李姜宇君

[摘 要] 社會經(jīng)濟的快速發(fā)展對于物流產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求，越來越多的物流企業(yè)在運行制度、市場營銷等方面都進行了優(yōu)化更新。從經(jīng)營意識、營銷理念等方面而言，目前的諸多物流企業(yè)依然存在經(jīng)營意識淡薄等方面的現(xiàn)實問題。文章基于營銷策略的視角，從產(chǎn)品、價格、促銷以及渠道等四個維度對物流企業(yè)進行市場營銷策略的有效選擇進行了分析探討，并提出了可實施方案。

[關鍵詞] 物流企業(yè)；市場營銷；策略；優(yōu)化；研究

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 23. 056

[中圖分類號] F272 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）23- 0100- 02

0 引 言

經(jīng)濟的快速發(fā)展對于物流行業(yè)提出了更高的要求，物流企業(yè)的營銷與服務是企業(yè)自身發(fā)展的重要方面，同時也是為社會經(jīng)濟其他行業(yè)提供服務的能力。我國的物流企業(yè)構成較為復雜，一部分是新興的外資與內(nèi)資物流企業(yè)，同時很大一部分是計劃經(jīng)濟時代的倉儲、運輸?shù)认嚓P企業(yè)轉(zhuǎn)型形成的。因此目前物流行業(yè)仍然受到計劃經(jīng)濟時代觀念等因素的影響，經(jīng)營服務意識缺乏、市場理念淡薄是廣泛存在的現(xiàn)實問題?？傮w而言，多數(shù)物流企業(yè)沒有強烈的市場營銷理念，缺乏服務創(chuàng)新，其營銷的渠道較為單一，在企業(yè)的組織機構方面物流企業(yè)的營銷機構也無法發(fā)揮其應有的職能。因此針對物流企業(yè)進行營銷策略的研究在本領域具有重要的理論意義與實踐指導價值。

1 產(chǎn)品策略

根據(jù)物流企業(yè)的營業(yè)內(nèi)容，物流企業(yè)屬于服務行業(yè)的范疇，企業(yè)依靠付出的無形勞動為客戶提供可靠程度與一定物流速度的服務，從而創(chuàng)造價值。在營銷策略中，產(chǎn)品策略屬于第一個重要的維度。物流公司的服務產(chǎn)品具有三個不同的層次。首先是核心服務。物流公司的核心服務是為貨主提供符合其位移要求的低成本服務；其次就是便利服務。所謂便利服務是物流企業(yè)為了其核心服務使用的服務，如物流服務中的存儲、配送、包裝、代報關等；最后就是輔助服務。輔助服務的作用是能夠增加服務的價值，提升物流企業(yè)的市場競爭能力。

物流企業(yè)屬于現(xiàn)代企業(yè)的重要組成部分，企業(yè)的營銷策略與一般企業(yè)具有共同的基本原理，但是由于物流服務企業(yè)的特征，其營銷策略與一般提供有形產(chǎn)品的企業(yè)有所不同。物流企業(yè)提供的服務最大特點是其具有無形性、抽象性，對服務對象而言，服務的質(zhì)量難以考核與量化，缺乏具體實物的展現(xiàn)。

針對物流企業(yè)的服務特點，物流企業(yè)在營銷策略方面的宣傳就要從其產(chǎn)品的維度進行策略選擇。在營銷策略選擇中物流企業(yè)不要過分側(cè)重進行服務屬性的介紹，而是要能夠幫助購買者了解服務的特點，了解購買服務的利益點。物流企業(yè)的服務都是借助于有型的實物才可以實施，因此針對產(chǎn)品進行的營銷策略可以通過現(xiàn)代化的物流配送中心、運輸設備與專業(yè)的物流人員等進行現(xiàn)場展示，使得用戶能夠?qū)ζ髽I(yè)的服務提升信任感。

目前物流的服務質(zhì)量尚缺乏統(tǒng)一標準，因此物流企業(yè)要能根據(jù)行業(yè)發(fā)展不斷提升品質(zhì)，在具體實施中可以通過企業(yè)形象系統(tǒng)多層次，多維度進行企業(yè)形象的宣傳，提升企業(yè)在行業(yè)中的地位與用戶的認同感。對于企業(yè)的員工，尤其是一線服務員工，要通過合理的考核與獎懲制度，提升員工的服務意識與服務水平，使得員工能夠根據(jù)不同的客戶，采取差異化與個性化的營銷方案。同時物流企業(yè)要制定科學完備的服務流程，保證服務的標準化與科學化。

2 渠道策略

銷售渠道是構建用戶與企業(yè)的有效途徑，可以促使產(chǎn)品被有效使用或消費，其相互依存的組織結構構成了各個成員之間相互聯(lián)系的關系體系。物流企業(yè)營銷渠道類型的選擇是營銷渠道決策中重要的內(nèi)容。營銷渠道銷售類型的相關因素較多，主要可以分為服務、市場以及企業(yè)等方面。

首先就是物品與服務。一般而言對于體積較大、質(zhì)量較大的物品要能夠根據(jù)路徑與成本因素進行分銷渠道的選擇，盡量降低中間環(huán)節(jié)的數(shù)量，以保證貨物物流的時效性。從物流服務的基本理論來說，渠道的長度與寬度與物流服務的標準化程度呈現(xiàn)正向關系。對于服務解決方案技術性要求較高的物流服務產(chǎn)品，通?？梢圆捎枚?、窄的分銷渠道。

其次就是市場。市場的因素主要涉及的目標市場規(guī)模以及有效客戶的密度，對于用戶密度較高的市場應該采用較短的渠道，而用戶較為分散的情況則應該采用直接渠道與間接渠道組合的方式進行，充分利用間接渠道降低運行的成本，提升物流的效率。同時也要考慮到顧客的習慣，貨主一般都會根據(jù)貨物的類型、數(shù)量以及地點等因素進行物流企業(yè)的選擇，因此物流企業(yè)要能夠形成廣泛的分銷網(wǎng)絡，多采用間接渠道，形成更多的代理網(wǎng)點。

最后就是物流企業(yè)自身的情況。物流企業(yè)自身的規(guī)模，在行業(yè)中的信譽以及人力物力、發(fā)展規(guī)劃等都決定了物流企業(yè)應該具有不同的營銷渠道。物流企業(yè)要能夠?qū)τ绊憼I銷渠道的相關因素進行權重分析，并提出優(yōu)化方案，以便做出正確的選擇。

3 價格策略

核心服務是物流公司生存的基礎，物流公司要能夠基本成本導向?qū)诵姆者M行科學的定價，使得客戶可以通過對基本服務價格的對比從而形成對物流企業(yè)差別化的認識。適應物流企業(yè)的價格策略方法有成本加成定價法、目標利潤定價法以及價值定價法等。

便利服務與輔助服務是客戶所能夠獲得與其他類似產(chǎn)品形成形成差別的進一步利益，以此加強產(chǎn)品的吸引力，并形成品牌效應。由于便利服務與輔助服務使得同類產(chǎn)品闡述了較大的差異，這樣就導致了客戶難以進行理性對比，因此在物流企業(yè)中的合理價格策略要能夠基于需求導向，并采用認知價值定價法、差別價格法等進行物流服務價格的制定。

4 促銷策略

物流企業(yè)的營銷策略中，促銷活動對于提升企業(yè)產(chǎn)品服務能力具有重要的意義。針對物流企業(yè)的特點，在促銷中首先需要做的就是能夠促銷目標的確定，在促銷過程中要能夠正確進行講解、宣傳，同時不要在一次促銷活動中設定過多的目標。促銷活動要能夠集中性的選擇一到兩個目標，促銷以完成這樣的目標作為最終目的。促銷活動中要根據(jù)目標以及對象的不同合理制定相應的促銷內(nèi)容。

營銷人員要對促銷方案進行科學規(guī)劃，根據(jù)事先制定的促銷時間表將物流企業(yè)的對應服務進行有計劃、有規(guī)律的促銷。完善的促銷計劃能夠保證物流企業(yè)在進行促銷活動的時候保證內(nèi)部統(tǒng)一性和協(xié)同效應。物流企業(yè)建立一個專業(yè)的促銷部門對于保證促銷的效果持續(xù)有效具有顯著的作用。物流企業(yè)針對的主要是企業(yè)客戶，服務對象較少，同時根據(jù)客戶的不同需要進行定制服務。因此在促銷過程中還需要應用不同的促銷手段，要保證營銷人員能夠熱情、誠懇面對客戶，并能夠?qū)蛻暨M行識別、跟蹤，了解客戶的個性化要求，在此基礎上能夠與客戶形成有效的互動，最終提供客戶滿意的服務。物流企業(yè)與客戶在促銷過程中要能夠形成相互學習的關系，在不斷的服務過程中，不斷增加對客戶與市場的了解，提升自身服務能力。

5 結 論

物流行業(yè)在我國的起步較晚。目前隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的物流企業(yè)已經(jīng)獲得了較大的發(fā)展，但是仍然存在著一定的現(xiàn)實問題。因為國內(nèi)的物流企業(yè)構成較為復雜，多數(shù)物流企業(yè)缺乏必要的營銷理念，其營銷策略也存在一定的現(xiàn)實問題。針對物流企業(yè)的特點進行準確的定位與營銷策略的制定，通過營銷策略的實施提升物流企業(yè)的核心競爭力是目前物流企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。

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