【內(nèi)容提要】黨的十八大以來(lái)，中國(guó)共產(chǎn)黨的新聞宣傳觀念體現(xiàn)在宣傳與新聞、宣傳與輿論、宣傳與傳播三者之間關(guān)系上。在宣傳與新聞上，以習(xí)近平總書記為核心的黨中央主要圍繞新聞傳播規(guī)律、黨性和人民性展開(kāi)并予以創(chuàng)新；在宣傳與輿論上，中國(guó)共產(chǎn)黨在創(chuàng)新輿論導(dǎo)向的同時(shí)，提出了輿論斗爭(zhēng)及輿論監(jiān)督和正面宣傳統(tǒng)一論；在宣傳與傳播上，表現(xiàn)出互動(dòng)意識(shí)，并十分強(qiáng)調(diào)對(duì)外宣傳的“傳播”意識(shí)，強(qiáng)調(diào)“傳播力”的構(gòu)建。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)共產(chǎn)黨 新聞宣傳新宣傳 新聞?shì)浾?/p>

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記在多種場(chǎng)合發(fā)表講話，深入闡釋了新聞宣傳的意義、理念、原則、方式與渠道，形成了一套新的新聞宣傳觀念，這種宣傳觀念淡化“宣傳”的概念，轉(zhuǎn)而通過(guò)話語(yǔ)轉(zhuǎn)型的方式，使宣傳呈現(xiàn)“隱性”姿態(tài)。與傳統(tǒng)宣傳觀念相比，十八大以來(lái)中國(guó)共產(chǎn)黨新聞宣傳觀念具有一系列新特點(diǎn)和新內(nèi)容。

一、宣傳與新聞：規(guī)律、黨性與人民性

基于宣傳與新聞的關(guān)系，習(xí)近平在宣傳工作中提出了很多新的表述。這三點(diǎn)成為了新時(shí)期宣傳工作與新聞工作的指導(dǎo)方針，是中國(guó)共產(chǎn)黨新聞宣傳觀念的新內(nèi)容。

首先是對(duì)“規(guī)律”的強(qiáng)調(diào)。關(guān)于“規(guī)律”，習(xí)近平在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)的意涵不同。一是對(duì)“規(guī)律”的“遵循”。在推動(dòng)媒體融合的戰(zhàn)略上，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)“遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律”①這兩大規(guī)律，這是從媒體發(fā)展角度的思考。沒(méi)有對(duì)“規(guī)律”的“遵循”，就難以推動(dòng)媒體發(fā)展，從而無(wú)法提升媒體的競(jìng)爭(zhēng)力、傳播力和影響力，也就降低了宣傳的力度和效果。二是對(duì)“規(guī)律”的“運(yùn)用”。自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來(lái)，網(wǎng)上輿論工作已成為黨的一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要求我們必須改進(jìn)網(wǎng)上宣傳。對(duì)此，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)“運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律”，以弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量。②這里強(qiáng)調(diào)的是對(duì)“規(guī)律”的“運(yùn)用”，只有了解網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，才能運(yùn)用這些規(guī)律；只有運(yùn)用這些規(guī)律，才能做好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)工作。三是對(duì)“規(guī)律”的“尊重”。新媒體環(huán)境下，新聞?shì)浾摴ぷ餍枰獎(jiǎng)?chuàng)新方法手段。對(duì)此，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)要“尊重新聞傳播規(guī)律”③。這是新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力的基本保證，也是解決宣傳工作中一些長(zhǎng)期形成的弊病的最為基礎(chǔ)的要求。

其次是對(duì)“黨性”的強(qiáng)調(diào)?！包h性”是馬克思主義新聞傳播思想中的核心內(nèi)容，中國(guó)共產(chǎn)黨歷代領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)此都予以強(qiáng)調(diào)。黨的十八大以來(lái)，這一點(diǎn)再次得以強(qiáng)調(diào)，并明確指出黨性原則“最根本的是堅(jiān)持黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯念I(lǐng)導(dǎo)”④，黨性原則集中體現(xiàn)在“黨媒姓黨”上。具體到“黨性”原則的表現(xiàn)方式，要求黨的新聞?shì)浾撁襟w的所有工作，都要“體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)”，“增強(qiáng)看齊意識(shí)”?？梢哉f(shuō)，這是“政治意識(shí)、大局意識(shí)、核心意識(shí)、看齊意識(shí)”在“黨性”上的集中體現(xiàn)。作為執(zhí)政黨，中國(guó)共產(chǎn)黨要使其路線、方針、政策、綱領(lǐng)得到切實(shí)落實(shí)，如果不堅(jiān)持“黨性”就無(wú)法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

再次是對(duì)“人民性”的強(qiáng)調(diào)?！包h性”與“人民性”是一組重要概念，由于種種原因被長(zhǎng)期淡化。在“8·19講話”中，習(xí)近平提出了“黨性和人民性從來(lái)都是一致的、統(tǒng)一的”。他認(rèn)為，堅(jiān)持黨性“核心就是堅(jiān)持正確政治方向”，而堅(jiān)持人民性“就是要把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)”。在強(qiáng)調(diào)“黨性與人民性統(tǒng)一”的基礎(chǔ)上，習(xí)近平提出了“以人民為中心的工作導(dǎo)向”，把“人民性”原則具體化。⑤“以人民為中心的工作導(dǎo)向”的提出和多次強(qiáng)調(diào)，表明“人民性”原則得到了高度重視。

習(xí)近平關(guān)于“宣傳與新聞”的思想中，對(duì)“規(guī)律”的強(qiáng)調(diào)和對(duì)“黨性與人民性”的強(qiáng)調(diào)是并行不悖的。這是對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨新聞宣傳思想的繼承與發(fā)展。作為宣傳的重要渠道，新聞?shì)浾摴ぷ魇玛P(guān)全局。在這一點(diǎn)上，習(xí)近平關(guān)于宣傳與新聞關(guān)系的新觀念適應(yīng)了客觀形勢(shì)需要。

二、宣傳與輿論：導(dǎo)向、斗爭(zhēng)與監(jiān)督

輿論是政治的晴雨表，對(duì)政黨而言至關(guān)重要，是新聞宣傳工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。“輿論導(dǎo)向”和“輿論引導(dǎo)”是中國(guó)共產(chǎn)黨輿論思想的核心內(nèi)容。習(xí)近平十分重視輿論導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)新聞?shì)浾摴ぷ?，包括都市類?bào)刊、新媒體、副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳、娛樂(lè)類新聞、社會(huì)類新聞、國(guó)際新聞等在內(nèi)的“各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)”都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。這一要求拓寬輿論導(dǎo)向的內(nèi)涵及表現(xiàn)方式，是一種“全面輿論導(dǎo)向”，適應(yīng)新興媒體不斷發(fā)展，媒體格局和輿論格局發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的媒介環(huán)境。

在創(chuàng)新發(fā)展“輿論導(dǎo)向”思想的同時(shí)，習(xí)近平首次提出了“輿論斗爭(zhēng)”概念。新興媒體的發(fā)展，不僅觸發(fā)了“多元化”輿論場(chǎng)的出現(xiàn)，使不同意見(jiàn)得到表達(dá)，不同思想開(kāi)始交鋒；也改變了傳統(tǒng)輿論傳播流程，網(wǎng)絡(luò)上的意識(shí)形態(tài)滲透和斗爭(zhēng)開(kāi)始增多。在此背景下，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)了意識(shí)形態(tài)工作的極端重要性，指出，“堅(jiān)持正面宣傳為主，絕不意味著放棄輿論斗爭(zhēng)”，“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)”。⑥

在宣傳與輿論的關(guān)系上，習(xí)近平在強(qiáng)調(diào)“輿論導(dǎo)向”和“輿論斗爭(zhēng)”的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了“輿論監(jiān)督”的重要性。以正面宣傳為主是中國(guó)共產(chǎn)黨新聞宣傳的重要原則，是輿論引導(dǎo)的主要方式之一。由于種種原因，這一原則被一些人錯(cuò)誤理解，甚至用來(lái)壓制輿論監(jiān)督。對(duì)此，習(xí)近平在幾次講話中理清了兩者之間的關(guān)系。他多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針；做好正面宣傳，要增強(qiáng)吸引力和感染力；“輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的”。⑦這在觀念上糾正了以正面宣傳為主的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

輿論導(dǎo)向、輿論斗爭(zhēng)和輿論監(jiān)督三者構(gòu)成了輿論宣傳的核心。三者都是站在執(zhí)政黨的視角去看待輿論，但其對(duì)象是不一樣的：輿論導(dǎo)向面向公眾，以正面宣傳為主；輿論斗爭(zhēng)面向敵對(duì)勢(shì)力，目標(biāo)十分明確；輿論監(jiān)督則是面向黨和政府，是執(zhí)政黨強(qiáng)化黨風(fēng)廉政建設(shè)的一個(gè)途徑?？梢?jiàn)，十八大以來(lái)，中國(guó)共產(chǎn)黨的新聞宣傳觀念有了很大的轉(zhuǎn)變。

三、宣傳與傳播：互動(dòng)、傳播與傳播力

在宣傳與傳播的關(guān)系上，習(xí)近平?jīng)]有明確的闡述，但其傳播觀念卻表現(xiàn)在多次講話中。這些傳播觀念實(shí)際上成為其新宣傳觀念的重要組成部分。

一是對(duì)內(nèi)宣傳方面強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)”的傳播觀念。“互動(dòng)”觀念不僅表現(xiàn)在媒體行為上，也體現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)人具體行為中。如，習(xí)近平在軍報(bào)微博微信發(fā)布平臺(tái)發(fā)出的一條微博，在人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心現(xiàn)場(chǎng)錄制語(yǔ)音，通過(guò)微博等向全國(guó)人民發(fā)送元宵節(jié)祝福。這體現(xiàn)的是對(duì)微博微信等新媒體的重視及其背后的觀念變化。這種宣傳方式已完全超越了傳統(tǒng)的“講話-報(bào)道”型宣傳，拉近了與公眾之間的距離。

二是對(duì)外宣傳強(qiáng)調(diào)“傳播中國(guó)”的觀念。重視外宣但又不提外宣，這是國(guó)際舞臺(tái)上各國(guó)的普遍做法。十八大以來(lái)，習(xí)近平不僅要求黨的新聞?shì)浾摴ぷ髡呔淖龊脤?duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，更提出了“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”⑧的要求，明顯表現(xiàn)出外宣理念的變化。一方面，“新概念新范疇新表述”就是要求擺脫傳統(tǒng)宣傳觀念的束縛；另一方面，“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”，強(qiáng)調(diào)了通過(guò)“講”和“傳播”的新理念，而非傳統(tǒng)的“對(duì)外宣傳”。

三是整體宣傳實(shí)力強(qiáng)調(diào)“傳播力”的構(gòu)建。在全球化時(shí)代提高新聞宣傳的效果，首先要提升傳播能力。習(xí)近平對(duì)此提出的具體要求是，“建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”⑨。而后他又強(qiáng)調(diào)，要“進(jìn)一步提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”，并特別指出，要“著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體”，以“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”。傳播力是宣傳效果保障。在新媒體時(shí)代，中國(guó)共產(chǎn)黨推行媒體融合戰(zhàn)略，建設(shè)新型主流媒體，其目的是全面提升傳播力。而只有這樣，才有可能在新的媒介環(huán)境和輿論環(huán)境下，掌握輿論的主動(dòng)權(quán)，保證宣傳效果。

四、新聞?shì)浾摚盒侣勑麄鞯脑捳Z(yǔ)轉(zhuǎn)型

隨著形勢(shì)的變化，特別是民主化、信息化與全球化的社會(huì)環(huán)境，及信息論、系統(tǒng)論、控制論與傳播學(xué)的引入，傳統(tǒng)的新聞宣傳觀念已無(wú)法適應(yīng)新形勢(shì)的需求，新型新聞宣傳觀念應(yīng)運(yùn)而生。這種新聞宣傳觀念突破了“新聞宣傳”概念的局限，開(kāi)始尋找話語(yǔ)的轉(zhuǎn)型，這可視為整體宣傳觀念轉(zhuǎn)型的縮影。2016年2月19日，“黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)”首次明確把“新聞宣傳”改為“新聞?shì)浾摗?，是新聞宣傳話語(yǔ)轉(zhuǎn)型一次標(biāo)志性的里程碑。

從“新聞宣傳”到“新聞?shì)浾摗钡霓D(zhuǎn)變有其深層背景。一是媒體格局的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博、微信等新興媒體形態(tài)逐漸成為公眾接收信息的主要渠道，傳統(tǒng)媒體面臨邊緣化的危機(jī)。以宣傳思維看待新興媒體，必然會(huì)帶來(lái)種種弊端，導(dǎo)致宣傳難以取得預(yù)期效果。二是輿論格局的變化。在新興媒體的影響下，傳統(tǒng)輿論格局發(fā)生了巨大變化。能否掌握輿論的主動(dòng)權(quán)，成為考驗(yàn)中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政能力的一個(gè)難題。與此同時(shí)，諸多新興媒體平臺(tái)傳播的內(nèi)容并不視自己內(nèi)容為宣傳，以宣傳觀念視之，必然會(huì)導(dǎo)致宣傳工作陷入窘境。這兩個(gè)原因，歸根結(jié)底是中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)輿論的重視，當(dāng)出現(xiàn)新聞?shì)浾摳拍钊〈侣勑麄鞲拍顣r(shí)，就顯得順其自然。

新聞?shì)浾摴ぷ鞔嫘侣勑麄鞴ぷ饕馕渡铋L(zhǎng)。這一轉(zhuǎn)變意味著黨的新聞工作必須適應(yīng)新形勢(shì)，意味著黨對(duì)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)有著清醒的判斷，對(duì)輿論認(rèn)識(shí)達(dá)到新的高度，對(duì)宣傳提出新的要求。⑩這較為全面地剖析了新聞宣傳概念轉(zhuǎn)變的深層原因。相比宣傳而言，輿論體現(xiàn)的是自下而上的意見(jiàn)流動(dòng)視角，而且更具有平等性質(zhì)，更能體現(xiàn)出民主化、信息化時(shí)代的要求。除此之外，本文認(rèn)為這種轉(zhuǎn)變也是“大宣傳觀”的反映。傳統(tǒng)宣傳觀念下，廣播電視報(bào)刊等主流媒體被視為宣傳的主要渠道，而新媒體最近幾年才開(kāi)始從宣傳的角度受到重視。況且，新媒體上的很多內(nèi)容并非新聞，但能產(chǎn)生極大的輿論反響；有的內(nèi)容并非宣傳，但也能產(chǎn)生輿論效果。用“新聞?shì)浾摗贝妗靶侣勑麄鳌?，顯然更能包含新媒體的內(nèi)容。

用新聞?shì)浾撊〈侣勑麄?，是一種話語(yǔ)轉(zhuǎn)型，并不意味新聞宣傳觀念的消失，更不意味著宣傳觀念的消失。隨著政治環(huán)境與媒介環(huán)境的變化，新聞宣傳觀念還會(huì)通過(guò)各種形式的轉(zhuǎn)變，以保證其預(yù)期效果。

注釋：

①⑨習(xí)近平主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議強(qiáng)調(diào)共同為改革想招一起為改革發(fā)力群策群力把各項(xiàng)改革工作抓到位[N].人民日?qǐng)?bào)，2014-8-19.

②習(xí)近平主持召開(kāi)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)強(qiáng)調(diào)在踐行新發(fā)展理念上先行一步讓互聯(lián)網(wǎng)更好造福國(guó)家和人民[N].人民日?qǐng)?bào)，2016-4-20.

③④⑦習(xí)近平總書記主持召開(kāi)黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)并到人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央電視臺(tái)調(diào)研側(cè)記. http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-02

/20/c_1118106530.htm，2016-2-19.

⑤⑥⑧習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)胸懷大局把握大勢(shì)著眼大事努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日?qǐng)?bào)，2013-8-20.

⑩唐緒軍.由“宣傳”到“輿論”意味著什么[N].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2016-4-29.

作者簡(jiǎn)介：葉俊，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所助理研究員、新聞學(xué)博士

編輯：長(zhǎng) 青