桂濤

【摘 要】新媒體時代，衛(wèi)生健康宣傳工作利用傳統(tǒng)媒體傳播遇到瓶頸，媒介融合下的傳播格局對衛(wèi)生健康工作提出了新的挑戰(zhàn)。本文旨在探索公益微電影作為新媒體時代衛(wèi)生健康工作傳播方式創(chuàng)新的必然，并以《螢兒飛》作為實例，解析公益微電影在傳播衛(wèi)生健康工作中產(chǎn)生的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】公益微電影；衛(wèi)生健康；傳播方式；《螢兒飛》

中圖分類號：J905 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）30-0075-02

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新的媒體時代來到了。QQ、微信、微博、網(wǎng)頁、微信公眾號、微電影等傳播方式不斷更迭，傳播內(nèi)容以“爆炸式”涌入，碎片化式呈現(xiàn)，受眾的“有限注意力”局限了其對傳播內(nèi)容的選擇，相比于單一的傳播方式和枯燥的傳播內(nèi)容，受眾更愿意接受以新穎的傳播方式聲情并茂地傳播有價值的信息。受眾接受習(xí)慣的變化，對衛(wèi)生健康工作的傳統(tǒng)傳播方式提出了挑戰(zhàn)。新形勢下，如何發(fā)揮新媒體手段的作用助力衛(wèi)生健康內(nèi)容的傳播，以大眾喜聞樂見的方式傳播衛(wèi)生健康的主流價值觀和正能量，增強公共衛(wèi)生機構(gòu)在衛(wèi)生健康宣傳工作中的公信力和權(quán)威性，同時潛移默化地加強大眾對衛(wèi)生健康知識的認(rèn)知和素養(yǎng)，從而提高公共衛(wèi)生機構(gòu)的政府形象和影響力，這正是新媒體時代作為從事衛(wèi)生健康宣傳的工作者們急需思考和亟待解決的課題。

一、公益微電影——衛(wèi)生健康工作的傳播新趨勢

微電影是一種專門利用新媒體傳播平臺播放，適合在移動狀態(tài)下觀看，具有完整故事情節(jié)，“微時（30秒-3000秒）放映”“微周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微規(guī)模投入（幾千元-數(shù)十萬元/部）”的短視頻。[1]而公益微電影即是“以社會公眾切身利益出發(fā)和提高社會道德風(fēng)氣為目的而拍攝的微電影，是為了提醒公眾應(yīng)該為社會應(yīng)盡的責(zé)任和態(tài)度，從而為社會貢獻自己的力量?！盵2]在新媒體時代，為了更好地傳播衛(wèi)生健康內(nèi)容，達到傳播主體期望的傳播效果，公益微電影的出現(xiàn)展現(xiàn)了衛(wèi)生健康工作的傳播格局的新面貌，引導(dǎo)了衛(wèi)生健康工作的傳播新趨勢。

在衛(wèi)生健康工作傳統(tǒng)的傳播格局中，報紙、廣播、電視、講座以及社區(qū)宣傳欄等是主體，然而進入以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，傳播方式不斷更新?lián)Q代的新媒體時代，這些傳統(tǒng)傳播方式面臨嚴(yán)峻考驗。其一，面對日益新穎的傳播方式所帶來的迅速的傳播速度，傳統(tǒng)的傳播方式的滯后性已經(jīng)無法滿足日益瞬息變化的信息時代受眾的需求，受眾不再愿意通過電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)方式獲取衛(wèi)生健康知識，而是與時俱進順應(yīng)碎片化的傳播形態(tài)，更傾向于用微博、微信、網(wǎng)頁客戶端等新媒體渠道獲取信息。其二，新媒體環(huán)境下，信息鋪天蓋地“爆炸式”地呈現(xiàn)在受眾面前，傳統(tǒng)的傳播方式對傳播內(nèi)容的更新速度慢，信息易被迅速替代或掩蓋，難以被受眾所關(guān)注和知曉。其三，傳統(tǒng)的傳播方式因其承載內(nèi)容形式的局限性，使衛(wèi)生健康內(nèi)容的宣傳生硬晦澀難懂，傳播效果差。正是由于在新媒體時代，傳統(tǒng)傳播方式在傳播衛(wèi)生健康內(nèi)容中面臨以上諸多困境，新媒體的崛起才引起了衛(wèi)生健康工作者們的重視，重新審視衛(wèi)生健康宣傳工作中傳播方式的創(chuàng)新問題。公益微電影也正是在此時進入衛(wèi)生健康工作者們的視野，開辟了衛(wèi)生健康傳播工作的新天地。

公益微電影是以“微”在眾多傳播方式中脫穎而出，吸引受眾的注意力。從時間上來說，公益微電影要比傳統(tǒng)電影時長更短，用最短的時間向受眾展現(xiàn)最豐富的內(nèi)容；從內(nèi)容上來看，公益微電影是通過順敘、倒敘、插敘的敘事技巧，設(shè)置懸念的故事情節(jié)，通過敘事張力和故事性，將枯燥的硬內(nèi)容軟化，給受眾新鮮感；從傳播的渠道上來分析，公益微電影更適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播，利用多種平臺全覆蓋式快速傳播如視頻客戶端、微信、微博、電視臺、微信公眾號、戶外或室內(nèi)移動客戶端等，實現(xiàn)線上線下的聯(lián)體傳播效應(yīng)。

公益微電影是衛(wèi)生健康工作的傳播新趨勢。公益微電影在“微小”時長里用生動、跌宕的故事情節(jié)將晦澀的衛(wèi)生健康政策和工作內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾面前，利用強大的網(wǎng)絡(luò)平臺隨時隨地觀看，既符合當(dāng)下媒介環(huán)境下受眾的接受習(xí)慣，也滿足了衛(wèi)生健康工作者想通過影片人物的經(jīng)歷和喜怒哀樂引發(fā)受眾情感共鳴的目的。

例如《螢兒飛》是2017年安徽省人口宣傳教育中心出品的第一部關(guān)于“關(guān)愛女孩”關(guān)注留守兒童的公益性微電影。影片就是取材于“桐城關(guān)愛女孩網(wǎng)”幫扶資助貧困女孩的真實故事改編，講述了一個山村留守兒童螢兒和牛牛姐弟倆在愛心飛揚團隊隊長、醫(yī)生兼心理咨詢師童姐姐關(guān)懷關(guān)愛下，克服心理障礙走出黑暗恐懼癥，從輟學(xué)到回歸校園健康成長的故事，生動地再現(xiàn)了“桐城關(guān)愛女孩網(wǎng)”愛心助學(xué)志愿服務(wù)行動真實的畫面，傳遞了無窮的正能量！

二、公益微電影傳播衛(wèi)生健康工作的傳播效果分析——以《螢兒飛》公益微電影為例

傳播效果是傳播主體通過媒介有意圖地向受眾傳播信息，使受眾在接受傳播內(nèi)容的過程中思想觀念、行為和態(tài)度有所改變。通常指傳播行為在多大程度上實現(xiàn)傳播者的意圖。[3]公益微電影傳播衛(wèi)生健康內(nèi)容，是通過敘述故事的方式吸引受眾的關(guān)注，寓衛(wèi)生健康內(nèi)容于故事中，向受眾傳達一種社會責(zé)任感和情感認(rèn)同感。公益微電影《螢兒飛》正是通過影片中留守兒童的故事情節(jié)反映現(xiàn)實生活中留守兒童問題，受眾通過觀看影片對社會中的留守兒童問題有更深的認(rèn)知，對留守兒童的處境感到同情并加以關(guān)注，這是公益微電影《螢兒飛》作為宣傳關(guān)愛留守兒童的內(nèi)容載體所期望達到的傳播效果。

（一）受眾對衛(wèi)生健康內(nèi)容的深入認(rèn)知?！懊浇槭侨说难由臁保溈吮R漢在《理解媒介：人的延伸》中提出的這一理論，是指媒介是人的感覺能力的延伸。而在新媒體時代，“媒介是人的延伸”不僅是人的感覺能力的延伸，更是人對瞬息萬變的環(huán)境認(rèn)知的延伸，媒介將世界各地的信息、各行各業(yè)的知識呈現(xiàn)在受眾面前。公益微電影作為一種受時空限制小、議題范圍選擇廣的新穎傳播媒介，既滿足了受眾在感覺器官上的延伸，也滿足了受眾對環(huán)境深入認(rèn)知的要求。

公益微電影《螢兒飛》以留守兒童螢兒害怕黑夜這一線索貫穿影片始終，在影片中用多個全景鏡頭展現(xiàn)螢兒生活環(huán)境的貧窮和艱苦，用螢兒的內(nèi)心獨白傳遞螢兒對爸爸的等候、思念，用緊張的音樂背景、黯淡的畫面場景渲染螢兒在黑夜中畏懼害怕的情緒，同時受眾在觀看影片中受畫面和聲音的感官刺激，對留守兒童的生活感同身受。公益微電影對留守兒童的生活環(huán)境和心理活動的刻畫，讓受眾對留守兒童的認(rèn)知視野不僅僅停留在先前傳統(tǒng)媒體宣傳的基本內(nèi)容概況上，而是通過公益微電影的形象生動地表達對留守兒童更深層的心理訴求有所共鳴，對留守兒童的認(rèn)知更深入。這也正是傳播者通過影片想要向受眾傳達的真正意圖——對留守兒童的環(huán)境有更深層次的認(rèn)知。

（二）引導(dǎo)受眾的情感認(rèn)同。傳播第二層面的效果即為態(tài)度層面，傳播者通過傳播內(nèi)容作用于受眾的觀念、價值體系而引起受眾情緒和感情的變化。公益微電影通過對衛(wèi)生健康內(nèi)容的傳播，讓受眾對衛(wèi)生健康知識熟知，從而在生活中改變自己對衛(wèi)生健康錯誤的認(rèn)知和態(tài)度，且公益微電影利用其聲像并存的傳播特點對故事人物情感的生動刻畫和鋪墊，也讓受眾對衛(wèi)生健康內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，更愿意去接受衛(wèi)生健康知識，并給予一定的情感態(tài)度回饋。一旦態(tài)度形成并固定化，就形成一種心理定勢，在日后的生活中就難以改變。

在公益微電影《螢兒飛》中，以桐城某農(nóng)村為故事發(fā)生地，農(nóng)村除了其自身的藝術(shù)審美價值外，影片中蕭條的村落景象、曲折的山路、簡陋的農(nóng)具、樸素簡單的服裝、匱乏的食物和憂郁的臉部表情等畫面營造了一種富有表現(xiàn)力和張力的故事場景，從而為受眾在觀看影片時奠定了悲涼的感情基調(diào)，讓受眾在影片開頭就對留守兒童的生長環(huán)境和生活處境有情感鋪墊，從而在故事情節(jié)的延伸中對留守兒童螢兒的憐憫之心油然而生。

另外，影片不僅利用一組組的畫面襯托感情基調(diào)，也通過人物的情感宣泄來引導(dǎo)受眾的情感認(rèn)同。在影片中，螢兒孤獨時對爸爸媽媽的思念，在夢中驚醒時的害怕和逃學(xué)后奶奶對其責(zé)備要告訴爸爸時的哭泣，這些細(xì)膩的情感在影片中用獨白、對話、肢體語言、眼淚等多種表現(xiàn)形式傳遞給受眾，讓受眾能夠真切地感受到留守兒童的孤獨、無助和惶恐，從而引起自身對其的情感認(rèn)同。在這些情感的宣泄表達之余，影片還通過小主人公螢兒幫奶奶做家務(wù)，照顧弟弟的懂事和乖巧，在其嚴(yán)肅的臉上流露出的小小年紀(jì)承擔(dān)起的生命之無奈和痛，激起受眾對螢兒的心疼和同情，對像螢兒這樣的留守兒童更加的關(guān)心和愛護。

（三）引導(dǎo)受眾價值觀的認(rèn)同。價值觀是人對事物因自身思維能力而做出的認(rèn)知、理解、判斷和選擇。受眾對傳播者傳播的內(nèi)容的選擇由其自身價值觀體系決定，只有傳播內(nèi)容所呈現(xiàn)的價值觀與受眾的價值觀一致時，傳播者有意圖的傳播效果才能發(fā)生。公益微電影是傳播者將傳播的硬內(nèi)容以具有張力的故事軟化，將其傳遞的主旋律正能量的價值觀用電影的敘事語言呈現(xiàn)給受眾，用“缺愛”來“喚愛”，把“愛”作為影片的主題，與受眾的互助友愛的社會主流價值觀相吻合，從而使傳播達到“說服性”效果，讓受眾對影片中傳播的價值觀產(chǎn)生認(rèn)可和認(rèn)同。

《螢兒飛》中校長、奶奶、愛心飛揚團隊的志愿者等人物圍繞小主人公螢兒展開故事的主線敘事，這些看似與留守兒童無關(guān)的人物，卻從不同視角生動，豐富地刻畫留守兒童的生活，為受眾勾勒了一個真真切切的留守兒童螢兒的人物形象，更具真實性和感染力。影片中奶奶對螢兒管教的束手無策是現(xiàn)實生活中農(nóng)村留守兒童教育問題的真實寫照，而志愿者童老師對螢兒的心理疏導(dǎo)和愛飛揚團隊志愿者對其家庭的幫助，正是社會主流價值觀所弘揚的友愛和諧價值觀。通過公益微電影《螢兒飛》的故事敘述，精彩跌宕的劇情設(shè)置，富有人情味的藝術(shù)渲染，融入關(guān)愛互幫互助留守兒童的社會主流價值觀和正能量，引導(dǎo)受眾對留守兒童賦予關(guān)懷的正確價值觀取向，從而達到積極向上，深入人心的傳播效果。

三、結(jié)語

公益微電影是新媒體時代衛(wèi)生健康工作傳播方式的創(chuàng)新，是媒介融合日趨成熟的媒介環(huán)境下，為了順應(yīng)受眾在新媒體環(huán)境下選擇性接觸必做的衛(wèi)生健康工作傳播方式的改革?！段瀮猴w》公益微電影作為宣傳衛(wèi)生健康工作的傳播方式改革的處女作，正是打響了衛(wèi)生健康工作傳播方式創(chuàng)新的第一槍，也為日后用公益微電影宣傳衛(wèi)生健康工作的主流價值觀和正能量奠定了堅實的基礎(chǔ)，開辟了衛(wèi)生健康傳播工作的新天地。

參考文獻：

[1]陳鳳軍.微電影：動人的故事怎樣講[N].沈陽日報，2011-4-11（A03）.

[2]耿春雷.娛樂且公益：首屆“MFCC”公益微電影受追捧[J].社會與公益，2013，（12）：76-77.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.