一、新媒體背景概述

1967 年，美國 CHS 技術(shù)研究所所長 P·戈爾德馬克發(fā)表一份關(guān)于開發(fā) EVR（電子錄像）商品計劃，首次提出“New Media”一詞，此后，“新媒體”的概念就逐擴展到人們的視線中。承波教授認為：“新媒體”或“新媒介”并非一個科學的概念界定，只是在與“舊媒體”的對比中產(chǎn)生的時間性概念，例如廣播、電視相對于印刷媒體都是新媒體，但相對于網(wǎng)絡(luò)媒體便是“舊媒體”。

所謂新媒體，或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計算機信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除具有報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶既是信息的接收者，又是信息的提供和發(fā)布者。包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)布平臺、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體，已經(jīng)不僅僅屬于大眾媒體的范疇，而是全方位立體化地融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式，以有別于傳統(tǒng)媒體的功能影響我們的社會生活。”[1]新媒體具有與傳統(tǒng)媒體不一樣的傳播特性，包括超媒體的多元性、平民化的交互性、超時空的即時性、部落化與虛擬性、分眾化的個性化服務(wù)等，這些都為它的服務(wù)對象提供了創(chuàng)新上的可能性。

二、傳統(tǒng)商業(yè)中心面臨的挑戰(zhàn)和機遇

傳統(tǒng)商業(yè)中心所面臨的挑戰(zhàn)主要是來自與之經(jīng)營形式差異巨大的電子商務(wù)。電子商務(wù)是于20世紀50年代末在美國起源，當時只是簡單地用電子設(shè)備來代替紙張進行辦公。道兒90年代，到了90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和計算機的發(fā)展，電子商務(wù)出現(xiàn)了飛速發(fā)展，不再是局限在某個局域網(wǎng)內(nèi)，而是可以實現(xiàn)全球化的商務(wù)辦公和信息傳遞。在90年代中期，美國學者Kalakota和Whinston首次提出了電子商務(wù)的概念。狹義的電子商務(wù)，僅指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的交易或與交易有關(guān)的活動。廣義的電子商務(wù)是指利用信息技術(shù)使整個商務(wù)活動實現(xiàn)電子化，包括利用互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Inrtranet）、外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）等不同形式的網(wǎng)絡(luò)，以及信息技術(shù)進行的商務(wù)活動。[2]

電子商務(wù)給傳統(tǒng)商業(yè)中心帶來的挑戰(zhàn)主要是來自宣傳途徑、物流結(jié)構(gòu)、消費者互動和購物方式四個方面。當然，傳統(tǒng)商業(yè)中心也可以從巨大沖擊的不安中看到機遇來促進自身的發(fā)展。因為新媒體技術(shù)對任何人而言都是開放的，網(wǎng)絡(luò)也是一個公共平臺，所以傳統(tǒng)商業(yè)中心依靠網(wǎng)絡(luò)來發(fā)展自己不存在任何的市場準入、門檻和技術(shù)問題。電子商務(wù)發(fā)展得越成熟，傳統(tǒng)商業(yè)中心在進軍網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域時能借鑒的也越多。

三、模式創(chuàng)新

1、以新媒體為基礎(chǔ)進行大數(shù)據(jù)分析

國際數(shù)據(jù)公司（IDC）對大數(shù)據(jù)的定義是：通過高速捕捉、發(fā)現(xiàn)或分析，從大容量數(shù)據(jù)中獲取價值的一種新的技術(shù)架構(gòu)大數(shù)據(jù)具有總量大、產(chǎn)生速度快、多樣化及精確性4V特點（即Volume、Veloeity、Variety、Veraeity）。

大數(shù)據(jù)的核心是建立在相關(guān)關(guān)系分析法基礎(chǔ)上的預測，其精髓是分析更多數(shù)據(jù)甚至全部數(shù)據(jù)而非抽樣、追求效率而非絕對精確、重視相關(guān)而非因果。從企業(yè)層面，商業(yè)模式創(chuàng)新將揭示“大數(shù)據(jù)”在企業(yè)價值主張創(chuàng)新、關(guān)鍵業(yè)務(wù)與流程創(chuàng)新、收益模式創(chuàng)新、外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)中的運用。[3]

大數(shù)據(jù)對于萬達的意義主要表現(xiàn)在三個方面，一是提前預警，從海量的數(shù)據(jù)中分析出事態(tài)發(fā)展的未來走向，最大程度上避免做出錯誤的決定。二是實時感知，三是實時反饋，這兩方面是相輔相成的。企業(yè)利用消費者手中的手機或者平板電腦收集并實時分析數(shù)據(jù)，然后按照消費者的需求偏好來提供相應(yīng)地服務(wù)。大數(shù)據(jù)的收集和分析投資小，長期回報大，是由技術(shù)而獲得的資源，在一定程度上也是節(jié)約資源的替代方式，能給商家?guī)砀嗟厣虣C，最終目的是能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營制度的轉(zhuǎn)型，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，走在時代潮流的前沿。

2、利用新媒體整合資源，實行新的會員制

利用信息技術(shù)，以手機為載體，為顧客創(chuàng)造一個新型的會員識別身份是第一步。有了這個身份，消費者可以到萬達廣場的任意部分進行打折消費，并提供積分，包括商業(yè)街、餐飲、休閑區(qū)等，或者每當消費者進入一家門店，手機上就會接受到此門店的電子優(yōu)惠券。

把這樣的形式做到最完善的地步就可能呈現(xiàn)出這樣的情形：早上消費者收到上午場電影的超級折扣券，于是去到萬達影城觀看電影，看完電影后，手機又收到了不同種類的萬達餐飲券，那么顧客的午飯也會選擇在這里解決。午飯時間過后，又會收到萬達百貨商場發(fā)來的折扣券，顧客可能被吸引去消費。晚飯前，基于顧客下午消費額的情況，手機會收到不同檔次的晚餐免費券。晚餐過后，KTV的優(yōu)惠券接踵而至。這樣，顧客可以在萬達廣場內(nèi)完成一天的衣食住行玩的所有消費，可以不重復，選擇的余地很大。這種方式的另外一個好處是為商家提供了投放廣告的平臺和機會，能進行統(tǒng)一營銷推廣，最后衍生出屬于萬達自己的社交媒體也是可能的。

3、合理配置特色服務(wù)區(qū)，注重體驗式消費。

體驗式消費強調(diào)的用營造舒適良好的購物環(huán)境帶給顧客獨特的感官體驗，以此來刺激引發(fā)顧客的消費意識和行為，偏向于給顧客帶去長遠意識形態(tài)的影響，而非單次的購物行為。消費者在購物時一般要經(jīng)過認識過程、情感過程和意志過程三個階段，在前兩個環(huán)節(jié)當中，購物環(huán)境都是影響消費者情緒和購買行為的重要要素。

體驗式購物環(huán)境的特點在于：功能上以休閑娛樂為主、購物為輔，理念上強調(diào)心理體驗，設(shè)計結(jié)構(gòu)上強調(diào)主題化、個性化。這些特點的表現(xiàn)是實體店購物相對與網(wǎng)絡(luò)購物的最大區(qū)別和優(yōu)勢，所以注重消費者的體驗是傳統(tǒng)商業(yè)中心的制勝關(guān)鍵。而狹義的體驗式消費則是指在商業(yè)設(shè)施里面的消費活動，包括電影、電玩、餐飲等。[4]配置具有特色和主題的公共悠閑生活服務(wù)區(qū)，能提高顧客的光臨次數(shù)、增加逗留時間，當購物中心是公共的、開放的，并聚集多功能于一體，人們會愿意在此閑聊、散步或聚會，大量的人流帶來的就是人氣，能形成一種具有強烈生活氣息的文化氛圍。

4 調(diào)整商場業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)購物中心中的不同業(yè)態(tài)受到網(wǎng)購沖擊的程度也不盡相同，因此揚長避短是應(yīng)對網(wǎng)購沖擊的重要方式。

越來越多消費者在購買中低端服裝和日用品，而在選擇餐飲和高端商品方面則依然依靠傳統(tǒng)購物中心。由于網(wǎng)絡(luò)購物的最大弊端在于信譽問題，這是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性帶來的負面影響，短時間內(nèi)無法得到有效解決，所以它所售賣奢侈品無法吸引很大的消費群體。餐飲業(yè)需要一定的占地，是一種面對面的服務(wù)方式，這是網(wǎng)絡(luò)購物難以插足的區(qū)域。所以，萬達廣場要繼續(xù)保持與發(fā)展在高端產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢，提升餐飲業(yè)的面店數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量，在網(wǎng)絡(luò)不可以替代的部分拉開與之更大的距離。

5 線上線下共同發(fā)展

如今，面對網(wǎng)購的壓力，很多的零售商已經(jīng)開始了線上的網(wǎng)購業(yè)務(wù)，并取得了不俗的成績。在這樣的趨勢下，實體店的功能發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，主要功能由售賣轉(zhuǎn)變成了展示。

萬達廣場加入電商行列是一種必然選擇，因為它擁有著成熟的條件和獨一無二的優(yōu)勢，如廣大的消費者基礎(chǔ)、較高的品牌知名度、良好的信譽、實體店的保障等，這都是普通的電商鞭長莫及的地方。另一方面，團購或者電子消費券也能成為其電子商務(wù)的一部分，這尤其在促進餐飲業(yè)的發(fā)展方面有很好的效果。萬達可以把旗下商業(yè)地產(chǎn)、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假五大主營業(yè)務(wù)整合打包，打造 “線上商業(yè)綜合體”、“智能廣場”。[5]這樣做的好處是既能鞏固原有的傳統(tǒng)市場，又能守護原本被其它電商沖擊的薄弱環(huán)節(jié)，創(chuàng)造新的盈利模式，完善整個集團的產(chǎn)業(yè)鏈。

參考文獻：

[1]張錚， 熊澄宇. 新媒體對文化產(chǎn)業(yè)的全方位影響[J]. 新聞與寫作， 2007（5）：29-30.

[2]《淺談“四流”角度下的網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物的比較》，夏穎，《經(jīng)濟研究導刊》，2013年，No32，總第214期，A

[3]任廣見. 基于 “大數(shù)據(jù)” 的商業(yè)模式創(chuàng)新及啟示[J]. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)， 2013， 25（20）： 171-172.