“無數(shù)據(jù)，不管理！”互聯(lián)網(wǎng)時代，利用數(shù)據(jù)進行精細化運營管理是購物中心的長久生存之道。9月6日，共享匯導師、上海天華邁卓管理咨詢有限公司割總經(jīng)理、國際金融地產聯(lián)盟（IFFRE）常務理事宋若嘉參加了由安家融媒主辦的第九屆“新零售背景下購物中心運營如何激發(fā)新活力”沙龍，同時對商業(yè)地產領域未來的發(fā)展進行深入的解讀，發(fā)表“商業(yè)地產運營數(shù)據(jù)成就未來”的精彩演講。

“場景化、強主題化、強IP化在商業(yè)地產運營中是非常關鍵的，同時，數(shù)據(jù)對商業(yè)地產的影響很大，它提供了更細分的客戶需求、更明確的品牌配置、更精準的營銷推廣、更優(yōu)秀的客戶體驗?！惫蚕韰R導師宋若嘉與在場嘉賓分享實戰(zhàn)體驗。

你需要怎樣的大數(shù)據(jù)？

大數(shù)據(jù)指不用隨機分析法（抽樣調查）捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理。大數(shù)據(jù)的特征體現(xiàn)在大量、高速、多樣、價值和真實性。

在商業(yè)地產領域，通過大數(shù)據(jù)分析國內的消費趨勢和消費情況，比如淘寶，通過分析客戶來確定未來需要什么類型的業(yè)態(tài)，判斷是什么樣的狀況。

無論商業(yè)地產怎么做，比如北京的王府井、上海的淮海路、成都的春熙路、奧特萊斯等特殊業(yè)態(tài)的商業(yè)地產，大趨勢上一定是在有消費的核心商圈。在這個商圈以內，會帶來70%-80%的消費，在此基礎上，區(qū)域消費人群是有一定限制的，從這個意義上來講，商業(yè)中心的消費者是有一定邊界的。

通過給購物中心進行精確分析發(fā)現(xiàn)，25%的核心客戶帶來75%的消費，75%的顧客帶來25%的消費。另外，從區(qū)域消費頻次和消費總額方面進行了分析，通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)哪些區(qū)域是消費貢獻主力，哪些區(qū)域消費貢獻較大具備發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在大的趨勢分析上，數(shù)據(jù)越廣泛，掌握的細節(jié)越多，借鑒意義就越大。在具體項目的運營中，則要更精確的取得所有核心客群的數(shù)據(jù)。同時，大數(shù)據(jù)并不是單純的數(shù)據(jù)量大，而是關聯(lián)數(shù)據(jù)更加的完整與全面。

如何去采集分析商業(yè)地產數(shù)據(jù)？

消費數(shù)據(jù)是一個量變到質變的過程，通過營運管理系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等方式進行數(shù)據(jù)采集，分析客戶的年齡，地址，家庭結構，學歷，收入，婚姻，職業(yè)等基礎資料和品牌，金額，時間，積分使用等客戶消費數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)同傳統(tǒng)的采樣調研相比，需要更快的時效性、更便利的采集方式、更全面的細節(jié)。

通過對數(shù)據(jù)系統(tǒng)的分析，影響關聯(lián)消費業(yè)態(tài)次數(shù)和金額。

數(shù)據(jù)分析對運營有現(xiàn)實意義，在商戶運營預警、品牌調整參考、衍生消費帶動、精準營銷投放方面起到了一定作用。

什么是商業(yè)地產CRM體系？

商業(yè)地產CRM體系包括會員基礎資料記錄、會員消費數(shù)據(jù)記錄、統(tǒng)計與分析功能、報表自動生成功能、會員消費歷史動態(tài)分析、商戶消費監(jiān)控及預警系統(tǒng)。CRM體系通過會員發(fā)展，擴大項目影響力；通過有針對性的客戶服務，特別是VIP客戶服務，提升核心客群忠誠度；通過會員數(shù)據(jù)的積累與分析，進行精準營銷與營運指導，有效會員發(fā)展和會員積分是CRM的兩大主要支撐。

同時，進行不同運營周期的CRMT作也是至關重要的。在初期階段，強調建立會員體系主要制度對客戶數(shù)據(jù)進行分析及歸類，對客戶消費進行監(jiān)測，提供業(yè)態(tài)品牌消費及變化分析，對主要客戶的消費傾向進行研究并提供運營支持，對客戶的需求與投訴迅速進行反饋；在中期階段，對VIP客戶的分類管理及服務，持續(xù)有效的VIP活動設立VIP服務中心，多變量分析并提供系統(tǒng)化運營支持，服務管理與客戶關懷，包括優(yōu)惠信息，服務監(jiān)理等；在成熟期階段，對客戶精細化分類，關聯(lián)消費分析精準營銷推廣，系統(tǒng)運營監(jiān)控，互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)對接等。

值得注意的是，數(shù)據(jù)不能解決所有問題，更多的是告訴你“是什么”，而不是“為什么”，因為測量與計算方法導致精確性欠缺，創(chuàng)意與感情無法代替。