓力下，為使“大我-小我-國貨”達(dá)到態(tài)度平衡，他們需要克服原有的面子觀、攀比和炫耀性消費(fèi)心理，以消除支持和偏愛國貨的大我需要與崇尚外國品牌的炫耀攀比需要之間的認(rèn)知失調(diào)，以及由此帶來的自責(zé)和心理壓力。為此，他們會(huì)把“大我”需要(即支持和偏愛國貨)作為自我調(diào)控目標(biāo)，對(duì)原有的面子觀、攀比和炫耀性消費(fèi)心理以及自利性消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)節(jié)。對(duì)此，有關(guān)研究證實(shí)，在自我肯定狀態(tài)下，中國消費(fèi)者個(gè)體對(duì)本國品牌的評(píng)價(jià)有高于外國品牌的趨勢(shì)；而在自我威脅和中性自我狀態(tài)下，個(gè)體對(duì)外國品牌的評(píng)價(jià)有高于本國品牌的趨勢(shì)[13]。炫耀性消費(fèi)在消費(fèi)者民族中心主義傾向和國內(nèi)產(chǎn)品購買意愿之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即炫耀性消費(fèi)越高，則消費(fèi)者民族中心主義傾向(或國貨意識(shí))與國內(nèi)產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系越弱[14]。炫耀性消費(fèi)與“面子觀”有著密切的關(guān)系，“面子觀”被看作是對(duì)中國消費(fèi)者行為最具影響的文化價(jià)值觀之一?！懊孀佑^”涉及對(duì)聲望、名聲和地位的強(qiáng)調(diào)，它導(dǎo)致中國消費(fèi)者傾向于通過使用外國奢侈品或品牌商品來溝通或炫耀他們的權(quán)力、地位和聲望[15]。有關(guān)研究表明，消費(fèi)者“面子觀”越強(qiáng)，其所購買商品的價(jià)位水平越高；“面子觀”會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更加關(guān)注和偏好商品的形象價(jià)值[16]，更傾向于以建立關(guān)系為目的的象征性消費(fèi)[17-18]。

綜上所述，“小我”需要的降低是通過增強(qiáng)自我肯定，降低面子觀、攀比和炫耀性消費(fèi)心理的自我調(diào)控來實(shí)現(xiàn)的，故“小我”需要可以由自我肯定狀態(tài)、面子觀以及炫耀攀比等三個(gè)維度來刻畫。由此，可提出如下研究假設(shè)：

H4：“大我”需要對(duì)自我肯定程度具有顯著的正向影響。

H5：“大我”需要對(duì)面子觀具有顯著的負(fù)向影響。

H6：“大我”需要對(duì)攀比和炫耀性消費(fèi)傾向具有顯著的負(fù)向影響。

H7：自我肯定程度對(duì)國貨意識(shí)具有顯著的正向影響。

H8：面子觀對(duì)國貨意識(shí)具有顯著的負(fù)向影響。

H9：攀比和炫耀性消費(fèi)傾向?qū)浺庾R(shí)具有顯著的負(fù)向影響。

(三)增強(qiáng)“國貨”偏愛的心理調(diào)控機(jī)制

高國貨意識(shí)消費(fèi)者在支持國貨的強(qiáng)烈“大我”需要作用下，為實(shí)現(xiàn)“大我-小我-國貨”平衡，除調(diào)控“小我”需要外，他們還需要改變?cè)械钠放苼碓磭贪逵∠?即產(chǎn)生較強(qiáng)的國貨偏愛)，以消除支持和偏愛國貨的“大我”需要與來源國刻板印象之間的認(rèn)知失調(diào)以及由此帶來的自責(zé)和心理壓力。為此，他們會(huì)把支持和偏愛國貨的“大我”需要作為自我調(diào)控目標(biāo)，通過對(duì)品牌來源國產(chǎn)品的重新評(píng)價(jià)和命題加工，反轉(zhuǎn)來源國刻板印象，以確認(rèn)和肯定“國貨值得支持”(即多數(shù)國貨完全能滿足“小我”需要)，從而偏愛國貨。這種態(tài)度改變既以情感為基礎(chǔ)，又以認(rèn)知為基礎(chǔ)，后者需要有認(rèn)知的“合理化”[19]。

1.基于情感的來源國產(chǎn)品主觀評(píng)價(jià)機(jī)制

根據(jù)現(xiàn)實(shí)沖突理論和內(nèi)群體偏私效應(yīng)理論，當(dāng)存在外群體威脅時(shí)，出于自我保護(hù)或內(nèi)群體利益，內(nèi)群體成員會(huì)產(chǎn)生明顯的內(nèi)群體偏好、外群體偏見，表現(xiàn)出較強(qiáng)的情緒成分和主觀性。對(duì)此，有關(guān)研究證實(shí)，高國貨意識(shí)消費(fèi)者會(huì)強(qiáng)調(diào)本土品牌的優(yōu)勢(shì)和積極方面；突出外國品牌的缺點(diǎn)、貶低優(yōu)點(diǎn)等，從而做出高估本土產(chǎn)品質(zhì)量和形象，低估外國產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)[20]。同時(shí)，高國貨意識(shí)消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)國產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格感知，即在購買國產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)對(duì)價(jià)格不敏感[21]。當(dāng)然，這種價(jià)格敏感性是針對(duì)發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者而言的。在中國市場(chǎng)上，同檔次的本土產(chǎn)品在價(jià)格上普遍低于外國產(chǎn)品，那些具有高國貨意識(shí)的消費(fèi)者會(huì)強(qiáng)調(diào)這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)(即高性價(jià)比)，以此作為偏愛國貨和平衡“大我-小我”的決策依據(jù)之一。

2.基于認(rèn)知合理化的來源國產(chǎn)品客觀評(píng)價(jià)機(jī)制

所謂認(rèn)知合理化是指高國貨意識(shí)消費(fèi)者通過對(duì)客觀環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)中有關(guān)品牌來源國反刻板化信息的認(rèn)知加工，認(rèn)識(shí)到本土品牌具有不遜于外國品牌的產(chǎn)品屬性。具體而言，高國貨意識(shí)消費(fèi)者在強(qiáng)烈“大我”需要的情緒壓力下，他們會(huì)顯著提高品牌來源國反刻板化信息的可接近-可診斷性，從而對(duì)記憶中和新發(fā)生的品牌來源國反刻板化信息進(jìn)行選擇性注意和采擇，并對(duì)這些信息采取亞分組的信息加工模式[22]和命題評(píng)價(jià)[23]。其中，對(duì)外國品牌負(fù)面信息及負(fù)面消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)知加工，會(huì)產(chǎn)生若干對(duì)外國品牌“刻板-一致”做“否”的負(fù)面樣例命題(如外國品牌質(zhì)量不可靠、雙重標(biāo)準(zhǔn)等)；對(duì)本土品牌正面信息(如部分高端制造崛起、國貨精品、國貨優(yōu)質(zhì)、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)刃畔?及正面消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)知加工，會(huì)產(chǎn)生若干對(duì)本土品牌“刻板-不一致”做“是”的正面樣例命題(如質(zhì)量不遜于外國品牌、性價(jià)比高等)。在此基礎(chǔ)上，反復(fù)將相關(guān)評(píng)價(jià)命題與自我調(diào)控目標(biāo)(即支持和偏愛國貨)進(jìn)行一致性判斷；當(dāng)兩者一致時(shí)，則確認(rèn)和肯定“國貨值得支持”，從而使品牌來源國刻板印象被反轉(zhuǎn)。因此，以品牌來源國反刻板化信息的認(rèn)知加工和命題評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，所得出的來源國產(chǎn)品評(píng)價(jià)與態(tài)度改變具有認(rèn)知的合理化和客觀性。

綜上所述，在強(qiáng)烈“大我”需要的作用下，高NBC消費(fèi)者除了降低“小我”需要外，還從情感和認(rèn)知兩個(gè)方面改變了原有的來源國產(chǎn)品評(píng)價(jià)，增強(qiáng)了對(duì)國貨的肯定感和忠誠度，使更多國貨超過“小我”需要的“閾限”，從而確認(rèn)國貨值得支持(即多數(shù)國貨完全能夠滿足“小我”需要)。由此，可提出如下研究命題：

H10：“大我”需要對(duì)本土品牌滿意感與認(rèn)同度具有顯著的正向影響。

H11：“大我”需要對(duì)國貨意識(shí)具有顯著的正向影響。

H12：本土品牌滿意感與認(rèn)同度對(duì)國貨意識(shí)具有顯著的正向影響。

根據(jù)上述研究假設(shè)，可以建構(gòu)如下研究框架模型(見圖2)。

圖2 中國人國貨意識(shí)形成的自我調(diào)控機(jī)制架構(gòu)模型

四、研究方法與實(shí)證檢驗(yàn)

(一)問卷設(shè)計(jì)

本研究的測(cè)度變量包括愛國主義情感、大我需要、小我需要、國貨態(tài)度以及國貨意識(shí)。為了保證測(cè)量問項(xiàng)的內(nèi)容效度，本研究將參照并修改自現(xiàn)有的成熟量表。其中，“愛國主義情感”主要由國家自豪感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)和國家集體自尊構(gòu)成，測(cè)項(xiàng)主要參照并修改自Aaker[24]和Algesheimer[25]的情感關(guān)系量表以及周志民等[5]的國民愛國情感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)和國家集體自尊問項(xiàng)。“大我需要”的測(cè)量將參照并修改自Swaminathan等[26]的民族自我品牌聯(lián)結(jié)量表?！靶∥倚枰敝饕勺晕壹せ顮顟B(tài)、面子觀以及炫耀攀比心理構(gòu)成，測(cè)項(xiàng)將參照并修改自Jones[27]的自我激活狀態(tài)量表、Wan等[28]的面子意識(shí)量表、張夢(mèng)霞[29]的身份匹配觀測(cè)量量表等。“本土品牌滿意感與認(rèn)同度”主要用來衡量來源國產(chǎn)品評(píng)價(jià)所發(fā)生的態(tài)度改變，測(cè)項(xiàng)將參照并修改自Gurhan-Canli等[30]和Maheswaran[31]的文獻(xiàn)中，關(guān)于測(cè)量被試根據(jù)已知品牌線索對(duì)整個(gè)品牌集合的推斷。“國貨意識(shí)”的測(cè)項(xiàng)將參照并修改自Shimp等[32]、王海忠等[33]以及周志民等[5]的CETSCALE和國貨意識(shí)量表，主要由國貨滿意度、口碑、忠誠度的測(cè)量問項(xiàng)構(gòu)成。以上衡量問項(xiàng)均采用7點(diǎn)量表。

(二)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

1.問卷前測(cè)及修正

為了使填答者能明確作答，避免誤解問項(xiàng)的表達(dá)意思，進(jìn)而影響問卷填答的正確性，因而在正式問卷發(fā)放之前進(jìn)行前測(cè)。通過向特定對(duì)象發(fā)放少量問卷，然后利用PASW19.0的可靠性分析(Reliability Analyze)，計(jì)算出所有問項(xiàng)題目的分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)相關(guān)系數(shù)，進(jìn)行信效度分析，凡是問項(xiàng)之Item-to-total correlation不符合大于0.5之標(biāo)準(zhǔn)的，可以考慮剔除。但由于反映各潛變量的題項(xiàng)本身就不多，為了研究過程的謹(jǐn)慎，本文將在正式問卷收集后，利用探索性因素分析后，再?zèng)Q定調(diào)整題項(xiàng)。因此，所有Item-to-total較低的問項(xiàng)都暫時(shí)保留。

2.樣本選擇與問卷調(diào)查

本研究采用便利抽樣的方式，分別實(shí)施了線上和線下問卷調(diào)查。⑴線下調(diào)查。由于我校學(xué)生來自全國各地，如果能夠邀請(qǐng)他們?cè)诖汗?jié)期間回家的機(jī)會(huì)，在當(dāng)?shù)貙?shí)施問卷調(diào)查。這不僅有助于實(shí)現(xiàn)調(diào)查的覆蓋范圍，而且調(diào)查時(shí)間和精力都有保障。為了達(dá)此目的，我們招募了12位責(zé)任心較強(qiáng)的本科生，并對(duì)他們進(jìn)行了詳細(xì)的問卷講解和培訓(xùn)，以便他們掌握本次調(diào)查的目的、問卷內(nèi)容、對(duì)象選擇和注意事項(xiàng)等。為了提高調(diào)查質(zhì)量，一方面特別提醒學(xué)生杜絕自行填寫和代填；另一方面每個(gè)學(xué)生僅承擔(dān)20份問卷的調(diào)查任務(wù)，保證調(diào)查的真實(shí)性。由此回收問卷230份，有效問卷222份，問卷有效率96.5%；對(duì)個(gè)別存在缺省項(xiàng)的問項(xiàng)，用中值替代。⑵線上調(diào)查。為了彌補(bǔ)空間局限，我們?cè)凇罢{(diào)查派”(www.diaochapai.com)上將調(diào)查問卷開發(fā)成網(wǎng)絡(luò)問卷，這樣既便于在QQ朋友圈中進(jìn)行調(diào)查，也便于邀請(qǐng)朋友幫助我們發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，從而提高調(diào)查效率。時(shí)間從2015年6月30日到9月20日，收到線上調(diào)查問卷228份，有效問卷228份，問卷有效率100%。這樣共得到線上、線下有效問卷450份。

3.樣本人口統(tǒng)計(jì)特征分析

采用PASW19.0的描述性統(tǒng)計(jì)方法對(duì)問卷資料進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理，得到被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。

表1 樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征

(三)量表的信效度檢驗(yàn)

1.量表的信度檢驗(yàn)

首先，利用PASW19.0的可靠性分析(Reliability Analyze)，計(jì)算出Cronbach’s α值，得到信度分析結(jié)果(見表2)。該表顯示，所有潛變量的Cronbach’s α值皆大于0.6，表明這些潛變量的問項(xiàng)題目能有效反映相應(yīng)的潛在變量，故信度可以接受。然后，進(jìn)一步利用PASW19.0的可靠性分析(Reliability Analyze)，計(jì)算出所有問項(xiàng)的分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)相關(guān)系數(shù)(見表2)。該表顯示，所有問項(xiàng)的分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)相關(guān)系數(shù)均大于0.5，表明所有問項(xiàng)的信度可以接受。

表2 量表的信度和效度檢驗(yàn)

※表示標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷低于0.6需要?jiǎng)h除的變量。

2.量表的效度檢驗(yàn)

(1)內(nèi)容效度：本問卷是以理論為基礎(chǔ)，參考部分學(xué)者的問卷內(nèi)容及衡量項(xiàng)目，并針對(duì)研究對(duì)象的特性加以修改，因此，本研究所使用的衡量問項(xiàng)和潛在變量符合內(nèi)容效度的要求。(2)建構(gòu)效度(包括收斂效度和區(qū)別效度)：對(duì)于收斂效度，本研究采用驗(yàn)證性因素分析(CFA)，得到各潛在變量和顯性變量間的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量(Standardized Factor Loading)。由表2可知，y4、y13、y19的效度系數(shù)小于0.6，表明其可衡量對(duì)應(yīng)潛在變量的程度較低，予以刪除；其余顯性變量的效度系數(shù)均大于0.6，表明其可衡量對(duì)應(yīng)潛在變量的程度較高(或可接受)。對(duì)于區(qū)別效度，從表3可知，各自變量的pearson相關(guān)系數(shù)均顯著小于1(p<0.01)，這表明各自變量在概念上衡量具有差異。綜上，經(jīng)由驗(yàn)證性因素分析的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量和pearson相關(guān)系數(shù)均符合標(biāo)準(zhǔn)，表明衡量問項(xiàng)符合建構(gòu)效度。

表3 潛變量之間的pearson相關(guān)系數(shù)

Note：*p<0.05；**p<0.01；***p<0.001，下同。

(四)假設(shè)檢驗(yàn)

1.模型整體適合度分析與修正

首先，對(duì)初始假設(shè)模型實(shí)施Amos 17.0運(yùn)算后，可得到模型整體的絕對(duì)適配度、增值適配度、簡效適配度等擬合優(yōu)度指標(biāo)，通過與理想指標(biāo)值的比較，發(fā)現(xiàn)多數(shù)指標(biāo)都不能適配。然后，查看Amos Output結(jié)果輸出中修正指標(biāo)(Modification Indices)的協(xié)方差(Covariances)，對(duì)兩種符合SEM假定路徑的指標(biāo)實(shí)施修正。具體做法是：釋放存在共變關(guān)系的誤差變量和存在共變關(guān)系的潛在變量，即卡方值減少較大，且期望參數(shù)改變值會(huì)產(chǎn)生正向的改變；在參數(shù)釋放假定上，每修正一個(gè)參數(shù)就實(shí)施模型檢驗(yàn)，查看卡方值的下降情況，接受下降顯著的修正。這樣逐步修正，把所有存在顯著共變關(guān)系(能大幅減少卡方值或能大幅正向改變期望參數(shù)值的共變關(guān)系)的誤差變量和潛在變量都修正完畢，直至在修正指標(biāo)數(shù)值中，沒有提供需要修正的數(shù)據(jù)(增加變量間的路徑或設(shè)定變量誤差間的共變關(guān)系)，這時(shí)表示假設(shè)模型圖是一個(gè)可以接受的路徑圖，模型不需要再修正。為此，得到模型整體的絕對(duì)適配度、增值適配度、簡效適配度等擬合優(yōu)度指標(biāo)(見表4)。通過對(duì)指標(biāo)結(jié)果和理想值的比較發(fā)現(xiàn)，雖然本模型的增值適配度不理想，但絕對(duì)適配度和簡效適配度較理想，說明整體模型的擬合優(yōu)度可以初步接受。

表4 整體模型擬合優(yōu)度

2.估計(jì)參數(shù)

在對(duì)整體模型和相關(guān)數(shù)據(jù)實(shí)施Amos 17.0運(yùn)算后，得到模型的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值(見表5)和SEM模型的路徑系數(shù)及檢測(cè)表(見表6)。由此，根據(jù)表6可以繪制出中國消費(fèi)者國貨意識(shí)形成的自我調(diào)控機(jī)制SEM模型(見圖3)。

表5 驗(yàn)證性因素分析的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值

表6 SEM模型的路徑系數(shù)及檢測(cè)表

圖3 中國人國貨意識(shí)形成的自我調(diào)控機(jī)制結(jié)構(gòu)方程模型

3.假設(shè)檢驗(yàn)

(1)情感變量與“大我”需要的相關(guān)關(guān)系：從表6和圖3可知，國家自豪感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)、國家集體自尊與“大我”需要之間的相關(guān)系數(shù)分別是0.591、0.463和0.466，P值均小于0.01。這表明，國家自豪感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)、國家集體自尊對(duì)“大我”需要具有顯著的正向影響；即國家自豪感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)和國家集體自尊越高，則消費(fèi)者支持國貨的“大我”需要越強(qiáng)烈。故假設(shè)H1、H2和H3成立。

(2)“大我”需要與“小我”需要的相關(guān)關(guān)系：從表6和圖3可知，“大我”需要與自我肯定、面子觀以及炫耀攀比心理的相關(guān)系數(shù)分別是0.195、-0.084、-0.228，p值均小于0.05。這表明，“大我”需要對(duì)自我肯定具有顯著的正向影響、對(duì)面子觀和炫耀攀比心理具有顯著的負(fù)向影響，即“大我”需要越強(qiáng)，消費(fèi)者自我越肯定，相反面子觀和炫耀攀比心理越低。故假設(shè)H4、H5和H6成立。

(3)“小我”需要與國貨意識(shí)的相關(guān)關(guān)系：從表6和圖3可知，自我肯定、面子觀以及炫耀攀比心理與國貨意識(shí)的相關(guān)系數(shù)分別是0.124、-0.078、0.058。從顯著性看，只有自我肯定對(duì)國貨意識(shí)具有顯著的正向影響，故假設(shè)H7成立；但面子觀、炫耀攀比心理與國貨意識(shí)之間相關(guān)系數(shù)不顯著，故假設(shè)H8、H9不成立?？赡艿脑蛟谟冢弘m然面子消費(fèi)文化在中國社會(huì)已經(jīng)根深蒂固，人們?cè)谫徺I具有外在屬性的產(chǎn)品時(shí)大多都會(huì)考慮社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)比較或他人評(píng)價(jià)，但是當(dāng)人們面對(duì)是否存在面子觀、炫耀攀比心理的問卷調(diào)查時(shí)，出于自我保護(hù)而對(duì)這類問題存在一定的敏感和戒備，不愿意承認(rèn)；有時(shí)候，人們并沒有意識(shí)到這種社會(huì)參照、社會(huì)認(rèn)同就是面子觀和炫耀攀比，以為只是自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的自然選擇。因此，這需要在未來研究中，對(duì)量表設(shè)計(jì)加以改進(jìn)和完善，同時(shí)增加調(diào)查樣本的規(guī)模；或者通過深度訪談，比較分析國貨淡漠消費(fèi)者和高國貨意識(shí)消費(fèi)者在認(rèn)知加工和自我調(diào)控方面的差異，從而多元復(fù)證研究命題。

(4)“大我”需要、本土品牌滿意感及認(rèn)同度、國貨意識(shí)的相關(guān)關(guān)系：從表6和圖3可知，“大我”需要與本土品牌滿意感及認(rèn)同度的相關(guān)系數(shù)是0.433，p值均小于0.01，表明“大我”需要對(duì)本土品牌滿意感與認(rèn)同度具有顯著的正向影響，即“大我”需要越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的滿意感與認(rèn)同度越高。故假設(shè)H10成立?！按笪摇毙枰c國貨意識(shí)的相關(guān)系數(shù)是0.605，p值均小于0.01，表明“大我”需要對(duì)國貨意識(shí)具有顯著的正向影響，即“大我”需要越強(qiáng)，消費(fèi)者國貨意識(shí)也越強(qiáng)。故假設(shè)H11成立。本土品牌滿意感及認(rèn)同度與國貨意識(shí)的相關(guān)系數(shù)是0.315，p值均小于0.01，表明本土品牌滿意感及其認(rèn)同度對(duì)國貨意識(shí)具有顯著的正向影響，即本土品牌滿意感與認(rèn)同度越高，消費(fèi)者國貨意識(shí)越強(qiáng)。故假設(shè)H12成立。

(5)人口統(tǒng)計(jì)特征變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)

在上述分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用PASW19.0的多因素方差分析法(MANOVA)，計(jì)算性別、年齡、月收入、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)特征變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、職業(yè)對(duì)國貨意識(shí)及其形成的自我調(diào)控變量有影響，收入和學(xué)歷沒有影響。

從表7可知，女性消費(fèi)者在愛國情感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)、國家集體自尊、大我需要、自我肯定程度、本土品牌滿意感與認(rèn)同度、國貨意識(shí)等正向變量上的得分均高于男性消費(fèi)者；相反，在炫耀攀比心理和面子觀等反向變量的得分則低于男性消費(fèi)者。從顯著性上看，除本土品牌滿意感與認(rèn)同度、國貨意識(shí)不顯著外，國家集體自尊、大我需要和自我肯定程度在90%的置信條件下顯著，其他變量分別在95%和99%的置信條件下顯著。因此，可以得出如下結(jié)論：消費(fèi)者國貨意識(shí)的形成存在性別差異，即女性高于男性?？赡艿脑蛟谟冢合啾扰?，男性更加關(guān)注國家大事和各種社會(huì)問題，有比較強(qiáng)烈的評(píng)論意愿，容易形成負(fù)面社會(huì)情緒和態(tài)度。這會(huì)導(dǎo)致男性在面對(duì)是否愛國、是否應(yīng)該支持國貨等問題時(shí)，更容易喚起負(fù)面社會(huì)情緒，進(jìn)而產(chǎn)生抵觸和反感；女性在面對(duì)這些問題時(shí)，其社會(huì)情緒比較穩(wěn)定，她們會(huì)就事論事表達(dá)看法。

表7 性別和年齡對(duì)國貨意識(shí)形成的影響

從表7可知，除面子觀和國家集體自尊外，消費(fèi)者年齡越大，其愛國情感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)、國家集體自尊、大我需要、自我肯定程度、本土品牌滿意感與認(rèn)同度以及國貨意識(shí)越高；相反，炫耀攀比心理和面子觀越低。從顯著性來看，除愛國情感、國家集體自尊、本土品牌滿意感與認(rèn)同度等變量缺乏顯著性以外，其他變量均在95%和99%的置信條件下顯著。因此，可以得出如下結(jié)論：消費(fèi)者年齡對(duì)國貨意識(shí)的形成具有正向影響。這與王海忠和冉寧關(guān)于年齡與消費(fèi)者民族中心主義正相關(guān)的結(jié)論一致，原因不再贅述。

由表8可知，公務(wù)員和教師不僅在多數(shù)正向變量(或反向變量)上的得分明顯高于(或低于)其他職業(yè)消費(fèi)者，而且這兩種職業(yè)消費(fèi)者在多數(shù)變量上的得分接近。對(duì)于公務(wù)員職業(yè)的消費(fèi)者，除本土品牌滿意感與認(rèn)同度、面子觀外，他們?cè)趷蹏楦小⒚褡褰?jīng)濟(jì)憂患意識(shí)、國家集體自尊、大我需要、自我肯定程度、國貨意識(shí)等變量上的得分均高于其他職業(yè)的消費(fèi)者；相反，在炫耀攀比心理變量上的得分低于其他職業(yè)的消費(fèi)者。對(duì)于教師職業(yè)的消費(fèi)者，他們?cè)趷蹏楦?、民族?jīng)濟(jì)憂患意識(shí)、國家集體自尊、大我需要、自我肯定程度、本土品牌滿意感與認(rèn)同、國貨意識(shí)等變量上的得分均高于其他職業(yè)的消費(fèi)者；相反，在炫耀攀比心理、面子觀等變量上的得分則低于其他職業(yè)的消費(fèi)者。從顯著性來看，愛國情感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)、炫耀攀比心理、面子觀、本土品牌滿意感與認(rèn)同度不顯著，其他變量顯著。由此，可以得出如下初步結(jié)論：公務(wù)員職業(yè)和教師職業(yè)消費(fèi)者的國貨意識(shí)顯著高于其他職業(yè)消費(fèi)者，即消費(fèi)者國貨意識(shí)受職業(yè)的影響。這可能是因?yàn)楣珓?wù)員和教師的國家意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感比其他職業(yè)消費(fèi)者更強(qiáng)烈。

表8 職業(yè)對(duì)中國人國貨意識(shí)形成的影響

五、結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本文通過實(shí)證分析表明，國家自豪感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)以及國家集體自尊對(duì)“大我”需要具有顯著的正向影響；“大我”需要的激發(fā)又對(duì)消費(fèi)者自我肯定程度以及本土品牌滿意感與認(rèn)同度產(chǎn)生了顯著的正向影響，而對(duì)面子觀、攀比和炫耀性消費(fèi)心理則產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響；“大我”需要、本土品牌滿意感與認(rèn)同度以及自我肯定對(duì)國貨意識(shí)具有顯著的正向影響。這表明，增強(qiáng)“大我”需要、降低“小我”需要、提高本土品牌認(rèn)同度是愛國主義情感與國貨意識(shí)形成之間自我調(diào)控的中介機(jī)制。研究還得出，消費(fèi)者國貨意識(shí)的形成存在性別差異，即女性高于男性；消費(fèi)者年齡對(duì)國貨意識(shí)的形成具有正向影響；公務(wù)員職業(yè)和教師職業(yè)消費(fèi)者的國貨意識(shí)要顯著高于其他職業(yè)消費(fèi)者。

本文的理論貢獻(xiàn)主要有以下兩點(diǎn)：一是提出并驗(yàn)證了中國消費(fèi)者國貨意識(shí)形成的“大我-小我-國貨”平衡理論，即消費(fèi)者國貨意識(shí)的形成需要在支持國貨的強(qiáng)烈“大我”需要作用下，通過降低“小我”需要，提高國貨滿意感與認(rèn)同度，使國貨偏愛既能實(shí)現(xiàn)“大我”需要，又能滿足“小我”需要，從而達(dá)到三者的態(tài)度平衡。二是提出并驗(yàn)證了中國消費(fèi)者國貨意識(shí)形成的自我調(diào)控機(jī)制，包括激活“大我”需要、降低“小我”需要以及提高國貨滿意感與認(rèn)同度等三個(gè)方面。其中，“小我”需要的自我調(diào)控機(jī)制包括增強(qiáng)自我肯定、降低面子觀、降低攀比和炫耀性消費(fèi)心理等。本文驗(yàn)證了中國消費(fèi)者國貨意識(shí)形成的自我調(diào)控機(jī)制，合理解釋了相同社會(huì)情境下，為什么有的消費(fèi)者能夠形成高國貨意識(shí)，揭示了其存在的認(rèn)知加工和內(nèi)在心理機(jī)制。本研究不僅深化了對(duì)中國消費(fèi)者國貨意識(shí)形成機(jī)理的認(rèn)識(shí)，而且也是對(duì)平衡理論、理性行為理論以及社會(huì)身份理論的應(yīng)用擴(kuò)展。

中國社會(huì)文化環(huán)境的特殊性賦予了該問題研究的特殊意義[4]：首先，由于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、文化開放性以及世界意識(shí)的提高，使得中國消費(fèi)者普遍國貨意識(shí)淡漠。其次，長期的文化自卑、各種消費(fèi)挫折以及西方消費(fèi)文化的入侵也是導(dǎo)致中國消費(fèi)者國貨意識(shí)淡漠的重要原因。再次，深層的社會(huì)文化認(rèn)知也是重要的影響因素，比如，基于身份識(shí)別和社會(huì)認(rèn)同的社會(huì)規(guī)范壓力、由面子觀引致的攀比和炫耀性消費(fèi)心理以及嚴(yán)重的品牌來源國刻板印象等。加之，政府相關(guān)部門和社會(huì)組織長期缺乏國貨意識(shí)的引導(dǎo)和鼓勵(lì)，使得多數(shù)中國消費(fèi)者都存在“國貨淡漠”，他們把消費(fèi)僅僅作為滿足自身價(jià)值需要的個(gè)體行為，啟動(dòng)的是基于個(gè)體自我和社會(huì)自我的個(gè)體或群體-品牌聯(lián)結(jié)。在這種背景下，對(duì)于多數(shù)中國消費(fèi)者而言，支持國貨的民族自我需要(即“大我”需要)與滿足獨(dú)立自我和社會(huì)自我的“小我”需要之間常常是矛盾的。這意味著中國消費(fèi)者國貨意識(shí)的形成需要經(jīng)歷較為復(fù)雜的認(rèn)知加工與心理調(diào)控過程，他們除了對(duì)相關(guān)線索或信息的選擇性注意、采擇和認(rèn)知加工外，還必須對(duì)“大我”“小我”“國貨態(tài)度”進(jìn)行自我調(diào)控，改變某些態(tài)度系統(tǒng)(如增強(qiáng)大我需要、降低小我需要、反轉(zhuǎn)來源國刻板印象等)，以使“大我-小我-國貨”達(dá)到平衡。這與西方國家消費(fèi)者國貨意識(shí)的形成不同，因?yàn)榕c其相聯(lián)系的信念、道德和情感是建立在民族優(yōu)越感之上的[10]。

目前，有關(guān)消費(fèi)者自我的研究主要集中于自我概念的結(jié)構(gòu)維度(如獨(dú)立自我和社會(huì)自我)、自我-品牌聯(lián)結(jié)的動(dòng)機(jī)(如自我一致動(dòng)機(jī)和自我提升動(dòng)機(jī))、自我-品牌聯(lián)結(jié)效應(yīng)等[34]。其中，個(gè)體-品牌聯(lián)結(jié)是為了滿足個(gè)體的功能、享樂和象征性價(jià)值，即獨(dú)立自我需要；而社會(huì)-品牌聯(lián)結(jié)是為了滿足個(gè)體周圍的參照群體認(rèn)同，獲得自我肯定和歸屬的需要，即社會(huì)自我需要。兩者的區(qū)別在于消費(fèi)者個(gè)體需要的側(cè)重點(diǎn)不同，但如果站在消費(fèi)者國貨意識(shí)的角度看，它們都屬于個(gè)體的“小我”需要范疇。因此，已有研究所涉及的“社會(huì)自我”不同于本文的“民族自我”(即大我)。從社會(huì)身份理論看，在中國雖然服從規(guī)范、犧牲“小我”、完成“大我”是被鼓勵(lì)和贊許的，典型表現(xiàn)就是“個(gè)人利益”服從“國家利益和集體利益”[35]。但由于“面子觀”的根深蒂固，中國消費(fèi)者在消費(fèi)行為中的集體主義更多表現(xiàn)為社會(huì)自我，即通過社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)比較或他人評(píng)價(jià)來肯定自我，提升個(gè)體自我形象，從而表達(dá)“我是誰”以及所屬群體的特征。也就是說，在自然情境下，中國消費(fèi)者都是把消費(fèi)看作單純的個(gè)人行為。正因?yàn)槿绱?，多?shù)關(guān)于消費(fèi)者自我的研究主要集中于獨(dú)立自我和互依自我類型以及身份識(shí)別和社會(huì)認(rèn)同對(duì)消費(fèi)行為的影響，很少關(guān)注消費(fèi)者的民族自我(即民族-品牌聯(lián)結(jié))。因此，實(shí)證中國情境下消費(fèi)者國貨意識(shí)形成的自我調(diào)控機(jī)制，兼顧了理論創(chuàng)新與中國特色，具有十分突出的理論創(chuàng)新性。

(二)戰(zhàn)略借鑒與啟發(fā)

本文深化了國貨意識(shí)的內(nèi)涵，澄清了人們對(duì)國貨意識(shí)的種種誤解(如狹隘民族主義論)。因?yàn)樯鲜鰧?shí)證研究表明，消費(fèi)者國貨意識(shí)的形成必須從情感、態(tài)度和行為等方面做出如下改變：一是增強(qiáng)國家自豪感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)、國家集體自尊等愛國主義情感；二是增強(qiáng)自我肯定，降低面子觀，降低攀比和炫耀性消費(fèi)心理，形成理性消費(fèi)價(jià)值取向；三是轉(zhuǎn)變來源國刻板印象，提高國貨滿意感與認(rèn)同度；四是增強(qiáng)國貨購買意愿與消費(fèi)行為。這意味著，在中國情境下，一個(gè)高國貨意識(shí)消費(fèi)者一定是一個(gè)具有高度愛國主義情感、理性消費(fèi)價(jià)值取向和國貨忠誠的消費(fèi)者。在當(dāng)前普遍存在來源國刻板印象、愛國主義情感嚴(yán)重弱化以及面子意識(shí)強(qiáng)烈的社會(huì)文化環(huán)境下，加強(qiáng)對(duì)民眾國貨意識(shí)的引導(dǎo)和培養(yǎng)，不僅是轉(zhuǎn)變國貨偏見、增強(qiáng)愛國主義情感、培養(yǎng)理性消費(fèi)價(jià)值取向的必然要求，而且也是改善國貨消費(fèi)環(huán)境、擴(kuò)大國貨消費(fèi)市場(chǎng)、增強(qiáng)自主品牌塑造信心和動(dòng)力的必然要求[36-37]。有關(guān)部門和單位應(yīng)積極加強(qiáng)國貨意識(shí)引導(dǎo)，以增強(qiáng)民眾對(duì)本土品牌的信任與支持，使“優(yōu)先購買國貨”和“理性消費(fèi)價(jià)值取向”成為新消費(fèi)趨勢(shì)下的一種時(shí)尚和社會(huì)規(guī)范[38]，從而更好地為“制造強(qiáng)國”戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供思想保障和行動(dòng)支持。

(三)研究局限及展望

本研究初步證實(shí)了中國消費(fèi)者國貨意識(shí)形成的自我調(diào)控機(jī)制，但面子觀、攀比和炫耀性消費(fèi)心理對(duì)國貨意識(shí)的負(fù)向影響并沒有得到證實(shí)，這需要在未來研究中，改進(jìn)量表，同時(shí)增加調(diào)查樣本的規(guī)模，以得到更理想的結(jié)構(gòu)方程模型。此外，本研究還存在以下局限，需要未來加以研究。

第一，究竟是哪些線索或信息激活了高國貨意識(shí)消費(fèi)者的愛國主義情感(包括國家自豪感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)、國家集體自尊等)，他們?yōu)槭裁茨軐?duì)這些信息進(jìn)行選擇性注意和采擇，其動(dòng)機(jī)來自何處；在“大我”需要作用下，消費(fèi)者又是通過對(duì)哪些線索或信息(如本土品牌正面信息及正面消費(fèi)體驗(yàn)、外國品牌負(fù)面信息及負(fù)面消費(fèi)體驗(yàn)等)的選擇性注意和認(rèn)知加工，產(chǎn)生品牌來源國反刻板化命題，從而改變本土/外國產(chǎn)品態(tài)度及其評(píng)價(jià)；與國貨偏見或國貨淡漠消費(fèi)者相比，高國貨意識(shí)消費(fèi)者采取的是何種信息加工模式。

第二，在中國情境下，高國貨意識(shí)消費(fèi)者和國貨偏見消費(fèi)者究竟在自我調(diào)控目標(biāo)、對(duì)相關(guān)線索或信息的可接近-可診斷性、信息加工傾向、命題評(píng)價(jià)、來源國產(chǎn)品態(tài)度以及個(gè)體特征等方面存在何種差異；同時(shí)，兩者在社會(huì)情緒和內(nèi)隱人格等個(gè)體特質(zhì)上存在何種差異，這種差異又對(duì)消費(fèi)者信息的選擇性注意以及國貨意識(shí)的形成產(chǎn)生了怎樣的調(diào)節(jié)作用。

第三，消費(fèi)者高國貨意識(shí)的形成是在強(qiáng)烈“大我”需要的情緒作用下，通過顯著降低“小我”需要、提高國貨滿意感與認(rèn)同度來實(shí)現(xiàn)的。本研究驗(yàn)證了“大我”需要對(duì)“小我”需要變量的影響，沒有對(duì)“小我”需要內(nèi)部心理變量之間的調(diào)控關(guān)系及其交互效應(yīng)進(jìn)行探討。未來應(yīng)進(jìn)一步研究自我肯定程度、面子觀、攀比和炫耀性消費(fèi)心理以及對(duì)產(chǎn)品價(jià)值需求的期望和敏感性等變量的因果或相關(guān)關(guān)系，從而深入洞悉“小我”調(diào)控的內(nèi)在心理過程。這將有助于揭示高國貨意識(shí)消費(fèi)者理性消費(fèi)價(jià)值取向的形成機(jī)制，從而為民眾(特別是大中學(xué)生)的消費(fèi)道德教育以及消費(fèi)價(jià)值觀引導(dǎo)提供啟發(fā)。

第四，本研究把愛國主義情感作為影響國貨意識(shí)或促進(jìn)國貨意識(shí)形成的前因變量，但事實(shí)上，國貨意識(shí)一旦形成，消費(fèi)者就具有較強(qiáng)的啟動(dòng)國貨意識(shí)的心理能量，除了優(yōu)先購買國貨，它還會(huì)促使其調(diào)控日常生活中各種社會(huì)信息的選擇性注意與認(rèn)知加工偏好，進(jìn)而對(duì)相關(guān)認(rèn)知、情感和意志產(chǎn)生多維影響。具體表現(xiàn)為：在強(qiáng)烈國貨意識(shí)和“大我”需要作用下，他們會(huì)顯著增強(qiáng)民族主義信息和本土品牌反刻板化信息的可接近-可診斷性，從而在日常生活中保持對(duì)這些信息更高的敏感性，這將有助于鞏固和強(qiáng)化原有的愛國主義情感、理性消費(fèi)價(jià)值取向和國貨偏愛態(tài)度。這意味著國貨意識(shí)與愛國情感、理性消費(fèi)價(jià)值取向之間存在相互強(qiáng)化的內(nèi)生關(guān)系。這需要在未來研究中予以探討。

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10.13718/j.cnki.xdsk.2018.01.011

2017-06-13

張燚，管理學(xué)博士，西南政法大學(xué)商學(xué)院，教授。

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“來源國刻板印象反轉(zhuǎn)視角下消費(fèi)者國貨意識(shí)形成的心理機(jī)制研究”(15CGL024)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：劉進(jìn)平；西南政法大學(xué)資助項(xiàng)目“消費(fèi)者高民族中心主義形成的心理機(jī)制研究”(2014XZRCXM007)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：張燚。

B849

A

1673-9841(2018)01-0091-14

責(zé)任編輯 曹 莉