黃學(xué)周

(廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 福建 廈門 361100)

一、中國和歐美打折的日子

1.美國的感恩節(jié)

感恩節(jié)在美國的重要性不言而喻。因為感恩節(jié)標(biāo)志著美國進入“節(jié)慶月”。就像中國的春節(jié)一樣，國內(nèi)除夕前15天大家就開始忙著備年貨。春節(jié)從大年初一直到正月十五節(jié)日又要再經(jīng)歷15天，老百姓才會回歸到各自正常的工作生活學(xué)習(xí)之中，就這么整整一個月都處在節(jié)日氣氛之中。感恩節(jié)一過，圣誕用品就出現(xiàn)在美國所有商家的櫥窗里。感恩節(jié)第二天(因為感恩節(jié)都是周四)的星期五也就是傳說中的打折力度最大的日子“黑色星期五”(Black Friday)。因為在傳統(tǒng)的賬本里，黑色代表著盈利，這一天正是商家最賺錢的一天。大部分商家會選擇在這天對所有商品進行大幅度打折，折扣力度會是在原價的基礎(chǔ)上打到二至三折。就連見多識廣的美國人也耐不住寂寞，在半夜就在超市門口排隊，準(zhǔn)備趁一開門就進場搶購。圣誕購物季由此拉開序幕。

2.英聯(lián)邦的送禮日

英聯(lián)邦國家有一個類似的打折日叫做“送禮日”(Boxing Day)，這是圣誕節(jié)的第二天。如果這天有郵遞員或者快遞公司的人來給你送郵件或者包裹，你可要為他們準(zhǔn)備一份禮物哦，感謝他們在這個萬家團圓的日子里還在辛勤工作。古時候的這天，傭人和工匠會從他們的主人或者老板手上得到一份禮物，這份禮物被叫做“圣誕禮盒”。今天的送禮日通常是在12月26日這天，在以英國為首的英聯(lián)邦地區(qū)像澳洲、加拿大、新西蘭、馬來西亞等地頗為流行。在南非，這天被叫做“善心日”(Day of Goodwill)；而在愛爾蘭，當(dāng)?shù)厝税堰@個節(jié)日叫“圣斯蒂芬節(jié)”(St.Stephen′s Day)。在大多數(shù)歐洲國家，比如德國、波蘭、荷蘭和北歐諸國，12月26日只是當(dāng)作圣誕節(jié)的第二天來過的。為什么這個節(jié)日要用英語“boxing”(盒子)來表達目前尚無定論。當(dāng)天是給窮人和傭人發(fā)放金錢和禮物，這個傳統(tǒng)在中世紀(jì)的歐洲就已經(jīng)有了。還有人認(rèn)為，天主教還沒有在羅馬文明里成為正統(tǒng)之前，羅馬人慶祝農(nóng)神節(jié)時會讓主人和奴隸的身份暫時進行對調(diào)，奴隸還會在這天收到主人給的禮物。也有人爭辯“送禮日”其實開始于羅馬盛行天主教的早期，那個時候為了紀(jì)念圣人斯蒂芬，都會在教堂門口擺放盒子來收集錢物以救濟貧苦人。對起源猜測眾說紛紜，暫時還存在爭議。在英國，最早有工匠在圣誕節(jié)后第一個工作日用盒子討取到金錢和禮物的記載可以追溯到1663年。而更古老的書中還有描述富裕人家都會在圣誕節(jié)后的第一天送給傭人一個盒子，盒子里面裝滿了禮物和酬勞，有時候還有圣誕節(jié)大餐的剩菜，讓傭人帶著回去送家人，以表達對仆人在圣誕節(jié)晚上不歸家繼續(xù)服侍自己的謝意。

3.如今中西方的打折日

在英國、加拿大和澳洲的一些地區(qū)，“送禮日”實際上已經(jīng)演變成購物日，這個與剛提到的美國“黑色星期五”和“超級星期六”(Super Saturday，圣誕前最后一個星期六)的瘋狂程度接近。[1]商家會在當(dāng)天進行令人難以置信的低價促銷。對大多數(shù)商人來說，“黑色星期五”、“超級星期六”還有“送禮日”就是他們賺得缽滿盆滿的日子。據(jù)統(tǒng)計，2009年的購物人數(shù)與2008年相比，增加了20%，高達到一千兩百萬人次。很多零售商那天很早就開門營業(yè)了(通常是凌晨五點或者更早)，各家店鋪門口都貼著“Doorbuster”(打折促銷)或者“Loss Leaders”(虧本大甩賣/跳樓價)的字樣來吸引消費者。在美國商店門口一般是寫“Door Crasher Day”(擠破大門特賣日)，請看仔細(xì)標(biāo)語：不是“Gate Crasher”(不懷好意的不速之客)，而是“Door Crasher”(如潮水般涌進商場購物者)，一字之差，謬以千里。很多大賣場，特別是家用電器店，營業(yè)時間到來前門口就已是排滿了長龍。還有許多商店標(biāo)明打折商品數(shù)量有限，賣完為止。這幾年來每當(dāng)“送禮日”各大商場都是人頭攢動，英國當(dāng)?shù)孛襟w都會用很大篇幅報道當(dāng)天的購物盛況。那天的踩踏、受傷事件也是層出不窮。當(dāng)然商家也不愿意看到有顧客受傷，都會采取諸多措施比如限制入場人數(shù)、發(fā)放傳單告訴排隊者貨品充足請勿推擠等來避免類似事件發(fā)生。最近幾年，零售商看中送禮日這個商機，試圖把這個日子延長為“送禮周”。而在這天，加拿大某些地區(qū)和愛爾蘭大部分商店還是必須按照傳統(tǒng)或者遵循地方法令關(guān)門歇業(yè)一天的。此外，也有許多人選擇待在家里，不想加入這些購物大軍。對于這些不愛出門的人，商家也不失時機地推出網(wǎng)上商城大促銷活動，與實體店里面的折扣力度相同。聽起來很像淘寶網(wǎng)的“雙十一”、“雙十二”購物狂歡節(jié)?，F(xiàn)在京東和淘寶幾乎每隔幾天都有打折活動，“雙七”、“雙八”你方唱罷我登場，中國的老百姓已經(jīng)對這類打折有了審美疲勞，對這種每隔幾天就搞活動的打折力度越來越抱懷疑的態(tài)度。

二、中外打折文化的差異

1.中國商家打折，有的是打虛假廣告。先偷偷把標(biāo)簽上的價格提高，然后在門口貼出打折的宣傳。某些購物網(wǎng)站、網(wǎng)店也出現(xiàn)過諸多類似情況，導(dǎo)致消費者買到的商品實際上是沒有任何折扣的。而發(fā)達國家在這個方面法律就相對健全。一旦弄虛作假被查實，嚴(yán)厲的處罰是逃不掉的，還會導(dǎo)致商店名譽掃地。

2.美國店鋪不論大小，在圣誕假期內(nèi)都是全場打折，很多價格都是中國人心目中的“白菜價”，家電和衣服的折扣高達1～2折。國內(nèi)一般打折還是以7～9折比較多，打折力度明顯不如國外。

3.有些國內(nèi)商家連續(xù)幾年都在門口掛著類似“降價銷售，還剩三天”的牌子，門口再配一個人拿著高音喇叭喊，一個人揮舞著紅旗吸引客人入場，真不知道這“三天”什么時候才過去。國外商家一到換季就會打折，打折時間一過價格會及時回到原位。

4.在中國買到打折后的商品，一般是不能退換貨的。國外商家大部分允許退，有些商家是可以換貨，還有的是采取退代金券的方式，讓顧客用代金券下次再來店里購物。

5.國外流行一種說法叫做“打折倉”，意思就是把打折店開到郊外，這樣可以節(jié)省店租成本，消費者也從中得到實惠。而且外國打折倉里面國際知名一線品牌比比皆是，都是當(dāng)季剛剛被淘汰下來的款式，中國的折扣店一般會開在人流密集處，而且店里的打折商品不但二線品牌居多，打折的也大都是好幾年前的老款式。

三、中西方對折扣券的認(rèn)識

1.中國人對折扣券的看法

中國人對折扣券并不陌生，每天打開郵箱，一大堆密密麻麻、花里胡哨的東西就會出現(xiàn)在報紙雜志上面或者直接夾雜在其中；這些印有花花綠綠圖案的廣告就算你走在路上都會冷不丁的被路邊站著的一個推銷員塞進你的手里；停車人離開沒多久，車雨刮上就出現(xiàn)好多張折扣卷……在國內(nèi)，見到這些東西，老百姓總是毫不猶豫地找個垃圾桶扔掉，把它們作為廢紙賣掉的興趣都沒有。因為被欺騙太多次了，實在無法相信世間有所謂“天上掉餡餅”的神話。有人認(rèn)為，折扣卷嘛，不就是宣傳買多少可以立減多少錢什么的把戲，不但減去的折扣不夠誘人，而且還有諸多限制：你想要的熱門東西不能用該券、諸多節(jié)假日也不能用、使用日期又限得很緊、使用時還需要你外泄個人信息、最終解釋權(quán)還在對方等。

2.最有代表性的美國人如何使用折扣券

在美國，折扣券可是大有用場、好處多多的。美國做生意沒有講價的習(xí)慣，就算到唐人街，路邊那些賣青菜的也是按美國的規(guī)矩辦，明碼實價。有了這個折扣券等于變相地為買家爭取到好處，折扣券里面的商品以食品、電子產(chǎn)品、化妝品居多。特別是食品類，很多時候在食品已經(jīng)是打折的前提下再使用折扣券(這點和中國不同，中國商店很多都規(guī)定已經(jīng)打折過的商品不能再使用折扣券享受折上折)，這樣一來只要付原價的三分之一到四分之一就可以了。所以到超市里買東西結(jié)賬時，收銀員總是要問一句：“請問有折扣券嗎？”這樣的消費氛圍下就冒出了很多“折扣券達人”，活用折扣券為自己省下很多錢。折扣券的發(fā)明人也是美國人。1887年可口可樂公司的阿薩·肯德勒(Asa Candler)通過公司員工和各地區(qū)銷售代表散發(fā)折扣券的形式將可口可樂的名聲傳遍全美國。[2]在雜志里面加一張折扣券的想法也是來自于他。今天美國的折扣券主要分兩種，一種叫做商店折扣券(store coupons)，這種折扣券一般是由店家自己讓利消費者，比如說半價銷售、買一送一等。另外一種叫做產(chǎn)家折扣券(manufacturer′s coupons)，就是產(chǎn)家讓利給消費者，店家先墊付折扣差額，然后找產(chǎn)家報銷，同時憑借銷量還可以從產(chǎn)家拿到一筆手續(xù)費，店家當(dāng)然不會有任何怨言。商店折扣券不用購買，自家的郵箱里找一找就有，找不到在商場門口直接拿。產(chǎn)家折扣券主要來自每天的報紙。有時候折扣券干脆直接印在報紙上，有時候是以“加塞在報紙中的優(yōu)惠劵”(coupon inserts)的形式出現(xiàn)。這點和國內(nèi)的廣告別無二致。你要是舍不得出訂報錢的話，可以在許多快餐店、咖啡店、加油站撿。這些地方都提供當(dāng)天的報紙給消費者閱讀，報紙第二天就作廢了，你完全可以把印有折扣券的那張拿走。你就留心報紙上你感興趣商品的廣告，總之只要是登出來的，都是有價值的，就一定是真的。而且只要折扣券上沒有寫賣完為止或者限制時間，你盡管理直氣壯地要求缺貨的商店寫一張保證，下次到貨后還得按照折扣價賣。

四、美國折扣券使用小貼士

1.美國也和中國一樣實現(xiàn)了手機下載二維碼折扣券。

2.美國也有類似中國的團購網(wǎng)站，不僅是在“ebay電子港灣”上有賣折扣券，也有專門的折扣券免費下載和銷售網(wǎng)站。但是折扣券本身根據(jù)美國法律是不允許買賣的，所以，網(wǎng)站上所賣的都是折扣券達人收集后多余出來的，他們象征性地收取2美元～3美元的“收集服務(wù)費”。[3]

3.折扣券可以從專業(yè)優(yōu)惠劵網(wǎng)站打印，但不能下載保存，也不允許復(fù)印，因為每張折扣券都有自己的一個編碼，復(fù)印件無效，而且使用復(fù)印件消費屬于欺詐罪。

4.美國還有給低收入群體發(fā)放的福利優(yōu)惠劵(welfare coupon)。最有名的福利優(yōu)惠劵當(dāng)屬WIC(Women, Infants, and Children) coupon，這是對孕婦和五歲以下兒童免費發(fā)放的，為了給他們提供充足的牛奶、面包、芝士和谷物等，讓這些弱勢群體更好地生活下去。

五、造成差異的原因

1.歐美百年資本主義成熟市場競爭機制

一個產(chǎn)品如果冒然定價過高或者在品質(zhì)上偷工減料，在歐美這種高壓的競爭環(huán)境和發(fā)達的市場流通體系下，一定會被對手找到空子，失去先機。麥當(dāng)勞上世紀(jì)80年代有段時間賣的漢堡里牛肉太少，結(jié)果被溫蒂漢堡找到機會，溫蒂公司鋪天蓋地宣傳自己的漢堡肉多汁美，麥當(dāng)勞被一舉擠下美國快餐漢堡老二的交椅，如今溫蒂漢堡的銷量僅次于傳統(tǒng)老大“漢堡王”。[4]

2.國內(nèi)的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致關(guān)稅高

國內(nèi)的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致關(guān)稅高，加上物流不夠發(fā)達造成的高流通成本和復(fù)雜的環(huán)節(jié)，國內(nèi)代理商、經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商的層層抽取利潤，這么高的成本和盤剝最終都由消費者買單。像德國汽車品牌寶馬最高等級的7系轎車在德國售價是不到40萬人民幣，而中國消費者就需要為此車支付100萬人民幣左右。

3.國外品牌商對華的精確分析

因為很多老牌資本主義國家在其國家品牌上享受很高的聲譽，比如德國和日本的汽車、意大利的鞋包、法國的香水和化妝品等。國外品牌深度分析了中國人好面子的消費心理，諸多商品在華定價都偏高。國外的一些大眾消費品牌比如星巴克、蔻馳、Calvin Klein在中國搖身一變成為了有小資情調(diào)的奢侈品。就連被美國定義為普通美國百姓一周工資可以買到的蘋果手機，在中國的坊間笑話里被描述成大部分中國人要割掉一個腎才可以得到的高檔品。

4.國內(nèi)外的上市周期的差異

快速的打折周期也是西方成熟市場的一個標(biāo)志，很可能2至3個月一款商品就進入專門處理尾貨的奧特萊斯進行銷售。[5]通常一件商品，中國上市得比較慢，而且定價也比較高，產(chǎn)品本身質(zhì)量有時還不如國外同款。比如日本的花王兒童紙尿布，日本本土版、對中國銷售版還有中日合資版價格幾乎一樣，但是針對日本本土銷售的品質(zhì)更勝一籌。在外國已經(jīng)開始進入打折周期的商品，不但價格有優(yōu)勢，而且質(zhì)量還更好，這就是今天鋪天蓋地的海外代購存在的原因。

六、對差異的思考

隨著海淘代購和中國人海外游的興起，國人驚奇地發(fā)現(xiàn)：國外的商品價格低廉、質(zhì)量比起國內(nèi)的更為上乘。加上國內(nèi)商品接二連三被媒體爆出質(zhì)量問題，特別是涉及一些關(guān)系到下一代健康成長的母嬰產(chǎn)品。中國人到國外旅游一趟，大包小包買回各類商品，算一下帳，購買物品的差價就抵回旅游的開銷，還到異國走了一圈。在中外這種差異背景下，中國必須在改善監(jiān)管體系和對假貨偽劣商品的打擊上下重手，這樣才能有效地促進國內(nèi)消費。

參考文獻：

[1] 李榮建，宋和平.外國習(xí)俗與禮儀[M].武漢：武漢大學(xué)出版社,1997.

[2] (美)科利斯.美國風(fēng)俗101則[M].陳婷婷，王海濤，譯.北京：外語教學(xué)與研究出版社,2004.

[3] 董曉波.英美國家社會與文化[M].北京：北京交通大學(xué)出版社,2014.

[4] 宮東風(fēng).美國文化探奇——風(fēng)俗背后的故事[M].西安：西安交通大學(xué)出版社,2001.

[5] 羅常陪.語言與文化[M].北京：北京出版社,2011.