楊旭 武漢大學(xué)信息管理學(xué)院/時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?/p>

應(yīng)用云化與跨平臺營銷
——移動終端游戲出版營銷的未來

楊旭 武漢大學(xué)信息管理學(xué)院/時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?/p>

Google于15年底在美國小范圍發(fā)布，提供一種全新的服務(wù)，使得Google用戶在進行應(yīng)用或網(wǎng)頁檢索的過程中，即使沒有下載指定的APP，也能提前體驗試玩該APP的功能，真正做到免安裝使用。由于其技術(shù)的創(chuàng)新性，且有效地縮短了用戶與APP之間的距離，此服務(wù)被業(yè)界普遍認為在移動廣告領(lǐng)域具有極大的競爭優(yōu)勢和潛力。

以日本SEGA游戲公司旗下的INDY公司為例。對你們而言，這就是一個四分鐘的游戲體驗，經(jīng)過了這四分鐘，你就會決定花時間花金錢在這上面。INDY公司創(chuàng)造了一些偉大的東西。他們花費了很多的時間與汗水，在2015年手機游戲top100榜單中只有14個新成員，其中就有5個是INDY公司的作品。生意越來越不好做，而且越來越充滿挑戰(zhàn)。以下是INDY所遇到的各種困難。INDY遇到的最大挑戰(zhàn)是每次安裝的點擊率過高?，F(xiàn)今應(yīng)用商店里的應(yīng)用數(shù)已超過40萬。除非這個產(chǎn)品勇奪編輯選擇獎，而僅僅出現(xiàn)你偉大產(chǎn)品的標(biāo)題是不夠的。否則你就必須花很多的錢去購買一個良好的排位。

去年有一個例子，在上圖中你可以看到一個單一移動終端設(shè)備，有五六百的點擊。除非這個人癡迷于移動終端游戲，否則他是絕對不會再自己的設(shè)備里下載了五六百個游戲的。事實上沒有人搞錯了數(shù)字，其實就是他們花錢刷下載量。

另外一個令人難以置信的例子，如上圖，是一個源于美國國內(nèi)的下載，但是你會發(fā)現(xiàn)所有的應(yīng)用都來在菲律賓。所以除非INDY公司在美國國內(nèi)投放的廣告被點擊后，這些人又飛回菲律賓下載，否則廣告就白做了。假設(shè)你花了100萬美元去開發(fā)這個游戲，那你也很有可能花5到10倍的錢去做廣告。INDY公司應(yīng)該想辦法盡量節(jié)省廣告費用，因為這些都應(yīng)該是他們的利潤。

近年來CPA（cost per acquisition）直線上升，以從2012年的不足一美元，提高到了現(xiàn)在的5到7美元，我相信大部分是因為廣告和廣告業(yè)的發(fā)展。下載游戲賺的大部分的錢都是去買廣告的。也許只有前100或200位的游戲可以賺錢，其他的游戲就只能成為墊腳石了。INDY公司非常清楚如何成為個中翹楚，但如何才能使游戲營銷成功呢？也許你把游戲推廣到世界各地，需要12到14種語言。東南亞有六七個國家。一些小公司負擔(dān)不起自己游戲的本地化開銷。即使是在小國家，比如印度尼西亞，那里有說中文的還有說英文的，這個花費太高了。他們需要準備游戲測試，管理游戲社區(qū)，服務(wù)好付費用戶。對小團隊而言這個開銷無法承受，而且有時也沒有必要。

以上是移動終端游戲出版的架構(gòu)圖，從你開始準備設(shè)計游戲直到你出版游戲，這就是出版游戲的起點而不是終點。跟電腦游戲或者網(wǎng)絡(luò)游戲不同，電腦游戲是匆忙的開發(fā)出最終版本然后推向市場，這個出版過程就結(jié)束了。但是在網(wǎng)絡(luò)游戲，在手機游戲中這個過程完全不同，一切都是即時的，即時更新，即時維護，即時用戶管理，這才是你賺錢的地方。而用戶的支付比例常低于3%，97%的用戶使用了所有的資源但只有3%的用戶付費。大多數(shù)時候我們忘記服務(wù)好這3%的用戶是因為我們迫切的想要把錢花在拓展新用戶上，我們忘記了這3%付費用戶。

這就是現(xiàn)在INDY公司要做的，在出版一個游戲之前，需要花數(shù)月時間把每一個sdk(軟件開發(fā)工具包)都整合在一起，他們包括社交網(wǎng)絡(luò)，登陸系統(tǒng)，分析工具，廣告網(wǎng)絡(luò)等等。一個游戲往往需要20-30個sdk，千人團隊做測試然后整合起來。所以從本質(zhì)上說，游戲開發(fā)公司所做的是以在幾分鐘之內(nèi)迅速出版來代替以往的幾個月。

傳統(tǒng)游戲出版需要花費數(shù)月時間，通過gowrap系統(tǒng)僅需要幾分鐘。把apk拖到圖中的指定區(qū)域即可。這樣把所有的sdk都上傳就可以完成預(yù)整合形成一個中間軟件，然后再定義按鍵和站點，經(jīng)過幾分鐘的集成整合，就完成了游戲出版。我們將其發(fā)送到該地區(qū)進行多地區(qū)QA測試，最后把它放到應(yīng)用商店里。

在游戲中，無論是直接集成還是通過浮動的按鍵操作，都不必向用戶解釋說我們當(dāng)前有一個更新，也不必停止當(dāng)前服務(wù)。這時候可能正有數(shù)以萬計的用戶在玩你的游戲，我們可以直接進行整合集成，隨時進行更新。所以GOWRAP是一個非常重要的工具。

下面談一下移動端游戲的支付方式。對于大多數(shù)游戲公司而言，要把各種支付方式都整合起來是一件極為困難的事情。法律、公關(guān)，技術(shù)等會耗費好幾個月的時間。現(xiàn)在的主流做法是通過第三方支付來收費的。游戲公司和第三方支付公司簽一個合同，包括234個國家和160個支付渠道。通過谷歌或者蘋果的平臺進行支付，這可以解決比如之前提到的菲律賓3%普及率的問題。

NOAHPASS是屬于SEGA的一個免費的廣告工具，它把最近SEGA的20個令人著迷的游戲成功的全球化了。在日本，NOAHPASS和130個開發(fā)商簽約超過了600個游戲，如今在日本注冊的在網(wǎng)用戶數(shù)量已超過1．35億。NOAHPASS可以用來進行跨平臺營銷，它同時又是一個簡單易用的SDK注入工具，事實上它已經(jīng)被植入了GOWRAP。

第一代廣告成本COST PER MILLE，千人成本。廣告每展示1000 次所需成本，沒有盈利保障。然后發(fā)展到第二代廣告，COST PER CLICK,每次點擊成本。然后再發(fā)展到第三代廣告，COST PER ACQUISITION/ACTION,下載者成本。但這也沒什么用，因為你保留率是低于40%的，這就意味著從第二天開始，公司會喪失 60% 的下載用戶，那要賠很多錢。我們要用免費的網(wǎng)絡(luò)去解決這個問題，跨平臺營銷是目前最好的方式，你可以將一個又一個游戲藉由NOAHPASS 內(nèi)部提升，我認為這是手機網(wǎng)絡(luò)游戲營銷的創(chuàng)新之舉。

最后一點，應(yīng)用云化——移動端游戲出版營銷的未來。第一代是橫幅廣告，然后發(fā)展為視頻廣告。視頻廣告可以更好的展示游戲動態(tài)內(nèi)容，它讓你和用戶銜接的更緊密一些。比如優(yōu)酷，新浪博客等網(wǎng)站看到特定的標(biāo)題，用戶覺得這就是我想要的，我喜歡！因為這些推薦內(nèi)容同樣來自用戶在網(wǎng)站上經(jīng)常瀏覽的內(nèi)容，數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性提高了。但如果取而代之的是下載呢？允許用戶點擊一下就可以試玩。你看到游戲廣告就點一下而不用進入專門的下載頁。取而代之的是無下載，無 sdk，無插件的可玩的廣告單元，和下載游戲完全一樣的幾分鐘全屏游戲體驗，這種用戶體驗比視頻廣告好太多了！用戶的參與感更強了，因為你可以立即就玩起來。喜歡你就安裝，不喜歡你關(guān)掉就是了。這種強大的用戶參與性極大提高了游戲的安裝率，因為用戶在下載游戲之前就能直接看到游戲。而且我們可以獎勵把游戲推薦給朋友的用戶，這是跨平臺的，無論是安卓，蘋果，還是電腦都可以。