在IP熱浪的席卷，及商業(yè)洗牌加速的大背景下，將各類(lèi)IP引進(jìn)旗下的購(gòu)物中心，吸引客群、引導(dǎo)消費(fèi)，成為不少商業(yè)地產(chǎn)的共識(shí)。那么購(gòu)物中心如何引進(jìn)原創(chuàng)IP？在共享匯第九期，中國(guó)勒泰商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)副總裁凌志誠(chéng)帶來(lái)他的：購(gòu)物中心的原創(chuàng)IP。

凌志誠(chéng)是北京北大博雅零售中心、聯(lián)商網(wǎng)特聘講師，擁有20年商業(yè)創(chuàng)意、企劃、美術(shù)指導(dǎo)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。是營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家。曾經(jīng)以“凌波威步”筆名發(fā)表創(chuàng)意海報(bào)轟動(dòng)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界。

基于凌志誠(chéng)在新商業(yè)領(lǐng)域杰出的貢獻(xiàn)，共享匯特聘請(qǐng)凌志誠(chéng)為共享匯導(dǎo)師。

1955年7月，華特在加州創(chuàng)辦了迪士尼樂(lè)園，迪士尼把動(dòng)畫(huà)片中所運(yùn)用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂(lè)園的功能相結(jié)合并推出。

觀(guān)眾可以親身體驗(yàn)電影故事，體驗(yàn)真實(shí)的電影場(chǎng)景。通過(guò)場(chǎng)景獲取利潤(rùn)鏈條，動(dòng)漫產(chǎn)品、玩具、書(shū)籍、服飾等產(chǎn)業(yè)鏈串聯(lián)在樂(lè)園中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有增值。銷(xiāo)售者對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)也愿意買(mǎi)單，這無(wú)形中為對(duì)手設(shè)置了壁壘，良性?xún)r(jià)值鏈在各個(gè)環(huán)節(jié)，加上強(qiáng)大的品牌力保證了盈利能力的持續(xù)性。

并且，在馬斯洛需求層次模型中，自我超越的需求也排到第一位。

需求終歸體驗(yàn)

凌志誠(chéng)稱(chēng)“我覺(jué)得人有七種感覺(jué)，我們經(jīng)過(guò)和顧客，和社群打交道總結(jié)出來(lái)的?！?/p>

第一種是視覺(jué)，人們有80%的信息來(lái)自于視覺(jué)，購(gòu)物中心要特別注重每層的布局，注重視覺(jué)沖擊。購(gòu)物中心的造型，一定要去做好，因?yàn)?0%的信息量是來(lái)自它。

第二種是聽(tīng)覺(jué)，人類(lèi)對(duì)聽(tīng)到的聲音是在20-2000赫茲的聲波，購(gòu)物中心在設(shè)計(jì)當(dāng)中一定要注意顧客進(jìn)到賣(mài)場(chǎng)聽(tīng)到的聲音。

“最重要的是，我找到了第八種感覺(jué)：手機(jī)，這是我發(fā)明的。實(shí)際上大家都知道，手機(jī)是人類(lèi)體驗(yàn)感更強(qiáng)的‘器官’，超越了人類(lèi)的七種感覺(jué)，那如何利用它呢？下面會(huì)講到，”凌志誠(chéng)如是說(shuō)。重新定義購(gòu)物中心

凌志誠(chéng)稱(chēng)，購(gòu)物模式已經(jīng)發(fā)生了翻天復(fù)地的變化，新的購(gòu)物中心是互聯(lián)網(wǎng)。

現(xiàn)代購(gòu)物中心是“多層次”、“多維度”、“多樣性”、“多元化”的體驗(yàn)場(chǎng)景。完全不同于字面意義上的shopping屬性。

現(xiàn)在購(gòu)物中心最顯著的特征就是社交場(chǎng)景化，這個(gè)是最重要，購(gòu)物中心是天生自帶流量，是流量的超級(jí)顧客。那怎么來(lái)的這個(gè)流量呢？凌志誠(chéng)表示，“購(gòu)物中心會(huì)不斷地提供多維度場(chǎng)累，IP的成本無(wú)法攤薄，造成了成本的瓶頸，那提出來(lái)做什么？是做原創(chuàng)IP?！?/p>

超級(jí)原創(chuàng)IP

原創(chuàng)IP，就是購(gòu)物中心要做出什么樣IP才能夠吸引流量。凌志誠(chéng)表示，勒泰購(gòu)物中心就在做原創(chuàng)IP。但是，它要符合一個(gè)邏輯鏈條，必須有超級(jí)的內(nèi)容、創(chuàng)意、要人格化、超流量、價(jià)值。

原創(chuàng)IP的特點(diǎn)是：持續(xù)、連續(xù)的故事。

例如，勒泰連續(xù)經(jīng)營(yíng)了五屆全城盛宴，已經(jīng)成為石家莊名片，石家莊市政府都把全城盛宴當(dāng)成了它的一個(gè)名片，石家莊商務(wù)局已經(jīng)把它做成一個(gè)品牌。

勒泰的原創(chuàng)IP也造就了獨(dú)特的風(fēng)格定位，形成了標(biāo)桿，不斷的被談?wù)摗⒈慌e例，被關(guān)注，被朋友圈刷屏，這樣勒泰就形成了一種社交的視野，活動(dòng)也越來(lái)越受到關(guān)注，成為有價(jià)值的IP。

原創(chuàng)IP：莊里街全程盛宴

勒泰在餐飲商戶(hù)紛紛要求降租，肯德基高掛免戰(zhàn)牌的背景下提出了全城盛宴。

勒泰的全城盛宴一般情況是在4月最后一個(gè)周六，跨度10天的時(shí)間，每天客流量是10萬(wàn)+這樣的客流量，凌志誠(chéng)介紹到。

那全城盛宴的方法論是什么？凌志誠(chéng)表示，第一：創(chuàng)造獨(dú)特的內(nèi)容，借鑒長(zhǎng)桌宴，流水席，美食節(jié)、旅游創(chuàng)造出獨(dú)特魅力的內(nèi)容；第二：借鑒《舌尖上的中國(guó)》，蹭熱點(diǎn)衍生出72家餐廳《舌尖上的勒泰》；第三：人格化，巧妙借勢(shì)河北代表《小強(qiáng)來(lái)了》，演變?yōu)榫€(xiàn)下《小強(qiáng)來(lái)勒》現(xiàn)場(chǎng)版有效線(xiàn)上引流；第四：高效利用流量，開(kāi)發(fā)第一批天使用戶(hù)。首屆發(fā)出了10萬(wàn)天使用戶(hù)，他們是媒體經(jīng)營(yíng)、行業(yè)精英、特粉、自媒體大V等歷屆全誠(chéng)盛宴為勒泰中心沉淀下來(lái)的鐵粉。

原創(chuàng)IP：溫德麥爾

全城盛宴主要是吃，溫德麥爾主要是玩，這個(gè)時(shí)間跨度勒泰一般會(huì)選擇在七夕前的一個(gè)周末。今年，勒泰引用了更多好玩的、原創(chuàng)的各路大咖，匯聚到樂(lè)泰中心。

當(dāng)天晚上，所有自媒體平臺(tái)集中發(fā)布了活動(dòng)信息，來(lái)引爆活動(dòng)，溫德麥爾的客流量同比增加一倍，莊里街僅晚上的來(lái)客是3萬(wàn)的客流量，這只是一條外街，凌志誠(chéng)如是說(shuō)。

第一年做這個(gè)活動(dòng)時(shí)備受置疑，今年，溫德麥爾不僅賺了錢(qián)，每一家商戶(hù)還需繳納租金，同時(shí)溫德麥爾還吸引了各路潮人，有愛(ài)騎馬的人，音樂(lè)人、畫(huà)家等都到勒泰玩。勒泰把這個(gè)稱(chēng)為玩物街。

通過(guò)全球盛宴、溫德麥爾，勒泰中心已經(jīng)有了自己的原創(chuàng)IP，成為當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥?，最好玩的流量入口。凌志誠(chéng)表示，想做好營(yíng)銷(xiāo)，就要去做創(chuàng)意，從關(guān)注購(gòu)物中心哪個(gè)地方漏水，哪個(gè)商戶(hù)不交租金，轉(zhuǎn)移到如何幫助商戶(hù)引流，讓商戶(hù)的生意做好，讓商戶(hù)掙錢(qián)?；顒?dòng)當(dāng)天所有餐廳全部爆滿(mǎn)排隊(duì)，零售增長(zhǎng)24%。這就是通過(guò)購(gòu)物中心原創(chuàng)IP改變了購(gòu)物中心的結(jié)構(gòu)。