【摘要】：插畫自產(chǎn)生以來，便在每一個階段都對視覺定義起著重要的作用。不同的發(fā)展階段就會有不同的藝術(shù)呈現(xiàn)形式和對文化環(huán)境的一種回應(yīng)。借用美國國家插畫博物館的一句話：“插畫是一種意義深遠(yuǎn)且曠日持久的藝術(shù)形式?！?/p>

【關(guān)鍵詞】：插畫；包裝；視覺風(fēng)格

一.插畫在包裝設(shè)計中的視覺主題定位

插畫的“智慧”，是為了“開啟”人們的眼睛和心靈。形象生動、感性的插畫，可以使信息的傳遞與情感的表達(dá)跨越地域、種族、文化語言的差異，人們憑借對視覺語言的認(rèn)識達(dá)成共識。產(chǎn)生“形有盡而意無窮”的效果。與大眾產(chǎn)生共鳴，從而使信息得到充分的傳遞?！罢且驗橐曈X的傳播是直接的，因此它必定在比語言更深入、更生動的體驗層次上與人們的心靈相聯(lián)結(jié)”。

插畫是以直接的視覺圖像調(diào)動起受眾的想象力和注意力，優(yōu)秀的插畫設(shè)計不僅僅給受眾帶來視覺乃至心理上的沖擊，它更應(yīng)該主導(dǎo)受眾的視覺反映，使之朝著設(shè)計師提煉的設(shè)計主題本質(zhì)方向發(fā)展，并進(jìn)行合適的媒介傳播，充分挖掘產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵和附屬價值。它利用人類的理性智慧和直覺智慧，充分發(fā)揮接受者的主體條件來參與圖形的理解和想象，從而引導(dǎo)甚至改變?nèi)藗兊南M行為和價值理念。

插畫在包裝設(shè)計中的視覺圖形效果是由受眾的想象力和受眾運用視覺語言的能力決定的。插畫用它獨特的視覺語言魅力傳達(dá)信息，這是它的優(yōu)勢，要發(fā)揮其優(yōu)勢，設(shè)計師就必須做到篩選信息，把握主題信息（排除次要信息），因為包裝設(shè)計的主題信息決定著插畫設(shè)計的整體風(fēng)格、內(nèi)容、色彩的選擇等。這就要求設(shè)計師做好調(diào)研，了解問題的核心，明白創(chuàng)作背景，分析受眾的視覺心理，以達(dá)到傳達(dá)準(zhǔn)確信息的目的，實現(xiàn)有效溝通，做到合適設(shè)計。

二.插畫在包裝設(shè)計中的消費者主題定位

插畫設(shè)計從屬于視覺傳達(dá)，注重商業(yè)性，呈現(xiàn)的是大眾所接受的視覺信息。設(shè)計師必須把客觀的目標(biāo)受眾作為訴求目標(biāo)，其實質(zhì)為商品增加銷售。要做好包裝設(shè)計，必須學(xué)會觀察消費者，分析其消費者行為及消費心理，從消費者那里獲得靈感。

插畫作為一種獨特的設(shè)計語言運用在包裝設(shè)計中，要傳遞準(zhǔn)確的信息，吸引消費者，就必須以特定的消費群進(jìn)行設(shè)計，可以從消費者的消費方式、肢體語言、心理反應(yīng)等進(jìn)行定位。進(jìn)而確定插畫設(shè)計的內(nèi)容、風(fēng)格、表現(xiàn)方法、創(chuàng)作手法等。

1.消費方式，消費者以何種身份、采用什么樣形式、運用什么方法來消費商品，消費方式直接影響到商品的推廣甚至包裝未來的發(fā)展。2.肢體語言，作為包裝設(shè)計師，在進(jìn)行市場調(diào)研時，需要關(guān)注消費者在購買、使用商品時的每一個細(xì)節(jié)，站在消費者的立場感受和判斷，才能對設(shè)計是否合理做出準(zhǔn)確的定位。3.心理反應(yīng)，研究消費者的心理反應(yīng)，對于包裝設(shè)計師而言，可以提高商品包裝的訴求率，進(jìn)而影響到商品的銷售，此外，還能了解消費者的消費心理，讓消費者產(chǎn)生接受商品的愿望。所以設(shè)計師要精于分析目標(biāo)消費者的消費動機，已達(dá)到傳達(dá)信息的目的，從而使得對于視覺效果的把握有跡可尋。如圖（1）Ecologiks是一個環(huán)保文具品牌，其產(chǎn)品都是用再生材料制作而成的，其中鉛筆的包裝設(shè)計，采用充滿童趣的插畫，尤其是在色彩上的搭配，抓住了消費者的心理，突出了此產(chǎn)品的定位，突破了以前沉悶、單調(diào)的學(xué)習(xí)用品形式，讓學(xué)習(xí)變得更加有趣。

在今天的信息時代，人們對于過多的視覺信息已經(jīng)感到疲憊不堪，以至于心理上采取熟視無睹的態(tài)度。因此，優(yōu)秀的插畫包裝設(shè)計還要融入親和力、自然地、人性的態(tài)度，以喚起消費者的內(nèi)心感悟，產(chǎn)生實質(zhì)性的溝通和理解。

這個時代提倡個性消費，消費者除了希望商品實用之外，還要體現(xiàn)消費者的個性、審美情趣。在商品供大于求的市場上，插畫作為一種時代語言，發(fā)揮著它獨特的感染性優(yōu)勢，插畫包裝設(shè)計師必須掌握消費者的信息，做出準(zhǔn)確的定位，才能設(shè)計出人性化的商品包裝，并且讓消費者樂于接受的包裝。

三.插畫在包裝設(shè)計中的品牌主題定位

在市場經(jīng)濟環(huán)境中，商品競爭激烈。同類產(chǎn)品的“同質(zhì)化”（其內(nèi)容、品質(zhì)、技術(shù)含量、使用價值幾乎一樣），同質(zhì)化產(chǎn)品縮小了產(chǎn)品之間的個性，準(zhǔn)確掌握消費者的消費心理就變得尤為重要，這時，品牌的影響就成為這些產(chǎn)品背后的推手。

一個優(yōu)秀的品牌其實就是一個實體的再現(xiàn)，重要的是當(dāng)消費者看到該品牌形象時是否能留下更直觀的感受。

對于許多消費者來說，品牌和包裝設(shè)計幾乎是不分彼此的。包裝設(shè)計塑造了品牌形象，并在消費者和產(chǎn)品之間建立了一種聯(lián)系。前期，成功的包裝設(shè)計通過吸引關(guān)注、差異性感受、精神共鳴等途徑使消費者對品牌留下良好的印象。后期延續(xù)忠誠度的階段，品牌包裝的作用是在消費者的心目中維持穩(wěn)定的精神共鳴，并不時在認(rèn)知范圍內(nèi)添加鮮活的元素用以打破長時間對品牌的疲憊感，再次激起新的感性認(rèn)知，已達(dá)到對品牌的忠誠。插畫設(shè)計在以感性訴求為主導(dǎo)的品牌形象建設(shè)領(lǐng)域具有很大的優(yōu)勢。在包裝中運用插畫能迅速加大傳遞信息，在短暫時間內(nèi)吸引消費者主注意。通過插畫創(chuàng)新，藝術(shù)化地突出品牌性格，縮短消費者的感知時間。在品牌建設(shè)過程中，通過加入符合品牌性格的插畫來調(diào)動消費者對品牌的直觀體驗。在運用插畫藝術(shù)進(jìn)行包裝創(chuàng)作，簡化形象已達(dá)到最有效的傳達(dá)信息，簡化的圖像要與表達(dá)的意義達(dá)到內(nèi)容一致，格式塔心理學(xué)家稱這種一致性為“同形性”。

Lovely Honey蜂蜜包裝設(shè)計，（圖2）是英國的 Jamie Nash 為 Lovely Honey 做的設(shè)計和插畫。心形圖案代表著產(chǎn)品的名字以及蜂蜜的天然保健功效。通過特定的調(diào)色盤和手繪風(fēng)格創(chuàng)造了簡單自然的感受，提升了品牌價值，使品牌的消費者開心，在品牌和消費者之間建立起一種更加私密的對話模式，培植消費者對品牌的忠誠度。

綜上所述，把握插畫包裝創(chuàng)作與品牌信息之間的配合程度，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，從而會在消費者心中獲得適當(dāng)?shù)钠放频匚弧?/p>

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