【內(nèi)容摘要】傳統(tǒng)電視節(jié)目在與新媒體融合的過程中，節(jié)目的傳播將打破原有模式的限制，進(jìn)行傳播時空的重構(gòu)和延伸，在這個過程中，節(jié)目自身也成為整合多重信息的傳播復(fù)合體。在媒體融合背景下，電視節(jié)目可以從大膽引領(lǐng)新風(fēng)氣，提升交流感、精準(zhǔn)定位，并有針對性地打造及運營自身融媒體平臺等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；傳播時空；多維度延伸；節(jié)目創(chuàng)新

隨著相關(guān)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種新媒體迅速成長，影響力也越來越大，電視也進(jìn)入了“傳統(tǒng)媒體”的行列。當(dāng)下，一方面是新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊不斷；另一方面，則是媒體融合的呼聲越來越高，許多有遠(yuǎn)見的傳統(tǒng)媒體都開始積極與新媒體相結(jié)合，并且不再拘泥于原有的傳媒形態(tài)和媒體思維，探索各自的媒體融合之路。

說到新媒體及媒體融合，首先要明確什么是新媒體，較為簡練的一種定義認(rèn)為，新媒體是指：借助計算機(jī)（或具有計算機(jī)本質(zhì)特征的數(shù)字設(shè)備）傳播信息的載體。①通常認(rèn)為，符合新媒體特征的有：電子雜志、電子報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、微信、微博、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種不同的媒體形態(tài)。各類新媒體的先后涌現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，較為普遍的看法是，新媒體消解了傳統(tǒng)媒體的邊界，②因為基于計算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體對原有的信息傳播方式進(jìn)行了數(shù)字化整合，使無論是以文字、圖片、聲音還是圖像方式傳播的信息，都能夠被整合輸出及接收，而在這樣的傳播過程中，多種媒體形態(tài)就自然地融合了起來，所以“傳統(tǒng)媒體的邊界”越來越模糊。

在多媒體整合這一點上，電視自身也是一個多“信道”的傳播載體，它融合了文字、圖片、聲音和圖像等多種傳播形式，當(dāng)然電視通常更側(cè)重于鏡頭語言的視覺表達(dá)。然而，電視同互聯(lián)網(wǎng)等“新媒體”相比較更本質(zhì)的差異在于，電視誕生于模擬信號技術(shù)階段，雖然目前已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)字化改造，但其傳播及接收已經(jīng)形成了相對固定的模式，這個模式，與當(dāng)下新媒體的傳播特性相比，在傳播的時間及空間等維度上表現(xiàn)出了明顯的差異。

一、傳統(tǒng)電視傳播的時空模式

傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播在傳輸和收視方面形成了相對固定的模式，這個模式?jīng)Q定了電視傳播的時間和空間關(guān)系。

首先，電視作為一種媒體形態(tài)，它的傳播過程是從電視臺發(fā)送節(jié)目信號，到觀眾用電視機(jī)接收節(jié)目信號的過程，在這個過程中，節(jié)目播出的時間與物理時間是一致的，且是線性、不可逆的。在電視傳播模式中，觀眾無法自主實現(xiàn)節(jié)目的暫停、回放和重播，節(jié)目播出的時間、頻率、長短等取決于電視臺的安排。所以，傳統(tǒng)電視傳播時間模式的特點是：與物理時間同步，受播出一方控制的線性時間，且隨時間流傳播的節(jié)目也是單向性的。

其次，從空間角度看，有兩個方面的空間關(guān)系，一方面是電視傳播側(cè)的空間范圍。從理論上說，電視的傳播空間范圍就是電視信號覆蓋的范圍。這個范圍在我國取決于電視臺自身所處的等級，主要分為上星衛(wèi)視和眾多的地面頻道，覆蓋面從全國到各個局部地區(qū)不一。所以，從傳出去的角度看，電視的傳播有著不同的空間。

空間關(guān)系的第二個方面是電視接收側(cè)，眾所周知，傳統(tǒng)電視接收的終端是電視機(jī)，而電視機(jī)必須擺放在某個相對固定的場所，所以看電視的空間實際上也是被限定的。于是，逐漸產(chǎn)生了普遍趨同的電視接收空間——家里的客廳，這也就是說，電視接收空間相對固定，具有很強(qiáng)的家庭（群體）收視特征。

綜合上述分析，傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播的時空特點是，在一定范圍傳播，受播出一方控制，需要在固定空間接收的與物理時間同步、單向線性的傳播模式。

二 、電視節(jié)目與新媒體融合的形態(tài)特征

目前，基于互聯(lián)網(wǎng)，以電腦和手機(jī)為終端接收信息的傳播方式被受眾廣泛接納。而跟電視臺生產(chǎn)的視頻節(jié)目內(nèi)容互聯(lián)共通的新媒體平臺，一般包括電視臺自建的官網(wǎng)、各大商業(yè)視頻網(wǎng)站、音頻平臺、微博、微信等。

以當(dāng)下臺網(wǎng)融合比較成功的一檔節(jié)目為例，可以看出目前媒體融合的形態(tài)特征。2017年2月18日，中央電視臺制作的文化節(jié)目《朗讀者》開播，截至第一季結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)視、音頻客戶端累積播放次數(shù)超10億，#CCTV朗讀者#和#卿聽朗讀者#微博話題收獲了高達(dá)14.1億和1.2億的閱讀量，累計超300篇“10萬+”文章刷爆朋友圈。毋容置疑，《朗讀者》已成為文化節(jié)目一個現(xiàn)象級的存在。③

由《朗讀者》現(xiàn)階段的成功可以看出，與新媒體積極而有效的融合，一方面可以做到臺網(wǎng)全覆蓋，顯著地增加了節(jié)目播放渠道和覆蓋面，尤其是捕捉到了一部分已經(jīng)舍棄電視，只看網(wǎng)絡(luò)視頻的年輕觀眾；另一方面，《朗讀者》還積極開展線下活動，結(jié)合“朗讀亭”的啟用，將朗讀熱從線上推延至線下，形成了人際傳播格局，在社會的非觸網(wǎng)人群中也產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響。傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體積極融合，并從各個維度延展，事實證明產(chǎn)生了極為強(qiáng)大的號召力。從《朗讀者》的案例，可以看出當(dāng)下媒體融合的成功之道。當(dāng)然，《朗讀者》現(xiàn)階段的成功不是媒體融合的最終狀態(tài)，而恰恰只是開始，因為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，所蘊(yùn)含的潛力是非常巨大的，真正的深度融合也還有很長的路要走。

當(dāng)然，電視節(jié)目嘗試媒體融合，除了形式上的跨屏傳播，制造線上線下的話題和開展相關(guān)活動之外，從本質(zhì)上看，其傳播時空的模式已經(jīng)發(fā)生了重構(gòu)。

三、傳播時空模式的再建構(gòu)

上文論述過，傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播采用的是在一定范圍內(nèi)，受播出一方控制，需要在固定空間接收的與物理時間同步、單向線性的傳播模式。這個模式的特點是時空的限制性和單向性。然而，伴隨著媒體融合，節(jié)目的傳播勢必打破這些限制，其特性也產(chǎn)生了相應(yīng)的變化，從而構(gòu)建了新的傳播時空。

（一）傳播時空的柔性延展

電視節(jié)目投放在互聯(lián)網(wǎng)以后，對于節(jié)目而言，最直觀的表現(xiàn)就是傳播時空的延展。從時間上看，傳統(tǒng)電視節(jié)目的播出時間是受限制的，而且必須與物理時間同步，順序播放。但是，用新媒體收看節(jié)目，情況就完全不同了，通過正規(guī)合法的渠道，節(jié)目可以不受限制地“多次傳播”，而且節(jié)目所有的“時間”都被觀眾主動掌握了，觀眾可以隨時停止、跳播、快進(jìn)、回放，等等，看節(jié)目的時間也可以隨心所欲，可長可短，可零可整，時間的限制性被打破了，時間延展了。

從空間上看，主要是由原來受信號覆蓋限制的特定區(qū)域擴(kuò)大到了整個互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的區(qū)域，這個區(qū)域隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，本身在不斷擴(kuò)大?！敖刂?017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過全球平均水平4.1個百分點，超過亞洲平均水平9.1個百分點。其中，手機(jī)網(wǎng)民占97.5%?！雹苓@首先擴(kuò)大了相關(guān)節(jié)目傳播的地理空間；另一方面，隨著收看節(jié)目的新媒體終端——個人電腦、平板電腦，尤其是智能手機(jī)的發(fā)展和普及，以及這些終端的便攜性，使用的個體化，使得收看節(jié)目的“空間”也發(fā)生了巨大的變化，突破了“家里” “客廳”這些固定場所，實現(xiàn)了“隨時隨地”收看節(jié)目的可能，這就讓節(jié)目的傳播“浸入”到了生活的各個場景之中。

在與新媒體的融合過程中，傳播時空的延展表現(xiàn)出了柔性特征。這種柔性與傳統(tǒng)的定時定點播出和收看的剛性相對，是一種靈活的、可變的、由受眾個體主動參與塑造的時空。隨著這種柔性的延展，節(jié)目由原來電視臺播出的“有限次傳播”變成了在網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺的“多次傳播”，在這樣的“多次傳播”的背景下，新媒體的傳播突破了“合家歡”格局，越來越趨于精確投放及分眾傳播，而就節(jié)目內(nèi)容來說，在現(xiàn)有技術(shù)下，完全可以做到精確跳播，跳過片頭、片尾，只看某一部分，只看某一人物，精彩節(jié)點等。

（二）傳播時空的多層重疊

交互性是互聯(lián)網(wǎng)常常被提及的最大特性。當(dāng)然，電視也出現(xiàn)過熱線電話、短信等互動方式，但很難做到實時、多向度、復(fù)雜的互動。而基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播由于交互性的充分發(fā)揮，使得新媒體傳播時空出現(xiàn)了多層重疊的特點。

基于互聯(lián)網(wǎng)的互動操作簡單且形式豐富，這種互動有時是實時發(fā)表的意見（彈幕），有時是看完節(jié)目后的評論及話題討論，也有由節(jié)目延伸出來的線上線下的活動等，而通過所有互動形式所產(chǎn)生的彈幕條數(shù)、評論及網(wǎng)帖數(shù)量及網(wǎng)絡(luò)搜索的熱度等，也成為了考核一個節(jié)目是否在網(wǎng)絡(luò)平臺受歡迎的重要指標(biāo)。所以，在新媒體平臺傳播的節(jié)目，往往不僅是節(jié)目本身，而是整合著來自受眾的評論、意見、感想等信息的一個復(fù)合整體，這個復(fù)合的整體，在一定時間內(nèi)，隨著節(jié)目熱度的上升，各種評論意見的積累，其信息量也會不斷增加，節(jié)目的傳播成為了一個多向度交互的復(fù)雜過程。

在這樣的多向度交互傳播中，節(jié)目作為復(fù)合整體被賦予了多重意義，也給予了每個受眾一種超時空的集體圍觀體驗，而這種體驗可以歸結(jié)為傳播時空的多層重疊，即在新媒體平臺上，隨著節(jié)目的傳播，不斷附加交互信息，整合來自不同時空的個體體驗，從而形成傳播的多層時空，而這一切最終又在節(jié)目的“多次傳播”中集合起來，最終重疊在一起。

可以說，在新媒體平臺上，越受關(guān)注和歡迎的節(jié)目，其傳播的次數(shù)就會越多，圍觀的人氣、受到討論的熱度也肯定越高，從而其傳播時空的重疊度就越高。對于電視節(jié)目而言，與新媒體融合的過程，某種程度上也是適應(yīng)傳播時空多層重疊，打破單一傳播結(jié)構(gòu)的過程。

四、傳播時空的多維度延伸

媒體融合之后，節(jié)目傳播實際上還可以延伸出更多新的維度，而這些維度很大程度上決定了電視節(jié)目與新媒體在實現(xiàn)跨屏傳播之后，將走向“多維度延伸”。

所謂“多維度延伸”，就是指由于新媒體的融入，電視節(jié)目逐漸成為一個信息復(fù)合體，在打破了傳播時空的限制及傳播內(nèi)容的單一結(jié)構(gòu)之后，將逐漸成為能夠附加更多屬性的傳播產(chǎn)品，這個產(chǎn)品除了有傳播的時間和空間兩項坐標(biāo)之外，還可以向“話題” “活動” “功能”及“周邊”等幾個維度進(jìn)行延伸。

（一）“話題”維度延伸

這里所謂的“話題”可以大致分為兩種類型，一種是圍繞每一期具體節(jié)目內(nèi)容的話題，另一種則是塑造整個節(jié)目的價值取向、品牌形象的話題。無論是哪一類話題，其目的都是以話題吸引受眾從而對節(jié)目產(chǎn)生興趣，進(jìn)而關(guān)注節(jié)目內(nèi)容。話題的制造方式很多，比如根據(jù)節(jié)目內(nèi)容設(shè)置懸念、突出矛盾情節(jié)、選取亮點，等等，跟以往電視上播出的“節(jié)目預(yù)告”和“宣傳片”所不同的是，在新媒體平臺上可以有更多的表達(dá)方式，例如新聞型的宣傳軟文、讓人產(chǎn)生興趣的節(jié)目照片、節(jié)目精彩花絮的短視頻等，而這些通過新媒體平臺發(fā)布之后，都可以與受眾不斷產(chǎn)生互動，進(jìn)而不斷為節(jié)目預(yù)熱。另外，話題的操作方法也很多樣，可以通過網(wǎng)站、貼吧、論壇、微博、微信等平臺，運用符合新媒體話語習(xí)慣的傳播方式，延伸出各種與節(jié)目相關(guān)的話題。

（二）“活動”維度延伸

電視節(jié)目以欄目的名義發(fā)起各種活動，是很常見的自我宣傳、開發(fā)“特別節(jié)目”、制造話題的重要手段，活動不僅可以創(chuàng)建與節(jié)目相關(guān)的子欄目、特別節(jié)目，同時可以增加節(jié)目的營銷點、新鮮度等。同時，通過開展各種線上、線下互動活動，還可以大大提升節(jié)目的影響力和號召力。

（三）“功能”維度延伸

媒體融合后的節(jié)目，顯然不僅僅是視頻內(nèi)容的簡單輸出了，節(jié)目可以將互聯(lián)網(wǎng)等新媒體原先具備的多種功能屬性借用過來，整合在自我的傳播過程中，從而形成“功能”的延伸。所謂“功能”，可以是與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的評論功能，可以是與節(jié)目內(nèi)容有關(guān)的知識點輔導(dǎo)功能，甚至是購物功能、社區(qū)服務(wù)功能，等等。從理論上看，只要可以服務(wù)于節(jié)目觀眾需求的，在新媒體平臺上可以實現(xiàn)的其他附加功能，都可以考慮為“功能”維度的延伸。

（四）“節(jié)目周邊”維度延伸

所謂周邊，原本是從動漫和電影行業(yè)中借鑒來的，以電影周邊而言，通常指根據(jù)電影里的人物、道具等開發(fā)出來的產(chǎn)品，例如玩具、服裝、圖書、日用品等。現(xiàn)在有一些很受歡迎的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，已經(jīng)在做節(jié)目的周邊了。而互聯(lián)網(wǎng)平臺作為當(dāng)下商品銷售的一個重要渠道，通過節(jié)目傳播的過程附加周邊產(chǎn)品的宣傳及銷售在技術(shù)上其實是非常容易實現(xiàn)的，也這是上文所提到的一種“功能”的具體體現(xiàn)。這個維度需要非傳統(tǒng)電視節(jié)目制作人員的共同參與，并且要培養(yǎng)起相應(yīng)的公信力及消費習(xí)慣。

五、媒體融合的節(jié)目創(chuàng)新

電視節(jié)目與新媒體融合的過程，是傳播時空重構(gòu)，進(jìn)而由時間和空間維度向多維度進(jìn)行延伸的過程，而在媒體融合的大背景下，電視節(jié)目所面對的受眾也發(fā)生了很大的變化，尤其是隨著手機(jī)上網(wǎng)的普及，就連以往被視為電視忠實觀眾的老年群體，近年來也逐漸被各種新媒體所吸引。這就意味著，幾乎所有的電視觀眾都在逐漸融入互聯(lián)網(wǎng)的世界中，而他們也將逐漸適應(yīng)一種由互聯(lián)網(wǎng)等新媒體所共同打造的新傳播環(huán)境，從而對使用傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生影響。

所以，作為傳統(tǒng)媒體的電視，不僅要考慮媒體融合的必然性，也更加要思考在新的環(huán)境下，電視節(jié)目創(chuàng)新與發(fā)展的新方向和新可能。結(jié)合上文的分析，及當(dāng)下一些成功的節(jié)目案例，本文提出以下關(guān)于節(jié)目創(chuàng)新點的構(gòu)想：

（一）大膽引領(lǐng)新風(fēng)尚

《朗讀者》等節(jié)目的成功，說明勇敢引領(lǐng)新風(fēng)尚的節(jié)目也是會受到歡迎，而且有更大發(fā)展空間的。所謂新風(fēng)尚，從某種角度講就是出人意料。電視節(jié)目制作，很多時候是跟風(fēng)式的，觀眾總會有審美疲勞，雖然跟風(fēng)很安全，也很輕松，但是不跟風(fēng)，勇于引領(lǐng)新風(fēng)尚，才是真正創(chuàng)新的開始。當(dāng)然，所謂新風(fēng)尚，不一定是節(jié)目內(nèi)容和形式多么新奇怪異，更多的還是在生活的平凡中見閃光，尤其是在與新媒體融合的這個大背景下，數(shù)據(jù)統(tǒng)計、互動調(diào)查更加容易開展，而來自觀眾的聲音和需求也更容易被掌握和捕捉，這些需求是否能夠變成一個新的節(jié)目，就需要電視人的智慧了。

（二）適應(yīng)媒體融合傳播特性

媒體融合的新傳播模式，就是傳播逐漸成為多向度互動的過程。而現(xiàn)在由于獲取資訊、知識、觀點的途徑大大增多，觀眾早已不是主要通過電視來獲取信息了，所以提升節(jié)目品質(zhì)首先要主動適應(yīng)媒體融合傳播的特性。

1.節(jié)目策劃應(yīng)增加互動性

無論是什么內(nèi)容、什么形式的節(jié)目，都要讓觀眾能夠參與其間，有話可說?；拥膬?nèi)容可以是節(jié)目的亮點，讓觀眾驚訝、驚艷，由衷地贊美、喜歡；也可以是節(jié)目的“槽點”，讓觀眾要么覺得有趣，要么挑得出毛病，能夠評頭論足，發(fā)表出意見；也可以是結(jié)論的不確定性，讓觀眾可以盡情地接受頭腦風(fēng)暴，自己思考留下的問題。

2.節(jié)目留空間

事實上，哪怕純電視播出，連續(xù)播出十多年的固定欄目，也沒有一成不變的，反而通常是在長期發(fā)展的過程中除了欄目名稱以外，節(jié)目的里里外外都變了。這說明，節(jié)目需要調(diào)整自己，而且這種調(diào)節(jié)不應(yīng)停止。而在媒體融合的背景下，由于技術(shù)、審美、觀眾偏好變化較快，節(jié)目反饋應(yīng)及時，節(jié)目自己留空間，最常見的辦法就是把節(jié)目周期做短，通常以季播為單元，通過充分吸收前一季的經(jīng)驗，觀眾的反饋，不斷進(jìn)行節(jié)目自身的升級。

3.開展適應(yīng)新媒體受眾的碎片化傳播

新媒體傳播，最顯著的特點就是“碎片化”，短小精干的內(nèi)容更容易被接收和分析。所以，如果節(jié)目內(nèi)容能夠切割出一些亮點，一些短小但是相對完整的片段，再對這些精彩片段進(jìn)行單獨重點推廣，重點信息單獨重點宣傳，應(yīng)該會更加適應(yīng)新媒體的傳播特性。

（三）重視節(jié)目新媒體平臺的打造與運營

要與新媒體融合，電視節(jié)目就勢必要打造自身的新媒體平臺，并且深度探索研究節(jié)目如何與之融合的問題。當(dāng)然，目前新媒體平臺的類型很多，視頻網(wǎng)站、微博、微信、貼吧、論壇、音頻終端、直播平臺等等，都可以成為節(jié)目可使用的新媒體資源。選擇哪些平臺進(jìn)行融合傳播，關(guān)鍵還是要看節(jié)目所面向的受眾的新媒體使用習(xí)慣，因為不同的人群使用新媒體平臺的偏好是不同的。而要確保新媒體平臺的打造、運營以及與電視自身的融合的可持續(xù)發(fā)展，最為關(guān)鍵的是，需要大量不同專業(yè)背景的人才的加入，構(gòu)建一支有節(jié)目制作能力、網(wǎng)站運營能力、新媒體運作能力、互聯(lián)網(wǎng)推廣能力的人才隊伍，應(yīng)該是目前首要的任務(wù)之一。

另外，有一些有明確受眾目標(biāo)的節(jié)目，如招生考試類節(jié)目、培訓(xùn)類、育兒教育類節(jié)目等，需要的是節(jié)目信息的精準(zhǔn)投放，可以考慮與各數(shù)據(jù)平臺運營商深度合作，將節(jié)目的信息及內(nèi)容精確推廣到感興趣和需要的人那里。

最后，在打造節(jié)目的新媒體平臺的時候，還要考慮節(jié)目的定位，以及適合目標(biāo)群體的表達(dá)方式等等。使節(jié)目與新媒體的融合做到風(fēng)格統(tǒng)一、互為補(bǔ)充，最終達(dá)到相輔相成且有機(jī)的融合。

注釋：

①匡文波：《到底什么是新媒體》，《新聞寫作》2012年第7期。

②李衛(wèi)紅：《新媒體時代傳統(tǒng)媒介創(chuàng)新路徑之探索——以河南電臺新媒體發(fā)展為例》，《時代報告：學(xué)術(shù)版》 2014年第9期。

③清博大數(shù)據(jù)：《<朗讀者>火了，它背后的數(shù)據(jù)，你能看懂嗎？》，https：//baijia.baidu.com/s？old_id=858847，2017年5月25日。

④中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http：//www.cac.gov.cn/cnnic41/index.htm，2018年1月。