【內(nèi)容提要】黨的十八大以來，中國共產(chǎn)黨的新聞宣傳觀念體現(xiàn)在宣傳與新聞、宣傳與輿論、宣傳與傳播三者之間關(guān)系上。在宣傳與新聞上，以習(xí)近平總書記為核心的黨中央主要圍繞新聞傳播規(guī)律、黨性和人民性展開并予以創(chuàng)新；在宣傳與輿論上，中國共產(chǎn)黨在創(chuàng)新輿論導(dǎo)向的同時，提出了輿論斗爭及輿論監(jiān)督和正面宣傳統(tǒng)一論；在宣傳與傳播上，表現(xiàn)出互動意識，并十分強調(diào)對外宣傳的“傳播”意識，強調(diào)“傳播力”的構(gòu)建。

【關(guān)鍵詞】中國共產(chǎn)黨 新聞宣傳新宣傳 新聞輿論

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記在多種場合發(fā)表講話，深入闡釋了新聞宣傳的意義、理念、原則、方式與渠道，形成了一套新的新聞宣傳觀念，這種宣傳觀念淡化“宣傳”的概念，轉(zhuǎn)而通過話語轉(zhuǎn)型的方式，使宣傳呈現(xiàn)“隱性”姿態(tài)。與傳統(tǒng)宣傳觀念相比，十八大以來中國共產(chǎn)黨新聞宣傳觀念具有一系列新特點和新內(nèi)容。

一、宣傳與新聞：規(guī)律、黨性與人民性

基于宣傳與新聞的關(guān)系，習(xí)近平在宣傳工作中提出了很多新的表述。這三點成為了新時期宣傳工作與新聞工作的指導(dǎo)方針，是中國共產(chǎn)黨新聞宣傳觀念的新內(nèi)容。

首先是對“規(guī)律”的強調(diào)。關(guān)于“規(guī)律”，習(xí)近平在不同場合強調(diào)的意涵不同。一是對“規(guī)律”的“遵循”。在推動媒體融合的戰(zhàn)略上，習(xí)近平強調(diào)“遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律”①這兩大規(guī)律，這是從媒體發(fā)展角度的思考。沒有對“規(guī)律”的“遵循”，就難以推動媒體發(fā)展，從而無法提升媒體的競爭力、傳播力和影響力，也就降低了宣傳的力度和效果。二是對“規(guī)律”的“運用”。自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來，網(wǎng)上輿論工作已成為黨的一項長期任務(wù)，要求我們必須改進網(wǎng)上宣傳。對此，習(xí)近平強調(diào)“運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律”，以弘揚主旋律，激發(fā)正能量。②這里強調(diào)的是對“規(guī)律”的“運用”，只有了解網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，才能運用這些規(guī)律；只有運用這些規(guī)律，才能做好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)工作。三是對“規(guī)律”的“尊重”。新媒體環(huán)境下，新聞輿論工作需要創(chuàng)新方法手段。對此，習(xí)近平強調(diào)要“尊重新聞傳播規(guī)律”③。這是新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的基本保證，也是解決宣傳工作中一些長期形成的弊病的最為基礎(chǔ)的要求。

其次是對“黨性”的強調(diào)?！包h性”是馬克思主義新聞傳播思想中的核心內(nèi)容，中國共產(chǎn)黨歷代領(lǐng)導(dǎo)人對此都予以強調(diào)。黨的十八大以來，這一點再次得以強調(diào)，并明確指出黨性原則“最根本的是堅持黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)”④，黨性原則集中體現(xiàn)在“黨媒姓黨”上。具體到“黨性”原則的表現(xiàn)方式，要求黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要“體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護黨中央權(quán)威、維護黨的團結(jié)”，“增強看齊意識”。可以說，這是“政治意識、大局意識、核心意識、看齊意識”在“黨性”上的集中體現(xiàn)。作為執(zhí)政黨，中國共產(chǎn)黨要使其路線、方針、政策、綱領(lǐng)得到切實落實，如果不堅持“黨性”就無法實現(xiàn)目標(biāo)。

再次是對“人民性”的強調(diào)?！包h性”與“人民性”是一組重要概念，由于種種原因被長期淡化。在“8·19講話”中，習(xí)近平提出了“黨性和人民性從來都是一致的、統(tǒng)一的”。他認(rèn)為，堅持黨性“核心就是堅持正確政治方向”，而堅持人民性“就是要把實現(xiàn)好、維護好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點和落腳點”。在強調(diào)“黨性與人民性統(tǒng)一”的基礎(chǔ)上，習(xí)近平提出了“以人民為中心的工作導(dǎo)向”，把“人民性”原則具體化。⑤“以人民為中心的工作導(dǎo)向”的提出和多次強調(diào)，表明“人民性”原則得到了高度重視。

習(xí)近平關(guān)于“宣傳與新聞”的思想中，對“規(guī)律”的強調(diào)和對“黨性與人民性”的強調(diào)是并行不悖的。這是對中國共產(chǎn)黨新聞宣傳思想的繼承與發(fā)展。作為宣傳的重要渠道，新聞輿論工作事關(guān)全局。在這一點上，習(xí)近平關(guān)于宣傳與新聞關(guān)系的新觀念適應(yīng)了客觀形勢需要。

二、宣傳與輿論：導(dǎo)向、斗爭與監(jiān)督

輿論是政治的晴雨表，對政黨而言至關(guān)重要，是新聞宣傳工作的一項重要內(nèi)容?！拜浾搶?dǎo)向”和“輿論引導(dǎo)”是中國共產(chǎn)黨輿論思想的核心內(nèi)容。習(xí)近平十分重視輿論導(dǎo)向，強調(diào)新聞輿論工作，包括都市類報刊、新媒體、副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳、娛樂類新聞、社會類新聞、國際新聞等在內(nèi)的“各個方面、各個環(huán)節(jié)”都要堅持正確輿論導(dǎo)向。這一要求拓寬輿論導(dǎo)向的內(nèi)涵及表現(xiàn)方式，是一種“全面輿論導(dǎo)向”，適應(yīng)新興媒體不斷發(fā)展，媒體格局和輿論格局發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的媒介環(huán)境。

在創(chuàng)新發(fā)展“輿論導(dǎo)向”思想的同時，習(xí)近平首次提出了“輿論斗爭”概念。新興媒體的發(fā)展，不僅觸發(fā)了“多元化”輿論場的出現(xiàn)，使不同意見得到表達，不同思想開始交鋒；也改變了傳統(tǒng)輿論傳播流程，網(wǎng)絡(luò)上的意識形態(tài)滲透和斗爭開始增多。在此背景下，習(xí)近平強調(diào)了意識形態(tài)工作的極端重要性，指出，“堅持正面宣傳為主，絕不意味著放棄輿論斗爭”，“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場”。⑥

在宣傳與輿論的關(guān)系上，習(xí)近平在強調(diào)“輿論導(dǎo)向”和“輿論斗爭”的同時，也強調(diào)了“輿論監(jiān)督”的重要性。以正面宣傳為主是中國共產(chǎn)黨新聞宣傳的重要原則，是輿論引導(dǎo)的主要方式之一。由于種種原因，這一原則被一些人錯誤理解，甚至用來壓制輿論監(jiān)督。對此，習(xí)近平在幾次講話中理清了兩者之間的關(guān)系。他多個場合強調(diào)，堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針；做好正面宣傳，要增強吸引力和感染力；“輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的”。⑦這在觀念上糾正了以正面宣傳為主的錯誤認(rèn)識。

輿論導(dǎo)向、輿論斗爭和輿論監(jiān)督三者構(gòu)成了輿論宣傳的核心。三者都是站在執(zhí)政黨的視角去看待輿論，但其對象是不一樣的：輿論導(dǎo)向面向公眾，以正面宣傳為主；輿論斗爭面向敵對勢力，目標(biāo)十分明確；輿論監(jiān)督則是面向黨和政府，是執(zhí)政黨強化黨風(fēng)廉政建設(shè)的一個途徑?？梢姡舜笠詠?，中國共產(chǎn)黨的新聞宣傳觀念有了很大的轉(zhuǎn)變。

三、宣傳與傳播：互動、傳播與傳播力

在宣傳與傳播的關(guān)系上，習(xí)近平?jīng)]有明確的闡述，但其傳播觀念卻表現(xiàn)在多次講話中。這些傳播觀念實際上成為其新宣傳觀念的重要組成部分。

一是對內(nèi)宣傳方面強調(diào)“互動”的傳播觀念?！盎印庇^念不僅表現(xiàn)在媒體行為上，也體現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)人具體行為中。如，習(xí)近平在軍報微博微信發(fā)布平臺發(fā)出的一條微博，在人民日報社新媒體中心現(xiàn)場錄制語音，通過微博等向全國人民發(fā)送元宵節(jié)祝福。這體現(xiàn)的是對微博微信等新媒體的重視及其背后的觀念變化。這種宣傳方式已完全超越了傳統(tǒng)的“講話-報道”型宣傳，拉近了與公眾之間的距離。

二是對外宣傳強調(diào)“傳播中國”的觀念。重視外宣但又不提外宣，這是國際舞臺上各國的普遍做法。十八大以來，習(xí)近平不僅要求黨的新聞輿論工作者精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，更提出了“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”⑧的要求，明顯表現(xiàn)出外宣理念的變化。一方面，“新概念新范疇新表述”就是要求擺脫傳統(tǒng)宣傳觀念的束縛；另一方面，“講好中國故事，傳播好中國聲音”，強調(diào)了通過“講”和“傳播”的新理念，而非傳統(tǒng)的“對外宣傳”。

三是整體宣傳實力強調(diào)“傳播力”的構(gòu)建。在全球化時代提高新聞宣傳的效果，首先要提升傳播能力。習(xí)近平對此提出的具體要求是，“建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”⑨。而后他又強調(diào)，要“進一步提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”，并特別指出，要“著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體”，以“加強國際傳播能力建設(shè)，增強國際話語權(quán)”。傳播力是宣傳效果保障。在新媒體時代，中國共產(chǎn)黨推行媒體融合戰(zhàn)略，建設(shè)新型主流媒體，其目的是全面提升傳播力。而只有這樣，才有可能在新的媒介環(huán)境和輿論環(huán)境下，掌握輿論的主動權(quán)，保證宣傳效果。

四、新聞輿論：新聞宣傳的話語轉(zhuǎn)型

隨著形勢的變化，特別是民主化、信息化與全球化的社會環(huán)境，及信息論、系統(tǒng)論、控制論與傳播學(xué)的引入，傳統(tǒng)的新聞宣傳觀念已無法適應(yīng)新形勢的需求，新型新聞宣傳觀念應(yīng)運而生。這種新聞宣傳觀念突破了“新聞宣傳”概念的局限，開始尋找話語的轉(zhuǎn)型，這可視為整體宣傳觀念轉(zhuǎn)型的縮影。2016年2月19日，“黨的新聞輿論工作座談會”首次明確把“新聞宣傳”改為“新聞輿論”，是新聞宣傳話語轉(zhuǎn)型一次標(biāo)志性的里程碑。

從“新聞宣傳”到“新聞輿論”的轉(zhuǎn)變有其深層背景。一是媒體格局的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博、微信等新興媒體形態(tài)逐漸成為公眾接收信息的主要渠道，傳統(tǒng)媒體面臨邊緣化的危機。以宣傳思維看待新興媒體，必然會帶來種種弊端，導(dǎo)致宣傳難以取得預(yù)期效果。二是輿論格局的變化。在新興媒體的影響下，傳統(tǒng)輿論格局發(fā)生了巨大變化。能否掌握輿論的主動權(quán)，成為考驗中國共產(chǎn)黨執(zhí)政能力的一個難題。與此同時，諸多新興媒體平臺傳播的內(nèi)容并不視自己內(nèi)容為宣傳，以宣傳觀念視之，必然會導(dǎo)致宣傳工作陷入窘境。這兩個原因，歸根結(jié)底是中國共產(chǎn)黨對輿論的重視，當(dāng)出現(xiàn)新聞輿論概念取代新聞宣傳概念時，就顯得順其自然。

新聞輿論工作代替新聞宣傳工作意味深長。這一轉(zhuǎn)變意味著黨的新聞工作必須適應(yīng)新形勢，意味著黨對現(xiàn)實挑戰(zhàn)有著清醒的判斷，對輿論認(rèn)識達到新的高度，對宣傳提出新的要求。⑩這較為全面地剖析了新聞宣傳概念轉(zhuǎn)變的深層原因。相比宣傳而言，輿論體現(xiàn)的是自下而上的意見流動視角，而且更具有平等性質(zhì)，更能體現(xiàn)出民主化、信息化時代的要求。除此之外，本文認(rèn)為這種轉(zhuǎn)變也是“大宣傳觀”的反映。傳統(tǒng)宣傳觀念下，廣播電視報刊等主流媒體被視為宣傳的主要渠道，而新媒體最近幾年才開始從宣傳的角度受到重視。況且，新媒體上的很多內(nèi)容并非新聞，但能產(chǎn)生極大的輿論反響；有的內(nèi)容并非宣傳，但也能產(chǎn)生輿論效果。用“新聞輿論”代替“新聞宣傳”，顯然更能包含新媒體的內(nèi)容。

用新聞輿論取代新聞宣傳，是一種話語轉(zhuǎn)型，并不意味新聞宣傳觀念的消失，更不意味著宣傳觀念的消失。隨著政治環(huán)境與媒介環(huán)境的變化，新聞宣傳觀念還會通過各種形式的轉(zhuǎn)變，以保證其預(yù)期效果。

注釋：

①⑨習(xí)近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議強調(diào)共同為改革想招一起為改革發(fā)力群策群力把各項改革工作抓到位[N].人民日報，2014-8-19.

②習(xí)近平主持召開網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會強調(diào)在踐行新發(fā)展理念上先行一步讓互聯(lián)網(wǎng)更好造福國家和人民[N].人民日報，2016-4-20.

③④⑦習(xí)近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會并到人民日報社、新華社、中央電視臺調(diào)研側(cè)記. http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-02

/20/c_1118106530.htm，2016-2-19.

⑤⑥⑧習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)胸懷大局把握大勢著眼大事努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日報，2013-8-20.

⑩唐緒軍.由“宣傳”到“輿論”意味著什么[N].中國社會科學(xué)報，2016-4-29.

作者簡介：葉俊，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所助理研究員、新聞學(xué)博士

編輯：長 青