范飛飛

摘 要：在企業(yè)管理理論研究中，很多專(zhuān)家學(xué)者多從提升企業(yè)的技術(shù)、品質(zhì)、管理等這種“硬實(shí)力”方面著手，而對(duì)于原產(chǎn)地形象這種“軟實(shí)力”的探索相對(duì)較少。國(guó)外有學(xué)者研究表明，原產(chǎn)地形象與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策之間有著直接相關(guān)性，企業(yè)必須了解影響、主導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素，才能從根源上找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的方法，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。隨著國(guó)際貿(mào)易的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)原產(chǎn)地問(wèn)題的研究也越來(lái)越深入。文章主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方法分析原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

關(guān)鍵詞：原產(chǎn)地形象；消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)行為；原產(chǎn)地效應(yīng)

所謂消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為的概率高低，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素有多種，包括消費(fèi)者的個(gè)性、品牌特性、服務(wù)水平、口碑等；正面的品牌形象會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成質(zhì)量高、性能好的正面印象，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正向的購(gòu)買(mǎi)決策。問(wèn)卷調(diào)查法是目前各種研究方法中常用的一種，其便于對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定量分析，故本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法分析原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

一、方法

1.調(diào)研方法

利用工作之余時(shí)間到大學(xué)城四所高校圖書(shū)館、火車(chē)站等人群密集的地方發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，其中選擇火車(chē)站主要是由于其滯留人數(shù)量大，且職業(yè)、年齡、知識(shí)結(jié)構(gòu)等樣本分布均勻，樣本容量200人-300人。

2.量表設(shè)計(jì)及變量

（1）品牌原產(chǎn)地困惑的衡量。本研究共選擇6個(gè)手機(jī)品牌，包括境內(nèi)與境外品牌。問(wèn)卷回收后統(tǒng)計(jì)每種類(lèi)別品牌產(chǎn)品的誤判率，即誤判原產(chǎn)地的問(wèn)卷數(shù)量占據(jù)有效問(wèn)卷的比例，誤判率可以體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)地困惑的大小。數(shù)據(jù)可分為境內(nèi)品牌及境外品牌兩組，其中誤判境內(nèi)品牌原產(chǎn)地的調(diào)查問(wèn)卷份數(shù)與有效問(wèn)卷之比即為境內(nèi)品牌誤判率；而誤判境外品牌原產(chǎn)地調(diào)查問(wèn)卷份數(shù)與有效問(wèn)卷之比為境外品牌誤判率。（2）品牌知名度、品牌形象及購(gòu)買(mǎi)決策衡量。品牌形象衡量指標(biāo)包括四項(xiàng)，即該品牌是否可滿(mǎn)足消費(fèi)者所需，品牌是否可給予消費(fèi)者愉悅及樂(lè)趣，品牌是否可給予消費(fèi)者創(chuàng)新多樣化的感覺(jué)，品牌是否給予消費(fèi)者美好的回憶等。衡量品牌知名度的指標(biāo)包括兩項(xiàng)，即消費(fèi)者是否經(jīng)常聽(tīng)他人提起該品牌，該品牌大家都是否熟悉。衡量消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向指標(biāo)包括兩項(xiàng)，即消費(fèi)者是否愿意在未來(lái)購(gòu)買(mǎi)該品牌，以及是否愿意向他人推薦該品牌。采用李克特5級(jí)量表測(cè)量品牌的知名度、品牌形象及購(gòu)買(mǎi)傾向，其中“5”表示非常同意，“1”表示非常不同意。本研究就遵循問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則設(shè)計(jì)問(wèn)卷，通過(guò)預(yù)調(diào)研的方法修改問(wèn)卷，形成最終問(wèn)卷，小范圍發(fā)放與回收問(wèn)卷，獲得數(shù)據(jù)。本研究最終的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)表如下表所示：

二、結(jié)果

由本次調(diào)查研究結(jié)果可知：

原產(chǎn)地形象與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)。原產(chǎn)地形象的兩個(gè)維度會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策表現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，原產(chǎn)地形象越好，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體形象感覺(jué)就越好，其購(gòu)買(mǎi)意愿也越強(qiáng)烈。由此可見(jiàn)，原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響稍大于其對(duì)產(chǎn)品的總體印象。分析可能是由于目前手機(jī)市場(chǎng)品牌眾多，不同品牌其品質(zhì)差異也較大，因此在消費(fèi)者的主觀認(rèn)知中，品牌原產(chǎn)地的總體形象會(huì)作為其評(píng)價(jià)某個(gè)產(chǎn)品是否值得購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。由此可見(jiàn)，原產(chǎn)地形象作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的前置因素會(huì)對(duì)其最終的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響，樹(shù)立良好的原產(chǎn)地形象可提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成功率。

三、討論

本研究中通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷證實(shí)在中國(guó)市場(chǎng)原產(chǎn)地形象會(huì)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響，原產(chǎn)地形象越好，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的比較優(yōu)勢(shì)就越突出，而原產(chǎn)地形象較為負(fù)面的企業(yè)，則會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展，嚴(yán)重者甚至?xí){到其根本的生存。在國(guó)際市場(chǎng)中，中國(guó)產(chǎn)品低價(jià)、低質(zhì)的原產(chǎn)地形象一直未得到有效的改善，這一形象與消費(fèi)者所追求的高品質(zhì)、高檔次的體面形象要求相悖而馳，導(dǎo)致中國(guó)的原產(chǎn)地形象在國(guó)際市場(chǎng)一直較為負(fù)面，因此無(wú)論是中國(guó)政府還是中國(guó)企業(yè)，均要在分析現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上采取一系列措施，構(gòu)建一個(gè)積極、強(qiáng)勢(shì)的原產(chǎn)地形象。

1.擴(kuò)大產(chǎn)品知名度

由本次調(diào)查問(wèn)卷可知，手機(jī)品牌的知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其原產(chǎn)地的困惑程度就越小，其可以在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品之前對(duì)其相關(guān)的信息做出準(zhǔn)確判斷。由此可見(jiàn)，提高產(chǎn)品品牌的知名度可有效帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，樹(shù)立良好的原產(chǎn)地形象，從而培育一批忠誠(chéng)的客戶(hù)群。并且消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)地的困惑越低，就越容易在國(guó)際市場(chǎng)上形成一個(gè)相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促使企業(yè)進(jìn)入一個(gè)良性的發(fā)展循環(huán)。因此，企業(yè)要在政府的主導(dǎo)下加大品牌的宣傳力度，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體等打造一個(gè)立體的廣告營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)等多種渠道擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，從而提升其知名度。廣告宣傳要充分分析消費(fèi)者的實(shí)際需求，針對(duì)其需求突出產(chǎn)品的特性，強(qiáng)調(diào)可以打動(dòng)消費(fèi)者的細(xì)節(jié)。此外，企業(yè)還可以通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品、贊助公益活動(dòng)等公共關(guān)系提高產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，從而不斷提升產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象。

2.規(guī)避負(fù)面的原產(chǎn)地形象

原產(chǎn)地形象的改善不是短期內(nèi)即可見(jiàn)到顯著效果的，企業(yè)要在短期內(nèi)改善負(fù)面的原產(chǎn)地形象帶來(lái)的負(fù)面影響，就要采取對(duì)策盡量規(guī)避不利的原產(chǎn)地形象。具體實(shí)施過(guò)程中可以選擇與國(guó)際知名企業(yè)合作形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，比如國(guó)內(nèi)的手機(jī)品牌可以在國(guó)外大型商超設(shè)置專(zhuān)柜，與其結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方合作經(jīng)營(yíng)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以在短期內(nèi)、最大程度上規(guī)避中國(guó)企業(yè)相對(duì)比較負(fù)面的原產(chǎn)地形象。比如海爾公司早期就在美國(guó)本土建立了生產(chǎn)工廠，一旦“美國(guó)制造”的標(biāo)簽貼在產(chǎn)品上，對(duì)于原產(chǎn)地形象的改善有著立竿見(jiàn)影的效果，而其在銷(xiāo)售過(guò)程中則與日本三洋公司合作，后者的高知名度有效規(guī)避了海爾負(fù)面的原產(chǎn)地形象，從而提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)額。

3.提升消費(fèi)者的感知價(jià)值

消費(fèi)者的感知價(jià)值會(huì)直接驅(qū)動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)意愿，最終促使消費(fèi)者達(dá)到正面的購(gòu)買(mǎi)決策，因此企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要以消費(fèi)者的訴求及利益為出發(fā)點(diǎn)，遵循“原產(chǎn)地形象-感知價(jià)值-購(gòu)買(mǎi)意愿”的營(yíng)銷(xiāo)思路，深入挖掘消費(fèi)者的實(shí)際需求，以提高其感知價(jià)值。仍以手機(jī)為例，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的要求不再是功能性的滿(mǎn)足，還更注重自身心理層面的價(jià)值提升，因此企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等一系列環(huán)節(jié)均要充分考慮消費(fèi)者的情感價(jià)值及自我認(rèn)同，在保證產(chǎn)品功能性?xún)r(jià)值的前提下創(chuàng)造良好的用戶(hù)體驗(yàn)。

總之，由本研究可知，原產(chǎn)地形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生重要影響，企業(yè)要通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、規(guī)避負(fù)面的原產(chǎn)地形象、提升消費(fèi)者的感知價(jià)值等幾個(gè)方面改善原產(chǎn)地形象的負(fù)面影響。當(dāng)然，本文調(diào)查也存在一定的局限性，后續(xù)需進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)查范圍，比較不同地區(qū)、不同國(guó)家之間原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

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