李素瑩

(華南師范大學(xué)文學(xué)院 廣東 廣州 510006)

概念整合理論在電視廣告中的應(yīng)用
——以德芙巧克力和士力架巧克力廣告為例

李素瑩

(華南師范大學(xué)文學(xué)院 廣東 廣州 510006)

電視上有著大大小小的各種類型的廣告，美食廣告也是其中之一。美食廣告的主體作為一種需品嘗的食物，在屏幕上難以傳遞感官信息，所以在廣告策劃上一直存在一定難度。伴隨著觀眾對“傳統(tǒng)的食品類廣告中，總有一個主角表現(xiàn)出一副胃口好，意猶未盡地享受食物的樣子①”這一類型的厭倦，廣告策劃者也在不斷探尋新的方式。近年來，電視上涌現(xiàn)了不少深受觀眾歡迎和口碑極佳的廣告，深入分析發(fā)現(xiàn)，不少廣告運用了Fauconnier的概念整合理論。

概念整合理論是將兩個輸入心理空間(input mental space)通過跨空間的部分映現(xiàn)匹配起來，將兩個輸入空間有選擇地投射到第三個空間，即一個可以得到動態(tài)解釋的復(fù)合空間(blended mental space)。跨空間映現(xiàn)利用輸入空間里共有的圖式結(jié)構(gòu)或者發(fā)展其它的共有圖式結(jié)構(gòu)，這一共有結(jié)構(gòu)包含在第四個空間即所謂共有空間(generic space)里。這四個心理空間通過投射鏈彼此連接起來，就構(gòu)成了一個概念整合網(wǎng)絡(luò)(conceptual integration network，簡稱 CIN)。②

下面筆者將結(jié)合概念整合理論，分別對德芙巧克力和士力架巧克力系列廣告中的其中一輯進行具體分析：

德芙巧克力在2015年的最新一輯廣告(主角為李易峰、楊穎)，便運用了概念整合理論。廣告中，男女主角分別坐在一張長椅的兩端，接著，女主角又往外面坐出一點，空間上出現(xiàn)了像天平失衡一樣的情況，因此男主角便從長椅的另一端滑下女主角身邊，女主角接著便對男主角說“真的有這么絲滑嗎？”接下來，女主角吃下一口德芙巧克力，一條飄逸的巧克力色的絲綢將女主角圍繞起來。最后在廣告結(jié)束處打出標(biāo)語“縱享新絲滑”。

在廣告中，戀人出現(xiàn)的場景，微雪紛紛的冬日，營造了甜蜜浪漫的氣氛，喚起觀眾甜蜜的浪漫記憶。再是，男女主角間的互動關(guān)系被映射到巧克力的絲滑特點上，即女主角對男主角說“真的有這么絲滑嗎？”這里是利用輸入空間1：廣告場景“男主角滑到女主角身邊”和輸入空間2：德芙巧克力口感的同一性——絲滑，讓觀眾內(nèi)心建立了一個心理空間——德芙巧克力的口感非常絲滑，同時還像戀人感情一樣甜蜜。由此，通過對兩個輸入空間的組合、完善和細化，將不易表現(xiàn)的德芙巧克力絲滑屬性在觀眾心里建立起一個新生結(jié)構(gòu)，從而讓觀眾更深地體會、感受到吃德芙巧克力，“縱享新絲滑”的口感和甜蜜浪漫的感覺。進而極大地增加了消費者的信任感和消費欲望。

2011年士力架巧克力在中國的廣告同樣將概念整合理論應(yīng)用其中。廣告里是一個足球比賽場景，紅隊守門員疲憊無力，猶如林黛玉般虛弱，受到隊友的質(zhì)疑，守門員感到委屈，后來另一位隊友拿出一條士力架，守門員吃完后立刻來勁，恢復(fù)狀態(tài)，接著打出“橫掃饑餓，做回自己”的標(biāo)語。在斷開的士力架巧克力內(nèi)流出了夾心的動畫配合下，廣告結(jié)尾處再次強調(diào)“士力架，真來勁”的標(biāo)語。

圖 德芙巧克力廣告整合的網(wǎng)絡(luò)表征

為表現(xiàn)紅隊的守門員的疲憊無力，安排新版《紅樓夢》飾演林黛玉的演員出演，穿上劇中的服裝，將軟弱之態(tài)展現(xiàn)在觀眾眼前，在面對隊員的質(zhì)疑更是委屈地哭了起來。而在吃了士力架之后，立刻變回力量飽滿的男性，由此突出士力架巧克力具有補充能量的作用。照應(yīng)到概念整合理論上，這則廣告存在的兩個輸入空間為：輸入空間1：無力狀態(tài)下的“自己”(虛弱無力的林黛玉)但吃完士力架變回飽滿力量下的自己(力量充沛的男性)和輸入空間2：“你”如果處于饑餓狀態(tài)，需要補充能量，吃完士力架也可恢復(fù)力量充沛。這里的“你”是受眾、觀眾，通過由“林黛玉”到“自己”的轉(zhuǎn)變，借由士力架這一橋梁的搭建，對兩個輸入空間的組合、完善和細化，該廣告在觀眾心里構(gòu)建了一個心理空間——士力架巧克力具有補充能量的作用，進而響應(yīng)了廣告中的口號“橫掃饑餓，做回自己”、“士力架，真來勁！”最后，其實在觀眾心里構(gòu)成了一個整合空間——如果平時感到饑餓或能量不足，就應(yīng)該要吃士力架巧克力的心理潛意識。這無疑是將“補充能量”這個士力架巧克力的主要特色，潛移默化地植入觀眾思想，從而達到觀眾對這個廣告、這個品牌和該巧克力特點產(chǎn)生深刻印象，因此增加對該品牌的了解和購買欲望。

綜合以上分析可見，概念整合理論在廣告策劃上的靈活巧妙運用，將本來只能通過味覺感知的食物轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X和聽覺感知，將硬邦邦的“補充能量”口號宣傳，整合、構(gòu)建為一種思想植入觀眾心里。概念整合理論在分析電視廣告幕后的在線心理有著巨大的優(yōu)勢，它利用四個心理空間的跨空間映射的方法，將人們的心理和背景文化等方面也揭示的淋漓盡致③。相信，加強對概念整合理論的研究和運用，不僅促進廣告行業(yè)的發(fā)展，涌現(xiàn)更多更好的廣告策劃，也將促進認知語言學(xué)的發(fā)展。

注釋：

① 范叢叢.概念整合理論與電視廣告的解讀[J].社會縱橫.2013(28)：244

② 蘇曉軍.概念整合理論的認知力[J].外國語.2001(3)：32

③ 范叢叢.概念整合理論與電視廣告的解讀[J].社會縱橫.2013(28)：245

[1] 弗里德里?！馗袢馉?，漢斯-尤格·施密特.認知語言學(xué)導(dǎo)論(第二版)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社.2009.

[2] 范叢叢.概念整合理論與電視廣告的解讀[J].社會縱橫.2013(28)：244-245.

[3] 蘇曉軍.概念整合理論的認知力[J].外國語.2001(3)：31-36.

[4] 寧傳鳳.概念整合理論下廣告雙關(guān)語的通感研究[J].科技信息.2011(21)：572、811.

[5] 于杰.廣告雙關(guān)語的概念整合分析[J].通化師范學(xué)院院報.2007(28、11)：86-88.

[6] 陳麗明.廣告的創(chuàng)意表達與拍攝技巧探討——以德芙廣告為例[J].新媒體研究.2016.22-24.

H06

A

1672-5832(2017)12-0092-02