【摘要】：二十一世紀(jì)，我國的經(jīng)濟(jì)快速崛起，藝術(shù)品市場發(fā)展迅猛，不斷增加的財(cái)富群體，開始傾向于關(guān)注文化藝術(shù)品市場投資。企業(yè)作為贊助機(jī)構(gòu)，在贊助藝術(shù)市場的過程當(dāng)中對(duì)企業(yè)形象的建設(shè)、品牌理念的推廣、文化資產(chǎn)的打造等方面獲得豐碩的回報(bào)同時(shí)，也在深化的合作關(guān)系上面臨各種亟待解決的矛盾。本文以大眾汽車參與國內(nèi)藝術(shù)市場的贊助為例，淺要分析其藝術(shù)贊助的早期階段、轉(zhuǎn)折期階段、新時(shí)期階段以及各階段具體的合作模式，從而解讀企業(yè)在藝術(shù)贊助過程中雙方構(gòu)建一個(gè)和諧對(duì)等的合作關(guān)系的必然性。

【關(guān)鍵詞】：藝術(shù)贊助；大眾汽車；合作關(guān)系

贊助早期的概念被認(rèn)為是一種募集資金，一種由于需求而強(qiáng)烈索要捐贈(zèng)的行為，英文當(dāng)中以‘sponsorship’來解釋贊助，法國社會(huì)學(xué)家布爾迪厄?qū)⑵髽I(yè)與藝術(shù)形象地認(rèn)定為“是一種資本交換，即贊助者的金融資本與被贊助者的象征資本的交換行為”。[]與不求回報(bào)沒有利益交換的慈善捐助不同，贊助是一種以維護(hù)企業(yè)利益、雙向回報(bào)、雙方共贏為原則的行為。

從藝術(shù)的自身角度看，最直接需要的便是外來資金的贊助，對(duì)于企業(yè)而言，參與藝術(shù)贊助不僅是一種營銷策略和營銷趨勢，贊助還可獲得更多社會(huì)效益的附加值。

一 大眾汽車贊助藝術(shù)市場的階段特點(diǎn)

我國從改革開放至今三十年間，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)隨之發(fā)展繁榮，企業(yè)紛紛出于自身營銷策略開始關(guān)注到藝術(shù)市場這塊兒令人艷羨的蛋糕。大眾汽車于1984年進(jìn)入中國市場，目前在全國范圍內(nèi)擁有14家企業(yè)，可謂是中國家喻戶曉的企業(yè)。同時(shí)大眾汽車在國內(nèi)較早參與了藝術(shù)市場贊助，相比其他企業(yè)更具有典型性，我們將大眾汽車贊助藝術(shù)市場的路程分為以1994年贊助上海國際少年兒童藝術(shù)節(jié)為開端稱早期階段；以2003年贊助上海春季藝術(shù)沙龍展為開端稱轉(zhuǎn)折期階段；以2006年贊助藝術(shù)北京當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)為開端稱新時(shí)期階段。

1.早期階段

大眾汽車與藝術(shù)品市場早期階段的合作是藝術(shù)品市場與企業(yè)贊助體系共同發(fā)展、探索的時(shí)期。1994年大眾汽車以單一的資金贊助上海國際少年兒童藝術(shù)節(jié)是與藝術(shù)市場的第一次交集，使其意識(shí)到關(guān)注藝術(shù)市場對(duì)于企業(yè)社會(huì)形象打造，企業(yè)文化的建設(shè)，有著積極的作用，之后的幾年大眾汽車在國內(nèi)的市場份額穩(wěn)步高升，到1998年大眾汽車在中國的市場份額達(dá)到58.1%，企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的樹立通過贊助文藝事業(yè)達(dá)到了深入人心的效果。大眾汽車早期對(duì)于藝術(shù)市場的贊助是一場充滿意義的初探，盡管在合作過程中缺乏能動(dòng)性，但為藝術(shù)與企業(yè)構(gòu)建一個(gè)持續(xù)性對(duì)等的贊助體系開了先聲。

2.轉(zhuǎn)折期階段

從大眾汽車2003年贊助上海春季藝術(shù)沙龍展到2004年舉辦polo杯“有愛、有生命、有未來”的公益車貼大賽看，企業(yè)開始從自身營銷戰(zhàn)略的角度出發(fā)，立足汽車行業(yè)，關(guān)注年輕市場，邀請(qǐng)青年藝術(shù)家圍繞汽車進(jìn)行藝術(shù)與科技的結(jié)合、拼貼這樣的活動(dòng)內(nèi)容，通過藝術(shù)家的合作為大眾企業(yè)產(chǎn)品的形象推廣起到了事半功倍的效果。在大眾汽車贊助藝術(shù)市場的轉(zhuǎn)折期，更多的力度是側(cè)重于企業(yè)產(chǎn)品自身文化宣傳，對(duì)于藝術(shù)創(chuàng)作具有一定的限制性，所以這一階段企業(yè)尚未與藝術(shù)達(dá)到一個(gè)互補(bǔ)融合的贊助模式。

3.新時(shí)期階段

大眾汽車對(duì)與贊助藝術(shù)市場的新時(shí)期，以2006年到2009年贊助藝術(shù)北京當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)為標(biāo)志，這一時(shí)期的藝術(shù)市場與大眾企業(yè)以進(jìn)入一個(gè)深化有機(jī)合作的階段。藝術(shù)博覽會(huì)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，帶動(dòng)文化消費(fèi)需求增長的必然產(chǎn)物，是一個(gè)國家和地區(qū)的藝術(shù)市場走向成熟的標(biāo)志。大眾汽車2006年選擇贊助藝術(shù)北京博覽會(huì)，是著重于商業(yè)效益與藝術(shù)北京之間的共同文化訴求出發(fā)的，兩者在文化宗旨、理念、資本交換上存在共同的訴求。在大眾汽車連續(xù)四年的贊助藝術(shù)北京博覽會(huì)可謂是一場成功的“跨界”合作，企業(yè)與藝術(shù)之間已形成了比較完善、對(duì)等的合作關(guān)系。

二 大眾汽車贊助藝術(shù)市場的合作模式

企業(yè)與藝術(shù)之間的合作的關(guān)系十分微妙，在贊助過程當(dāng)中進(jìn)行著“金融資本”與“象征資本”的交換，為保障企業(yè)與藝術(shù)之間能相輔相成的合作下去，在贊助方與被贊助方之間尋求一種合作關(guān)系上的平衡，建立一種雙方合作共贏的模式是其根本。

大眾汽車早期階段對(duì)于藝術(shù)的贊助的合作模式處于一個(gè)初步探索的時(shí)期。從整體上來看，合作模式呈現(xiàn)單一的資金贊助換取藝術(shù)行業(yè)的回報(bào)。藝術(shù)在企業(yè)的品牌形象上的宣傳，文化內(nèi)涵上的鍛造上起到了不可忽視的作用，然而雙方在合作上缺少互動(dòng)與深化的交流，原因是20世紀(jì)90年代的中國藝術(shù)市場無論從畫廊、拍賣行、藝術(shù)博覽會(huì)都是一個(gè)草創(chuàng)的時(shí)期，資本市場于藝術(shù)市場的合作剛剛開啟，企業(yè)贊助藝術(shù)市場的體系還未建立，缺少贊助上的經(jīng)驗(yàn)，在合作上存在不成熟的條件是不可避免的。

大眾汽車在轉(zhuǎn)折期對(duì)于藝術(shù)市場的贊助合作模式呈現(xiàn)更深入情形。企業(yè)開始邀請(qǐng)藝術(shù)家以產(chǎn)品特點(diǎn)理念進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，例如2003年在上海春季沙龍藝術(shù)展邀請(qǐng)穆昉瀾、萬芾、陸鴻安以“藝術(shù)與科技的DNA”為主題，以Polo車為載體創(chuàng)作了中國第一輛藝術(shù)車，改變了以往單一資金與廣告投入的方式，成功地為企業(yè)進(jìn)行了一場產(chǎn)品推銷。

大眾汽車新時(shí)期對(duì)于藝術(shù)贊助的合作模式已逐步走向成熟。從以企業(yè)突出自身文化為核心的贊助活動(dòng)轉(zhuǎn)而介入到與社會(huì)文化項(xiàng)目緊密結(jié)合，以植入性的宣傳方式進(jìn)行營銷，以高頻的“曝光率”出現(xiàn)在大眾眼前，增加了與藝術(shù)家的互動(dòng)與藝術(shù)創(chuàng)作的自由度，致使二者達(dá)到一個(gè)共贏的局面。例如在2008年藝術(shù)北京博覽會(huì)中，以奧運(yùn)為主題邀請(qǐng)方立均、隋建國等當(dāng)代著名藝術(shù)家進(jìn)行版畫創(chuàng)作。無論是企業(yè)形象還是藝術(shù)作品均在消費(fèi)者之間產(chǎn)生巨大的效應(yīng)，但是企業(yè)與藝術(shù)市場的合作模式在持久性上仍然是有待繼續(xù)完善的。

三 小結(jié)

大眾汽車在贊助國內(nèi)藝術(shù)市場從早期階段的“開先聲”，轉(zhuǎn)折期階段“戰(zhàn)略調(diào)整”，再到新時(shí)期的“有機(jī)深化”逐步環(huán)環(huán)相扣發(fā)展藝術(shù)與資本的結(jié)合方式，已經(jīng)探索出一個(gè)較為成熟的贊助藝術(shù)市場的體系。藝術(shù)市場需要通過企業(yè)贊助幫助其壯大、發(fā)展，而企業(yè)品牌需要藝術(shù)來推廣，雙方是相互聯(lián)系，相互發(fā)展的關(guān)系。我們可以看到在企業(yè)贊助藝術(shù)市場的過程中，藝術(shù)不能簡單充當(dāng)企業(yè)的傳聲筒，而企業(yè)也不會(huì)扮演一個(gè)慈善家，藝術(shù)與企業(yè)的合作應(yīng)把握雙方平衡的關(guān)系，不能著僅眼于當(dāng)下資本對(duì)接，還應(yīng)著重于構(gòu)建持久、穩(wěn)固的贊助藝術(shù)市場的體系不斷努力。

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