【摘要】：在國家對農(nóng)村電商的大力支持下，電商平臺已經(jīng)如火如荼的發(fā)展到全國各地偏遠農(nóng)村了。農(nóng)村消費環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，農(nóng)民這個群體有著與其他社會群體不同的心理和行為，他們雖然接受網(wǎng)絡這一新事物的時間較晚，但是從數(shù)據(jù)顯示，他們的購買力并不能小覷。因此，通過調(diào)查農(nóng)民使用購物網(wǎng)站的情況，運用“使用與滿足”理論分析農(nóng)民使用購物網(wǎng)站的消費心理和消費需求，發(fā)現(xiàn)他們在網(wǎng)絡購物中存在的問題，從而對引導農(nóng)民健康理性的消費，具有一定的現(xiàn)實意義。

【關(guān)鍵詞】：使用與滿足視角；農(nóng)村消費；使用研究

一、研究背景

（一）1、農(nóng)村網(wǎng)絡購物環(huán)境日趨成熟

2016年中央一號文件指出：要加大改革創(chuàng)新力度，推進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進城與農(nóng)資和消費品下鄉(xiāng)雙向流通格局。2016年兩會上出臺的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》指出，要鼓勵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立產(chǎn)銷銜接的農(nóng)業(yè)服務平臺，加快發(fā)展涉農(nóng)電子商務，建立便利跨境電子商務等新型貿(mào)易方式的體制。如何真正的撬開農(nóng)村市場不僅是政府層面，也是企業(yè)層面都在關(guān)注和研究的課題。阿里巴巴和京東目前也開始全面開發(fā)農(nóng)村網(wǎng)購市場，紛紛推出推出各自的農(nóng)村電商網(wǎng)購發(fā)展戰(zhàn)略。其中，阿里巴巴集團宣布啟動千縣萬村計劃，在3-5年內(nèi)投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。這意味著阿里巴巴要再幾年內(nèi)推動農(nóng)村線下服務實體的形勢，將其電子商務的網(wǎng)絡覆蓋到全國三分之一以上的縣城，以及六分之一的農(nóng)村地區(qū)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、電商、網(wǎng)購這些由互聯(lián)網(wǎng)所催生的新事物，正在和廣大農(nóng)村消費者更加緊密的融合在一起，已經(jīng)漸漸變成農(nóng)村消費模式轉(zhuǎn)變的一股重要力量。

2、農(nóng)村網(wǎng)絡購物方興未艾

長期以來，我國農(nóng)村受到落后的基礎設施和傳統(tǒng)的購物習慣的影響，網(wǎng)購消費一直低于城市，但是隨著物流配送網(wǎng)點的完善，農(nóng)村基礎道路的開通以及互聯(lián)網(wǎng)的推進，加上農(nóng)村消費觀念的更新，農(nóng)村網(wǎng)購消費正在快速發(fā)展。以前涉及到我國的城市和農(nóng)村，都會覺得兩者有很大的差異，但2015年2月麥肯錫發(fā)布的《中國數(shù)字消費者調(diào)查報告》卻改變了我們以往的認識，報告中指出雖然中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率和使用率比較低，但在農(nóng)村地區(qū)有59.5%的消費者都在使用電子商務，像城市消費者一樣活躍在網(wǎng)絡中。據(jù)CNNIC發(fā)布的《2015年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況研究報告》中也可以看出，截止2015年12月，農(nóng)村網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模為9239萬，相比2014年增加了1525萬，年增長達到19.8%，報告還顯示，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度。

（二）“使用與滿足”理論概述

“使用與滿足”理論誕生初期的研究屬于研究的“傳統(tǒng)”時期，這些研究只簡單圍繞無線電廣播和報紙與讀者的關(guān)系而展開，描述不同次級群體的內(nèi)容選擇，目的是弄清媒體消費的各種動機，在一定程度上推動了“使用與滿足”理論的概念化進程，但是也僅局限于定性訪談，沒有進一步發(fā)展，因此在五十年代進入了研究的停滯期。

二十世紀六十年代后期，隨著科學水平進步和美國傳播學自身的發(fā)展，“使用與滿足”理論也借此機會取得了進一步的突破，傳播學家更深層次的研究受眾接觸媒介的心理與精神的需求，嘗試用定量的方法研究受眾接觸媒介的動機，從而進入了該理論研究的“現(xiàn)代”時期。將受眾通過媒介獲得滿足概括為：心理轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認效用、環(huán)境檢測效用。

通過研究，“使用與滿足”理論日趨完善，到了二十世紀七十年代，傳播學家們探討研究不同社會背景的受眾使用媒介的動機與期望得到滿足之間的關(guān)聯(lián)。并得到五大類5種需求。

大眾對媒介的五類需求：

人們認知需求獲取知識、信息以及理解

人們情感需要體驗情緒化的、美感的或愉悅的感覺

人們整合需要對自身的信心的增強、對可信度、地位和穩(wěn)固性的增強

社會整合需要對朋友以及家人的接觸的增強

紓解壓力需要注意力的逃避和轉(zhuǎn)意等

二、“使用與滿足”理論與農(nóng)村消費者對購物網(wǎng)站的應用

（1）信息豐富

作為一種全方位的媒介，網(wǎng)絡媒介能夠提供大量的數(shù)字化信息以用來滿足受眾各種不同的信息獲取的需求；與此同時，因為網(wǎng)絡沒有時間、空間的限制且具有即時互動等特性，使得信息可以更加自由通暢地匯集和流動同時跨越實現(xiàn)條件等的障礙。在因特網(wǎng)平臺上的購物站點可以類比于一家全天候營業(yè)的超級購物廣場，里面可以包含大量的商品信息，可以說能夠包含全國甚至是全世界的商品，其中的比較價格系統(tǒng)和商品說明系統(tǒng)都非常方便易用，而且購物者可以選擇的商品的范圍得到很大的擴展。農(nóng)村消費者獲得的關(guān)于商品的信息大大增多，不僅可以詳盡得了解商品的功用性能且可以在多個商家之間進行溝通了解進行比較。同時，購物者不用走出家門，只要使用搜索引擎就可以非常方便的搜索到相關(guān)的信息大大地節(jié)省了購物者外出購物及貨比三家等的時間和精力上的消耗。

（2）便捷意識

網(wǎng)絡購物為農(nóng)村消費者帶來極大的方便，在使用購物網(wǎng)站的動機中不可忽視便利的重要性，購物網(wǎng)站不僅實現(xiàn)了隨時購物隨地購物，其購物流程的簡單快捷更是省去了線下購買商品所費的交通時間，網(wǎng)絡購物的便利性使得許多消費者舍棄一部分的線下購物，轉(zhuǎn)而花費時間進行網(wǎng)絡購物。因為農(nóng)村地區(qū)的地理位置和交通條件的限制，在購物網(wǎng)站出現(xiàn)以前，農(nóng)村消費者想要購買商品比城市居民更加困難，而購物網(wǎng)站能夠為農(nóng)村消費者避免很多困擾。

（3）社交互動

在購物過程中，不僅要完成商品與貨幣的交換，購物過程中的人際交流也必不可少。使用購物網(wǎng)站時在人與人的交往過程中，打招呼、詢問價格、討價還價必不可少。之前有學者認為網(wǎng)絡購物沒辦法實現(xiàn)傳統(tǒng)購物中所特有的人際傳播互動的行為，如在購物過程中同店主砍價，結(jié)識新朋友的可能，也因此無法感受到線下購物互動的樂趣。但隨著對網(wǎng)絡購物這一新模式越來愈多的研究，人們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡購物這一平臺也依然存在“意見領袖”，也依然存在廣泛的人際交往以及群體組織的傳播。網(wǎng)絡購物平臺只是由傳統(tǒng)的“銷售者——口語媒介——購買者”溝通模式進而轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N售者——網(wǎng)絡媒介——購買者”。

（4）娛樂放松

農(nóng)村消費者進行網(wǎng)絡購物不僅實現(xiàn)了物質(zhì)消費，同時也實現(xiàn)了精神消費，網(wǎng)絡購物能讓人感到心情愉快，得到娛樂消遣，并舒緩他們在現(xiàn)實生活中的精神壓力，獲得精神的快感。在人們開心的時候，進行網(wǎng)絡購物是表達快樂的方式，相對比于傳統(tǒng)購物，網(wǎng)絡購物為消費者省去了傳統(tǒng)購物時路途的勞累，消費者可以在不同的網(wǎng)絡店鋪進出自如，隨意挑選自己心儀的商品，購物網(wǎng)站中豐富多樣的產(chǎn)品圖片信息以及多媒體視頻等超鏈接所提供的便利性能為網(wǎng)絡購物消費者帶來更愉快的感官刺激以及更方便的用戶體驗。

參考文獻：

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