【摘要】：消費(fèi)者將根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)所傳達(dá)的各種審美因素的視覺感受，引起各種不同的審美體驗(yàn)。美的設(shè)計(jì)能夠引起人們精神上巨大的愉悅，并且把對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的好印象轉(zhuǎn)化成對(duì)內(nèi)在商品的好感，從而產(chǎn)生購(gòu)買的強(qiáng)烈欲望，美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與人的感受相結(jié)合形成了一種審美價(jià)值關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】：產(chǎn)品設(shè)計(jì)；審美價(jià)值；消費(fèi)者；審美心理；可樂產(chǎn)業(yè)文化與設(shè)計(jì)

如今的消費(fèi)者選擇商品不僅要看其實(shí)用價(jià)值，同時(shí)，更加注重該產(chǎn)品是否符合自己的審美情趣。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅要求具有保護(hù)商品的功能，更需具有便于消費(fèi)者識(shí)別商品的功能以及在銷售竟?fàn)幹衅鹬匾饔玫膶徝拦δ堋ＯM(fèi)者在千百種商品中憑著直覺感受著各種產(chǎn)品的美與不美，在此產(chǎn)品設(shè)計(jì)充當(dāng)了商品與消費(fèi)者之間的媒介，它除了傳達(dá)產(chǎn)品使用功能方面的信息外，更重要的是傳達(dá)產(chǎn)品審美功能方面的信息，以及文化內(nèi)涵。消費(fèi)者將根據(jù)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)所傳達(dá)的各種審美因素的視覺感受，引起各種不同的審美體驗(yàn)。因此美的設(shè)計(jì)能夠引起人們精神上巨大的愉悅，并且把對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的好印象轉(zhuǎn)化成對(duì)內(nèi)在商品的好感，從而產(chǎn)生購(gòu)買的強(qiáng)烈欲望，美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與人的感受相結(jié)合形成了一種審美價(jià)值關(guān)系。

一、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是一個(gè)創(chuàng)造性的綜合信息處理過程

藝術(shù)設(shè)計(jì)除了實(shí)用功能外，還具有審美功能，藝術(shù)的審美功能，指藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品滿足人的審美需要，給人帶來美的享受的能力。在滿足人的審美需要方面，藝術(shù)歷來起著重要作用，現(xiàn)在藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品也能發(fā)揮審美功能。它們以美的外形、結(jié)構(gòu)和色彩向大眾傳播審美信息，滿足、激起和發(fā)展它們的審美需要，并促使審美需要變成消費(fèi)需要。人們需要越來越多的新產(chǎn)品，這不僅為了這些產(chǎn)品的新屬性，而且為了滿足審美需要。產(chǎn)品的外觀主要包括形態(tài)、色彩、材質(zhì)這三個(gè)方面，如果一個(gè)產(chǎn)品有奪人眼球的外觀，必然會(huì)吸引消費(fèi)者去購(gòu)買。每一個(gè)產(chǎn)品的外觀可以有很多種，設(shè)計(jì)師的工作就是在綜合各種因素的前提下，選擇出符合消費(fèi)者要求的外觀方案，設(shè)計(jì)是連接品牌和消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)鍵部分，設(shè)計(jì)在令差別富有意義和被商業(yè)及創(chuàng)新認(rèn)識(shí)認(rèn)可上也成了一種關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

（一）可樂外觀設(shè)計(jì)審美價(jià)值與功能分析

可樂作為特定的商品，其包裝、標(biāo)志、廣告宣傳等視覺傳達(dá)均因其審美價(jià)值成功地創(chuàng)造了市場(chǎng)價(jià)值， 以“可口可樂”品牌的外觀設(shè)計(jì)為例，那個(gè)極具曲線的可樂瓶被稱作“世界上最有名的瓶子”。這款女人味十足的可樂瓶設(shè)計(jì)超越了其原有的功能性。羅維的設(shè)計(jì)在商業(yè)中獲得巨大成功，同時(shí)也為可口可樂公司帶來不容小覷的利潤(rùn)，可樂的經(jīng)典瓶形設(shè)計(jì)成為了美國(guó)文化的象征。

產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)以消費(fèi)者的需求為中心，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的外觀是有雙重要求的，一種是精神上的，一種是物質(zhì)上的，產(chǎn)品本身有三種功能，實(shí)用功能、審美功能和象征功能。產(chǎn)品的外觀應(yīng)這三種功能的協(xié)調(diào)和綜合。

（二）產(chǎn)品外觀的情感設(shè)計(jì)

“情以物興”，“物以情觀”。就是要工業(yè)設(shè)計(jì)師們以“物我交感”“心物應(yīng)合”雙向生成的設(shè)計(jì)理念，將自然形態(tài)轉(zhuǎn)化為富于生命力和情趣的設(shè)計(jì)形式，從而創(chuàng)造出有生命力的作品。如果一個(gè)產(chǎn)品的外觀能夠喚起消費(fèi)者的美好情感，能夠體現(xiàn)人與人之間的真摯感情，就可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生美感。

可樂瓶型在不同年代又作了不同的微調(diào)，且根據(jù)不同國(guó)家的文化背景做出了相應(yīng)的調(diào)整。在外觀視覺要素的設(shè)計(jì)上將國(guó)際化和民族化結(jié)合，增強(qiáng)了商品在文化方面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的親和力和影響力。

二、 消費(fèi)者的審美心理的發(fā)展

消費(fèi)者的審美過程是由產(chǎn)品的客體，通過消費(fèi)者的感覺器官包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，接受到產(chǎn)品的各種信息，然后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生審美體驗(yàn)，從而，獲得審美享受。當(dāng)然對(duì)產(chǎn)品的外觀審美主要是通過視覺和觸覺。

消費(fèi)者的審美心理是豐富多彩的，審美心理包含著許多因素，比如有文化、地域、經(jīng)濟(jì)、年齡、性別等因素，她本身就是一個(gè)多元化的系統(tǒng)，會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化，唯一不變的是人類對(duì)美的不懈追求，消費(fèi)者的審美要求也是多層次的、多樣化的。消費(fèi)者審美心理既有個(gè)性，又有共性。無論是誰，他對(duì)雄偉、壯麗的金字塔、精美絕倫的故宮都會(huì)欣賞的。

（一）審美趣味體現(xiàn)時(shí)代精神

在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，人們崇尚知識(shí)，知道科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用能提高我們的生活質(zhì)量。技術(shù)含量較高的外觀設(shè)計(jì)總是會(huì)受歡迎的。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮逐步掀起，設(shè)計(jì)的全球化趨勢(shì)也日益明顯，東西方文化在不斷交流中，互相影響、互相滲透，人們的審美趣味也有一些相似的東西。

“本土化”是可口可樂公司在中國(guó)市場(chǎng)所使用的廣告策略。首先，體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)的傳統(tǒng)文化相結(jié)合上。家喻戶曉的“可口可樂”名字要追溯到 20世紀(jì) 20年代，由上海生產(chǎn)，并賦予了它這個(gè)中國(guó)化而又十分喜慶的名字。同時(shí)，可口可樂也十分注重消費(fèi)群體的文化因素。在 20世紀(jì) 80年代，可口可樂再次登錄中國(guó)市場(chǎng)，并帶來了一場(chǎng)號(hào)稱“紅色運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)”的廣告宣傳?？煽诳蓸饭镜膹V告與中國(guó)民間藝術(shù)相結(jié)合，成果斐然。寓意是“年年慶有余，歲歲添歡樂”，恰好與中國(guó)特色傳統(tǒng)文化相結(jié)合，以新年吉祥的本土形象出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中，產(chǎn)生了共鳴。在這場(chǎng)“紅色運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)”中，還有一款中國(guó)傳統(tǒng)剪紙中的“年年有余（魚）”圖案與可口可樂商標(biāo)巧妙結(jié)合，這款設(shè)計(jì)使得中國(guó)文化和西方文化很自然地交融。而且，可口可樂把美國(guó)流行的 “Enjoy文化”推向了中國(guó)消費(fèi)群體中，聲勢(shì)浩大地號(hào)召中國(guó)人 “Enjoy Coca-Cola”！

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)符合消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)

為了使產(chǎn)品迅速變成商品，生產(chǎn)也越來越關(guān)心大眾的審美需要和審美趣味。設(shè)計(jì)師首先要了解消費(fèi)者的審美需求，才能設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者審美的產(chǎn)品。

1、個(gè)性與共性

設(shè)計(jì)師要處理好審美心理的個(gè)性與共性，在擁有一定共性的前提下，努力創(chuàng)造個(gè)性。滿足消費(fèi)者個(gè)性化的要求。關(guān)注人是設(shè)計(jì)師的興趣所在，要想讓人們擁有好的、可靠的和能夠帶來幸福的東西，這些東西實(shí)用、功能性好，令人愉悅、有吸引力、富有魅力、充滿娛樂性，服裝設(shè)計(jì)師對(duì)個(gè)性與共性最敏感，設(shè)計(jì)師總是千方百計(jì)地設(shè)計(jì)出與眾不同的服裝款式，而一些服裝生產(chǎn)廠家總是模仿和抄襲最新的款式，實(shí)際上，一款服裝并不適合所有人，因穿著者的身材、氣質(zhì)、年齡、種族的不同，每個(gè)人應(yīng)穿出自己的個(gè)性。中國(guó)婦女穿著旗袍能充分展現(xiàn)東方女性秀麗、端莊的魅力。西方的男子穿著西裝能使他們顯得英俊、瀟灑。

百事可樂在廣告的策劃上依然走年輕、時(shí)尚的路線，并未體現(xiàn)出太多的本土化傾向，在中國(guó)的品牌宣傳戰(zhàn)略中使用了“藍(lán)海洋戰(zhàn)術(shù)”。百事的藍(lán)色是永恒的象征，純潔的藍(lán)色表現(xiàn)出一種秀麗、冷靜、睿智、豁達(dá)與清新的特質(zhì)，并結(jié)合眾多年輕明星的助陣，成為前衛(wèi)、活力的標(biāo)志。其品牌以響亮的廣告語 DARE FOR MORE（突破渴望）配合眾多的演藝界明星助戰(zhàn)，其力度與轟動(dòng)效應(yīng)可想而知。百事可樂在廣告策劃上并沒有如可口可樂一樣顯現(xiàn)出相關(guān)的文化背景屬性。

總結(jié)

毋庸置疑，在兩大可樂巨頭的激烈角逐中，可口可樂依然處于領(lǐng)軍地位，而百事可樂充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的角色?？煽诳蓸房芍^是美國(guó)文化的代表之一，其暢銷全球，并不只是在宣傳美國(guó)的本土文化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和視覺傳達(dá)的表現(xiàn)上契合更多的本土文化，符合當(dāng)?shù)氐奈幕?、?jīng)濟(jì)、風(fēng)俗、觀念及社會(huì)背景等因素，其展現(xiàn)出的文化內(nèi)涵對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展起到了重要作用。因?yàn)槲幕系牟町悾晕鞣降膶徝烙^來影響東方人，難免有些難度。現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中首要的設(shè)計(jì)思想是合理體現(xiàn)設(shè)計(jì)美學(xué)中的人文價(jià)值，不僅要顧及到受眾人群，還要兼顧到與其生活息息相關(guān)的環(huán)境因素 ，包括自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，只有這樣才能體現(xiàn)出產(chǎn)品的真正價(jià)值。

總之，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)應(yīng)滿足消費(fèi)者的審美要求，設(shè)計(jì)師必須要深入生活，深入、細(xì)致地了解人們的生活方式、審美趣味，才能設(shè)計(jì)出能帶給人藝術(shù)享受的產(chǎn)品。產(chǎn)品的外觀要不斷創(chuàng)新體現(xiàn)時(shí)代精神、引領(lǐng)時(shí)尚潮流，才可能被消費(fèi)者認(rèn)可。最終，使消費(fèi)者從審美上感到“物移我情”（符合消費(fèi)者審美心理）。從感知上感到“物宜我知”（符合消費(fèi)者的知覺心理）。從認(rèn)知上感到“物宜我思”（符合消費(fèi)者的認(rèn)知心理），從操作上感到“物宜我用”（符合消費(fèi)者的操作動(dòng)作特性），這樣才能實(shí)現(xiàn)“物我合一”的設(shè)計(jì)目的。