陳 川

政務(wù)微信編輯的宣傳服務(wù)工作問題與對策

陳 川

政務(wù)微信是繼政務(wù)微博之后，又一政務(wù)宣傳服務(wù)的新媒體平臺，如今，政務(wù)微信發(fā)展迅速，成為政務(wù)“五公開”的重要載體，而政務(wù)微信編輯的業(yè)務(wù)能力卻無法跟上時代的腳步，存在內(nèi)容質(zhì)量不高、重內(nèi)容輕運營等問題，因此需要通過加強頂層設(shè)計和編輯培訓、打造政務(wù)微信矩陣、豐富內(nèi)容發(fā)布形式、強調(diào)與粉絲互動等路徑，全面優(yōu)化政務(wù)微信編輯的工作現(xiàn)狀，在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，順應(yīng)媒介發(fā)展趨勢，積極運用政務(wù)微信，講好中國故事。

政務(wù)微信；編輯；問題

新媒體以其技術(shù)和傳播優(yōu)勢，已經(jīng)成為“一帶一路”建設(shè)中連接中外、溝通世界不可或缺的重要手段。習近平同志在兩屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上的講話，既堅定了中國建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強國的目標，也加快了各地政務(wù)新媒體的發(fā)展步伐。黨的十八屆四中全會也提出“全面推進政務(wù)公開，堅持以公開為常態(tài)，不公開為例外”的原則。因此，在構(gòu)建服務(wù)型政府的大背景下，國內(nèi)越來越多的政府和機構(gòu)開通微信公眾賬號，政務(wù)微信的影響力日益提升。當前，微信的用戶已突破8億，中組部的“共產(chǎn)黨員”訂閱用戶已近600萬，全國政法、鐵路系統(tǒng)在政務(wù)新媒體整體發(fā)展中格外搶眼，擁有一大批集權(quán)威發(fā)布、輿論引導(dǎo)、政務(wù)服務(wù)等功能于一身的政務(wù)新媒體“大號”。微信作為全球排名第五的社交軟件[1]，其產(chǎn)品政務(wù)微信已成為中國文化傳播和提升政府形象的重要工具，加強政務(wù)微信建設(shè)也是網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)治理現(xiàn)代化的需要，這就為政務(wù)微信的編輯工作提出更高的要求。

一、政務(wù)微信編輯工作的新特點

政務(wù)微信在構(gòu)建服務(wù)型政府中發(fā)揮重要作用，承擔對外發(fā)布政務(wù)信息、提供移動終端政務(wù)服務(wù)、與網(wǎng)民互動引導(dǎo)輿論等重要職責。在“一帶一路”倡議背景下，政務(wù)微信的國內(nèi)外影響力逐漸增強，相比政務(wù)網(wǎng)站更受網(wǎng)民的關(guān)注和青睞，成為講好中國故事的重要載體。因此，與以往的政務(wù)網(wǎng)站編輯和政務(wù)微博編輯相比，政務(wù)微信編輯工作也具有新的特點。

(一)政務(wù)微信編輯的工作流程

1.內(nèi)容篩選和采編

政務(wù)微信依舊是政務(wù)信息的官方發(fā)布平臺，政務(wù)微信的這一特點決定了其采編的內(nèi)容，必須是來自官方主流媒體的政府機構(gòu)的權(quán)威信息，包括政府政策文件、領(lǐng)導(dǎo)講話、政務(wù)活動及其他依法應(yīng)當向社會公開的信息，采編的方法既可以是政務(wù)微信編輯采寫的新聞，也可以轉(zhuǎn)載的資訊或是下級報送的信息等。與政務(wù)網(wǎng)站和微博一樣，在采編微信圖文信息時，政務(wù)微信編輯應(yīng)優(yōu)先選擇能夠反映社會主流聲音的正能量信息，做到既通俗易懂又有內(nèi)涵和深度，從而能達到宣傳政府工作業(yè)績、解讀國家及地方政策、引導(dǎo)社會輿論的目的，“一帶一路”還需要其承擔文化傳播的重任。由于人手缺乏，政務(wù)微信編輯有時一個人包攬了選題、采寫、編輯、校對等全部流程，身兼文稿撰寫、可視化呈現(xiàn)、回復(fù)網(wǎng)民等多重職能[2]。

2.內(nèi)容審核和發(fā)布

政務(wù)微信的內(nèi)容雖然發(fā)布的頻度更高，發(fā)布速度要更快，但也需要建立審核機制，一般信息經(jīng)由二級或三級審核，重要信息的審核則更加復(fù)雜，經(jīng)由多個層級或單位的審核才能發(fā)布，信息發(fā)布者需要在網(wǎng)上或紙質(zhì)留存發(fā)布信息，以確保發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性和公正性，杜絕政治性錯誤和編校差錯。因此，政務(wù)微信編輯工作應(yīng)當嚴謹仔細，確保信息權(quán)威準確，尤其是重大事件發(fā)生后，可能涉及的部門較多，獲得數(shù)據(jù)和信息可能不同，細節(jié)也會有出入，編輯應(yīng)當反復(fù)核實后再發(fā)布，在“一帶一路”倡議背景下，政務(wù)微信已經(jīng)開始為國內(nèi)外的媒體所關(guān)注，關(guān)系到中國的國際形象，因此不能因為是新媒體，就一味求快，忽略政務(wù)新媒體的權(quán)威性和準確性。

(二)政務(wù)微信編輯工作的新變化

在“一帶一路”倡議背景下，各國網(wǎng)民對國內(nèi)政務(wù)新媒體更加挑剔，一旦出錯就會面臨網(wǎng)上的質(zhì)疑和負面評價，甚至影響國家的形象，這也對政務(wù)微信編輯提出更高的要求。

1.需要掌握更多的傳播技巧

“互聯(lián)網(wǎng)”時代是海量資訊的時代，如何讓網(wǎng)民在海量的資訊和稀缺的注意力中尋求生存空間，是政務(wù)微信的一項艱巨任務(wù)，其發(fā)布的內(nèi)容不僅要在政府機構(gòu)自身性質(zhì)和特點的基礎(chǔ)上具備可傳播性，滿足政務(wù)“五公開”的需求，還要在語言上“接地氣”，不能“打官腔”，甚至文章的版式都要創(chuàng)新，與以往政務(wù)網(wǎng)站排版模式單一相比，政務(wù)微信受到其他商業(yè)微信沖擊更大，對文章的內(nèi)容、語言和版式要求比以往更高，編輯還要善于運用網(wǎng)民喜愛的圖表、視頻、音頻等方式采編內(nèi)容，甚至內(nèi)容發(fā)布的時間也有講究，這也給編輯提出更高的要求。

2.需要有具備互動和分析能力

在新媒體時代，政務(wù)微信代表著政府的網(wǎng)絡(luò)形象，親民需要互動，互動才能親民，因此，編輯在選擇發(fā)布的內(nèi)容和時間上要更貼近用戶的需求，并且要重視線下活動的策劃以及線上民意的反饋，才能增強用戶的黏性。同時，編輯還需要具備一定的分析能力，分析用戶的數(shù)據(jù)，了解用戶閱讀量和點贊量的高峰和低谷，針對敏感和虛假的信息要及時回應(yīng)，才能準確把握網(wǎng)民，滿足網(wǎng)民多元化的用戶體驗，從而增強政務(wù)微信的影響力[3]。

二、當前政務(wù)微信編輯宣傳服務(wù)工作存在的問題

總體來看，雖然政務(wù)微信發(fā)展迅速，也涌現(xiàn)出“平安北京”、“上海發(fā)布”、 “貴州發(fā)布”、新疆“最后一公里”等特色鮮明的地方公眾號，但大部分政務(wù)微信的編輯工作在賬號設(shè)計與運維、發(fā)布、互動與服務(wù)等方面仍存在一些問題。

(一)各地發(fā)展不均，編輯工作各自為戰(zhàn)

從整體上看，一方面，雖然不少政務(wù)微信已經(jīng)能夠為用戶提供相應(yīng)的信息服務(wù)。但是，各地區(qū)的發(fā)展不均，落后地區(qū)的政務(wù)微信編輯推送內(nèi)容的質(zhì)量不高，能提供在線辦事的功能也相對較少，無法實現(xiàn)全流程辦結(jié)，與發(fā)達地區(qū)的政務(wù)微信編輯有很大差距。例如，同樣是法律部門的微信，深圳的“羅湖法院”公眾號，已可以實現(xiàn)手機預(yù)約立案、查詢案件，而一些中級人民法院的公眾號的功能仍然停留在辦事流程公示和部門介紹的層面上。另一方面，部分地區(qū)的政務(wù)微信編輯各自為戰(zhàn)，沒有形成合力，也會給政務(wù)微信的發(fā)展造成困難，一些地方的微信公眾號，僅能提供幾種簡單的政務(wù)公告或少數(shù)便民服務(wù)，而“上海發(fā)布”現(xiàn)已能提供涵蓋公安、交通、旅游、民政、教育等十二大類的資訊和服務(wù)。

(二)內(nèi)容質(zhì)量不高，文化創(chuàng)意內(nèi)容不足

在“一帶一路”倡議背景下，文化交流和輸出具有高度的必要性，微信作為中國市場占有率最大的新媒體，政務(wù)微信肩負著這一重任，然而大部分政務(wù)微信卻存在內(nèi)容質(zhì)量不高的現(xiàn)象。首先，表現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)能力不強，傳統(tǒng)的會務(wù)、公告等政務(wù)信息已無法吸引網(wǎng)民的眼球。數(shù)據(jù)表明，標題中含有“學習”“精神”“會議”等文章平均閱讀量都低于3000人次，收藏率和分享率之和也都低于2%，這幾項指標均低于政務(wù)文章的平均值，這些內(nèi)容需要編輯進行篩選、提煉和解讀才能提升關(guān)注度。其次，文章的版式單一也是目前政務(wù)微信存在的主要問題，在新媒體時代，網(wǎng)民對于微信推送的封面圖片以及文章的樣式要求更高，尤其是一些新的政策，冗長的文字不如“一圖解說”更吸引網(wǎng)民，如果無法滿足網(wǎng)民的需求，那么網(wǎng)民就會選擇其他微信賬號，甚至取消對政務(wù)微信的關(guān)注，這就給政務(wù)微信編輯提出更高的要求，還需要具備一定的圖片編輯能力。最后，語言不夠親民也是重要問題，不少編輯只是做政務(wù)網(wǎng)站的“搬運工”，把網(wǎng)站上的內(nèi)容復(fù)制到微信中，這就違背新媒體的傳播規(guī)律，造成文章的可讀性不強，不夠親民。

圖1 2017年7月福建省政務(wù)微信公眾號閱讀量TOP100熱點分布

以福建省為例，根據(jù)圖1所列的2017年7月福建省微信公眾號閱讀量前100名所呈現(xiàn)出的情況來看，生活資訊(61%)和政務(wù)新聞(29%)占據(jù)了大部分，在“一帶一路”倡議背景下，講好中國故事，傳播中國文化是政務(wù)新媒體重要的使命，而當前政務(wù)編輯生產(chǎn)的文化創(chuàng)意(6%)內(nèi)容偏少，無法滿足時代的需要。

(三)重內(nèi)容輕運營，用戶需求難以滿足

分析發(fā)現(xiàn)，不同政務(wù)微信發(fā)布的文章閱讀數(shù)差距較大，影響力強的政務(wù)微信每篇文章的閱讀數(shù)都在一萬以上，而傳播效果不佳的政務(wù)微信每篇的閱讀量甚至無法突破一百，這一方面是因為內(nèi)容的質(zhì)量問題，更重要的是政務(wù)微信普遍存在重內(nèi)容輕運營的傾向，很多編輯認為政務(wù)微信僅僅是內(nèi)容的推送，忽略了“運營”的重要性，與網(wǎng)民之間的互動性較差。有些編輯為了增加閱讀量，推送與政務(wù)微信的定位完全不相關(guān)的社會新聞，部分標題娛樂化嚴重，或者為圖省事直接鏈接到政務(wù)網(wǎng)站，弱化了政務(wù)微信的宣傳效果，還有的運營人員責任心不強，忽略了網(wǎng)友的留言和提問，給網(wǎng)友造成不良的印象，使政府機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)形象受損。目前，網(wǎng)民對于政府公共服務(wù)的需求已遍布政府各個職能部門，而目前開通便民服務(wù)的政務(wù)微信仍集中在部分地區(qū)或職能部門，這也是“重內(nèi)容輕運營”的體現(xiàn)。

(四)缺少專業(yè)指導(dǎo)，業(yè)務(wù)水平有待提高

雖然目前全國的政務(wù)微信發(fā)展迅速，已經(jīng)有越來越多的政府機構(gòu)開通政務(wù)微信，政務(wù)新媒體平臺越來越多，但是觀察發(fā)現(xiàn)，由于政府機構(gòu)中政務(wù)微信編輯專職人員相對較少，并且大都沒有經(jīng)過專業(yè)的新媒體培訓，對于崗位的工作職責不熟悉，一些部門并未把政務(wù)新媒體視為專業(yè)性工作，微信編輯未經(jīng)培訓就上崗，缺少專業(yè)性監(jiān)管。有一些政務(wù)微信編輯業(yè)務(wù)能力不強，觀念滯后，普遍缺乏專業(yè)指導(dǎo)。很多編輯沒有意識到政務(wù)微信的運營關(guān)系到提升服務(wù)型政府形象的問題，甚至有未認證的政務(wù)微信給“山寨”賬號以可乘之機，誤導(dǎo)人民群眾，還有一部分甚至成為“僵尸賬號”，即開通后缺乏體制和人力保障，有零發(fā)布的現(xiàn)象，或在跟風“嘗鮮”后，就由于各種原因不再更新，或一年只“象征性”更新一兩次，嚴重影響政府機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)形象。

三、政務(wù)微信編輯宣傳服務(wù)工作優(yōu)化路徑

(一)加強頂層設(shè)計，豐富供給機制

當前，政務(wù)微信已逐漸進入平穩(wěn)的發(fā)展期，在這個時期，應(yīng)該加強關(guān)聯(lián)式的頂層設(shè)計，拉近各層級、地區(qū)與單位之間的距離。第一時間發(fā)布權(quán)威資訊，是政務(wù)微信提升自身影響力的重要因素，一方面，政府機構(gòu)之間應(yīng)該密切聯(lián)動，凡需要第一時間發(fā)布的重要消息，要及時通知各地市本級發(fā)布；另一方面，政府微信編輯之間要建立完善的溝通機制，各地政務(wù)微信編輯要密切關(guān)注各市縣區(qū)及重要機構(gòu)和媒體的官方網(wǎng)站、微博和微信賬號。

在工作中，只有保持密切聯(lián)動，才能豐富內(nèi)容供給機制。除了建立日常溝通機制，各地市的網(wǎng)信工作部門還應(yīng)對本地區(qū)的政務(wù)微信進行登記備案，并建立政務(wù)編輯的工作群，隨時在線溝通，提升工作的主動性。在條件成熟的情況下，還可以通過輪崗等機制增進相互間的了解，為今后聯(lián)動機制的全面實施打好基礎(chǔ)。同時，還要實現(xiàn)微信、微博、網(wǎng)站、熱線的跨平臺協(xié)作。例如，政務(wù)微信的編輯可以將來自網(wǎng)站、微博等渠道發(fā)布的信息制作成消息進行推送，政府各類服務(wù)熱線的接線員也可以回答來自微信平臺的公眾提問，以滿足群眾對“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”日益增加的需求。微信公眾號“上海發(fā)布”的辦公室就設(shè)在市政府大樓內(nèi)，其編輯成員來自市政府綜合處、應(yīng)急處、新聞辦等，實現(xiàn)了信息的跨部門流通。

(二)注重內(nèi)容策劃，豐富發(fā)布形式

1.注重內(nèi)容策劃

政務(wù)微信發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)力求實用、便民利民，多為用戶推送具有部門特征或地域特色的信息。對于政務(wù)微信而言，想要提升自身的影響力，最重要的還是打造更多更好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，堅持“內(nèi)容為王”。各市縣區(qū)政務(wù)微信編輯在選擇發(fā)布內(nèi)容時，要更多考慮教育、交通、物價、醫(yī)療等市民關(guān)注的領(lǐng)域，制作網(wǎng)民喜愛的網(wǎng)絡(luò)文化作品。編輯可以重點關(guān)注以下三個方面的內(nèi)容：一是較為重要，覆蓋面廣的民生保障政策，如五險一金調(diào)整、退休政策等；二是與市民生活密切相關(guān)的便民信息，如交通出行、入學信息等；三是挖掘城市或行業(yè)文化，圍繞熱點制作文化專題，如“城市記憶”，從飲食、習俗、景點等方面入手，通過輕松的文字和精美的圖片，打動粉絲。鼓勵政務(wù)微信編輯內(nèi)容自主策劃，注重細節(jié)，尤其是標題的互動性，提高文章的可讀性，如地鐵的整體建設(shè)情況，可以通過相關(guān)部門發(fā)布的信息以及媒體拍攝的照片，由編輯匯總后再推送給用戶。較專業(yè)或復(fù)雜難懂的內(nèi)容，應(yīng)主動制作圖解和表格，并使用貼近網(wǎng)民的語言，方便用戶閱讀。

注重內(nèi)容策劃的同時，政務(wù)微信編輯的工作還應(yīng)當嚴謹仔細，確保信息權(quán)威準確，尤其是重大事件發(fā)生后，可能涉及的部門較多，獲得數(shù)據(jù)和信息可能不同，細節(jié)也會有出入，因此，運營人員要利用政務(wù)微信的體制優(yōu)勢，反復(fù)核實后再發(fā)布，不能因為是新媒體，就一味求快，忽略了政務(wù)微信的權(quán)威性和準確性。

2.豐富發(fā)布形式

當前，多數(shù)政務(wù)微信編輯推送的內(nèi)容形式相對單一，表現(xiàn)為圖文信息的版式單一，這就需要編輯不能只用微信后臺排版，要善于利用“96微信編輯器”“易點微信編輯器”“135微信編輯器”等排版軟件，制作更加精美的圖文信息，不斷創(chuàng)新信息的表現(xiàn)形式。

內(nèi)容形式相對單一還表現(xiàn)在發(fā)布形式上，多數(shù)政務(wù)微信只推送圖文信息，政務(wù)微信編輯應(yīng)充分結(jié)合視頻、音頻等方式，或多制作網(wǎng)民喜愛的“一圖解說”和“H5”微專題，根據(jù)不同類型的政務(wù)信息，選擇不同的發(fā)布方式，可以起到更好的宣傳效果。政務(wù)微信應(yīng)根據(jù)其定位和受眾決定發(fā)布頻率，粉絲較多、受眾較廣的微信可以增加發(fā)布頻率，編輯在篩選信息，既不能盲目追求數(shù)量而忽視原創(chuàng)性和質(zhì)量，也不能一味追求閱讀量而只推送娛樂八卦的內(nèi)容。在發(fā)布時間上，要選擇早、中、晚等三個符合網(wǎng)民閱讀習慣的時間，做到便民而不擾民。

(三)多與粉絲互動，重視微信運營

為更好發(fā)揮微信的社交工具和媒介屬性，政務(wù)微信編輯要加強與粉絲的互動，將網(wǎng)友反映的意見和建議及時反饋給相關(guān)部門，粉絲在微信上經(jīng)常問到的問題，要設(shè)置關(guān)鍵字回復(fù)。在一些重大問題上，可以通過政務(wù)微信平臺征集民意，給有關(guān)部門作參考，積極發(fā)動網(wǎng)友，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，例如，可以通過拍攝“最美某地人”這樣的傳遞正能量的活動，將用戶的內(nèi)容通過微信推送，提升網(wǎng)民的參與感，或邀請與民生息息相關(guān)的部門負責人開展微訪談活動，與網(wǎng)友進行良心互動。

線下活動是增強政務(wù)微信粉絲活躍度和用戶黏度的重要途徑，利用好資源組織好線下活動，注重現(xiàn)場感，可以推動政務(wù)信息更好地傳播，例如，組織網(wǎng)友體驗地鐵，各類展覽或其他新增加的公共文化設(shè)施，以及在各地的重大活動中，引入政務(wù)微信直播的活動，及時與群眾粉絲互動，在實現(xiàn)與網(wǎng)友互動的同時，也有利于提升賬號自身的吸引力。

(四)加強編輯培訓，創(chuàng)新考核方式

據(jù)調(diào)查，目前政務(wù)微信編輯身兼兩職的現(xiàn)象較為普遍，在內(nèi)容上雖然基本可以滿足日常工作的最低要求，但是在運營上仍然有很大的提升空間，各省委網(wǎng)信辦或各地各單位宣傳網(wǎng)信部門可以組織省內(nèi)專家在技術(shù)上和內(nèi)容上對運營人員進行全面的指導(dǎo)，制訂培訓計劃，定期對各地市運營人員進行針對性培訓，同時在經(jīng)費和政策上給予更多支持，從整體上提升對政務(wù)微信的支持力度，明確崗位責任，對微信運營人員獎罰分明，保證政務(wù)微信的良性運營。同時，可以逐步開放政務(wù)微信編輯參加記者或編輯專業(yè)證書的培訓考試，承認他們的專業(yè)資質(zhì)，并對從業(yè)人員進行職業(yè)準入規(guī)范管理，建立職業(yè)準入機制和考評提升體系，使政務(wù)微信編輯成為政務(wù)新媒體良性發(fā)展的有力保障。

當前的政務(wù)微信編輯主要考核其所編輯圖文的閱讀數(shù)、點贊數(shù)等數(shù)據(jù)，然而，閱讀數(shù)雖然代表信息發(fā)布的傳播效果，但無法反映政務(wù)微信的互動效果和服務(wù)水平，網(wǎng)絡(luò)群體性事件中的政府回應(yīng)是否及時、突發(fā)事件政府應(yīng)對態(tài)度是否積極、政府回應(yīng)內(nèi)容是否全面、渠道是否多元，也是重要的考核內(nèi)容，建議要從粉絲數(shù)、原創(chuàng)比例、形式豐富、回復(fù)速度、回復(fù)效果、線下活動、賬號服務(wù)功能等多個維度開展綜合評價，創(chuàng)新評估方式。僅看重閱讀量會對政務(wù)微信編輯的工作造成誤導(dǎo)，與建設(shè)服務(wù)型政府相背離。此外，還要結(jié)合各地各單位的所有政務(wù)微信號進行整體評估，使評估從單維度邁入整體性和多維度，用科學化的評估指導(dǎo)政務(wù)微信編輯工作。

[1]唐緒軍，等.中國新媒體發(fā)展報告No.8(2017)[M]. 北京：中國社會科學院新聞與傳播研究所，社會科學文獻出版社，2017.

[2]朱亞娟.政府網(wǎng)站編輯工作特點、存在問題與發(fā)展路徑[J]. 中國編輯, 2015(5).

[3]王玥，鄭磊.中國政務(wù)微信研究：特性、內(nèi)容與互動[J]. 電子政務(wù), 2014(1).

ThecurrentsituationandoptimizationpathofgovernmentWeChatediting

CHEN Chuan

(School of Marxism, Fujian Normal University, Fuzhou 350117, China)

The WeChat is following the government of micro-blog, and a government propaganda service platform of the new media, since 2014, the rapid development of WeChat, and WeChat chief editors ability cannot keep pace with the times, with content quality is not high, the content of heavy light operation, therefore need to strengthen top-level design edit and training, to build government WeChat matrix, rich content release form, emphasizes the interaction with the fans such as path, fully optimize the work status of chief editor of WeChat.

WeChat; editor; current situation

(福建師范大學 馬克思主義學院，福建 福州 350117)

G20

A

2095-0292(2017)05-0142-04

2017-08-20

福建省教育廳中青年教師教育科研項目階段性研究成果“福建省政務(wù)微信宣傳與服務(wù)實踐研究”(JAS161123)

[作者簡介]陳川，福建師范大學馬克思主義學院博士研究生，三明醫(yī)學科技職業(yè)學院工程師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)思想政治教育。

[責任編輯薄剛]