[摘 要] 理解消費者購買決策行為是開展市場營銷活動的基礎(chǔ)，河南省糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶在進(jìn)行化肥購買決策時，在購買的時間、地點、方式、數(shù)量、購買人和信息獲取等決策內(nèi)容上具有獨特之處，理解這些特點，對于廣大化肥生產(chǎn)、流通企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣、增加市場競爭力等有著重要意義?；诖?，本文探究河南省糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶化肥購買決策行為的特征。

[關(guān)鍵詞] 糧食主產(chǎn)區(qū)；化肥購買決策行為；消費行為

[中圖分類號] F426.72 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-7909（2017）26-25-2

河南省是糧食生產(chǎn)大省，也是我國糧食主產(chǎn)區(qū)之一。2016年，河南全省糧食總產(chǎn)量為5 946.6萬t，在全國各省糧食產(chǎn)量排名第二，占全國糧食總產(chǎn)量的9.65%，為國家糧食安全作出了重要貢獻(xiàn)，為河南省農(nóng)民增收、穩(wěn)定物價提供了有力支持?；首鳛楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)最重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料之一，在提高作物產(chǎn)量和質(zhì)量方面有著無可替代的重要作用[1]。對于農(nóng)戶而言，化肥是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的必需品，是農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增收的重要保障。對于廣大化肥生產(chǎn)、流通企業(yè)而言，深刻理解農(nóng)戶的化肥購買決策行為，對于產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣、增加市場競爭力等有著重要意義[2]。

1 糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶基本特征

1.1 家庭規(guī)模小，以中老年農(nóng)戶為主

隨著河南省城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，大量中青年走向城市，在城市里工作生活，不再務(wù)農(nóng)。隨之而來的是農(nóng)村家庭規(guī)模越來越小，家庭常住人口以中老年和少年兒童為主，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人員主要是中老年農(nóng)戶。

1.2 受教育水平普遍不高

河南省糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶受教育水平偏低，絕大部分為高中以下學(xué)歷，這就導(dǎo)致農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)新方法、新技術(shù)缺乏學(xué)習(xí)意識和學(xué)習(xí)能力，學(xué)習(xí)效果更是無法保障。他們更多的是依靠經(jīng)驗進(jìn)行化肥采購和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

1.3 農(nóng)戶兼業(yè)化現(xiàn)象普遍

由于糧食作物生產(chǎn)季節(jié)性強(qiáng)、生產(chǎn)周期長、自動化程度高，并且與經(jīng)濟(jì)作物種植收入、工業(yè)從業(yè)收入相比，種糧收入過低，導(dǎo)致多數(shù)在農(nóng)村生活的勞動力人口從事農(nóng)業(yè)以外的職業(yè)，農(nóng)戶兼業(yè)化現(xiàn)象普遍存在。

2 糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶化肥購買決策行為特征

消費者購買決策是指消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。農(nóng)戶化肥購買決策行為在購買的時間、地點、方式、數(shù)量、價格、購買人和信息獲取等方面有其獨特之處。

2.1 親朋推薦和銷售商介紹是農(nóng)戶獲取化肥產(chǎn)品信息的主要途徑

農(nóng)村社會是熟人社會，農(nóng)戶長久生活在一個村落里，相互間血緣、姻親等聯(lián)系緊密，生活簡單封閉，信息獲取渠道較少。對于大多數(shù)農(nóng)戶而言，對于化肥產(chǎn)品的主要成分、物理化學(xué)性狀特性、對于作物生長的作用等都了解不多。農(nóng)戶在選購化肥產(chǎn)品時，了解、評價產(chǎn)品的信息主要來自于自己的使用經(jīng)驗、親朋推薦、銷售商推薦介紹和電視廣告。相比電視廣告、化肥產(chǎn)品宣傳單而言，農(nóng)戶自己的使用經(jīng)驗、親朋推薦、銷售商推薦是產(chǎn)品信息的主要來源渠道，并且更容易獲得信任?；噬a(chǎn)廠家的田間示范活動能夠讓農(nóng)戶直觀地感覺到產(chǎn)品的性狀特點和效果，也容易贏得農(nóng)戶的信任。

2.2 化肥施用效果影響農(nóng)戶的品牌選擇

對于河南省糧食主產(chǎn)區(qū)的農(nóng)戶而言，糧食作物長得好不好不僅是收入高低的問題，更是關(guān)乎面子的問題，所以農(nóng)戶十分重視化肥的施用效果。農(nóng)戶通常依據(jù)自己和親朋的化肥施用結(jié)果來判斷化肥質(zhì)量，然后決定備選購買的化肥品牌。廣告也在一定程度上影響了農(nóng)戶的品牌偏好。

2.3 化肥價格是農(nóng)戶最敏感的因素。

在農(nóng)村單一務(wù)農(nóng)的農(nóng)戶收入普遍偏低，即使兼業(yè)農(nóng)民在農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)、私營經(jīng)濟(jì)不好的地區(qū)，其他收入也不是很豐厚，再者許多農(nóng)戶考慮到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的低投入產(chǎn)出比，導(dǎo)致農(nóng)戶對化肥價格很敏感，在獲知化肥效果比較可靠的前提下，幾元錢的價格差異就可能導(dǎo)致農(nóng)戶更換品牌。

2.4 老年農(nóng)戶更關(guān)心化肥售后服務(wù)

農(nóng)村老年農(nóng)戶比較多，他們體力有限，身體的協(xié)調(diào)性、敏捷性、力量、耐力等大幅下降，而糧食主產(chǎn)區(qū)的農(nóng)戶家庭耕地比較多，化肥普遍使用量大，他們無法自己完成化肥運送、施肥等活動。因此，老年農(nóng)戶更加關(guān)注化肥售后服務(wù)，如送肥到地頭、提供施肥服務(wù)等。

2.5 化肥施用方便性日漸成為農(nóng)戶選擇化肥的標(biāo)準(zhǔn)

由于很多農(nóng)戶把農(nóng)業(yè)作為兼業(yè)，為了不讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過多地耽誤自己的工作時間和精力，越來越多的農(nóng)戶關(guān)注化肥施用的方便性，因而復(fù)合肥、配方肥等易于施用、能夠機(jī)械化施用的化肥產(chǎn)品更受歡迎。

2.6 家庭的角色分工影響農(nóng)戶的購買決策

在河南省糧食主產(chǎn)區(qū)，絕大多數(shù)農(nóng)戶家庭仍然延續(xù)著男主外、女主內(nèi)的家庭角色分工。男人被視為家庭最主要的勞動力，也是家庭的權(quán)威，在涉及到大額資金交易時，通常由男人做決定。女人主要負(fù)責(zé)家庭內(nèi)部事項，如相夫教子、看管莊稼。由于土地多，所需購買的化肥數(shù)量和金額都比較大，通常由家里的男性決定購買的化肥品牌、數(shù)量及價格，并實施購買行為，而女性通常充當(dāng)化肥購買決策單元的發(fā)起者、影響者和使用者的角色。

2.7 購買時間集中

河南省糧食主產(chǎn)區(qū)的化肥產(chǎn)品的需求具有強(qiáng)烈的季節(jié)性，需求剛性也比較強(qiáng)。對于河南省主要的糧食作物，夏糧主要是小麥，秋糧作物主要是玉米、大豆、稻谷等。化肥消費以氮肥為主，磷復(fù)肥為輔。農(nóng)戶一般在春耕和秋種前30 d左右備足整季的化肥，所以農(nóng)戶購買化肥主要集中在2-3月和9-10月。

2.8 熟識的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)資經(jīng)銷商為主要購買渠道

農(nóng)戶在決定在何處購買化肥時，會綜合考慮以下方面：是否有親朋好友從事化肥銷售，自己以往購買化肥的經(jīng)銷商是否可靠，親朋對于化肥銷售商的評價，自己的購買經(jīng)驗等。由于化肥質(zhì)量重、體積大、消費時間十分集中的特點，化肥生產(chǎn)廠家往往選在靠近化肥消費地設(shè)置銷售網(wǎng)點，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村里的農(nóng)資店。對于化肥購買的方便性而言，就近夠買不僅可以省去長途搬運化肥這項重體力勞動，而且可以節(jié)省購買時間。從農(nóng)戶的購買心理考慮，大部分農(nóng)戶都會擔(dān)心所購買化肥的質(zhì)量，以及在化肥出現(xiàn)質(zhì)量問題時如何保障自己的利益，他們認(rèn)為熟人最為可靠，也不怕化肥出現(xiàn)質(zhì)量問題找不到人負(fù)責(zé)，所以往往農(nóng)戶會選擇自己熟識的、信任的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村里的農(nóng)資經(jīng)銷商。

2.9 用肥習(xí)慣和農(nóng)戶的增產(chǎn)預(yù)期決定化肥購買量

化肥在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的唯一作用就是促進(jìn)農(nóng)作物生長，促進(jìn)農(nóng)民增產(chǎn)增收。如此單一的產(chǎn)品用途預(yù)示著農(nóng)戶化肥的需求量僅與作物的生長需求量、耕地地力、農(nóng)戶的用肥習(xí)慣以及對于化肥的增產(chǎn)增收預(yù)期有關(guān)系?？陀^上講，農(nóng)作物生長有其特定的營養(yǎng)需求規(guī)律，營養(yǎng)供給不足則生長緩慢，收成欠佳。然而，營養(yǎng)過剩、施肥過多同樣會傷害作物而影響產(chǎn)量。所以，理論上化肥需求量僅與作物生長期間的營養(yǎng)需求、耕地地力有關(guān)系。總體而言，農(nóng)戶家庭耕種土地的規(guī)模決定了化肥的總購買量。主觀上講，農(nóng)戶在購買化肥時會估算投入產(chǎn)出比，如果預(yù)期增加化肥投入能夠帶來收入的同比例或更大比例的增長，那么就會增加化肥購買量，比如糧價上漲、化肥價格大幅下跌。農(nóng)戶的用肥習(xí)慣是其在長期的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中所形成的化肥施用經(jīng)驗的總結(jié)和應(yīng)用。隨著化肥產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代以及施肥技術(shù)的不斷改進(jìn)，如果傳統(tǒng)農(nóng)民能夠得到適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的化肥量將會減少，自然化肥購買量也將減少。

2.10 購買方式

河南省糧食主產(chǎn)區(qū)人均耕地多，農(nóng)戶家庭耕地面積大，所需購買化肥數(shù)量、金額也比較大，出于降低生產(chǎn)成本的考慮，農(nóng)戶在購買化肥時，除了傳統(tǒng)的單個農(nóng)戶家庭向化肥銷售商購買方式外，還有團(tuán)購、網(wǎng)上訂購等方式。按照化肥貨款支付的方式分為現(xiàn)金交易、賒銷、糧肥互換等方式。其中，傳統(tǒng)的單戶零售方式最為普遍，農(nóng)資團(tuán)購、網(wǎng)上訂購等方式近年來逐漸流行。大部分為現(xiàn)金交易，賒銷、糧肥互換比較少，多發(fā)生在種糧大戶與化肥銷售商之前。

3 結(jié)語

化肥作為重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，在農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收方面發(fā)揮著重要作用。本文對河南省糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶化肥購買行為的特征進(jìn)行了簡單的分析，了解農(nóng)戶的化肥購買決策行為特征，能夠為化肥生產(chǎn)、銷售企業(yè)有針對性地開展化肥營銷工作提供支持。

參考文獻(xiàn)

[1]郭曉娜.農(nóng)資行業(yè)電子商務(wù)O2O模式研究[J].鄉(xiāng)村科技，2016（23）：90-91.

[2]董喜濤.論平頂山市化肥流通特點及新型流通模式構(gòu)建[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012（6）：63-64.