【內(nèi)容提要】微博作為中國當(dāng)前炙手可熱的社交平臺(tái)，各大傳統(tǒng)媒體也由早期的僅利用微博作為一塊網(wǎng)絡(luò)廣告牌，到如今使盡渾身解數(shù)開辟其為自身推廣營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)?！恶R蘭花開》作為內(nèi)蒙古衛(wèi)視唯一一檔明星情感類訪談節(jié)目，在開播之初就開通了官方微博賬號(hào)，可見其對(duì)這一平臺(tái)的重視，可是一直以來開發(fā)利用不足，微博營(yíng)銷效果平平。本文在目前該節(jié)目能力所及范圍內(nèi)提出可行之計(jì)，共同探討對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】《馬蘭花開》微博營(yíng)銷對(duì)策

微博作為基于社會(huì)弱關(guān)系具有媒體和社區(qū)雙重屬性的信息傳播平臺(tái)，因其時(shí)效性、互動(dòng)性和便捷性等優(yōu)勢(shì)，在成立之初各大媒體就紛紛入駐，而今更是各大媒體宣傳營(yíng)銷甚至是安身立命的必爭(zhēng)之地，其內(nèi)容也正在從初期關(guān)注時(shí)政信息、社會(huì)話題的方向轉(zhuǎn)向基于興趣的垂直細(xì)分領(lǐng)域。

內(nèi)蒙古衛(wèi)視《馬蘭花開》開播于2012年，由內(nèi)蒙古電視臺(tái)和北京佳視傳媒共同策劃推出的大型年代明星情感類周播訪談節(jié)目，也是目前內(nèi)蒙古衛(wèi)視唯一一檔明星訪談?lì)惞?jié)目。該節(jié)目同樣注意到了微博“陣地”。2012年2月11日《馬蘭花開》開通新浪微博（截至2016年11月共發(fā)布微博1337條），意圖利用微博營(yíng)銷節(jié)目，節(jié)目也確實(shí)因此獲得一定關(guān)注度。

媒體的微博營(yíng)銷是指媒體以微博為平臺(tái)發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者需求，及時(shí)把用戶需求轉(zhuǎn)化成商品，通過對(duì)整體環(huán)境和自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造，去更好的推廣和銷售產(chǎn)品。本文以《馬蘭花開》官方微博2016年1-11月的運(yùn)行狀況為例，分析其目前運(yùn)行現(xiàn)狀及其中存在的問題并為其提供相關(guān)的改進(jìn)意見，意圖使內(nèi)蒙古衛(wèi)視這檔明星訪談?lì)惞?jié)目通過積極有效的微博營(yíng)銷取得更好的收視成績(jī)。

一、官方微博運(yùn)行現(xiàn)狀

1.微博的數(shù)量統(tǒng)計(jì)

2016年《馬蘭花開》官方微博1-11月共發(fā)布微博201條，月均18條，相較同類節(jié)目（如重慶衛(wèi)視《靜距離》）不屬于較為活躍用戶。微博的發(fā)布數(shù)量和發(fā)布時(shí)間總體上無規(guī)律性，個(gè)別月份在每周六、日的播出日期發(fā)布量較大。主要還是在節(jié)目播出前后發(fā)布微博營(yíng)造聲勢(shì)，《馬蘭花開》面臨所有周播節(jié)目的普遍問題——節(jié)目間播出的空白時(shí)段容易失去觀眾注意力，應(yīng)通過微博保持觀眾的熱情與興趣。

2.微博內(nèi)容分析

《馬蘭花開》新浪官方微博的發(fā)布形式主要有兩種：其一是原創(chuàng)文字+節(jié)目視頻，文字部分主要是節(jié)目?jī)?nèi)容簡(jiǎn)介；其二是轉(zhuǎn)發(fā)，主要是轉(zhuǎn)發(fā)自發(fā)節(jié)目預(yù)告，在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)@主持人和嘉賓。圖片新聞?shì)^少，僅在3月和5月共發(fā)布3條圖片微博。微博內(nèi)容主要是節(jié)目預(yù)告，且每期冗長(zhǎng)的“作文式”文字預(yù)告有明顯的固定模式，大同小異，缺乏創(chuàng)新性。在“微博”這個(gè)社區(qū)中意見領(lǐng)袖即通常所說的“大V”具有不可忽視的作用，《馬蘭花開》官方微博經(jīng)常特意轉(zhuǎn)發(fā)自發(fā)預(yù)告@主持人和嘉賓就是希望可以利用這一點(diǎn)，確實(shí)主持人王芳、王為念和節(jié)目嘉賓經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)官方微博的節(jié)目預(yù)告或通過其他方式為節(jié)目宣傳，實(shí)現(xiàn)二次傳播。

二、微博營(yíng)銷的提升對(duì)策

微博的功能不僅僅是發(fā)布文字（2016年11月14日微博對(duì)全體用戶取消了發(fā)布器140字的限制，發(fā)布器的右上方文字也改成了“可以發(fā)布超過140字的微博啦”）或者是9張圖片，微博擁有“微直播”“微話題”等多種功能，可進(jìn)行多向度全方位的便宜傳播。

1.“微直播”

直播是近年日漸火爆的一種傳播方式，各種直播軟件如“花椒”“斗魚”“一直播”等井噴式出現(xiàn)。2010年1月9日的新浪女性獨(dú)家微博直播“中國影響2009時(shí)尚盛典”，開啟了“微直播”時(shí)代。近年來傳統(tǒng)媒體的官方微博也開始嘗試這種傳播方式，如湖南衛(wèi)視的品牌節(jié)目《爸爸去哪兒》和《我是歌手》等。“微直播”操作簡(jiǎn)單，準(zhǔn)入門檻低，只需工作人員或主持人拿著手機(jī)等移動(dòng)終端即可，節(jié)目錄制過程的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都可以直播。“微直播”的優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見的，拉近與受眾的距離，增強(qiáng)參與性，延伸了節(jié)目的時(shí)間和空間?！恶R蘭花開》或許在明星效應(yīng)、播出平臺(tái)關(guān)注度和資金投入等方面不能和一些占據(jù)各方優(yōu)勢(shì)的電視節(jié)目（如《快樂大本營(yíng)》和《奔跑吧兄弟》）相較，但“微直播”無疑是突出重圍的一計(jì)良策。

2.優(yōu)化節(jié)目預(yù)告

電視播出節(jié)目在時(shí)間上有明顯限制，微博節(jié)目預(yù)告使節(jié)目可以實(shí)現(xiàn)全天候播出。首先力求文字生動(dòng)?！恶R蘭花開》官博的文字預(yù)告基本模式是由第三人稱代詞簡(jiǎn)述最精彩故事+提出疑問，意圖設(shè)置懸念引起觀眾好奇。但這種從傳統(tǒng)媒體上照搬過來在上世紀(jì)末就已盛行的預(yù)告方式早已過時(shí)，并不適用于碎片化轉(zhuǎn)播的微博和快節(jié)奏閱讀的受眾。微博“滑屏”瀏覽的模式并沒有給傳播者這么多時(shí)間去鋪設(shè)，“簡(jiǎn)單粗暴”直接奪取受眾眼球才是王道。目前流行的做法是文字配合圖片，以精彩的圖片吸引眼球，同時(shí)配以幽默風(fēng)趣或生動(dòng)貼切的文字予以說明，文字在拓展說明圖片含義時(shí)，其實(shí)也賦予了節(jié)目新意挖掘節(jié)目看點(diǎn)，其中文字表達(dá)要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)文化。

其次，重視配圖。根據(jù)微博2016年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，微博用戶中有89%為移動(dòng)端用戶，以目前的無線網(wǎng)絡(luò)普及率來看，移動(dòng)終端仍受流量限制困擾，不能隨時(shí)觀看視頻。那么《馬蘭花開》微博發(fā)送的大量視頻的宣傳效果就大大減弱。這時(shí)候需要對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行二次開發(fā)，如制作節(jié)目圖片，可將節(jié)目某一富有感染力的畫面經(jīng)過PS加工等，做成表情或更具張力和視覺吸引力的圖片，或捕捉節(jié)目精彩瞬間制作動(dòng)圖，需要注意的是該節(jié)目為訪談?lì)惞?jié)目，并不如其他類（如競(jìng)技類）娛樂節(jié)目瞬間畫面包含的信息量大，或許需要“深加工”。

3.策劃營(yíng)銷活動(dòng)。

微博營(yíng)銷活動(dòng)一般不再單單為了吸引粉絲，更多的是希望調(diào)動(dòng)粉絲積極性，并對(duì)節(jié)目進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大影響力。例如，“刷話題”，官博可以根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置微博話題或形成爭(zhēng)議，在微博上鼓勵(lì)受眾帶話題發(fā)布信息。2016年11月6日《馬蘭花開》播出的三毛扮演者孟智超這一期，就是很有話題性并且很容易與受眾產(chǎn)生共鳴的一期節(jié)目，官方微博可以發(fā)起諸如#讓你童年印象最深刻的電視角色#等話題，在話題在討論量或者閱讀量達(dá)到一定數(shù)量后，進(jìn)行抽獎(jiǎng)。這種話題的設(shè)置當(dāng)然可以為節(jié)目做前期宣傳，在節(jié)目結(jié)束后同樣可以設(shè)置話題，讓受眾通過帶話題發(fā)微博抒發(fā)觀后感，可以延長(zhǎng)節(jié)目的生命力。

再如票選。票選是一種讓受眾充分參與其中的方式，雖然不太適合頻繁為每一期節(jié)目宣傳，但是可以為節(jié)目整體達(dá)到廣而告之的效果。如內(nèi)蒙古衛(wèi)視《馬蘭花開》可以票選“2016年度最受觀眾喜愛的嘉賓”，票選結(jié)束后可以以嘉賓的簽名照等周邊產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)隨機(jī)發(fā)放給部分投票觀眾。再如有獎(jiǎng)?wù)骷Ｐ〉焦?jié)目相關(guān)圖片或視頻的制作，大到活動(dòng)策劃的具體某一步驟。這些營(yíng)銷活動(dòng)往往操作簡(jiǎn)單，成本低廉，但效果顯著，觀眾不再是止步于屏幕外的圍觀者，而是通過微小簡(jiǎn)單的活動(dòng)將受眾粘在一起進(jìn)而又?jǐn)U大了節(jié)目的影響范圍，滾雪球式的吸引更多受眾。

5.利用微博環(huán)境下的口碑營(yíng)銷。

所謂口碑營(yíng)銷（Word of Mouth Marketing）即以口耳相傳的口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于宣傳成本低，更容易真正的影響受眾的實(shí)際行為。傳播者和收受者往往沒有利益關(guān)系，尤其在微博平臺(tái)上是兩個(gè)不同時(shí)空的陌生人，這樣增加了口碑傳播的可信度，傳播內(nèi)容往往更加生動(dòng)真實(shí)，受眾為傳播者免費(fèi)進(jìn)行二次甚至多次傳播形成由樹狀圖發(fā)展成的傳播網(wǎng)狀圖。首先，“你來我往”擴(kuò)大名人效應(yīng)。如前所述，由于字?jǐn)?shù)限制《馬蘭花開》官方微博往往特意轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目預(yù)告@主持人和嘉賓，說明該節(jié)目已經(jīng)意識(shí)到名人效應(yīng)的重要性，但卻開發(fā)利用的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。節(jié)目?jī)H僅@名人，并未配圖或配文字，這樣的微博更像是通知，鑒于其他平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，官博經(jīng)常和名人風(fēng)趣互動(dòng)，你一言我一語，使官博更具人情味，讓節(jié)目打破冰冷的屏幕。除此之外還可以與內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)旗下的其他官方微博互動(dòng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合結(jié)成微博宣傳網(wǎng)絡(luò)，一舉兩得的推廣了兩個(gè)或多個(gè)節(jié)目。

其次要注重與受眾的互動(dòng)。媒體微博營(yíng)銷的根本目的在于吸引受眾，那么受眾口碑的重要性不言而喻，與受眾的有效互動(dòng)就是必然，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲評(píng)論、發(fā)起投票、向粉絲提問、定期向粉絲發(fā)送定制私信，但目前《馬蘭花開》官博完全擱置了這些功能。

最后要時(shí)刻警惕負(fù)面口碑，很多節(jié)目不敢大肆利用口碑營(yíng)銷的原因就在于其有可能引發(fā)不易控制的負(fù)面口碑，而負(fù)面口碑往往更讓人印象深刻，因此節(jié)目應(yīng)避免虛假信息和過度炒作，一旦產(chǎn)生負(fù)面口碑，須及時(shí)正面回應(yīng)，在盡可能降低負(fù)評(píng)的同時(shí)爭(zhēng)取有效轉(zhuǎn)化危機(jī)，借此提高節(jié)目關(guān)注度。

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作者簡(jiǎn)介：郭志菊，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授、碩士研究生導(dǎo)師；楊惠然，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院新聞專業(yè)碩士研究生

編輯：長(zhǎng) 青