□鄭保章 丁藝菲

微信公眾號“科技日報”推文的傳播效果影響因素探析

□鄭保章 丁藝菲

本文以國家級科技報《科技日報》的微信公眾號為研究對象，采用內(nèi)容分析法對其發(fā)布的1249篇微信推送文章進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，微信公眾號“科技日報”推送文章的媒體顯著性、推送內(nèi)容、推送形式及受眾關(guān)聯(lián)性皆是其傳播效果的顯著影響因素?！犊萍既請蟆返葌鹘y(tǒng)科技紙媒應(yīng)靈活運用新媒體優(yōu)勢，加強科學(xué)工作者的形象建構(gòu)，加大貼近公眾生活、呈現(xiàn)方式豐富、滿足受眾需求的內(nèi)容輸出。

科技日報；微信文章；傳播效果

一、前言

《第九次中國公民科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果》指出，公眾利用互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)獲取科技信息的比例（53.4%）已僅次于電視（93.4%）。在移動互聯(lián)網(wǎng)終端，微信無疑是傳播力較廣、影響力較大的媒介之一。喻國明指出，微信具有入口級平臺的競爭優(yōu)勢，而傳統(tǒng)媒體如何有效嵌入移動互聯(lián)網(wǎng)信息通路中，是構(gòu)建其傳播有效性的關(guān)鍵。微信公眾平臺功能上線后，學(xué)者們?nèi)諠u關(guān)注紙媒的微信公眾平臺的發(fā)展，其中，有關(guān)科技類紙媒微信公眾平臺的研究，主要分為內(nèi)容及傳播特征研究、發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究兩大方向。

研究普遍認(rèn)為，借助新媒體開展科普宣傳非常必要。余東平提出，科技報應(yīng)注重科普的時代元素，著力于公眾更易理解的方式，加大貼近生產(chǎn)生活內(nèi)容的輸出。周榮庭等基于對10個科學(xué)類微信公眾平臺的研究，發(fā)現(xiàn)科技類媒體微信公眾號普遍存在傳播力弱、形式單一等問題。楊曙對科技類期刊微信應(yīng)用特點進(jìn)行探索和總結(jié)，指出期刊微信優(yōu)先出版尚未普及。針對現(xiàn)存問題，學(xué)者亦對其發(fā)展策略展開了探討?；趯蠹埧茖W(xué)議題的考察，楊曉萌提出科學(xué)傳播中參與式新聞模式建立的重要性，指出大眾傳播不應(yīng)單純傳播當(dāng)前的科技問題，而應(yīng)通過搭建受眾參與信息生產(chǎn)的平臺，為受眾構(gòu)建未來世界圖像。

目前，關(guān)于科技類紙媒微信公眾平臺的研究較少，以科技類報紙為研究對象的文獻(xiàn)尤為匱乏。相關(guān)研究以質(zhì)性研究為主，觀察總結(jié)科技紙媒微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀及問題；部分量化研究文章主要以推送內(nèi)容、形式等比率為量化指標(biāo)，缺少對傳播效果與各項指標(biāo)間影響關(guān)系的探究?；谝陨蠁栴}，本文選擇更強調(diào)傳播普適性的國家級綜合科技報《科技日報》的微信公眾號為研究對象，設(shè)立多項具體指標(biāo)，重點考察其微信推送文章傳播效果的影響因素，以期為傳統(tǒng)科技類紙媒微信公眾平臺的發(fā)展提供借鑒。

二、研究方法

清博數(shù)據(jù)于2014年創(chuàng)立并不斷發(fā)展，由清華大學(xué)沈陽教授團(tuán)隊所建立的WCI（微信傳播力指數(shù)）被學(xué)者廣泛應(yīng)用于微信公眾平臺研究中。根據(jù)2017年7月1日開始使用的WCI最新公式（V13.0），微信傳播力指數(shù)由日均、篇均、頭條和最高閱讀數(shù)、點贊數(shù)構(gòu)成，四項二級指標(biāo)的權(quán)重均為閱讀量占比85%，點贊量占比15%（詳見表1）。據(jù)此，本文參照WCI指標(biāo)權(quán)重建構(gòu)傳播力指數(shù)，考察影響“科技日報”微信公眾號推送文章傳播效果的因素，以期總結(jié)其存在的問題，提升其傳播效果。

表1 WCI（V13.0）計算公式

（一）抽樣方法及分析單位

本文運用隨機數(shù)表抽樣法，抽取微信公眾號“科技日報”2016年6月1日至2017年6月30日中的280天作為研究樣本。對這280天的微信推送文章進(jìn)行編碼統(tǒng)計后，得到有效樣本共計1249篇。本文挑選研究樣本的原則包括：1.文章主題必須涵蓋科學(xué)，且二分之一以上字?jǐn)?shù)包含科學(xué)描述；2.若頭條文章在二條及以后有進(jìn)一步詳細(xì)闡述與科學(xué)主題等指標(biāo)相同，則同計為頭條文章。

（二）類目建構(gòu)

本文采用WCI指數(shù)的二級指標(biāo)權(quán)重，由每篇閱讀數(shù)的85%與點贊數(shù)的15%相加構(gòu)成每篇推送文章的傳播力指數(shù)。媒體顯著性是議程設(shè)置理論中的核心概念，寇西斯（Kiousis）提出媒體顯著性包含突出（報道版面位置）、注意（報道所占多寡）和向度（報道情感體現(xiàn)）三個核心組成部分。對照微信推送文章的特點，本文將媒體顯著性納入自變量考察指標(biāo)，具體設(shè)立為顯要性、知曉度和情感值。除媒體顯著性指標(biāo)外，本文根據(jù)前人研究成果并結(jié)合對“科技日報”微信推送文章的觀察總結(jié)，設(shè)立推送內(nèi)容、推送形式、受眾關(guān)聯(lián)三個自變量模塊（詳見表 2）。

表2 “科技日報”微信推送文章類目編碼表

表3 “科技日報”微信推送文章樣本結(jié)構(gòu)統(tǒng)計

（三）分析方法

采用內(nèi)容分析法，運用spss軟件并通過單因素方差（ANOVA）、獨立樣本t檢驗和配對樣本t檢驗等分析方法對因變量與自變量進(jìn)行顯著性分析，找出自變量中構(gòu)成因變量影響因素的指標(biāo)。

三、研究結(jié)果

（一）整體樣本結(jié)構(gòu)分析

總體而言，在1249篇樣本中，“科技日報”微信推送文章的篇均傳播力指數(shù)僅為711.73，閱讀數(shù)及點贊數(shù)均在較低水平。（詳見表3）從媒體顯著性來看，“科技日報”的頭條文章占比約為非頭條的二分之一，短篇文章居多，多采用正面情感傳播科學(xué)信息。在推送內(nèi)容方面，“科技日報”最常發(fā)布有關(guān)地球航天及科技工程的文章，以展示科學(xué)成果（含科學(xué)產(chǎn)品、成果、成就等）為主。

表4 “科技日報”微信推送文章的媒體顯著性

在推送形式方面，“科技日報”推送文章主要以文字和圖文結(jié)合的形式展示內(nèi)容。文章類型則集中于消息體裁，其他文章類型數(shù)量較少。從受眾關(guān)聯(lián)角度來看，“科技日報”以政府為核心關(guān)涉對象的推送文章較多，針對科研機構(gòu)和科學(xué)研究者的文章也不在少數(shù)；反之，關(guān)涉公眾及含有服務(wù)性的文章數(shù)量較少。

（二）傳播力指數(shù)影響因素探究

本文設(shè)立三級指標(biāo)編碼表，考察“科技日報”微信推送文章各項指標(biāo)與傳播力指數(shù)是否存在及存在怎樣的顯著性關(guān)系。首先，在媒體顯著性方面（詳見表4），“科技日報”微信推送文章的顯要性、知曉度和情感值均對其傳播力指數(shù)產(chǎn)生影響。頭條文章傳播力指數(shù)顯著高于非頭條文章，說明頭條文章更容易獲得受眾注意?？傮w來看，篇幅較長的文章傳播力指數(shù)較高，2500字以上文章的傳播力指數(shù)是500字以下的近2.5倍，即“科技日報”使用越多篇幅描述科學(xué)信息，傳播效果越好。此外，帶有情感色彩的文章更受受眾青睞，其中伴有宣傳、弘揚、肯定或欣賞等正面情感的文章傳播力最好。

在對推送內(nèi)容的研究中，研究發(fā)現(xiàn)推送文章的科學(xué)主題和文章主軸皆是傳播力指數(shù)的顯著影響因素。有關(guān)農(nóng)業(yè)與食品科學(xué)和基礎(chǔ)科學(xué)的文章傳播效果相對突出，普及科學(xué)知識或介紹科學(xué)人物的文章則顯著比單純報道科學(xué)成果和社會議題的文章更具傳播力。

設(shè)置的另一個指標(biāo)為“推送形式”，結(jié)果顯示推送形式也是影響文章傳播效果的重要指標(biāo)，傳播力指數(shù)較高的文章包含更豐富的呈現(xiàn)方式——圖文搭配音頻或視頻的文章傳播力指數(shù)是純文字文章的4倍多，從文章類型方面亦可看出圖片視頻報道體裁的文章最受受眾喜愛。同時，通訊類文章和科普類文章的較高傳播力指數(shù)也表明知曉度和科學(xué)知識主軸對傳播效果的影響。

文章與受眾的關(guān)聯(lián)情況同樣對傳播力指數(shù)產(chǎn)生影響。除以科學(xué)研究者為核心關(guān)涉對象的文章具備較好傳播效果外，受眾更加關(guān)注與公眾關(guān)涉性強的文章，辟謠文章傳播力指數(shù)在文章類型指標(biāo)中居于第二亦可佐證這一點。此外，涵蓋生活竅門、方法指南、操作說明等服務(wù)內(nèi)容的文章在傳播力上遠(yuǎn)高于無服務(wù)性的文章。（詳見表5）

表5 “科技日報”微信推送文章的推送內(nèi)容/推送形式/受眾關(guān)聯(lián)

四、問題發(fā)現(xiàn)與策略探討

（一）傳播力指數(shù)偏低，媒體顯著性分配失衡

目前，“科技日報”微信推送文章的傳播效果較為微弱。研究樣本1249篇中無一篇“10萬+”文章，最高閱讀數(shù)不足3萬，WCI遠(yuǎn)低于其他科學(xué)傳播公眾號。截至2017年7月12日，“科技日報”的WCI為326.16，總榜排名僅62970，未進(jìn)入科技類微信號榜單前百。這說明“科技日報”尚未充分發(fā)揮微信公眾平臺優(yōu)勢來提升自身的信息傳播力。

從研究結(jié)果看，頭條文章傳播效果明顯較高，但“科技日報”并沒有充分利用頭條功能。同時，受眾更傾向于通過微信進(jìn)行科學(xué)信息的深閱讀而非碎片化閱讀，但“科技日報”仍慣于使用較短篇幅描述科學(xué)信息。目前，“科技日報”的發(fā)文頻率為每天一次，前期每日頭條為“相約科技早新聞”，內(nèi)容為綜合性短消息報道，這導(dǎo)致“科技日報”每日僅有一篇“淺閱讀”式的頭條文章；后期“科技日報”頭條文章改為單篇報道，但內(nèi)容載量仍然不足。“科技日報”應(yīng)提高每日發(fā)文頻率，增加頭條文章數(shù)量并使用更長篇幅來加強推送文章的深度。

（二）推送內(nèi)容缺乏生活氣息，缺少對科學(xué)研究者的報道

從推送內(nèi)容來看，“科技日報”推送文章的科學(xué)主題中，地球與航天、科技與工程的占比最高，國家對航天科技的大力發(fā)展，是影響“科技日報”科學(xué)主題選擇的重要因素。宣傳國家科學(xué)發(fā)展重點固然重要，但推送文章主題的偏向性導(dǎo)致其他科學(xué)主題未能得到足夠注意，而較為貼近公眾生活及易被公眾理解的農(nóng)業(yè)與食品、基礎(chǔ)科學(xué)等主題恰恰具有更強的傳播力。此外，“科技日報”介紹科學(xué)知識的文章較少，多以展示科學(xué)成果為主；建構(gòu)科學(xué)家形象、描繪科學(xué)家生活的文章亦在少數(shù)，與受眾對文章主軸及關(guān)涉對象的傾向性相悖。

新媒體是促進(jìn)“面向公眾”科學(xué)傳播的有力渠道，《科技日報》等傳統(tǒng)科學(xué)紙媒在擔(dān)當(dāng)國家重要科學(xué)主題宣傳“窗口”的同時，應(yīng)針對新媒體傳播特性加強百姓化、生活化的內(nèi)容輸出。單純獲知科學(xué)成果難以滿足受眾需要，那些闡述科學(xué)知識、解釋科學(xué)原理和報道科學(xué)議題的文章更易于受眾理解和接受。有研究表明，在過去60年間傳統(tǒng)媒體對科學(xué)家形象的話語敘述與建構(gòu)經(jīng)歷了一系列變化，而科學(xué)研究者群體因得到有力的傳播，而被公眾認(rèn)知并關(guān)注，有益于科學(xué)和文化的傳播與發(fā)展。據(jù)此，“科技日報”應(yīng)加大對科學(xué)研究者的充分報道，通過塑造多面、生動的科學(xué)家形象推動優(yōu)秀研究成果傳播，提升公眾對國家科學(xué)發(fā)展的認(rèn)同感與榮譽感。

（三）推送形式仍趨于單一，文章體裁豐富性不足

從研究結(jié)果來看，信息的呈現(xiàn)方式影響著文章的傳播效果，使用圖文、音頻及視頻的推送文章傳播力更強，但從樣本數(shù)量來看，“科技日報”對于信息的呈現(xiàn)仍集中于文字表達(dá)與圖片說明。與此同時，“科技日報”推送文章的文章體裁豐富性亦顯不足，缺乏辟謠文章和圖片視頻報道，深度報道與評論占比較低，顯示出“科技日報”目前推送文章的深度有限。

新媒體的特性之一就在于具備靈活多樣、功能豐富的多媒體手段，“科技日報”應(yīng)豐富推送文章的表現(xiàn)手段，注重運用語音、視頻、超鏈接和H5網(wǎng)頁等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來提升推送文章的生動性和可讀性，同時增加文章的深度與廣度，從而提高受眾的閱讀興趣，促進(jìn)受眾的二次傳播。

（四）受眾關(guān)聯(lián)注意度欠缺，互動交流功能發(fā)展弱

科學(xué)主題中，生活化主題更受歡迎；科普文章及辟謠文章更具傳播力；關(guān)涉核心對象為公眾的文章更易被受眾注意；含有服務(wù)性的文章傳播力指數(shù)顯著高于無服務(wù)性文章。這四點結(jié)果均說明“科技日報”推送文章的受眾關(guān)聯(lián)度顯著影響其傳播效果。目前，“科技日報”關(guān)涉公眾、帶有服務(wù)性的推送文章均在少數(shù)。據(jù)觀察，“科技日報”雖開設(shè)評論功能，但每篇文章的評論數(shù)極少且“科技日報”從未通過評論與受眾進(jìn)行交流討論，后臺也并未開設(shè)任何互動功能；在樣本時間內(nèi)，僅通過微信公眾平臺開展過一次涉及受眾參與的線上活動。

互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾已經(jīng)由單一“受者”轉(zhuǎn)向“受傳合一”的身份，通過網(wǎng)絡(luò)參與信息傳播與討論是當(dāng)今受眾的重要需求。在日漸強調(diào)“公眾理解科學(xué)”的科學(xué)傳播階段，新媒體是促進(jìn)科學(xué)傳播由中心廣播模型轉(zhuǎn)向?qū)υ捘Ｐ偷目尚型緩?；不僅如此，學(xué)者們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在提升公眾參與權(quán)的同時，也因國家立場與公眾立場對立等原因給科學(xué)傳播帶來挑戰(zhàn)。因此，“科技日報”應(yīng)注重提升文章的受眾關(guān)聯(lián)性，加大對生活科學(xué)的指導(dǎo)與普及，關(guān)注與公眾緊密聯(lián)系的科學(xué)信息；加強與受眾的互動交流，提升微信公眾號的聯(lián)動效果，在科學(xué)傳播中發(fā)揮弱化沖突、加強理解的媒體溝通橋梁功能。

五、結(jié)語

以移動互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的傳播環(huán)境下，《科技日報》等傳統(tǒng)科技類紙媒既要把握客觀性原則，又要注重公眾對科學(xué)的主動參與；既要把控專業(yè)性程度，又要兼顧趣味性趨向?！犊萍既請蟆吠ㄟ^微信公眾平臺已進(jìn)行了一定程度的嘗試與發(fā)展，但仍存在傳播效果不理想、內(nèi)容偏向性強等問題。傳統(tǒng)科技類紙媒擁有網(wǎng)絡(luò)媒體所欠缺的專業(yè)工作團(tuán)隊、科學(xué)信息獲取渠道、國家扶持支持等優(yōu)勢，因此不應(yīng)因循守舊、照搬照套傳統(tǒng)產(chǎn)制方式，而應(yīng)充分發(fā)揮新媒體功能，有針對性地強化微信公眾平臺的內(nèi)容制作與輸出。

1.中國科協(xié)發(fā)布第九次中國公民科學(xué)素質(zhì)調(diào)查結(jié)果[J].科協(xié)論壇,2015(10)∶37-38.

2.喻國明.未來之路∶“入口級信息平臺+垂直型信息服務(wù)”——關(guān)于未來媒介融合發(fā)展主流模式的思考[J].新聞與寫作,2015(08)∶39-41.

3.余東平.科技報運用新媒體開展科普宣傳的探索[J].河南科學(xué),2015(09)∶1668-1671.

4.周榮庭,韓飛飛,王國燕.科學(xué)成果的微信傳播現(xiàn)狀及影響力研究——以10個科學(xué)類微信公眾號為例[J].科普研究,2016(01)∶33-40.

5.楊曙.基于實證的科技期刊微信公眾號應(yīng)用調(diào)查[J].金陵科技學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2016(01)∶84-88.

6.楊曉萌.風(fēng)險社會視域下我國報紙轉(zhuǎn)基因報道的傳播困境研究[D].吉林大學(xué),2016.

7.李雪峰,郭樂蓉.當(dāng)代中國關(guān)于“科學(xué)家形象”報道的話語流變——基于《人民日報》66年“科學(xué)家長篇報道”的詞頻統(tǒng)計[J].科學(xué)技術(shù)哲學(xué)研究,2015(03)∶84-90.

國家社科基金“新媒體環(huán)境下我國科技傳播生態(tài)及其評價體系建構(gòu)研究”（14bxw011）。

（鄭保章：大連理工大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)部教授，博士生導(dǎo)師；丁藝菲：大連理工大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)部碩士研究生）