吳迪

案例重現(xiàn)

HTC，這個(gè)曾經(jīng)的智能手機(jī)引領(lǐng)者，現(xiàn)今卻連續(xù)9個(gè)季度虧損、手機(jī)市場(chǎng)份額暴跌、市值在6年間跌破了近95%。

為了及時(shí)止損，2017年9月21日，HTC與谷歌簽訂合作協(xié)議，用Pixel手機(jī)研發(fā)技術(shù)人才和HTC積累多年的專利換取11億美元現(xiàn)金，希望通過(guò)這次交易強(qiáng)化自有品牌智能手機(jī)業(yè)務(wù)，持續(xù)執(zhí)行精簡(jiǎn)產(chǎn)品組合策略，進(jìn)一步提升HTC營(yíng)運(yùn)效率與財(cái)務(wù)彈性。

曾經(jīng)的HTC和三星、蘋(píng)果並列智能手機(jī)第一梯隊(duì)，在手機(jī)業(yè)務(wù)如日中天的2011年HTC股價(jià)曾高達(dá)1300元新臺(tái)幣。而在近5、6年間，HTC的智能手機(jī)業(yè)務(wù)一直在不斷出現(xiàn)下滑，手機(jī)業(yè)務(wù)在整個(gè)全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額不足2%，市值僅為巔峰時(shí)期的1/17，排名也跌出了世界前10名……那個(gè)曾經(jīng)輝煌的HTC一去不復(fù)返。

連續(xù)9個(gè)季度虧損

在智能手機(jī)行業(yè)，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)基本上被蘋(píng)果和三星瓜分殆盡，除了華為、OPPO、Vivo這些增長(zhǎng)強(qiáng)勁的手機(jī)廠商外，剩下的基本都是賠錢(qián)賺吆喝，HTC就是其中之一。

2017年8月14日，HTC公佈了2017年第二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)HTC實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收161億新臺(tái)幣（約合人民幣35.45億元），環(huán)比增長(zhǎng)11%；稅後淨(jìng)虧損達(dá)到19.5億新臺(tái)幣（約合人民幣4.29億元），這已經(jīng)是HTC連續(xù)虧損的第9個(gè)季度。

2017年上半年，HTC發(fā)佈了年度旗艦機(jī)HTC U11，6月份正式開(kāi)賣。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月HTC手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收2.25億美元，同比增長(zhǎng)50%以上。雖然，手機(jī)業(yè)務(wù)的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了大幅的上漲，但這也難以扭轉(zhuǎn)此前的虧損，隨著新機(jī)熱度的消退，U11也逐漸進(jìn)入「叫好不叫座」的境地。

作為上半年為數(shù)不多配備高通驍龍835的手機(jī)，HTC U11在硬體配置上頗具良心。但由於近年來(lái)HTC市場(chǎng)份額逐漸減少，HTC U11很難在4000元人民幣檔位上吸引更多的用戶。進(jìn)入7月份，HTC U11的熱度開(kāi)始消退，手機(jī)業(yè)務(wù)當(dāng)月?tīng)I(yíng)收與6月相比下滑了10.11%。市場(chǎng)人士預(yù)測(cè)，HTC的第三季度財(cái)報(bào)面臨著虧損繼續(xù)擴(kuò)大的可能。

代工廠起家的HTC，早在2002年就開(kāi)始涉足手機(jī)業(yè)務(wù)，幫助微軟製造搭載Windows系統(tǒng)的手機(jī)，並迅速成為全球最大的生產(chǎn)商之一。

智能機(jī)份額日漸萎縮

為了尋求更大的發(fā)展，2006年，HTC從手機(jī)代工廠轉(zhuǎn)型自主品牌，並於2008年9月推出了全球第一款搭載安卓系統(tǒng)的智能手——T-Mobile G1。隨後，HTC在手機(jī)市場(chǎng)聲名鵲起，走向了巔峰。2008年到2012年間，HTC憑藉安卓的紅利和每月一部的更新速度踏上了「王者之路」。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2010年，HTC的智能手機(jī)出貨量為2460萬(wàn)部，占全球智能手機(jī)總出貨量的8.3%左右；2011年，HTC銷量達(dá)到了約4300萬(wàn)部，所占份額攀升至9.1%。

2011年可以說(shuō)是HTC登峰造極之年，市值一度達(dá)到338億美元，成為全球市值僅次於蘋(píng)果的手機(jī)製造商，HTC董事長(zhǎng)王雪紅本人也在2011年榮登臺(tái)灣首富的寶座。

然而，達(dá)到巔峰之後的HTC發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

2010年3月，蘋(píng)果向美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）起訴HTC侵犯了iPhone專利，要求美國(guó)市場(chǎng)禁止銷售HTC涉及專利侵權(quán)的智能手機(jī)。2011年12月，ITC裁決認(rèn)定HTC侵犯了蘋(píng)果iPhone的 647號(hào)專利，並決定從2012年4月19日起對(duì)HTC涉及該項(xiàng)專利的智能手機(jī)實(shí)施進(jìn)口禁令。

進(jìn)口禁令對(duì)於曾經(jīng)在北美市場(chǎng)占有率第一的HTC而言，無(wú)疑是一場(chǎng)致命的打擊。資料顯示，2011年上半年，HTC在美國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到23%，禁令實(shí)施後，HTC美國(guó)市場(chǎng)份額急劇下滑，跌到了6.2%。

此後，HTC又在歐洲與諾基亞發(fā)生了專利糾紛。2013年4月，HTC新品HTC One在荷蘭遭禁售；10月，部分機(jī)型在英國(guó)遭禁售；2014年年初，部分機(jī)型又在德國(guó)遭禁售，都是因?yàn)椤盖址噶酥Z基亞的相關(guān)專利」。

這些專利官司打下來(lái)，HTC的全球市場(chǎng)份額從2011年的21%迅速滑落至2013年第一季度的2.5%，到第二季度HTC更是跌出了「全球十大智能手機(jī)榜」。

歐美市場(chǎng)失利後，HTC試圖通過(guò)開(kāi)拓新市場(chǎng)來(lái)挽回頹勢(shì)，於是將目光投向了中國(guó)大陸市場(chǎng)。自從進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來(lái)，HTC一直採(cǎi)取的是高端策略，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和品位。然而尷尬的是，HTC在大陸推出的多款手機(jī)並沒(méi)有給消費(fèi)者留下深刻的印象。

主攻大陸市場(chǎng)，卻不理解大陸消費(fèi)者真正的需求，這在HTC推出的中國(guó)電信版HTC One XC上表現(xiàn)最為明顯，這款手機(jī)裸機(jī)零售價(jià)為5399元人民幣，所謂高端路線已經(jīng)高到雲(yún)裡霧裡。此外，HTC主打的3D、影音體驗(yàn)離大陸消費(fèi)者太遠(yuǎn)，華而不實(shí)的創(chuàng)新導(dǎo)致HTC頻頻丟失市場(chǎng)。

回顧來(lái)看，產(chǎn)品線定位混亂、價(jià)格戰(zhàn)略失策，美國(guó)市場(chǎng)失守，再加上對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)重視程度不夠，以及管道建設(shè)乏力、品牌行銷不接地氣等一些列因素，最終造成了HTC手機(jī)業(yè)務(wù)的衰落。錯(cuò)過(guò)了手機(jī)市場(chǎng)高速發(fā)展的風(fēng)口，如今的HTC想要在當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)重新翻身的可能性已經(jīng)不大了。

VR業(yè)務(wù)進(jìn)退兩難

在智能手機(jī)業(yè)務(wù)遭遇雪崩的王雪紅，瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)還未火爆的VR虛擬現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)。手機(jī)市場(chǎng)失意， HTC開(kāi)始把全部心思放在VR（虛擬現(xiàn)實(shí)Virtual Reality）上。

2015年，HTC發(fā)佈了首款虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品——HTC Vive，定價(jià)為美國(guó)799美元，中國(guó)大陸6888元（人民幣，下同），價(jià)格為世界之最。為了能使該產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值得到最大程度的開(kāi)發(fā)，HTC還專門(mén)成立了全資子公司HTC Vive Tech Corporation來(lái)管理與VR相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

HTC Vive出色的開(kāi)局也曾經(jīng)為HTC股價(jià)注入了一針強(qiáng)心劑。在HTC宣佈建立一家VR新公司的時(shí)候，HTC的股價(jià)曾暴漲5.23%。儘管HTC在2016 年3月份發(fā)佈了一份糟糕的財(cái)報(bào)，HTC Vive意外的成為股價(jià)逆勢(shì)上漲的功臣。

隨著手機(jī)業(yè)務(wù)的衰落，HTC的許多生產(chǎn)線都進(jìn)入了閒置狀態(tài)。2017年3月份，HTC以9100萬(wàn)美元的價(jià)格（約合人民幣6.3億元）將其在大陸的智慧型手機(jī)製造工廠--威宏電子（上海）有限公司出售，獲利1.47億人民幣。按照官方的說(shuō)法，把位於上海的手機(jī)製造工廠出售的目的是以更多的資金拓展VR業(yè)務(wù)。

和最初的電容屏手機(jī)一樣，HTC在VR這個(gè)概念還未普及時(shí)，就開(kāi)始研發(fā)自己的V R產(chǎn)品，並在業(yè)內(nèi)取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。Canalys數(shù)據(jù)顯示，大陸市場(chǎng)已經(jīng)成為了全球第二大VR產(chǎn)品市場(chǎng)，占據(jù)著全球份額的15%。而作為VR先行者的HTC目前名列第一，超過(guò)了大朋、暴風(fēng)、螞視等VR廠商。

但這樣的佈局也不意味著HTC能依靠VR業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)虧為盈，從2016年下半年開(kāi)始，VR這一「風(fēng)口」已逐漸趨冷。不到一年的時(shí)間，VR這股風(fēng)還沒(méi)刮起來(lái)，就突然停了，把沖進(jìn)去的人晾在了空中。

VR市場(chǎng)遇冷，幾大專注VR的公司也屢受挫折，過(guò)去幾個(gè)月裡，降價(jià)成了行業(yè)風(fēng)潮。2017年8月，HTC宣佈HTC Vive定價(jià)從6888元降至5488元，同時(shí)贈(zèng)送三款遊戲和一個(gè)月VIVE PORT訂閱服務(wù)。

誰(shuí)也不知道VR設(shè)備什麼時(shí)候能真正成熟，但HTC已經(jīng)等不起了。有媒體報(bào)導(dǎo)稱，面對(duì)不斷虧損的窘境和不見(jiàn)起色的VR營(yíng)收，HTC已經(jīng)引入顧問(wèn)公司，幫助擺脫目前的困難，且方案集中在兩個(gè)方面：一是對(duì)前景較好、盈虧盤(pán)較好的VR業(yè)務(wù)整體打包出售；二是將公司完全賣掉，包括了手機(jī)設(shè)計(jì)、製造等部門(mén)。

此外，隨著谷歌、蘋(píng)果等巨頭的介入，移動(dòng)VR/AR設(shè)備逐漸在市場(chǎng)嶄露頭角。雖然這對(duì)整體VR市場(chǎng)來(lái)說(shuō)算是好事，不過(guò)這也有可能會(huì)讓顧客更難傾向於HTC Vive這樣的高端PC VR設(shè)備，因?yàn)橐苿?dòng)VR相比PC VR少了許多現(xiàn)實(shí)難以解決的困難。HTC的VR業(yè)務(wù)如今也陷入了進(jìn)退兩難的境地。