時(shí)下，人們獲取新聞信息的渠道選擇更加多元化，網(wǎng)絡(luò)、客戶端、微博、微信在新聞容量、新聞速度乃至新聞報(bào)道形式上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原來的信息傳播渠道，可謂各具特色。而且它們身上的很多優(yōu)勢是報(bào)紙、電臺(tái)、電視所無法超越的。毋庸置疑，用戶如今對(duì)新聞信息有了充分的選擇權(quán)。平臺(tái)越來越多了，技術(shù)更加便捷了，如何避免新聞同質(zhì)化，成了擺在眾多媒體人面前的難題之一。這不僅影響新聞信息的傳播效果，也同時(shí)影響媒體的傳播力和影響力。

回到現(xiàn)實(shí)中來縱觀眾多媒體，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)基本事實(shí)：幾乎100%的媒體傳播渠道已經(jīng)齊備，基本覆蓋了各種平臺(tái)。但讓人眼前一亮的內(nèi)容依然是稀缺品，尤其是面對(duì)同一主題、同一事件的新聞，同質(zhì)化趨勢越來越明顯，而這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)媒體中尤為突出。如何規(guī)避新聞同質(zhì)化，提升新聞傳播力，筆者結(jié)合自己在正北方網(wǎng)的工作經(jīng)驗(yàn)做了以下幾點(diǎn)思考，與大家共同探討。

一、找準(zhǔn)定位，緊盯用戶需求

技術(shù)是把雙刃劍，由于易于共享的媒介技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)短時(shí)間內(nèi)采集到海量的信息早已經(jīng)不是什么難事兒。也正因?yàn)榧夹g(shù)的便捷，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)新聞同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重?；蛟S在web1.0時(shí)代，“大而全”是網(wǎng)絡(luò)新聞強(qiáng)有力的武器，那么時(shí)至今日，精準(zhǔn)定位、細(xì)分用戶才是王道。說到底，技術(shù)是便利新聞傳播的，關(guān)鍵還在于找準(zhǔn)媒體定位。只有找準(zhǔn)定位，才能有選擇地為平臺(tái)裝內(nèi)容，從而在一定程度上避免“人云亦云”。

找準(zhǔn)定位，就是找尋自己與其他媒體的差異點(diǎn)，以用戶為中心。首先，就是站在用戶角度，設(shè)身處地體會(huì)用戶的實(shí)際需求。近年來基于大數(shù)據(jù)理論支撐，各大網(wǎng)站紛紛推出的“我猜你喜歡”小彈窗，就是依據(jù)用戶瀏覽記錄而精準(zhǔn)推送用戶需求內(nèi)容的樣例。再比如如今發(fā)展勢頭迅猛的《今日頭條》客戶端也是基于用戶大數(shù)據(jù)分析而成功定位的典范。其次，用戶是分層的，特色需求和個(gè)性化的要求是內(nèi)在的本性使然。提供豐富多樣的個(gè)性化產(chǎn)品，從而切實(shí)滿足這些紛繁多樣的需求，是一個(gè)不斷與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新的過程。從flash、動(dòng)漫、音頻、視頻到H5、小游戲，越來越多的新聞產(chǎn)品走進(jìn)用戶，沒有優(yōu)劣高下之分，只看是否適合有效精準(zhǔn)傳播。

一旦找準(zhǔn)定位，網(wǎng)站在為用戶提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，同時(shí)也在收獲用戶為網(wǎng)站貢獻(xiàn)的點(diǎn)擊量和人氣。定位清晰了，產(chǎn)品與需求精準(zhǔn)對(duì)位，新聞產(chǎn)品自然就會(huì)具備與眾不同的成色，不至于被淹沒。

二、加強(qiáng)原創(chuàng)和信息整合，避免大量轉(zhuǎn)載

互聯(lián)網(wǎng)能實(shí)現(xiàn)快速傳播，這和技術(shù)復(fù)制的便捷性有很大關(guān)系。近年來，很多網(wǎng)絡(luò)媒體都想擺脫新聞產(chǎn)品內(nèi)容趨同、千人一面的狀況，越來越多的網(wǎng)絡(luò)媒體開始重整自己的編輯理念，加強(qiáng)原創(chuàng)和信息整合，從而更好地發(fā)揮網(wǎng)站的資源優(yōu)勢。

不可否認(rèn)，轉(zhuǎn)載內(nèi)容在一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)是網(wǎng)站內(nèi)容來源的重要組成部分，這與網(wǎng)絡(luò)的容量有著直接的關(guān)系。但是，這并不代表網(wǎng)絡(luò)可以忽視原創(chuàng)新聞的重要作用。原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是稀缺品，會(huì)得到用戶的追捧。在遇到重大突發(fā)事件，尤其是熱點(diǎn)新聞的時(shí)候，在一些報(bào)道形式上，比如說專題、視頻、評(píng)論解讀等提高原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量，已經(jīng)成為網(wǎng)站比拼的關(guān)鍵所在。

網(wǎng)絡(luò)的原創(chuàng)內(nèi)容離不開創(chuàng)新性的新聞策劃，制作網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)，真正親臨現(xiàn)場的原創(chuàng)不但成本高，也不是很現(xiàn)實(shí)。更多時(shí)候在于有效地利用和整合現(xiàn)有新聞資源，把紛繁復(fù)雜的新聞信息做成條理清晰、圖文并茂的專題或者深度報(bào)道。編輯通過信息的二次整合編排，同時(shí)添加大量圖片、視頻，并配以評(píng)論、互動(dòng)等形式，無形中網(wǎng)絡(luò)新聞的力量就加強(qiáng)了，個(gè)性也得到了彰顯。目前很多網(wǎng)絡(luò)媒體遇到的困難在于如何培養(yǎng)出一批合格的，能夠批量生產(chǎn)較高原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，打造出高質(zhì)量差異化的欄目。

三、精編標(biāo)題，在語言形式上下功夫

標(biāo)題是一則新聞的眼睛，因具有快速、海量等特性，在網(wǎng)絡(luò)新聞中，標(biāo)題顯得尤為重要。標(biāo)題更是在面對(duì)同一題材的新聞時(shí)，表達(dá)差異化的重要手段之一。

精編標(biāo)題需要把握網(wǎng)絡(luò)新聞特點(diǎn)和規(guī)律，與紙媒相比較，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題更要突出“實(shí)題”。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，報(bào)紙版面標(biāo)題和正文一目了然，還可以通過突出標(biāo)題字號(hào)來凸顯新聞的重要性。而網(wǎng)絡(luò)新聞里標(biāo)題和正文不在同一頁面上，只有點(diǎn)擊了標(biāo)題才能看到具體內(nèi)容。所以標(biāo)題必須抓住新聞事實(shí)的幾個(gè)要素，抓住新聞的“最亮點(diǎn)”，從而吸引用戶的關(guān)注。

首先，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題在形式上要簡潔易懂。字?jǐn)?shù)不能太多了，不能要求一個(gè)標(biāo)題網(wǎng)羅全部內(nèi)容，字?jǐn)?shù)太多，用戶會(huì)產(chǎn)生疲勞感，往往題目沒讀完，用戶的眼睛已經(jīng)移到下一個(gè)欄目了，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶閱讀的一個(gè)特點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)媒體海量標(biāo)題羅列下的現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的字?jǐn)?shù)一般控制在20個(gè)字以內(nèi)，而且重點(diǎn)在前10個(gè)字，要吸引人。標(biāo)題沒“抓住”用戶，不管頁面里的新聞內(nèi)容多實(shí)用、多好看，用戶很容易就流失了。總而言之，盡量采用簡短的新聞標(biāo)題，干凈利落，冗長拖沓是大忌，這也體現(xiàn)了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)編輯的新聞功底。

其次，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的語言要合理使用“網(wǎng)言網(wǎng)語”。很多做網(wǎng)絡(luò)新聞的人都會(huì)有這樣的感受，及時(shí)吸納借用“網(wǎng)言網(wǎng)語”既能提高新聞的閱讀量，更能貼近網(wǎng)絡(luò)用戶的內(nèi)心，尤其是年輕群體。近年來相繼出現(xiàn)的“親”、“女漢子”、“土豪”、“浮云”、“HOLD 住”、“藍(lán)瘦香菇”等網(wǎng)絡(luò)用語，都是有一定的代表性。它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)用戶中廣泛傳播，最能激發(fā)用戶的情感共鳴。適時(shí)適當(dāng)在新聞標(biāo)題中使用這些詞匯，對(duì)提升新聞的傳播率和閱讀量有不可小覷的作用。

五、加強(qiáng)互動(dòng)，積極培養(yǎng)草根新聞線索人

網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最重要的特性在于互動(dòng)。新媒體時(shí)代人人都有麥克風(fēng)的觀點(diǎn)早已經(jīng)深入人心，而且在實(shí)踐中已經(jīng)被反復(fù)印證。很多突發(fā)新聞第一發(fā)現(xiàn)者并不是媒體人，而是在現(xiàn)場的人員通過微博、微信將基本情況傳播開以后，才有傳統(tǒng)媒體、新媒體的陸續(xù)跟進(jìn)。這是媒體與草根新聞線索人最為常見的互動(dòng)方式。

誠然，除了爆料，網(wǎng)絡(luò)還有很多互動(dòng)方式來回饋用戶的關(guān)切。而作為以新聞為主要陣地的網(wǎng)絡(luò)媒體，積極培養(yǎng)草根新聞線索人，與他們積極互動(dòng)，無疑會(huì)借力打力，激活并壯大獨(dú)家新聞的內(nèi)容，從而最大程度地削弱新聞同質(zhì)化現(xiàn)象。近年來廣泛發(fā)動(dòng)草根新聞線索人的騰訊“路邊社”有這樣的理念：記者再多，多不過網(wǎng)友；記者再快，快不過當(dāng)?shù)厝?。筆者很是認(rèn)同，覺得非常值得借鑒。而他們生產(chǎn)新聞的流程同樣適用于網(wǎng)絡(luò)媒體：先發(fā)網(wǎng)友消息，媒體記者再深入現(xiàn)場調(diào)查補(bǔ)充，這樣積極的互動(dòng)成為聯(lián)系用戶、網(wǎng)絡(luò)、媒體的重要紐帶，亦使得鮮活的原創(chuàng)新聞可以源源不斷。

六、結(jié)語

從定位、標(biāo)題、原創(chuàng)再到互動(dòng)，以上分析的五個(gè)方面其核心均是圍繞用戶的需求來展開的，了解用戶、深入用戶、時(shí)刻關(guān)注用戶需求，讓新聞內(nèi)容和新聞產(chǎn)品最大程度地呈現(xiàn)自己的特色，無疑是避免同質(zhì)化最為核心的法寶。

有專家稱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是聚焦競爭，用戶分層和個(gè)人化傾向越來越明顯，從大眾傳媒向窄眾傳媒的轉(zhuǎn)化應(yīng)該是趨勢所在。做縱向的窄眾用戶深挖，顯然比大而全地橫向發(fā)展網(wǎng)站有價(jià)值，它能夠更精準(zhǔn)地面向用戶，提供更專業(yè)的內(nèi)容，因此也會(huì)在衍生品與產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)方面具有優(yōu)越性。筆者深表贊同，眼下的網(wǎng)絡(luò)媒體不缺海量資訊，缺少精準(zhǔn)和有用；不缺新聞產(chǎn)品，缺少新聞精品；不缺大而全的新聞，缺少深挖的新聞。正因?yàn)槿绱耍\(yùn)用編輯技能和智慧避免新聞同質(zhì)化顯得尤為重要，否則將在競爭中隨泥沙俱下。

（作者單位：內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社大草原網(wǎng)傳媒有限責(zé)任公司）

編輯：王洪越