摘 要 社會(huì)信息環(huán)境是影響社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵因素，而新媒體與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合是優(yōu)化社會(huì)信息環(huán)境、提高信息服務(wù)質(zhì)量的核心途徑。文章旨在分析新媒體的組織形式和內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及由此帶來的挑戰(zhàn)，研究新媒體與傳統(tǒng)媒體的形式?jīng)_突及其原因。此外，從整合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，促進(jìn)互動(dòng)發(fā)展，加強(qiáng)傳媒企業(yè)核心能力的建設(shè)，提出了新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合策略，并討論具體理論之間的融合路徑。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)媒體；媒介融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）22-0060-03

隨著信息技術(shù)的普及，新媒體技術(shù)和傳播工具已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于不同的社會(huì)領(lǐng)域。新媒體憑借其綜合性、直接性、完整性和互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，成為人們?nèi)粘Ｉ詈蜕a(chǎn)中信息獲取和傳播的主要工具。它們?yōu)楝F(xiàn)實(shí)生活中的信息互動(dòng)提供了極大的便利，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＣ鎸?duì)新媒體帶來的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，探索應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。如何整合新媒體自身發(fā)展和優(yōu)勢(shì)的要求，如何利用創(chuàng)新的媒體傳播形式來發(fā)展媒體事業(yè)，已成為值得關(guān)注和研究的核心問題。

1 新媒體的組織形式和內(nèi)部結(jié)構(gòu)

“新媒體的網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)是指一個(gè)由活性結(jié)點(diǎn)（結(jié)點(diǎn)具有決策能力）的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)構(gòu)成的有機(jī)的組織系統(tǒng)?！盵1]從這個(gè)定義可以看出，新媒體的組織結(jié)構(gòu)反映了企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，形成了企業(yè)內(nèi)部的有效聯(lián)系。新媒體的組織結(jié)構(gòu)具有明確的組織目標(biāo)，是圍繞這樣的組織目標(biāo)而建立起來的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，他們將自我媒體與同一個(gè)目標(biāo)聯(lián)系起來，形成具有價(jià)值鏈的自媒體組織網(wǎng)絡(luò)。通過利用組織網(wǎng)絡(luò)間的資源共享和互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，新媒體的組織網(wǎng)絡(luò)變得更加強(qiáng)大。具體而言，組織形式和內(nèi)部結(jié)構(gòu)具有以下特征。

1.1 新媒體組織內(nèi)部協(xié)調(diào)配合

新媒體經(jīng)歷了“從單純的滿足需求到制造需求再到更高層次的把握文化脈動(dòng)；從過去的某種媒體的單獨(dú)作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向多種媒體融合”[2]的發(fā)展過程。這種基于共同目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的組織結(jié)構(gòu)具有很高的系統(tǒng)運(yùn)行效率。此外，在組織內(nèi)部，可以在獨(dú)立媒體之間形成低成本流通。這不僅提高了各獨(dú)立媒體的工作效率，而且降低了運(yùn)營(yíng)成本。

1.2 信息共享是新媒體組織的一個(gè)重要特征

信息共享關(guān)系的建立，使新媒體組織網(wǎng)絡(luò)中的獨(dú)立成員能夠以優(yōu)勢(shì)資源相互補(bǔ)充，相互協(xié)調(diào)。信息共享的公平性應(yīng)以一定的契約形式予以保障。此外，相互信任關(guān)系應(yīng)該是分享的基礎(chǔ)。

1.3 新媒體組織具有無邊界性

新媒體網(wǎng)絡(luò)組織從最初的獨(dú)立實(shí)體確定組織目標(biāo)的時(shí)間起，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中吸收和整合獨(dú)立的實(shí)體，達(dá)到共同的目標(biāo)。這個(gè)組織的發(fā)展壯大是無國(guó)界的。所有具有相同目標(biāo)的獨(dú)立組織都可以加入本組織。

2 新媒體帶來的挑戰(zhàn)

2.1 傳統(tǒng)媒體權(quán)威的削弱

長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體在輿論和信息傳播領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。新媒體時(shí)代的到來，突破了信息傳播的障礙。“當(dāng)前傳播環(huán)境中，傳播主體已由‘一元變?yōu)椤嘣?，即由職業(yè)新聞從業(yè)者、政府與社會(huì) 組織、民眾個(gè)體傳播者等構(gòu)成?！盵3]每個(gè)擁有新媒體傳播工具的個(gè)人或組織都可以在法律范圍內(nèi)傳播信息。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播完全壓倒了傳統(tǒng)的紙媒、電視、廣播等信息傳播方式。2016年6月，在中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到7億1 000萬。半年內(nèi)，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)了2 132萬，增長(zhǎng)率為3.1%，略高于2015的下半年。互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%，比2015年底增長(zhǎng)了1.3%。（圖1）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在信息傳播路線方面幾乎已被根除。

2.2 傳統(tǒng)媒體的影響力減弱

在傳統(tǒng)媒體絕對(duì)領(lǐng)先的輿論和信息傳播環(huán)境下，觀眾獲取信息的途徑只有一個(gè)，缺乏信息供參考。所以過去傳統(tǒng)媒體對(duì)信息傳播的影響極大。新媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下以網(wǎng)狀的形式傳播信息，不僅覆蓋面大，而且有多次傳播效果。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展極大地推動(dòng)了新媒體的普及和發(fā)展。同時(shí)，新媒體具有強(qiáng)大的互動(dòng)功能，使觀眾能夠高頻互動(dòng)，再次強(qiáng)化信息影響力。因此，隨著新媒體信息工具越來越流行，傳統(tǒng)媒體的影響力在輿論和信息傳播領(lǐng)域已經(jīng)被嚴(yán)重削弱。

2.3 觀眾的信息獲取質(zhì)量下降

由于新媒體在信息傳播和獲取方面的巨大技術(shù)優(yōu)勢(shì)，新媒體已成為人們提高生活和工作效率的重要工具。但是新媒體在為社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)巨大價(jià)值的同時(shí)，也存在一定的弊端。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的多變性，相關(guān)的法律制度難以全面監(jiān)督。另外在功利主義的推動(dòng)下，新媒體時(shí)代的信息環(huán)境一片混亂，充斥著垃圾信息。為了獲得有價(jià)值的信息，觀眾必須經(jīng)過復(fù)雜的篩選程序，即使在信息篩選之后，也不能保證信息獲取的質(zhì)量。

3 新媒體與傳統(tǒng)媒體的沖突分析

發(fā)展中的新媒體不可避免地與傳統(tǒng)媒體發(fā)生沖突。沖突主要集中在信息真實(shí)性和剽竊方面。信息資源是新媒體和傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的核心資源。因此，隨著新媒體的發(fā)展，實(shí)際利益的直接沖突也愈演愈烈。

3.1 新媒體與傳統(tǒng)媒體的碰撞形式

首先，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間存在利益沖突。新媒體有更廣泛的信息傳播途徑和更靈活的信息獲取方式。因此，新媒體可以利用這一優(yōu)勢(shì)，有效擴(kuò)大用戶數(shù)量，逐步占領(lǐng)市場(chǎng)。在這個(gè)發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體要付出巨大的代價(jià)。其次，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間存在版權(quán)沖突。在信息傳播的過程中，新媒體往往采用數(shù)據(jù)信息挖掘和深層鏈接，這兩者都屬于自然界的復(fù)制。根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，復(fù)制件需要指明信息來源，并提供信息來源的鏈接，否則將被視為侵犯信息版權(quán)。第三，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間存在信息來源的沖突。新媒體的核心發(fā)展力量是基于信息傳播，信息技術(shù)建立的獲取和互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。但新媒體的媒體結(jié)構(gòu)和組織形式卻不如傳統(tǒng)媒體。因此，為了彌補(bǔ)信息來源和處理上的不足，新媒體在很大程度上放寬了信息來源的要求，甚至不能保證信息的真實(shí)性。另外，新媒體通常利用互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)中的缺陷直接重新處理傳統(tǒng)媒體的信息。這對(duì)傳統(tǒng)媒體的實(shí)際效益造成了巨大的損害，加深了它們之間的矛盾和矛盾。

3.2 新媒體與傳統(tǒng)媒體碰撞的原因

首先，這是由于法律法規(guī)的模糊定義。由于中國(guó)新媒體起步較晚，相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)還不成熟。而且，隨著新媒體的飛速發(fā)展，相關(guān)法律法規(guī)難以及時(shí)有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整。另外，在中國(guó)，不同的法律以不同的方式來界定版權(quán)的所有權(quán)。因此，對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體的版權(quán)理解差異很大。其次，這是因?yàn)楣姷男畔@取方式多樣化。社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展使信息傳播工具更加普及。為了節(jié)省時(shí)間和提高效率，公眾逐漸選擇簡(jiǎn)單實(shí)用的新媒體工具，限制較少，以獲取和傳播信息。因此，依靠紙媒、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的觀眾人數(shù)急劇下降。觀眾之間的爭(zhēng)斗增加了新舊媒體之間的沖突。

4 新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的理論融合方式

4.1 傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)融合

4.1.1 內(nèi)容融合

傳統(tǒng)媒體擁有成熟的媒體操作系統(tǒng)和發(fā)展戰(zhàn)略，可靠的信息來源和高質(zhì)量的傳播內(nèi)容。從而為觀眾提供真實(shí)，準(zhǔn)確的信息服務(wù)，這正是新媒體所缺乏的關(guān)鍵部分。但從信息傳播渠道，形式和互動(dòng)性等方面來看，傳統(tǒng)媒體在一定程度上是弱勢(shì)的。這種弱點(diǎn)的存在，帶來了新媒體繁榮的機(jī)會(huì)。它們之間的矛盾是基于它們的互補(bǔ)性而形成的。從內(nèi)容整合角度看，有機(jī)整合可以統(tǒng)一對(duì)立，促進(jìn)其發(fā)展。

4.1.2 渠道融合

新媒體的發(fā)展是基于其信息傳播渠道的優(yōu)勢(shì)。這樣的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在信息傳播速度快，信息傳播渠道信息覆蓋面廣，互動(dòng)性強(qiáng)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)正是傳統(tǒng)媒體需要改進(jìn)的地方。傳統(tǒng)媒體具有可靠的信息來源和定期的信息傳播渠道的優(yōu)勢(shì)。信息渠道優(yōu)勢(shì)的有機(jī)融合，可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的協(xié)同發(fā)展。

4.1.3 市場(chǎng)融合

在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的過程中，新媒體的主要優(yōu)勢(shì)在于渠道優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。兩者的有機(jī)結(jié)合可以提高新媒體和傳統(tǒng)媒體的質(zhì)量。但是，在這個(gè)過程中，新媒體和傳統(tǒng)媒體的自我完善并不能真正解決矛盾。矛盾的根源在于為了現(xiàn)實(shí)利益而奮斗，只有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)一體化才能解決矛盾。從本質(zhì)上說，市場(chǎng)一體化是信息服務(wù)一體化，旨在為觀眾提供更高質(zhì)量，更方便的信息。因此，二者的市場(chǎng)融合應(yīng)以觀眾為中心，對(duì)受眾群體的分類和信息獲取習(xí)慣進(jìn)行科學(xué)研究，并適當(dāng)運(yùn)用其內(nèi)容和渠道優(yōu)勢(shì)。

4.2 促進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)發(fā)展

一是加強(qiáng)新舊媒體的互動(dòng)。在實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體要不斷加強(qiáng)數(shù)字刊物和線上，線下平臺(tái)的互動(dòng)，打造專業(yè)、深入、優(yōu)質(zhì)的新聞話題，逐步提高媒體融合的可信度，吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。換句話說，傳統(tǒng)媒體及其下屬的新媒體應(yīng)該實(shí)現(xiàn)積極互動(dòng)，相輔相成。其次，要?jiǎng)?chuàng)造互動(dòng)的品牌媒體。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的關(guān)鍵在于市場(chǎng)融合，品牌是媒體企業(yè)市場(chǎng)的象征。只有通過市場(chǎng)品牌之間的深度互動(dòng)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)的影響，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)二者的有機(jī)結(jié)合。

4.3 加強(qiáng)媒體企業(yè)核心力量建設(shè)

首先，要提高媒體公司的競(jìng)爭(zhēng)力。除了吸收和整合外部資源外，新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合還需要媒體企業(yè)的自我優(yōu)化。新媒體企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制建設(shè)，打造競(jìng)爭(zhēng)性組織，提高信息來源的可靠性和信息傳播質(zhì)量。傳統(tǒng)媒體企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)和優(yōu)化營(yíng)銷策略和渠道。兩者在市場(chǎng)上都有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有一些弱點(diǎn)。這些是由各自運(yùn)營(yíng)機(jī)制的不足造成的。因此，要實(shí)現(xiàn)一體化，首先要建設(shè)和加強(qiáng)自己的核心力量。

5 結(jié)論

從上述研究中可以看出，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是“包括技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、文化和社會(huì)變遷等多種因素的復(fù)雜過程”[4]。在當(dāng)前的發(fā)展歷程中，它們之間的沖突主要在于利益、版權(quán)和信息來源，是由法律法規(guī)界定的模糊性造成的以及公眾選擇的信息獲取方法的多樣性。為緩解新媒體與傳統(tǒng)媒體的碰撞，促進(jìn)其融合，本文從加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)整合，建立和完善整合規(guī)則，促進(jìn)互動(dòng)發(fā)展，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力四個(gè)方面提出了相應(yīng)對(duì)策。

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