吳耀智

摘 要 近年來，隨著媒體傳播手段的變化和新媒體技術的迅猛發(fā)展，單一的傳播內容已經難以滿足人們對信息真實性、娛樂性的需求，如何運用新的傳播技術與手段，融合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播內容，吸引受眾，是新形勢下媒體人面臨的重要問題。鑒于此，文章首先分析了媒體融合的現(xiàn)狀，然后就媒體融合背景下傳播內容的創(chuàng)新提出幾點思路與建議，以期能促進傳媒行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞 媒體融合；新媒體；優(yōu)質內容

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）22-0074-02

媒體融合是傳媒領域正在經歷的一場深刻變革。在這一背景下，傳統(tǒng)媒體如何實現(xiàn)與新媒體的融合，充分拓展新技術應用、新傳播方式，整合媒體資源，重新占領信息傳播的制高點，是時代賦予的義務和責任，更是一項十分緊迫的戰(zhàn)略任務。

1 媒體融合下的現(xiàn)狀

進入新世紀后，網絡媒體依托強大的資源與技術優(yōu)勢迅速發(fā)展，形成了與傳統(tǒng)媒體分庭抗禮的局面，一些傳統(tǒng)媒體與新媒體通過資源重新配置向著雙贏的方向發(fā)展。近年來，很多新聞媒體紛紛創(chuàng)建自己的網絡平臺，并授予其新聞轉播權、轉載權，這在客觀上促進了新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合。此外，媒體融合在當前已經進入了全媒體時代，“一套人馬多個媒體”已成為普遍現(xiàn)象，在信息內容的生產上也有了顯著差異化，“內容為王”的理念得到了驗證與強化，并以此吸引著更多的受眾群體。

此外，應當看到的是，當前的媒體融合仍舊存在一些問題，尤其是在內容方面還存在良莠不齊、真?zhèn)坞y辨的現(xiàn)象。在全媒體時代，自媒體成為新的輿論發(fā)源地，對傳統(tǒng)媒體的輿論造成了強大的壓力，部分媒體平臺為擴大傳播范圍，對傳播內容的審核放寬，或是制造一些有噱頭的標題吸引觀者目光，如使用“震驚！”等詞匯。同時，部分傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合依舊處于“兩張皮”的狀態(tài)，即傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化、公信力與新興媒體對內容的粗制濫造產生矛盾，難以實現(xiàn)有效融合，這也進一步導致傳統(tǒng)媒體對新興媒體無孔不入的侵襲防不勝防，而新興媒體傳播內容的粗淺與公信力的低下也很難因媒體融合而改觀。對于以上存在的問題，就必須對傳播內容進行優(yōu)化，用優(yōu)質內容樹立媒體口碑，促進媒體的融合與發(fā)展。

2 媒體融合背景下優(yōu)質內容的打造

2.1 打造原則

2.1.1 揚棄

面對新媒體的挑戰(zhàn)，很多傳統(tǒng)媒體早就行動起來，有的投身新媒體，有的強化自身優(yōu)勢……而隨著媒體融合的不斷深化，人們對媒體融合的看法也在不斷革新。無論是對于新媒體還是傳統(tǒng)媒體，其在融合過程中都需要不斷發(fā)揮自己的優(yōu)勢，借鑒對方的長處，有舍棄、有堅守，在揚棄中增進融合發(fā)展。以報紙類傳媒為例，很多報刊在互聯(lián)網誕生之時就跟上了腳步，手機報、晚報網、隨聲聽，再逐步發(fā)展為官方微信、官方微博、云電視等，在這一過程中，變化的是產品形式與思維方式，而不變的則是公信力、權威力。

2.1.2 創(chuàng)新

媒體融合絕非新媒體與傳統(tǒng)媒體的合并與疊加，也并非要求各媒體“趨同”發(fā)展，而是在科技創(chuàng)新的背景下探索新的媒體運營模式，將傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺有機結合，實現(xiàn)資源共享、集成生產，可以說，媒體融合在本質上是一種創(chuàng)新。目前，傳媒界很流行一句話：“一次采集，多種生成，多元傳播?！焙芏鄠鹘y(tǒng)媒體對媒體融合的做法是立足于原有采編模式的，如要求記者變成“全媒體記者”，既負責拍圖片寫文字，又負責拍視頻，做現(xiàn)場主持人。也有的傳統(tǒng)媒體要求建立“編輯融合生產線”，為報紙、微博、網站、微信平臺提供新聞產品。種種形式不一而足，但都指向了一個共同的目標——創(chuàng)新。

2.1.3 受眾

媒體融合并非想怎么改，就怎么改，而是最終生成的內容要適應受眾的需求與閱讀習慣?？梢哉f，無論是內容生產還是技術融合，都必須以受眾為中心開展，脫離了受眾，媒體就失去了生命。在媒體融合的過程中，同一報道在不同平臺上的展示只是媒體融合的一個基本方面，在這個信息過剩的時代，受眾對于在哪個平臺、哪個媒體上看報道已經不再重要，重要的是能在哪個平臺上看到符合自己胃口的報道，可以說，媒體融合并非僅僅是技術轉型，而是依舊要圍繞受眾喜好來精選、打造優(yōu)質內容。其次，在信息化環(huán)境中，受眾并非是單純的閱讀者，很多受眾都期望參與到報道討論中，個人的作用與地位被無限放大，因此，媒體融合也要加強與受眾的交流互動，真正做到“以受眾為中心”。

2.2 打造方法

2.2.1 內容生產

首先，對于傳媒行業(yè)來說，好的選題可以說是成功的一半，因此，優(yōu)質內容生產的第一步是優(yōu)化選題。網絡技術的發(fā)展為我們優(yōu)化選題提供了良好的工具，各種網絡平臺為我們提供了大量的選題資源。從網絡新聞的興起到如今各個自媒體的繁榮，我們不難發(fā)現(xiàn)，熱點話題的普遍性，興起的快速性是刺激媒體發(fā)展的第一推動力，因此，緊跟受眾需要可以說是選題的第一要務。

其次，要深刻挖掘內容的內涵。挖掘內容產品背后的內涵并非難事，重點在于深入調查和思考。例如特朗普擊敗希拉里當選美國第45屆總統(tǒng)，為何會有如此結果？主流媒體對特朗普的唱衰是否真正反映了民意？沉默的大多數究竟能否發(fā)出自己的聲音？特朗普的成功預示著美國將采取怎樣的國際戰(zhàn)略？這與我國的金融、實體經濟有無關聯(lián)？這一切都是值得我們深挖的問題，也是很多讀者所關心卻又不了解的話題。對于新聞時事類媒體來說，挖掘新聞背后的社會問題更是媒體人必備的素養(yǎng)。當然，挖掘內涵并非易事，需要深厚的知識積累。

最后，優(yōu)質內容要有廣泛的認同性，甚至是全世界范圍內的認同性。我國的媒體一直都缺乏在世界范圍內的影響力，而媒體融合則提供了國內媒體走向世界的途徑，總的來說，我們必須選取那些人道主義精神、藝術性、原創(chuàng)性兼?zhèn)涞膬?yōu)質內容，為走向世界做準備。

2.2.2 內容再開發(fā)

在當前的信息化環(huán)境中，優(yōu)質內容的再開發(fā)在很大程度上是指其數字化過程。目前，國內各媒體普遍都非常重視對傳播內容的數字化，但不同傳媒類型的數字化效果卻有很大差別。例如，新聞類傳媒的傳播內容具有即時性、簡短性等特征，其數字化過程簡便，受眾閱讀起來也很快，因此在經過數字化轉型后具有廣闊的前景。但是像圖書出版類傳媒，將紙制作品數字化的收益并不高，我國的電子圖書盈利空間還很有限。因此，優(yōu)質內容的數字化轉型也許根據內容性質的不同而采取針對性的

策略。

此外，內容再開發(fā)還指多元化開發(fā)，內容與媒體的分離是媒體融合環(huán)境中傳媒業(yè)的一大特征，一個內容經過加工，可以變成手機讀物、網絡讀物、出版物，甚至電視電影，對此，我國的傳媒行業(yè)也要爭取實現(xiàn)對內容的多元開發(fā)，實現(xiàn)“一次投入，多次產出”，提高內容的附加值。

2.2.3 內容銷售

在網絡時代，優(yōu)質內容、資源的銷售渠道非常廣泛，在線上、線下均有大量銷售方法。例如圖書傳媒在線下可以通過簽售、研討會的方式銷售，在線上可以通過手機讀物、網站頻道、百度貼吧等形式發(fā)售。具體來說，傳媒公司可以根據受眾的需求來制定營銷方案，綜合運用多種宣傳渠道。

此外，在網絡時代，作品版權、衍生版權也是非常值得注意的問題，傳媒公司應在維護內容本身版權的同時，爭取一些衍生版權，如電子版版權、影視改編權等，實現(xiàn)一魚多吃，充分利用優(yōu)質內容。

3 結束語

媒體融合是信息化環(huán)境中傳媒行業(yè)的偉大變革，對于絕大部分媒體而言，這是一個全新的課題，并沒有成熟的模式可以借鑒。作為一名身處這場變革之中的媒體人，我們必須深刻認識到，媒體融合改變的是信息傳播的載體，信息傳播的方式，但不變的是對優(yōu)質內容的追求，因此，我們必須不斷探索，精益求精，用優(yōu)質的內容吸引更多受眾，為廣大讀者提供更為優(yōu)質的閱讀體驗。

參考文獻

[1]唐棟，韓錕，武昱，等.《中華檢驗醫(yī)學雜志》利用微信打造讀者服務平臺的嘗試[J].編輯學報，2015（2）：175-178.

[2]陳旭管，曹雨薇.媒體融合背景下的可視化探索——訪人民日報媒體技術股份有限公司視覺總監(jiān)吳鶯[J].中國傳媒科技，2017（7）.

[3]朱春陽，劉心怡，楊海.如何塑造媒體融合時代的新型主流媒體與現(xiàn)代傳播體系？[J].新聞大學，2014（6）：9-15.

[4]譚天.從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統(tǒng)媒體融合轉型的關鍵[J].新聞記者，2015（4）：15-20.

[5]李良榮，張華.參與社會治理：傳媒公共性的實踐邏輯[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2014（4）：31-34.

[6]陳青文，張國良.新媒體促進傳統(tǒng)媒體“說真話”——上海居民新媒體使用狀況焦點小組訪談報告[J].新聞記者，2013（4）：69-74.