摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國已經(jīng)迅速步入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，個體和企業(yè)消費(fèi)行為的信息全面地暴露在大數(shù)據(jù)中。從大數(shù)據(jù)中挖掘更多真實(shí)、可靠的信息，是企業(yè)贏得市場的前提。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場營銷；企業(yè)

隨著社會、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，我國已經(jīng)步入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，數(shù)據(jù)成為當(dāng)今主要的信息載體，被運(yùn)用到各個方面。相關(guān)調(diào)查研究表明，我國超過一半的企業(yè)每天的數(shù)據(jù)生成量超過1T，有一成企業(yè)的數(shù)據(jù)量每日超過10T，并且還在大幅度增加。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，消費(fèi)行為能較為完整地反映在大數(shù)據(jù)實(shí)體中，使我們有機(jī)會去分析消費(fèi)行為，以便更加精準(zhǔn)地進(jìn)行營銷。利用大數(shù)據(jù)助力市場營銷已經(jīng)成為當(dāng)下感知市場、營銷市場的必要手段?；诖?，筆者探討利用大數(shù)據(jù)助力市場營銷的幾種思路。

一、大數(shù)據(jù)時代的特征

“大數(shù)據(jù)”一詞是由美國麥肯錫咨詢公司提出的，指的是將各種渠道、各種類型、各種格式的海量數(shù)據(jù)，經(jīng)過計算機(jī)的運(yùn)算與分析，形成精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)提供市場信息、為政府提供發(fā)展報告、為人民提供建議的，一個綜合的、直觀的、精準(zhǔn)的咨詢系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)的首要特征就是大，即數(shù)據(jù)的容量大，海量的信息可以在一個運(yùn)算系統(tǒng)中進(jìn)行系統(tǒng)地分析；第二是種類多，即數(shù)據(jù)來源廣泛，信息的來源可以來自各種方面；第三是精準(zhǔn)，這就是先進(jìn)的信息科技技術(shù)為數(shù)據(jù)分析帶來的優(yōu)勢，除此之外還有很多。

二、更多關(guān)注社交信息，利用更完整全面的消費(fèi)描述數(shù)據(jù)，提高營銷精準(zhǔn)程度

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的興起，人們較之以往有更加廣闊的視野、更加自主的消費(fèi)意識和消費(fèi)信息共享的習(xí)慣。消費(fèi)者習(xí)慣在論壇、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)APP等社區(qū)討論品牌和產(chǎn)品，并在充分體驗(yàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，從而對所在階層人群的消費(fèi)產(chǎn)生影響。這些社交數(shù)據(jù)對于營銷者來說至關(guān)重要。如果對這些社交信息進(jìn)行語義分析，我們會發(fā)現(xiàn)，其中關(guān)于產(chǎn)品本身的信息主要有以下方面：（1）對產(chǎn)品缺陷和不足等負(fù)面描述；（2）對產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)長處等正面描述；（3）對理想中產(chǎn)品的描述。與之相關(guān)的，這些信息中與消費(fèi)主體有關(guān)的信息有以下方面：（1）產(chǎn)品的目標(biāo)人群有哪些；（2）他們的購買能力和購買欲望如何；（3）這些人群是否已經(jīng)購買了產(chǎn)品；（4）是否還會購買類似的產(chǎn)品；（5）如果有升級產(chǎn)品是否會購買；（6）是否會推薦親友購買或者為親友代購等。面對以上信息，我們可以利用漢語語義分析技術(shù)，數(shù)據(jù)分類、聚合技術(shù)等大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘，針對不同的消費(fèi)群體開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，并利用爆款效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)迅速占領(lǐng)市場。但實(shí)際上，我們也會發(fā)現(xiàn)以上信息存在部分失真的情況。如某人表達(dá)對某款產(chǎn)品的好評，他實(shí)際上是受到商家“好評返現(xiàn)”獎勵而作出的，并不代表其真實(shí)的意圖；又比如，某人可能會表達(dá)對電視產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)語音控制功能的渴望，但是當(dāng)市場上出現(xiàn)這種產(chǎn)品后，他可能會因?yàn)槟撤N原因而迅速轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)。這些情況在整個社交信息中占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤绻麑@些失真的信息不加區(qū)別就利用，就會得出存在較大偏差的結(jié)論。這時我們可以對社交信息進(jìn)行勘誤。具體作法是：對社交信息進(jìn)行語義分析，然后將語義分類，逐一開展人工識別，并按類型找出其中的規(guī)律，建立糾錯模型和糾錯關(guān)鍵詞庫，最后利用人工智能自學(xué)習(xí)技術(shù)建立自動數(shù)據(jù)審計模型。

三、擴(kuò)大數(shù)據(jù)來源的豐富性，利用多樣性數(shù)據(jù)開展數(shù)據(jù)分析

在碎片化的網(wǎng)絡(luò)世界，營銷者需要在表象的分散和碎片背后，找到那些因興趣或者共同的需求而重新聚集起來的東西。通過實(shí)時監(jiān)測或者追蹤消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的海量行為數(shù)據(jù)，營銷者可以無限接近、近乎準(zhǔn)確地判斷每一個人的屬性，這些屬性包括人口自然屬性、興趣喜好、行為軌跡、購物經(jīng)歷等。從這個角度講，越大的樣本量越能夠挖掘出更加精準(zhǔn)的需求，但我們能獲取的大數(shù)據(jù)存在天然的不足。由于大數(shù)據(jù)信息來源分散，這些不同來源的信息往往存在異構(gòu)性，當(dāng)將它們放到一起研究時，往往在語義上存在較大的偏差，其結(jié)果是干擾因素多、樣本量不足、數(shù)據(jù)多樣性不夠。這些問題從根本上講就是數(shù)據(jù)相對缺乏導(dǎo)致的不真實(shí)，或者說不夠接近真實(shí)。要解決這個問題，主要思路如下：首先盡可能地擴(kuò)大數(shù)據(jù)來源，增加數(shù)據(jù)的多樣性和豐富性。當(dāng)獲取的數(shù)據(jù)達(dá)到一定數(shù)量級之后，大數(shù)據(jù)邊際效應(yīng)已經(jīng)達(dá)到最高。這時候再通過提高數(shù)據(jù)多樣性手段來助力數(shù)據(jù)分析必要性不大，就要利用多樣數(shù)據(jù)本身的聯(lián)系對數(shù)據(jù)進(jìn)行審計，即對來源不同的信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)核查，發(fā)現(xiàn)其中的低質(zhì)量信息，并利用數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性對低質(zhì)量信息加以修正。通常的方法是：慎重規(guī)劃，盡可能從不同平臺、不同類型應(yīng)用、不同商業(yè)主體和政府主體購買或者獲得多樣性數(shù)據(jù)，將一系列信息按可信度進(jìn)行分級，利用信息的關(guān)聯(lián)度和可信度，建立一系列自學(xué)習(xí)模型，利用相互關(guān)聯(lián)信息中的高可信度信息修正低可信度信息。例如，我們發(fā)現(xiàn)某社區(qū)的某些用戶經(jīng)常發(fā)表高端產(chǎn)品的評論，我們可能認(rèn)為這些用戶是高端用戶，但是關(guān)聯(lián)的金融和購買信息可能會顯示其中一部分用戶的資金和購買力不強(qiáng)，這就需要對這些不真實(shí)的用戶觀點(diǎn)進(jìn)行修正。

四、加大對政策信息的把握，將政策信息融入大數(shù)據(jù)之中

任何一個商業(yè)社會，政府政策和社會發(fā)展情況都會對商業(yè)發(fā)展產(chǎn)生顯著甚至是決定性的影響。例如，在2005年前后，我國某大型機(jī)械工業(yè)企業(yè)在進(jìn)行大量的市場分析后發(fā)現(xiàn)，未來十年，我國汽車產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入爆發(fā)期，城市停車問題將日益嚴(yán)峻，他們由此斷定立體停車將是較好解決這一問題的途徑，而立體停車的主要競爭對手——地下停車在老城區(qū)幾乎難以實(shí)施。該公司因此決定開辟立體停車機(jī)械產(chǎn)品線。然而事實(shí)證明，立體停車在我國雖然有發(fā)展，但是發(fā)展速度遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。產(chǎn)生這一問題的原因主要在于，與立體停車競爭的并非地下停車，而是路邊停車。因?yàn)槌鞘泄芾淼脑?，我國并沒有對路邊停車進(jìn)行強(qiáng)有力的嚴(yán)格限制，加上土地價格上漲，大幅提高了立體停車的建設(shè)成本，形成了路邊停車的方便程度和經(jīng)濟(jì)程度明顯優(yōu)先于立體停車的局面。

五、結(jié)語

充分把握政策環(huán)境，是大數(shù)據(jù)分析的一個重要方面。我們在利用政策信息的時機(jī)把握上要注意：一個時機(jī)是在開展大數(shù)據(jù)分析規(guī)劃和立項(xiàng)時，要將政策和市場環(huán)境充分列入?yún)⒖?，避免在之后的分析中做無用功；另一個時機(jī)是在分析結(jié)果初步形成后，要將初步結(jié)果代入當(dāng)前的政策環(huán)境和市場環(huán)境中進(jìn)行分析判斷，驗(yàn)證相關(guān)營銷策略是否真的符合政策，是否超前于社會發(fā)展。（作者單位：西南大學(xué)商貿(mào)學(xué)院）

作者簡介：鄒嘉鈺，1997年生，男，本科，研究方向：市場營銷、經(jīng)濟(jì)管理。

陳云珠，1997年生，女，本科，研究方向：國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)管理。

參考文獻(xiàn)

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