馬 婷

(鞍山師范學院 文學院,遼寧 鞍山 114007)

新媒體是一個寬泛的概念，指利用數(shù)字技術(shù)、通過計算機網(wǎng)絡、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及手機、電視、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)[1]。就新媒體的界定而言，匡文波在《新媒體辨析》中提出的理念比較有代表性，他認為新媒體應該是數(shù)字化的和互動的；新媒體會隨技術(shù)進步而發(fā)展。新媒體時代的到來，打破了以往傳統(tǒng)媒體壟斷主導新聞報道的局面。新媒體不受傳統(tǒng)嚴密的審查及嚴格的傳播管理體制的限制，信息傳達迅速、便捷、信息量大且門檻低、便于互動，日益成為人們獲取信息的重要渠道。很多信息經(jīng)新媒體傳播，其影響甚至可超越《新聞聯(lián)播》的頭條，因而新媒體在文化、信息傳播方面影響力不可小覷。

世界各地都有比較成功的工業(yè)遺產(chǎn)保護與利用的成功范例。美國紐約曼哈頓西南端的老工業(yè)區(qū)，經(jīng)過大批藝術(shù)家的改造，成為了孕育時尚的LOFT空間；英國原先的倫敦發(fā)電廠搖身一變?yōu)樘┨噩F(xiàn)代藝術(shù)館，吸引人們流連忘返；德國魯爾重工業(yè)基地經(jīng)過整體改造，成為工業(yè)主題公園、影視基地、游樂場等休閑娛樂場所的聚集地。北京的798原先是“華北無線電聯(lián)合器材廠”，如今是時尚、先鋒藝術(shù)的搖籃；2010上海世博園綜合保護利用了原先的江南造船廠、江南機器制造總局、翻譯館、船塢等具有重要歷史地位的老舊工業(yè)廠址。上述案例都提供了寶貴的經(jīng)驗。

工業(yè)遺產(chǎn)保護已經(jīng)為各級政府所重視，《人民政協(xié)報》2014年11月15日以《工業(yè)遺產(chǎn)保護到了最危險的階段》為題介紹了遼寧省政協(xié)“工業(yè)遺產(chǎn)保護和利用”的座談會內(nèi)容，提請政府加強工業(yè)遺產(chǎn)保護，并為此建議獻策。新形勢下，加強工業(yè)遺產(chǎn)保護和傳播刻不容緩。

一、鞍鋼展覽館的工業(yè)遺產(chǎn)保護與傳播策略

鞍鋼曾被譽為“共和國鋼鐵工業(yè)的長子”“中國鋼鐵工業(yè)的搖籃”，近幾年因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟危機影響，一度陷入虧損，也留下眾多廢棄的設備和廠房。本著“修舊如舊”的理念，鞍鋼集團利用閑置的舊廠房改建成“鞍鋼集團展覽館”，集先進科技、歷史意蘊、文化品牌于一體，成為鞍鋼的文化符號、精神地標。鞍鋼展覽館在新媒體語境下注重自身的歷史敘述與文化傳播，鞍鋼集團展覽館網(wǎng)上博物館于2014年9月23日上線，是我國首個冶金類網(wǎng)上博物館；微信公眾號“鞍鋼集團展覽館”也于2016年4月13日發(fā)出了首篇文章。鞍鋼展覽館在宣傳、介紹工業(yè)遺產(chǎn)保護、利用方面體現(xiàn)了自身的特色：

(一)“暖記憶”與身份認同

“老工業(yè)基地”在今天的中國人聽來，可能意味著落后的GDP增長率，缺乏創(chuàng)新和進取的精神，拖累國民經(jīng)濟的包袱，人浮于事的落后思想觀念等。東北地區(qū)近幾年經(jīng)濟增速在全國處于末位，一度讓人對它的經(jīng)濟發(fā)展深感憂慮，給人以增長乏力、包袱沉重、觀念落后、資源環(huán)境破壞嚴重等不良印象。各種媒體上充斥了東北體制落后、政府機關(guān)人浮于事，東北人懶惰、東北人失去了闖勁等各種“唱衰”的聲音，也讓東北人懷疑自己的地域特性。

遺留的廢棄廠房、笨重的機械等，是社會變革過程中的必然產(chǎn)物，換一個角度看也是珍貴的工業(yè)遺產(chǎn)，是獨特歷史和記憶的載體。后來人觀賞、維護和體認這些老舊的物件，不僅可以重溫過去或再現(xiàn)歷史，甚至可能重建對歷史的感受，進而形成新的認識和觀念。這些工業(yè)遺產(chǎn)可激活東北人的集體記憶并重溫歷史，也可潛移默化地影響前去參觀的人，重建觀者的個體記憶和文化認同?！芭c記憶相關(guān)的情境記憶并非對過去完全準確的重復，而是將來自于不同情境下的信息根據(jù)個體特征進行重新組合、構(gòu)造的過程[2]”。因而，同樣是歷史，我們可以選取能夠激起個人強烈而又深沉的情感體驗的事件，將與之相關(guān)的表象呈現(xiàn)在觀者面前，以激發(fā)那些具有鮮明、生動和情境性的回憶，從而激發(fā)觀者的身份認同感。

“鞍鋼主題文化產(chǎn)業(yè)園”內(nèi)陳列了大量工廠留下的老物件以及鞍鋼生產(chǎn)的和用鞍鋼生產(chǎn)的鋼鐵制造的各類軍用、民用物品，也有在這里工作、生活過的人們留下的珍貴的生活印跡。這些物品在展覽館中陳列時，不熟悉相關(guān)展品意義和故事的人們難以認識到這些物品背后的意義和價值，人們看到的只是一件件銹跡斑斑、沉默無語的老舊機器，而新媒體則可充分利用圖、文、視頻等各種手段充分展示展品背后的故事、意義和價值。展覽館的微信公眾號和網(wǎng)絡博物館充分利用圖、文、視頻等手段，介紹了展品背后故事與內(nèi)蘊，如在軍隊中服役56年之久的中國第一代主戰(zhàn)59式中型坦克，結(jié)束了中國不能生產(chǎn)坦克的歷史；工作了68年的401式電力機車，為鞍鋼恢復生產(chǎn)立下了汗馬功勞；工作60余年仍能可靠工作的Φ800軋機的控制盤等等。除了上述“硬”的工業(yè)遺產(chǎn)，這里還陳列著“軟”的凝聚深情厚愛的展品：有工人家屬捐贈的抹布；有印證當年雷鋒在這里工作過的“在籍工人登記表”及他用過的老式搪瓷“茶缸”；還有“煉鐵英模”李鳳恩參加重工業(yè)部首屆先進生產(chǎn)者會議獲得的獎品——一塊毛毯……這些東西不僅僅是生活器具，更是鮮活的事跡，難以磨滅的記憶，而且這些元素融入了血液里，是帶有溫度的“暖記憶”，意味著曾經(jīng)的青蔥歲月、朝氣蓬勃的青春和無怨無悔的奮斗歷程。“暖記憶”主要強調(diào)的是記憶對文化創(chuàng)傷的修復功能及其在構(gòu)建個體身份的同一性時所具有的積極功效[3]。這些生活用品是一代又一代建設者在這里工作過、奮斗過的見證，他們身上凝聚著國家富強、民族振興的責任與擔當精神。這些物件、這些人的這些故事，讓觀者感受到了情感的溫度，增強了身份認同感。鞍鋼曾經(jīng)輝煌過，也為國家經(jīng)濟建設做出巨大貢獻，這些實在的貢獻構(gòu)成了可塑性很強的文化記憶，向世人展現(xiàn)了一個充滿家國情懷、勇于擔當?shù)匿撹F工業(yè)長子形象。通過微信公眾號等新媒體敘述企業(yè)展品的“暖記憶”，這個重工業(yè)企業(yè)的使命與擔當不禁令人動容，強化了鞍鋼人的身份認同感，也增強了凝聚力。

(二)個體化的歷史敘述

歷史的前進離不開一個個具體、鮮活的人，重視個體生命價值和意義也是“中國夢”的旨歸，歷史中的每一個人，他們既是歷史的推動者、見證者，也是特定歷史時代精神的載體，他們的故事引導后人不斷思考，強化了身份認同感、集體記憶和家國情懷。

鞍鋼的眾多熱血青年為鞍鋼和全國鋼鐵企業(yè)做出了巨大貢獻，他們的故事、經(jīng)歷是今人的精神財富，鞍鋼展覽館運用新媒體平臺展現(xiàn)了當年鞍鋼人的風采。2016年6月8日推送的“是它，見證了鞍鋼的大搶運”，以一把手錘為切入點，以鞍山85歲老人為敘述者，回顧了65年前為防國民黨軍隊炸毀鞍鋼，工人和當?shù)厝罕娡ㄟ^馬拉和人扛把廠內(nèi)機器設備運到周邊的深山里，三四個月后所有的機器設備全部安全轉(zhuǎn)移、運回的舊事。類似的歷史故事、細節(jié)本身就是最好的傳播載體，傳播、塑造良好的企業(yè)形象，提升了凝聚力。讓人感慨萬千的故事還有很多。鞍山解放后，日本人說鞍鋼舊廠區(qū)除了種高粱什么都干不成，恢復生產(chǎn)所需要的零件國內(nèi)生產(chǎn)不了，國外的又進不來，但以孟泰為代表的老一輩鞍鋼人自發(fā)地從經(jīng)歷了美軍轟炸和蘇聯(lián)大規(guī)模搬遷后的廠房里撿拾起了三座高爐所需的全部管道配件！“記憶的鮮活性與事件的情緒性之間存在著高相關(guān)……但與準確性之間存在負相關(guān)”[4]。這些英模人物能夠從廢墟中建立起煉鋼高爐，從一片蠻荒之中建成富庶的城市，在平凡的崗位上做出不平凡的貢獻，這些曾經(jīng)的文化記憶都是榜樣，這些英模從來都不遠，從來都不曾離開?！坝洃泜惱聿粌H可以通過簡單樸素的善惡觀來否定或消除某種記憶的存在價值，它還有另外一種更強大的力量，即創(chuàng)造我們所需要的英雄以及關(guān)于英雄的記憶，并以此來影響和建構(gòu)后代人的記憶[5]。”鞍鋼展覽館公眾傳播時沒有停留在具體的場景展示、貢獻說明、風土人情介紹上，而是進一步深入到場景、人物背后，以具體的、個性化的敘述挖掘其潛藏的情感、意識形態(tài)內(nèi)蘊，引起人們廣泛的共鳴，獲得良好的效果。類似的還有2016年5月25日推送的文章“他們的名字就是故事，他們的故事就是歷史”，讀起來令人心潮澎湃。“這里有一座會講故事的城堡”“年過花甲的鎮(zhèn)館之寶——四號燒結(jié)機”等，這些個體視角的敘述不同于傳統(tǒng)媒體中心化、高門檻、單向度的傳播特點，以富有人情味的筆觸回顧歷史，以及所走的“賣萌”路線，讓人忍俊不禁、感動不已。

(三)強化符號凝聚力

鞍鋼展覽館線上線下共同推出了一系列以鞍鋼標志為特色的紀念品，如鑰匙鏈、“鋼水罐U盤”、軍刀、瓷器等紀念品。這些紀念品充分利用鞍鋼元素，貼近日常生活，強化了鞍鋼在人們生活中的作用和地位，凸顯了鞍鋼的精神內(nèi)涵。如“鋼水罐U盤”通體采用鮮亮的代表鞍鋼精神的紅色，造型是具有鮮明的企業(yè)特色的鋼水罐，頂部有凹凸的鞍鋼標志，內(nèi)部存有大量鞍鋼的相關(guān)素材，以便人們更好地走近這個鋼鐵工業(yè)長子走過的艱辛歷程。鞍鋼展覽館能夠注重提煉、強化符號的凝聚力和影響力，充分意識到了符號在傳播、交流過程中的重要作用。人們提起丹麥，會與美人魚、童話聯(lián)系在一起，美人魚和童話成了丹麥的符號，進而成為人們對丹麥美好印象的開始。提煉、運用特有的“符號”,對符號信息進行“編碼”，將意義編入符號文本，是提升企業(yè)形象、傳播企業(yè)精神的可行途徑。符號信息的接收者對符號信息進行“解碼”，信息還原成意義，這是符號傳達的理想過程。

傳統(tǒng)的宣傳文章，其意義和主旨幾乎是不言自明的，解釋幾乎是確定的，限制了接受者的解碼權(quán)力，也弱化了接受者對符號信息的認同。但是新媒體推送的文化符號信息，多數(shù)沒有特別強制性的指向，屬于弱編碼。鞍鋼展覽館的圖文展示以及相關(guān)紀念品的推廣、傳播都進行了有目的性的弱編碼，豐富了企業(yè)人文底蘊和內(nèi)涵，成為企業(yè)的象征和載體，引發(fā)人們美好的想象，但都是基于事實和個體感受基礎(chǔ)上的私人化敘述，可以不易覺察的方式滲透到個體內(nèi)心最深處。而且符號一經(jīng)形成，就有了約定俗成的意義和自身的獨立性，可以長久地留存于心。

經(jīng)濟和社會發(fā)展、科技進步已經(jīng)使人們告別了物質(zhì)短缺時代，人們的消費也由滿足基本生存需要的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)化為以物品消費為載體、文化需求的滿足為目的差異性符號消費。企業(yè)形象塑造也應該突出個性，形成凸顯個性特征的符號。形象是人們根據(jù)大眾傳媒、個人經(jīng)歷和人際傳播及環(huán)境等因素綜合而形成的主觀印象，形象與人們的主觀認識和現(xiàn)實情況相關(guān)，但更多的要靠文化“軟實力”的滲透。新媒體使一些不可能在傳統(tǒng)媒體中表述的信息、觀點都有了可能的渠道。鞍鋼展覽館借助新媒體傳播的信息、途徑得法，其符號意義很容易迅速獲得公眾的認同并產(chǎn)生蝴蝶效應，在人們心中扎根，進而影響人們的看法以及投資、旅行、購買行為等。

(四)網(wǎng)絡直播促進線上線下互動

目前，我國有網(wǎng)絡直播平臺近200家，粉絲數(shù)量達到2億，大型直播平臺可達到400萬人同時在線，同時進行直播的房間數(shù)量超過3 000個，具有巨大的傳播影響力。鞍鋼集團展覽館于2016年11月7日聯(lián)合央視前名嘴郎永淳和網(wǎng)易主播莎莎開展了名為《郎永淳重出江湖，直播煉鋼全過程》的網(wǎng)上直播活動，直播從當日上午8點持續(xù)到下午3點，歷時7個小時，近180萬人參與，參與直播的網(wǎng)友適時地提出關(guān)心的問題，企業(yè)也有針對性地予以回答，介紹了企業(yè)現(xiàn)狀、傳播企業(yè)的發(fā)展建設策略、成果等，產(chǎn)生了良好的反響。這次直播邀請了大牌主播，其專業(yè)素質(zhì)、應變能力、溝通能力等都保障了直播的高級水準，而且又因其不同于先期制作然后播出的新穎形式，貼近現(xiàn)實又高于現(xiàn)實的內(nèi)容，受眾可以隨時提問的便利條件，大大提升了鞍鋼的品牌影響力，其傳播效果遠非傳統(tǒng)方式所能企及。

二、工業(yè)遺產(chǎn)保護與傳播的經(jīng)驗總結(jié)

綜上可以看出，工業(yè)遺產(chǎn)保護與傳播離不開以下四個方面：

首先，政府的支持與推動。鞍山市積極推動工業(yè)遺產(chǎn)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)對接，規(guī)劃生態(tài)廊道，打造城市新地標和綠色經(jīng)濟、文化經(jīng)濟發(fā)展帶，將工業(yè)遺產(chǎn)納入旅游線路，采取博物館、專題線路游、科考自助游等多種形式，形成鞍山的工業(yè)遺產(chǎn)之旅。

其次，注重精神內(nèi)蘊。鞍山展館館的保護策略一方面具有各地工業(yè)遺產(chǎn)保護的共性，如注重環(huán)保，制定相關(guān)法律法規(guī)，突出文化內(nèi)涵，確?？沙掷m(xù)性發(fā)展和自身造血功能，塑造清潔、綠色、科技、人文、進步的城市生態(tài)環(huán)境形象；另一方面注重因地制宜、獨具一格的設計宗旨來維系其特有的吸引力，因而也更容易獲得廣泛的關(guān)注和生命力。

再次，鞍鋼展覽館通過突出文化記憶來提升城市形象和物質(zhì)展館的精神內(nèi)蘊。“老工業(yè)基地”的遺留都是獨特歷史和記憶的載體，后來的人觀賞、維護和體認這些遺產(chǎn)，不僅可以重構(gòu)過去或再現(xiàn)歷史，甚至可能重組對歷史的記憶，進而塑造新的傳統(tǒng)，形成新的地區(qū)精神。這些工業(yè)遺產(chǎn)塑造了東北人的集體記憶和地區(qū)身份，也在相當大的程度上影響到前去參觀的人，對觀者的個體記憶和文化認同產(chǎn)生了潛隱的影響。通過強調(diào)鞍鋼曾經(jīng)的輝煌和做出的貢獻，塑造一個樂于奉獻、敢于擔當、高效強力的企業(yè)形象。遼寧是一個為共和國做出貢獻的大省，鞍山、鞍鋼也奉獻了大量資源，犧牲了天然優(yōu)美的環(huán)境，為國家培養(yǎng)了大量的技術(shù)人才。我們響應國企改革號召，通過各種途徑減輕了國企的包袱，使眾多企業(yè)脫離了困境能夠輕裝上陣參與國際競爭。這些實在的貢獻構(gòu)成了鞍山可塑性很強的文化記憶，可以此作為塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)。

第四，鞍鋼展覽館的實踐也表明，工業(yè)遺產(chǎn)借助新媒體手段，其保護與傳播也有助于塑造重工業(yè)企業(yè)形象。企業(yè)需要良好的載體，來傳達其進取、策略、進退有度、平和、親切、綠色、高效、生態(tài)的形象，從而增強人們對企業(yè)的信心和信任。

總而言之，工業(yè)遺產(chǎn)保護是各個曾經(jīng)的重要工業(yè)城市都要面臨的新問題，在新媒體時代，其具體的傳播策略都要借助新媒體的影響力。鞍鋼展覽館集先進科技、歷史意蘊于一體，適時地借助新媒體平臺宣傳自身，其傳播策略取得了很好的效果，但還應該更為精準地定位受眾以期吸引更為廣泛的關(guān)注，推送更多具有正能量的以工業(yè)遺產(chǎn)為載體的內(nèi)容，提升展館的影響力。