劉惠榮

【摘 要】信息化技術(shù)的不斷發(fā)展與普及，催生了新媒體技術(shù)，并且其在近年來也發(fā)展迅速。在此情況下，需要傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)與外界社會(huì)的目標(biāo)受眾之間的互動(dòng)，通過線下的推廣活動(dòng)來提升人們對(duì)于廣播的關(guān)注程度，進(jìn)而提升自身的節(jié)目品質(zhì)，提高自身在媒體行業(yè)中的競爭力。本文嘗試分析當(dāng)前廣播欄目線下推廣活動(dòng)的現(xiàn)狀，并且尋找基于融媒體的廣播欄目線下具體推廣活動(dòng)措施。

【關(guān)鍵詞】融媒體 廣播欄目 線下 推廣

新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)的廣播欄目需要充分結(jié)合線上和線下，應(yīng)對(duì)激烈的媒介競爭，存活下來。需要積極結(jié)合融媒體相關(guān)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)廣播欄目的線下推廣活動(dòng)。

一、線下活動(dòng)的定義

線上活動(dòng)最初源于互聯(lián)網(wǎng)，在學(xué)術(shù)界尚無明確定義。目前公認(rèn)的定義是，當(dāng)人們使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，就處于線上狀態(tài)，而人們不使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，就處于線下狀態(tài)。換而言之，線上狀態(tài)更注重虛擬，而線下狀態(tài)更強(qiáng)調(diào)實(shí)體。對(duì)于用戶體驗(yàn)、廣告等都可以將其分為線上與線下兩部分，購物領(lǐng)域也經(jīng)常對(duì)線上與線下進(jìn)行明確區(qū)分。媒體本身也存在線上和線下活動(dòng)，但是相對(duì)于其他行業(yè)而言，媒體在此方面的參與方式與程度有所差異。線上活動(dòng)側(cè)重展示媒體的節(jié)目產(chǎn)品，相關(guān)活動(dòng)的存在只是為了更好地烘托節(jié)目。而在線下活動(dòng)中，媒體則屬于次要地位，活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕匚?，整體更加注重活動(dòng)效果。線上活動(dòng)的主要對(duì)象是媒體，而線下活動(dòng)的主要對(duì)象則是受眾，線下活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)與受眾零距離接觸的情況，所以活動(dòng)本身就是在為受眾提供服務(wù)。

二、廣播欄目線下推廣活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前廣播欄目的線下推廣活動(dòng)存在很多問題，大致可以從線下活動(dòng)運(yùn)營理念、線下活動(dòng)品牌塑造以及線下活動(dòng)管理模式三個(gè)方面進(jìn)行分析。

廣播欄目的線下推廣活動(dòng)在運(yùn)營理念方面存在理念太過落后的問題。受體制所限，傳統(tǒng)廣播欄目線下推廣活動(dòng)缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容太過單一，很多節(jié)目互相之間都存在強(qiáng)烈的同質(zhì)性情況，一旦某一個(gè)廣播節(jié)目和形式受到社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，則會(huì)在這段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)很多類似形式和流程的廣播節(jié)目，未能充分考慮本地受眾對(duì)于節(jié)目形式和內(nèi)容的接受程度。

廣播欄目的線下推廣活動(dòng)不注重品牌塑造。對(duì)于媒體廣播而言，良好的品牌具有巨大的能量，可以有效提高受眾的認(rèn)可度。廣播欄目線下推廣活動(dòng)中，電臺(tái)主播與其他廣播欄目的線下推廣活動(dòng)進(jìn)行良好的對(duì)接，完善線下活動(dòng)品牌。廣播欄目的線下推廣活動(dòng)管理模式存在制約。廣播電臺(tái)的創(chuàng)意策劃部門一般情況下需要全方位地為大型活動(dòng)進(jìn)行策劃，需要維護(hù)廣播電臺(tái)的網(wǎng)站，還需要就相關(guān)內(nèi)容開展宣傳活動(dòng)，所以勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致部門職能與權(quán)力被分散的情況。而且創(chuàng)意策劃部門也未能有效應(yīng)用新媒體，無法以多元化的方式促進(jìn)廣播欄目線下推廣活動(dòng)的開展。

三、融媒體時(shí)代促進(jìn)廣播欄目線下推廣活動(dòng)的具體措施

1.合理應(yīng)用融媒體加強(qiáng)品牌推廣。當(dāng)前處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，所以各行業(yè)都注重品牌效應(yīng)。而隨著媒體的多元化發(fā)展，受眾能夠從更多的渠道獲得所需要的信息，此時(shí)只有擁有自己的品牌，才能夠提升自身知名度，加深自身在受眾中的印象，才能夠更好地應(yīng)對(duì)媒體行業(yè)的競爭。而想要加強(qiáng)廣播欄目的線下推廣，就需要將廣播欄目打造成為品牌節(jié)目，具體可以根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣瞥龇袭?dāng)?shù)厝诵枨蟮墓?jié)目，使得受眾養(yǎng)成收聽的習(xí)慣。此外還可以積極應(yīng)用融媒體，通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及實(shí)體廣告等形式來加強(qiáng)廣播欄目的宣傳工作，加深廣播欄目在受眾群體中的印象，使得其線下推廣活動(dòng)的響應(yīng)度更高。

2.運(yùn)用融媒體加強(qiáng)線下活動(dòng)推廣。融媒體是信息化時(shí)代下多媒體時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，其不僅僅是融合媒介形式，更是將多功能融合，融媒體實(shí)現(xiàn)了新舊媒體傳輸渠道、受眾、傳播措施以及資本等元素的共同融合。所以廣播欄目的線下推廣活動(dòng)要充分應(yīng)用融媒體，為廣播媒體開通微博和微信公眾號(hào)，在社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，同時(shí)還在報(bào)紙上專開相關(guān)宣傳欄目以進(jìn)行推廣活動(dòng)內(nèi)容的宣傳，在電視上某一時(shí)間段宣傳相關(guān)內(nèi)容，針對(duì)每次廣播欄目的線下推廣活動(dòng)內(nèi)容都是先通過融媒體平臺(tái)向受眾進(jìn)行宣傳。同時(shí)引導(dǎo)受眾通過社交平臺(tái)就線下推廣活動(dòng)的意見或建議進(jìn)行交流，在后臺(tái)開通評(píng)論渠道，讓受眾隨意評(píng)論活動(dòng)內(nèi)容，并且從中選出較為精彩的評(píng)論內(nèi)容，通過線上的形式為受眾進(jìn)行播報(bào)，提升受眾對(duì)于線下推廣活動(dòng)的參與興趣。

3.應(yīng)用融媒體準(zhǔn)確吸引節(jié)目受眾。廣播欄目的線下推廣活動(dòng)應(yīng)當(dāng)具有極強(qiáng)的目的性，所以線下推廣活動(dòng)想要取得較好的效果，則勢(shì)必應(yīng)當(dāng)具有準(zhǔn)確的定位。以婚姻介紹節(jié)目為例，想要提高婚姻介紹節(jié)目的成功率，則滿足雙方零距離接觸的線下活動(dòng)最為合適，但是想要提高活動(dòng)的參與人數(shù)，還應(yīng)當(dāng)通過合理的線上節(jié)目來吸引受眾，所以具體可以由廣播電臺(tái)通過融媒體在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布相關(guān)節(jié)目信息，加強(qiáng)對(duì)婚姻介紹線下節(jié)目的重點(diǎn)宣傳，同時(shí)還需要在廣播節(jié)目中增加婚姻介紹互動(dòng)平臺(tái)，由融媒體平臺(tái)負(fù)責(zé)將廣大受眾的關(guān)注點(diǎn)吸引到婚姻介紹互動(dòng)平臺(tái)上，由婚姻介紹互動(dòng)平臺(tái)對(duì)參與的受眾進(jìn)行梳理分類，然后再由婚姻介紹線下節(jié)目舉辦大型的相親見面會(huì)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的完美配合，有效地促進(jìn)了線下活動(dòng)的推廣。

4.應(yīng)用融媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)線下系列節(jié)目的推廣。以上文中的婚姻介紹線下節(jié)目為例，一次的線下推廣活動(dòng)也許能夠形成或提升廣播欄目的品牌效應(yīng)，但是無法保持受眾的依賴性，而通過持續(xù)的系列節(jié)目活動(dòng)，結(jié)合融媒體平臺(tái)的多維度、全方位的宣傳，就能夠提升欄目的影響力，同時(shí)還能夠吸引廣大廣告商，在提高廣播欄目品牌度的同時(shí)也提高了廣播電臺(tái)的經(jīng)濟(jì)收益。

四、總結(jié)

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展更新，新媒體層出不窮，并且逐漸占據(jù)了大部分的媒體市場(chǎng)，而以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體，想要轉(zhuǎn)變自身處境，就需要合理改變思路，積極應(yīng)用融媒體來促進(jìn)自身發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)自身的宣傳，實(shí)現(xiàn)廣播欄目線下推廣活動(dòng)的品牌化，并且應(yīng)用融媒體將線下與線上充分結(jié)合，引導(dǎo)更多的受眾參與到活動(dòng)中去，提高受眾的依賴性和忠誠度，促進(jìn)廣播的健康持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：陽泉市廣播電視臺(tái)）

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