岑嶸

2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)被授予美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒。泰勒被視為現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)領(lǐng)域的先鋒經(jīng)濟(jì)學(xué)家。也許對泰勒的名字你還感到陌生，但是他的理論早已深入我們生活的方方面面，比如在“購物節(jié)”搶購商品。

我們的大腦是一個(gè)精明的管家。我們打開購物網(wǎng)站，看到喜歡的商品，這個(gè)階段是大腦的伏隔核在起作用，讓我們兩眼放光。接下來我們會關(guān)注價(jià)格，這個(gè)階段是大腦內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)和腦島在起作用——付錢讓我們感到猶豫和痛苦。

是否要購買這件商品，就取決于大腦對愉悅和痛苦的比較。

我們在“購物節(jié)”成為“剁手黨”，是因?yàn)槲覀兊拇竽X產(chǎn)生了神奇的變化——對得到過度興奮，而對付出的痛苦則不那么敏感。

這一切是怎么發(fā)生的呢？下面理查德·泰勒和我們聊聊有關(guān)“購物節(jié)”的事。

重點(diǎn)一：稟賦效應(yīng)

我們?yōu)槭裁磿粗丶t包

首先紅包不是免費(fèi)的，搶紅包這件事情有很高的成本，這就是“機(jī)會成本”。如果我今天去登山，就不能待在家里看球賽，那么我登山的機(jī)會成本就是看球賽的樂趣。當(dāng)然，和實(shí)際支付的現(xiàn)金相比，機(jī)會成本是模糊而抽象的。

商家把搶紅包這件事情設(shè)計(jì)得很復(fù)雜，會讓很多時(shí)間很值錢的人失去搶紅包的意愿。然而這樣設(shè)計(jì)并不是沒有道理的。因?yàn)樗鸬搅恕胺蛛x均衡”的作用，就是說，這些復(fù)雜的設(shè)計(jì)起到一個(gè)篩選的作用，讓真正想要得到紅包的人得到紅包。

我們看重紅包的另一個(gè)原因是“稟賦效應(yīng)”，也就是人們不愿意割舍自己已經(jīng)擁有的東西。泰勒教授說，他的同行芝加哥大學(xué)商學(xué)院前院長羅塞特教授喜歡收藏葡萄酒，他從拍賣會購買葡萄酒，出價(jià)從不會高過每瓶35美元，但是一旦擁有，即使對方出價(jià)高達(dá)100美元，他也不愿意賣出。作為一個(gè)商學(xué)院的院長，他一定知道這樣做顯然不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)常識，但因?yàn)樗瓦@些酒“建立了聯(lián)系”，所以它們不再是普通的酒，而是在收藏過程中的美好回憶。

同理，當(dāng)我們千辛萬苦得到這些紅包時(shí)，它們就在我們眼里有了特殊的價(jià)值。這些紅包包含了你和朋友之間合作的故事，也就是說，你已經(jīng)和紅包建立起了感情，因此你會看重這些紅包的價(jià)值，不會輕易把它們浪費(fèi)，并千方百計(jì)地想使用它們。

重點(diǎn)二：支付隔離

刷支付寶為何讓我們愉悅地付款

我們把各種要搶購的商品放進(jìn)購物車，然后迅速地合并付款，看著“付款成功”的提示，心頭有一種說不出的舒服。

泰勒說：經(jīng)濟(jì)學(xué)家普利萊克和西門斯特曾發(fā)現(xiàn)，在大額交易中，要求使用信用卡時(shí)人們的支付意愿，比要求使用現(xiàn)金時(shí)高得多。他們觀察到，在對有波士頓凱爾特人隊(duì)參加的籃球賽門票的密封投標(biāo)拍賣中，要求使用信用卡的支付意愿比要求使用現(xiàn)金交易時(shí)高出近100%。

我們把這種情況稱為“支付隔離”。支付寶付款的道理和信用卡付款一樣，起到了消費(fèi)和支付隔離的作用，大大削弱了我們購物時(shí)支付現(xiàn)金的痛苦。比如經(jīng)濟(jì)學(xué)家索曼就觀察到，在校園書店中，學(xué)生如果使用現(xiàn)金而不是使用信用卡，支付完成后，當(dāng)他們走出書店店門時(shí)，能更為精確地記住花費(fèi)的金額。

另外，當(dāng)眾多的商品被放進(jìn)購物車中合并付款時(shí)，單個(gè)商品會失去突顯性。單買50美元的支付痛苦要大于在843美元賬單的基礎(chǔ)上再買50美元東西的痛苦。當(dāng)你的購物車?yán)镉袔浊K錢的東西時(shí)，你很容易手一癢，又把100多塊錢的東西拖進(jìn)購物車，這時(shí)的支付痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于單獨(dú)購買這件物品時(shí)的痛苦程度。

重點(diǎn)三：交易效用

打折商品為何會讓人上癮

當(dāng)你在整理衣柜時(shí)，往往會發(fā)現(xiàn)去年搶購的衣服還包裝完好——雖然價(jià)格便宜，但似乎超出了實(shí)際需求。你于是很猶豫，今年到底還要不要再在零點(diǎn)搶購一大批商品。

泰勒教授給你舉了一個(gè)例子。

你在炎熱的沙灘上想喝一杯冰鎮(zhèn)啤酒。這時(shí)有個(gè)同伴起身要去打電話，他說可以給你帶瓶冰鎮(zhèn)啤酒回來。沙灘附近只有兩個(gè)地方賣啤酒，一個(gè)是高檔的度假酒店，一個(gè)是又小又破的雜貨店。同伴說，這里的啤酒可能賣得很貴，如果啤酒的售價(jià)與你愿意支付的錢一樣多或者更低，就幫你買一瓶，但如果高于你能承受的價(jià)格，那就不買了。那么你愿意出多少錢呢？

泰勒做了一個(gè)調(diào)查，人們愿意為在度假酒店和雜貨店購買啤酒所支付的現(xiàn)金中位數(shù)分別為7.25美元和4.10美元。為什么同樣的啤酒在同樣的地方飲用，人們卻愿意為不同檔次的購買地點(diǎn)而支付不同數(shù)額的錢呢？

這就是“交易效用”在起作用。

交易效用指的是實(shí)際支付的價(jià)錢和參考價(jià)格之差，而參考價(jià)格是消費(fèi)者的期望價(jià)格。如果是正的交易效用，你會覺得很劃算；如果是負(fù)的交易效用，你會覺得被人敲了竹杠而感到不快。

消費(fèi)者會迷上交易效用所帶來的興奮感。在面對巨大的折扣時(shí)，我們會覺得撿了大便宜，而劃算的交易很容易引誘我們購買沒有用的商品。但想要斷掉人們期待劃算交易的癮，可不是一件容易的事情。

泰勒總結(jié)說：“對消費(fèi)者來說，希望在‘購物節(jié)買到物美價(jià)廉的商品是理所當(dāng)然的，精明的消費(fèi)者可以從中節(jié)省下不少錢。但是，我們不應(yīng)該上交易效用的當(dāng)，僅因?yàn)闁|西太劃算，就去購買根本不需要的東西。”

（暮 春摘自《杭州日報(bào)》2017年11月10日，鄺 飚圖）