近幾年，中國實體商業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了各種量變與質(zhì)變，在商業(yè)地產(chǎn)變革，大浪淘沙中，以“量”取勝已不可行，唯有以“質(zhì)”取勝，才是可取之道。新零售背景下，商業(yè)地產(chǎn)開始由增量向存量轉(zhuǎn)型，倒逼購物中心升級、優(yōu)化，而商業(yè)地產(chǎn)格局也將重新洗牌。購物中心運營管理是購物中心升級過程中最重要的一環(huán)。但“定位難、招商難、營運難”一直是購物中心運營的三大難點，如何搞懂購物中心運營，如何止損？商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)精英共聚「共享匯」第九期，一起挖掘商業(yè)地產(chǎn)的“金磚”。

本期「共享匯」特聘導師：

陽光100集團副董事長 范小沖

中國勒泰商業(yè)地產(chǎn)集團副總裁 凌志誠

上海天華邁卓管理咨詢有限公司副總經(jīng)理 宋若嘉

共享際執(zhí)行合伙人、首席運營富 劉利群

中商奧特萊斯（北京）資產(chǎn)管理有限公司總裁 王紅霞

共享匯導師

陽光100集團

副董事長 范小沖

目前，中國的購物中心過剩，實際上很多購物中心的經(jīng)營非常慘淡，這不是一個簡單的經(jīng)營和管理問題，是行業(yè)遇到了一個非常大的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)代購物中心之父Victor Gruen曾說，他心目中的購物中心不是現(xiàn)在這樣的，購物中心在他心中最早的定義叫第三空間，除了在家居住，辦公，參與社會生活，大家可以在購物中心相遇，搭建一個第三空間，但是后來卻都變成了賣場。今天我們真正返回到購物中心的原點來思考這件事。

賣場是賣貨的，秀場是針對人的，怎么把它做成一個第三空間？現(xiàn)在國外很多社區(qū)，服務中心，教堂，共享辦公，實驗室都進了購物中心，人的需求不只是買東西回家，而是在這里獲得教育、體驗、相聚、社交，獲得更多社區(qū)服務、精神等需求，購物中心所面臨的挑戰(zhàn)應該對它的定義和概念有所突破，包括文創(chuàng)、文娛、文體的方式導入到購物中心，以買手、集合、場景為主題開的店越來越多，因此，運營不光是一個科學，過去購物中心想的是怎么高效、評效、搭配，而今天，購物中心要在定位、功能上、目標客戶群上下一定功夫，使購物中心更好玩，讓購物中心更加吸引人，變成一個IP的聚場，活力、生命就起來了。購物中心要變成一個秀場展示、以人為中心的場所。

共享匯的slogan——和實干家一起干，基于“實干家”個人在新商業(yè)領域的杰出貢獻，共享匯將授予其成為「共享匯」特聘導師，共享匯導師可享受權益包括：可通過「共享匯」平臺發(fā)起沙龍、論壇等各類活動，并作為特邀嘉賓及新商業(yè)領域榜單評委，出席中國地產(chǎn)風云榜等各項導師權益。

共享匯導師 中國勒泰商業(yè)地產(chǎn)集團副總裁凌志誠

現(xiàn)在購物中心最顯著的特征就是社交場景化，購物中心天生自帶流量，是流量的超級顧客。應該如何獲取流量？購物中心不斷地提供多維度的場景，IP的成本無法攤薄，造成了成本的瓶頸，那么購物中心應該造出什么樣的一個IP才能夠吸引流量呢？于是，這時我們提出來原創(chuàng)IP，原創(chuàng)IP要符合有一個邏輯鏈條，第一就是必須有超級的內(nèi)容，然后要有創(chuàng)意，要有人格化，要有超流量，要有價值，然后就是大鏈接。

原創(chuàng)IP的特點是什么？持續(xù)、連續(xù)的故事，勒泰中心的全城盛宴連續(xù)經(jīng)營了五屆，已經(jīng)成為石家莊的一個名片活動，石家莊市政府都把全城盛宴當成了他的一個名牌，石家莊商務局已經(jīng)把它做成了一個品牌。

勒泰原創(chuàng)IP也造就了獨特的風格定位，形成了專屬的節(jié)目，成為了它的標桿、標志，不斷的被談論、被舉例，被關注，被朋友圈刷屏，這樣就形成了一種社交的視野，反哺購物中心，加持原創(chuàng)lP的用戶，這個活動越來越成為一個受關注的，有價值的IP。

共享匯導師 上海天華邁卓管理咨詢有限公司副總經(jīng)理宋若嘉

場景化、強主題化、強IP化在商業(yè)地產(chǎn)運營中是非常關鍵的，同時，數(shù)據(jù)對商業(yè)地產(chǎn)的影響很大，它提供了更細分的客戶需求、更明確的品牌配置、更精準的營銷推廣、更優(yōu)秀的客戶體驗。

無論商業(yè)地產(chǎn)怎么做，比如北京的王府井、上海的淮海路、成都的春熙路、奧特萊斯等特殊業(yè)態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)，大趨勢上一定是在有消費的核心商圈。在這個商圈以內(nèi)，會帶來70%-80%的消費，在此基礎上，區(qū)域消費人群是有一定限制的，從這個意義上來講，商業(yè)中心的消費者是有一定邊界的。

商業(yè)地產(chǎn)CRM體系包括會員基礎資料記錄、會員消費數(shù)據(jù)記錄、統(tǒng)計與分析功能、報表自動生成功能、會員消費歷史動態(tài)分析、商戶消費監(jiān)控及預警系統(tǒng)。CRM體系通過會員發(fā)展，擴大項目影響力；通過有針對性的客戶服務，特別是VIP客戶服務，提升核心客群忠誠度；通過會員數(shù)據(jù)的積累與分析，進行精準營銷與營運指導，有效會員發(fā)展和會員積分是CRM的兩大主要支撐。

共享匯導師共享際執(zhí)行合伙人、首席運營官劉利群

首先，消費者是最顯著的變化群體。90后，95后的圈子更大，以社群進行交際是90后，95后群體的突出特征，她們通過參與瑜伽社群或者插花等社群去進行一系列活動，這與70后，80后走親訪友式的交際形式是不同的。另外，購物中心本身也在變化，面對現(xiàn)在很多購物中心同質(zhì)化等現(xiàn)象，傳統(tǒng)的購物中心也在轉(zhuǎn)型升級階段，很多品牌都進入到重塑階段。很多運營者和開發(fā)商都在變化中求生存。

大而全的發(fā)展模式讓購物中心更多的向社交空間和第三空間發(fā)展。消費人群可以在購物中心體驗到更多除了工作、生活后的社交空間，通過這樣的空間解決談戀愛、交友、家庭關系融合很多關系的場所。小而美更多的是強調(diào)溫情化發(fā)展，比如我操盤的中糧萬科半島廣場，首創(chuàng)五感式情景商業(yè)的“有氧公社”和體現(xiàn)購物中心與周邊社區(qū)溫度的V-life萬科生活中心，已成為行業(yè)領先標桿?！吧鐓^(qū)服務主題空間”敏銳捕捉核心客戶需求，將生活中的小物件放到其中，聚合多種服務類業(yè)態(tài)，涵蓋洗衣、汽車養(yǎng)護、修鞋、手機充電站等各項便民設施，實現(xiàn)社區(qū)服務一體化。

共享際是一個很好的范例，社群是共享際的靈魂，通過讓城市的內(nèi)容進行更新改造，將公寓、寫字樓、商業(yè)結合，同時又增加了休閑娛樂的內(nèi)容，這樣一個新的物種給城市打上了標簽，使周邊的生態(tài)圈發(fā)生變化，從而形成一個更廣泛的生態(tài)圈。在市場環(huán)境下，通過與工業(yè)園區(qū)、藝術園區(qū)合作，在新零售背景下發(fā)揮城市內(nèi)容再造新用途。

共享匯導師中商奧特菜斯（北京）資產(chǎn)管理有限公司總裁王紅霞

奧特萊斯視同購物中心的主力店，或者獨立業(yè)態(tài)的購物中心，可以雙向的去理解。作為一個傳統(tǒng)零售的實體店，我們一直在做供應鏈整合和更新的業(yè)態(tài)，更多聚焦在零售的品牌價格組合上。

關于品牌調(diào)整，大家可能都遇到過艱難的整改過程，我們在調(diào)整的過程中，有三個步驟。第一，從業(yè)績上單一評估，這個是非常直觀；第二，作為一個延伸，供應商有一個組織績效的考核體系，活動支持、結算支持、品牌形象，接手經(jīng)營指導的程度，業(yè)績遞增做一個整體的規(guī)劃，形成評分制，納入合同體系，一開始就做了調(diào)整，以至于在后來不會有法律風險。第三，各個品牌功能組團定位，一個組團分成ABCDE五家店，A店賣的最不好，C店和D店賣的最好，用單一業(yè)績指標評估，A店就應該調(diào)整，但實際上，假如把A拿走，剩下四家店都不好辦，所以要充分考慮組團功能定位的功能和價值，有數(shù)據(jù)鏈跟蹤，精度的分析。

高端對話：

北京綠地京城商業(yè)管理有限責任公司總經(jīng)理 王文芳

從政府的角度上，有傾向會大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)，一個購物中心輻射的范圍有多大，有多少的距離能讓社區(qū)的人過來，我認為不會超過3—5公里。社區(qū)商業(yè)體量多大是最合適，現(xiàn)在很多做大而全的能不能夠承載周圍的消費力，還是個問題。

北京盈懷VINFAI商業(yè)管理公司運營經(jīng)理 楊帥

我一直從互聯(lián)網(wǎng)的角度看商業(yè)，鑫苑這幾年拿了很多帶社區(qū)的地，我們現(xiàn)在做小而精的商業(yè)，現(xiàn)在兩個定位，一個是健康，一個是服務?，F(xiàn)在孵化自己的品牌：電影院和健康門診，合資成立公司專門做這兩個事情。

北京識博教育科技有限公司執(zhí)行總裁 車肇恩

做同樣一個項目，核心團隊很重要，而品牌是一個購物中心當中最直接的，流量怎么樣，銷量怎么樣，所以，我們希望更多跟開放商、甲方去改善這個局面。

鴻坤廣場推廣部經(jīng)理 趙愛妮

關于鴻坤廣場運營的工作推進，第一，是把業(yè)主的信息導入商業(yè)中，第二，各版塊把會員平臺打通，這樣產(chǎn)品可以有輸出，會員也會有合作輸出。

中國經(jīng)濟和地產(chǎn)，乃至商業(yè)、消費，正在發(fā)生巨大的變化。對于任何企業(yè)或從業(yè)者而言，睢有主動變化，才能長久生存。安家融媒也一直在與時俱進，不斷變革。至今，安家融媒主辦的「共享匯」已舉辦了10期，以不同主題：長租公寓、養(yǎng)老、旅居、商業(yè)地產(chǎn)、海外地產(chǎn)、綠色建筑和地產(chǎn)金融等主題的十場共享匯，共有100多位企業(yè)家、實踐家分享了個人和企業(yè)的經(jīng)驗、案例，發(fā)表個人觀點、看法，共同推動了行業(yè)的創(chuàng)新和變革。