【摘要】：包裝視覺語言作為企業(yè)促銷的媒介，它的構(gòu)建是一項復(fù)雜的工程，涉及多門學(xué)科，要達到各方面的高度平衡才能創(chuàng)造出高效的傳遞語言。文章主要分析了制約包裝視覺語言傳遞效應(yīng)性的相關(guān)因素及如何通過一系列的方法提升其效應(yīng)性。

【關(guān)鍵詞】： 包裝設(shè)計； 視覺語言； 傳遞效應(yīng)

包裝視覺語言是指包裝通過使用某種特殊有效的視覺樣式向消費者傳遞信息、交流思想。隨著市場經(jīng)濟和全球化的發(fā)展，如今市場上商品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益增多，企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的發(fā)展目標(biāo)，僅僅簡單的給產(chǎn)品加一件漂亮的外衣肯定不行，必須要認真的研究如何通過設(shè)計合理有效的視覺形象，提升視覺語言與目標(biāo)受眾溝通的有效性，對于增強包裝的行銷力有著深遠的意義。

1.視覺語言傳遞效應(yīng)性的相關(guān)因素

1. 1 準(zhǔn)確的市場定位

包裝對企業(yè)的終極關(guān)懷就是解決實際行銷問題，促進其發(fā)展。包裝設(shè)計的價值毋庸置疑，然而最精美的包裝卻不一定最合適。因為高效應(yīng)性的包裝視覺語言構(gòu)建并不是無根據(jù)的，這種語言也決不是設(shè)計師完全通過主觀意志來決定，否則，最終的包裝形象只會是一件精美的藝術(shù)品，其市場傳遞效應(yīng)一定不理想，甚至?xí)o企業(yè)帶來不必要的經(jīng)濟損失。

個性化的定位思想直接決定了將來商品在貨架上能否與消費者產(chǎn)生共鳴，引發(fā)購買行為。在實際的操作過程中，應(yīng)當(dāng)運用定位設(shè)計這一富有生命的設(shè)計理論指導(dǎo)設(shè)計工作，使之能夠在實踐中有的放矢，增強主動性，減少和避免盲目性，把產(chǎn)品的重點信息及時、準(zhǔn)確、迅速地傳達出去，在形和色的協(xié)同作用下，成為溝通產(chǎn)品與消費者之間的最有效而又完美的語言。視覺表現(xiàn)的手法有很多種，需要選擇的設(shè)計元素也很多。如何最優(yōu)化的組合它們，避免視覺表現(xiàn)蒼白無力，都需要通過在設(shè)計前期做大量細致的調(diào)查和分析才能實現(xiàn)。

1. 2 個性化的圖文意象

包裝上豐富多彩的裝飾插圖、說明性文字、商標(biāo)、色彩等各種設(shè)計元素組成了和消費者溝通的視覺形象語言。不同的表現(xiàn)形式給人不同的視覺感受，并且傳達意念的效果也會不一樣。要提升這種語言的傳遞效應(yīng)，應(yīng)當(dāng)將其做合理的編排和建構(gòu)，使其具有鮮明的個性化特征。語言的基本功能是傳達意義，而語意的表達則依賴于詞法和句法，這兩方面構(gòu)成語言的結(jié)構(gòu)規(guī)律即語法，它是人類思維長期抽象化的結(jié)果，是思維巨大成就的標(biāo)志，包裝設(shè)計的最終結(jié)果，要讓消費者很輕松的從中獲取相關(guān)的信息，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終達到促銷的目的。

語言有語法規(guī)則才變得順暢和耐人尋味，視覺語言也是一樣的，也有其自身特定的規(guī)律。包裝圖文意象設(shè)計可以充分運用形式美法則和視覺流程等一些美學(xué)規(guī)律來塑造完美的視覺語言，提升其傳遞的有效性。圖形語言的設(shè)計必須反復(fù)思考、合理選擇、精心編排，必須滿足所要突出的訴求點，這樣才會有較強的視覺感染力。文字的編排要有主次之分，特別是說明性的文字一定要整齊清晰，產(chǎn)品名稱也要突出，這些都可以運用合理的形式美法則來實現(xiàn)。

1. 3 差異化的消費者心理

脫離視覺效應(yīng)來談視覺藝術(shù)會不著邊際，不了解視覺特征和心理反應(yīng)而論審美，往往會流于空談。視覺語言傳遞效應(yīng)性的提升也和消費者心理有著密切的關(guān)系，視覺語言再完美再有沖擊力，如不符合消費者的審美情趣也是很難獲得成功的?，F(xiàn)如今市場細分越來越明顯，每一種產(chǎn)品都有屬于自己的特定的消費群體，然而，人們消費心理的差異性又決定了包裝視覺語言必須具有多樣性的情感訴求，才能吸引特定的消費群產(chǎn)生預(yù)期的購買行為。

2. 視覺語言傳遞效應(yīng)性提升的表現(xiàn)策略

商業(yè)包裝設(shè)計應(yīng)該一切從市場出發(fā)，以贏利為主要目的，始終站在品牌、目標(biāo)消費受眾及競爭對手的角度進行調(diào)查、制定設(shè)計策略，才能組織構(gòu)建高效的視覺傳遞語言。成功的包裝視覺語言體系應(yīng)該能正確傳達客戶品牌內(nèi)涵，鞏固和提升品牌形象，有效的和消費者達到心靈上的溝通?；谶@種理念和原則，設(shè)計師在創(chuàng)作高效的視覺傳遞語言就可以從以下幾個方面進行把握。

2. 1 準(zhǔn)確無誤

語言最基本的功能就是傳達意義，而語義的準(zhǔn)確表達則依賴于詞法和句法，包裝視覺語言之所以需要設(shè)計也就是為了讓其在傳遞意義的過程中做到準(zhǔn)確無誤，能讓消費者清楚的閱讀其中包含的信息，并使其和同類產(chǎn)品相區(qū)分。要達到這一效果，設(shè)計師在設(shè)計之初就應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確的把握住產(chǎn)品特性、企業(yè)文化、消費者特征及相關(guān)國家法規(guī)，充分運用設(shè)計師的創(chuàng)造性思維將這些信息進行匯總，形成高效應(yīng)性的視覺語言。

2. 2 易讀易記

現(xiàn)代社會信息異常靈通，情況千變?nèi)f化，新事物層出不窮，人們生活在這樣一個瞬息萬變、豐富多彩的社會里，面對大量的信息，一般性的刺激肯定是不能讓人記憶深刻的。消費者在動態(tài)中面對大量貨架上的同類產(chǎn)品往往無從下手，這時如果包裝視覺語言組織表現(xiàn)零亂，可能就會導(dǎo)致消費者放棄對產(chǎn)品的認知，而轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品。設(shè)計師在構(gòu)建視覺語言時應(yīng)首先將語言信息進行群組或歸類，比如產(chǎn)品主要信息和輔助圖形之間不能發(fā)生視覺上的沖突，主次要分明； 系列化包裝設(shè)計就是運用相同的圖塊或色彩元素，以簡單的重復(fù)增強包裝的可識別性和強烈的符號特征，讓消費者自覺記住該產(chǎn)品。

2. 3 激發(fā)欲望

成功的包裝要具有激發(fā)消費者欲望的機能，這里所指的欲望主要是指消費者的需求欲。成功的交流不僅要讓消費者對產(chǎn)品有透徹的認知，還要能產(chǎn)生強烈的需求欲，渴望得到它。當(dāng)人們眼睛反復(fù)受到外界視覺語言的刺激后，就容易由產(chǎn)生好奇心到由心的認可。設(shè)計師可以利用有象征性的圖形和色彩去設(shè)計畫面語言，能激發(fā)相當(dāng)?shù)南M潛能。

3 結(jié) 語

現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，要求我們的產(chǎn)品有著高附加價值的包裝。要做到這一點，就必須通過運用熟練的設(shè)計方法將視覺語言進行整合和優(yōu)化，不斷探索和思考，使包裝的信息傳播得以最大限度的實現(xiàn)。因此對包裝視覺語言的研究并努力提升其傳遞的有效性有著深遠的意義。

參考文獻：

[1] 胡繼強. 包裝的定位設(shè)計[J]. 包裝工程，2004，25（3）：239 -242.

[2] 尼躍紅. 室內(nèi)設(shè)計形式語言[M]. 北京：高等教育出版社，2003.

[3] 王令中. 視覺藝術(shù)心理[M]. 北京：人民美術(shù)出版社，2005.