隨著信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商企業(yè)數(shù)量越來越多，人們的生活與電商的聯(lián)系也越來越緊密，可以說，電商已經(jīng)逐漸融入到了人們的生活當(dāng)中，電商開始逐漸引導(dǎo)了新的消費(fèi)行為。

一、網(wǎng)絡(luò)銷環(huán)境下消費(fèi)者行為特征

1、消費(fèi)行為的慣性

消費(fèi)者的消費(fèi)行為通常會(huì)受到以前的習(xí)慣影響，不斷重復(fù)的消費(fèi)行為就會(huì)形成一定的消費(fèi)習(xí)慣，從而產(chǎn)生消費(fèi)慣性。消費(fèi)者的消費(fèi)行為取決于收入水平、生活的環(huán)境等因素，而這些因素具有一定的穩(wěn)定性。而這些因素是消費(fèi)者價(jià)值觀形成的主要原因。一旦價(jià)值觀成型，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就形成了消費(fèi)慣性。

2、消費(fèi)習(xí)慣的不可逆性

根據(jù)馬斯洛的需求理論，人的需求是從需求金字塔模型的底部逐漸往上遷移，在收入水平維持或增加的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)特征便表現(xiàn)出穩(wěn)定和不可逆的特征。即：當(dāng)消費(fèi)者適應(yīng)了與新的消費(fèi)水平相吻合的消費(fèi)習(xí)慣后，便會(huì)放棄原來的消費(fèi)習(xí)慣。比如，電商消費(fèi)習(xí)慣的形成，很有可能是消費(fèi)者逐漸放棄原來的線下消費(fèi)的習(xí)慣。

3、消費(fèi)行為的跟隨性

消費(fèi)者的消費(fèi)行為，是其生活方式表達(dá)的一個(gè)重要方面，當(dāng)市場(chǎng)的供給因素較為活躍、收入水平不斷提高的情況下，消費(fèi)行為不僅僅是滿足基本的生活需求的行為，而會(huì)將自己的消費(fèi)行為與所處環(huán)境人群的消費(fèi)行為進(jìn)行比較，追隨意見領(lǐng)袖者和順應(yīng)潮流文化，成為消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要考量因素。而電子商務(wù)的興起，在線上購物已經(jīng)成為消費(fèi)潮流，且各大電商的促銷策略中，大量用明星代言的形式進(jìn)行消費(fèi)者導(dǎo)流，從而進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者行為的跟隨性特征。

4、消費(fèi)行為便捷性

在人們生活節(jié)奏日益加快的今天，人們用于消費(fèi)的時(shí)間呈現(xiàn)出緊迫性和碎片化的特征。傳統(tǒng)的消費(fèi)行為，已經(jīng)越來越難以適應(yīng)現(xiàn)代人群的時(shí)間節(jié)奏。而消費(fèi)需求的客觀性不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間節(jié)奏的改變而減退。電商企業(yè)的出現(xiàn)，極大的解決了這一問題。其依托于移動(dòng)客戶端的營(yíng)銷方式，可以讓消費(fèi)者者充分利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行便捷的消費(fèi)，圍繞電商興起的物流配送服務(wù)體系的逐漸完善，進(jìn)一步加強(qiáng)了這一消費(fèi)特質(zhì)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者行為的影響因素

（一）網(wǎng)民數(shù)量不斷壯大

根據(jù)2018年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。網(wǎng)民數(shù)量的不斷壯大，特別是移動(dòng)用戶的快速增長(zhǎng)，是中國(guó)電商企業(yè)崛起的決定性因素。

（二）移動(dòng)支付用戶的規(guī)模龐大

網(wǎng)上支付工具是限制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模的主要瓶頸，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為形成的主要考量要素，移動(dòng)支付工具的普及，在很大程度上促進(jìn)了消費(fèi)者快速形成新的消費(fèi)習(xí)慣。至2017年12月，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到5.31億，較2016年底增加5661萬人，年增長(zhǎng)率為11.9%，使用率達(dá)68.8%。其中，手機(jī)支付用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到5.27億，較2016年底增加5783萬人，年增長(zhǎng)率為12.3%，使用比例達(dá)70.0%。

（三）電商企業(yè)發(fā)展迅速

中國(guó)電商絕對(duì)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，到2017年，占了全球市場(chǎng)份額的40%。，2016年10月至2017年9月的十二個(gè)月時(shí)間，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到近6.6萬億元，相比上一周期增長(zhǎng)38%，截至2017年12月底，我國(guó)境內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)數(shù)量達(dá)到102家，總體市值為8.97萬億人民幣。蓬勃發(fā)展的中國(guó)電商業(yè)，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供了廣闊的消費(fèi)平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者行為的改變提供了良好的條件。

（四）物流快遞服務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大

根據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年，全國(guó)快遞企業(yè)營(yíng)業(yè)收入累計(jì)完成4957.1億元，同比增長(zhǎng)24.7%，2017年快遞業(yè)務(wù)量達(dá)到400.6億件，2018年將達(dá)到468億件，營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5725億元。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者快遞選擇多樣化，服務(wù)進(jìn)一步規(guī)范，特別是最后一公里的快遞解決方案成為各大快遞公司爭(zhēng)奪客戶重要手段。，為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者提供的服務(wù)更加便捷。

三、新形勢(shì)下電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升

（一）消費(fèi)者導(dǎo)流

消費(fèi)者注意力集中的時(shí)間和過程與企業(yè)開展促銷活動(dòng)的刺激強(qiáng)度有關(guān)系。一般來說，更新奇的東西能吸引起消費(fèi)者的注意力。首先，每個(gè)人都有好奇心，反差感越大，其好奇程度越深。因此，越是好奇的事情，就越有可能吸引消費(fèi)者的注意力。其次，對(duì)比越大，吸引顧客注意力的可能性就越大。所以，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，電商企業(yè)應(yīng)該更加注重運(yùn)用多元的吸引源，比如，網(wǎng)紅的平民化表現(xiàn)形式更容易吸引粉絲，更具有親切感、真實(shí)感。能更好的提升消費(fèi)者導(dǎo)流效果

（二）拓展?fàn)I銷思路

拓展?fàn)I銷思路主要是針對(duì)解決個(gè)性化、定制化問題，意圖滿足當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買需求，促使電商運(yùn)營(yíng)者與消費(fèi)者建立一種長(zhǎng)期發(fā)展，互惠互利的關(guān)系。筆者站在運(yùn)營(yíng)者的立場(chǎng)，從理論與實(shí)操性的角度出發(fā)，為國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)者的營(yíng)銷工作提供有效的建議。

1.采用會(huì)員制，激發(fā)購買興趣

會(huì)員制不僅是為了給再次購買的消費(fèi)者以專享的折扣，更多的是賦予消費(fèi)者身份，品味的象征。采用會(huì)員制，為運(yùn)營(yíng)者提供一種盈利方式的同時(shí)，也吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注，特別是希望成為網(wǎng)購群體中獨(dú)特的一部分品質(zhì)消費(fèi)群。

2.好內(nèi)容，讓搜索有熱度

首先，提供差異化的產(chǎn)品。在保證產(chǎn)品合格的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。假冒偽劣，一直是網(wǎng)絡(luò)銷售在消費(fèi)者心目中的固定印象，所以需要從質(zhì)量上下功夫，通過良好的用戶體驗(yàn)，形成口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在價(jià)格上，在調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過采取多種促銷方式，形成李立體化的定價(jià)策略。無論是傳統(tǒng)營(yíng)銷，還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，用價(jià)格吸引消費(fèi)者，一直是較好的手段。

3、采用情感營(yíng)銷，提高消費(fèi)者滿意度

知己知彼，想消費(fèi)者所想。充分了解目標(biāo)用戶群體的心理訴求，不僅秉持作為賣家的角度看待問題，還要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)洞察她們需要什么樣的產(chǎn)品。在利用大數(shù)據(jù)作分析的基礎(chǔ)上，內(nèi)容制造上，運(yùn)用群體心理特征、行為習(xí)慣、過往消費(fèi)記錄等，盡量抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)。在產(chǎn)品推送和客服營(yíng)銷過程中，加強(qiáng)服務(wù)的情感針對(duì)性，獲得較好客戶心理認(rèn)同，以提高消費(fèi)者客戶滿意度。

4、培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，形成較為固定的消費(fèi)群

完善是推送設(shè)置，有針對(duì)性的進(jìn)行推送，讓粉絲產(chǎn)生依賴感。推送是維持用戶黏性的一個(gè)好方法。將企業(yè)定期推送逐漸嵌入到消費(fèi)者的日常生活，培養(yǎng)消費(fèi)者在關(guān)注內(nèi)容上形成習(xí)慣，甚至是心理依賴。

在形成客戶群的過程中，逐漸擴(kuò)展企業(yè)產(chǎn)品線，形成針對(duì)性的產(chǎn)品組合，且能讓消費(fèi)者感知到服務(wù)的獨(dú)一性，以期形成相對(duì)固定的消費(fèi)群。

5、加強(qiáng)互動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者的參與體驗(yàn)

互動(dòng)性，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的天然屬性，更是與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比的最大優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在做營(yíng)銷過程中，除了完成一般的客服答疑互動(dòng)外，在產(chǎn)品介紹、功能展現(xiàn)、活動(dòng)推廣等方面，都要充分利用消費(fèi)者互動(dòng)性的特點(diǎn)，提高消費(fèi)者的“主人”意識(shí)，擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷給消費(fèi)者造成的“無力”感。與消費(fèi)者互動(dòng)，可采用“線上+線下”的模式，讓體驗(yàn)更加具有真實(shí)性和趣味性，提高消費(fèi)者的參與體驗(yàn)。

在“新零售”背景下，電商企業(yè)必須不斷拓展?fàn)I銷思路，在新技術(shù)、新觀念不斷涌現(xiàn)的今天，固守傳統(tǒng)就必然失敗。在所有營(yíng)銷手段的背后，最為關(guān)鍵的部分，是時(shí)刻關(guān)注并分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為的變化趨勢(shì)，不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，已獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：

寸艷昆（1978-）男，納西，云南迪慶人，云南師范大學(xué)文理學(xué)院，副教授，碩士，區(qū)域經(jīng)濟(jì)方向。