【內(nèi)容提要】移動(dòng)音樂(lè)應(yīng)用的興起帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的新樣態(tài)。在寡頭壟斷的市場(chǎng)格局下，盜版頻發(fā)是其發(fā)展常態(tài)。從用戶特征來(lái)看，性別及地域差異影響著移動(dòng)音樂(lè)應(yīng)用的選擇與使用。社交業(yè)務(wù)、獨(dú)家版權(quán)、優(yōu)化服務(wù)已成為其未來(lái)重點(diǎn)的業(yè)務(wù)方向與發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)音樂(lè) 應(yīng)用市場(chǎng) 用戶特征

以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)終端正在積極地融入我國(guó)社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，移動(dòng)音樂(lè)應(yīng)用（下文簡(jiǎn)稱“應(yīng)用”）順勢(shì)而起，成為網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)消費(fèi)不可或缺的構(gòu)成部分，創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)空間，催發(fā)了全新的產(chǎn)業(yè)樣態(tài)。自酷狗音樂(lè)在2008年開啟應(yīng)用“元年”后，QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、百度音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等多個(gè)應(yīng)用相繼誕生，攜手促進(jìn)了應(yīng)用市場(chǎng)的白熾化競(jìng)爭(zhēng)。

一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

應(yīng)用誕生于新媒體蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境，在消除網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)在線與無(wú)線區(qū)別的同時(shí)，也改寫了網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)傳播與消費(fèi)的模式。但市場(chǎng)繁榮的背后隱藏著頻發(fā)的侵權(quán)行為成為兩個(gè)極端。

（一）競(jìng)爭(zhēng)激烈的寡頭壟斷

網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的常態(tài)發(fā)展與政府監(jiān)管制度的不斷完善為應(yīng)用的市場(chǎng)繁榮提供了宏觀背景?！敖?jīng)歷了網(wǎng)生代元年之后，互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)一步整合，多領(lǐng)域、多渠道、多平臺(tái)攜手創(chuàng)造了文化共生與共享的發(fā)展趨勢(shì)?！雹賾?yīng)用是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)消費(fèi)的主要方式之一，其市場(chǎng)格局競(jìng)爭(zhēng)激烈。當(dāng)前，酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)三足鼎立，共占據(jù)著約60%的市場(chǎng)份額，寡頭壟斷的市場(chǎng)機(jī)制已形成。

在市場(chǎng)占有率方面，酷狗音樂(lè)憑借24.3%的份額榮登榜首；QQ音樂(lè)憑借PC端龐大的受眾基礎(chǔ)緊隨其后，占據(jù)21.1%的份額；酷我音樂(lè)擁有14.9%的份額，位列第三；天天動(dòng)聽的份額為11.8%，位列第四；百度音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、多米音樂(lè)等其他應(yīng)用的份額累計(jì)不足10.0%。應(yīng)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已邁進(jìn)白熾化階段，份額較小的應(yīng)用也在通過(guò)差異化的發(fā)展策略謀求生存空間。

在品牌認(rèn)知度和用戶滲透率方面，應(yīng)用的知名度和用戶粘性的排名與其市場(chǎng)份額的占有率呈現(xiàn)正相關(guān)?？峁芬魳?lè)擁有71.8%的品牌認(rèn)知度和55.5%的用戶滲透率，位列第一，是最具有品牌價(jià)值和用戶認(rèn)可的應(yīng)用；QQ音樂(lè)擁有66.7%的品牌認(rèn)知度和51.1%的用戶滲透率，位列第二，有趕超酷狗音樂(lè)的趨勢(shì)；酷我音樂(lè)擁有56.2%的品牌認(rèn)知度和45.6%的用戶滲透率，位列第三，呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進(jìn)的趨勢(shì)；其他的應(yīng)用未形成明顯的品牌效應(yīng)與用戶粘性。用戶滿意度的市場(chǎng)格局有細(xì)微變化，天天動(dòng)聽以83.5%的用戶滿意度位列第一，QQ音樂(lè)為80.6%，酷狗音樂(lè)為78.9%，三者之間的用戶滿意度相差較小，整體處于上升階段。

（二）侵權(quán)行為頻繁發(fā)生

音樂(lè)版權(quán)的規(guī)范化已成常態(tài)，版權(quán)的保護(hù)意識(shí)和法律措施日臻完善，但侵權(quán)行為的屢禁不止嚴(yán)重?fù)p害著網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和能效增值的凝聚力。應(yīng)用服務(wù)商之間的侵權(quán)行為、維權(quán)活動(dòng)已成為網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)“保衛(wèi)戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場(chǎng)。QQ音樂(lè)先后起訴酷我音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的侵權(quán)行為，涉及百位知名歌手的一千多首作品的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，后經(jīng)法院認(rèn)定行為屬實(shí)，勒令侵權(quán)方刪除相關(guān)內(nèi)容并賠償損失。首都版權(quán)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟曾對(duì)酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)發(fā)出整改通報(bào)，指責(zé)其涉嫌對(duì)熱門電視真人秀《中國(guó)好聲音第三季》的諸多作品存在侵權(quán)。環(huán)球音樂(lè)曾先后起訴酷我音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、天天動(dòng)聽等多個(gè)應(yīng)用服務(wù)商，要求對(duì)侵權(quán)作品立即下線并做出賠償?？嵛乙魳?lè)起訴網(wǎng)易云音樂(lè)，涉及200多首音樂(lè)作品及百萬(wàn)賠償金。

嚴(yán)重存在的侵權(quán)行為是阻礙網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)向好發(fā)展的毒瘤。版權(quán)經(jīng)紀(jì)正在成為網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力，強(qiáng)化保護(hù)意識(shí)和力度、構(gòu)建健康的生態(tài)環(huán)境才能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的換代轉(zhuǎn)型。2015年7月8日，國(guó)家版權(quán)局制定并發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），著力推行整治網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)盜版與侵權(quán)的“劍網(wǎng)2015”行動(dòng)?！锻ㄖ分赋觯骸皩?duì)于侵犯音樂(lè)作品著作權(quán)的網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序（APP），將依法加大行政處罰力度。”這不僅是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的福音，也為應(yīng)用服務(wù)商敲響了警鐘?！锻ㄖ钒l(fā)表后，酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、百度音樂(lè)、阿里音樂(lè)等近30家服務(wù)商共同簽署了《網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)保護(hù)自律協(xié)議》，旨在切實(shí)維護(hù)版權(quán)生態(tài)環(huán)境?！澳壳?，各家網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商正在根據(jù)要求進(jìn)行自查自糾、及時(shí)下架無(wú)授權(quán)的音樂(lè)作品；獲得專有權(quán)的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商也正在積極進(jìn)行轉(zhuǎn)授權(quán)。這不僅僅是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)秩序的應(yīng)有態(tài)度，也是促進(jìn)音樂(lè)作品有序廣泛傳播、推動(dòng)音樂(lè)文化繁榮、助力音樂(lè)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的應(yīng)有態(tài)度?！雹?/p>

二、用戶特征分析

應(yīng)用迅速興起與蓬勃發(fā)展離不開用戶的選擇與支持。用戶的使用率是應(yīng)用市場(chǎng)化生存的核心，性別與地域差異影響著選擇與使用，也為其帶來(lái)了多元發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（一）性別差異帶來(lái)選擇不同

應(yīng)用用戶群體的男女總數(shù)較為平均，性別差異并未引起顯著的使用差別和分化。但性別不同導(dǎo)致關(guān)注點(diǎn)不同，男性與女性對(duì)應(yīng)用類型的偏好出現(xiàn)了明顯差別。對(duì)男性而言，視聽品質(zhì)、實(shí)用性、功能以及操作便捷成為首選標(biāo)準(zhǔn)，所以酷狗音樂(lè)、百度音樂(lè)、樂(lè)視音樂(lè)、酷我音樂(lè)、一聽音樂(lè)等“實(shí)力派”是男性的自然選擇。對(duì)女性而言，偏重格調(diào)、風(fēng)格以及帶有娛樂(lè)、社交、互動(dòng)的產(chǎn)品，所以網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、多米音樂(lè)、QQ音樂(lè)、豆瓣音樂(lè)等“清新派”是女性的最佳選擇。盡管應(yīng)用市場(chǎng)面臨同質(zhì)化危險(xiǎn)，但不同應(yīng)用間的差異化策略也推動(dòng)了產(chǎn)品的類型化與分眾化，提升了用戶粘性和品牌認(rèn)知。用戶群體的持續(xù)擴(kuò)充對(duì)應(yīng)用創(chuàng)新提出要求，個(gè)性與定制成為新需求。在性別差異導(dǎo)致偏好不同的基礎(chǔ)上，緊抓需求、創(chuàng)新發(fā)展才能鞏固原有用戶并吸納新用戶，實(shí)現(xiàn)用戶“補(bǔ)血”。

（二）地域差異導(dǎo)致偏好不同

地域差異影響使用選擇。東部發(fā)達(dá)省份或地區(qū)的應(yīng)用使用率最高，廣東、江蘇、浙江、福建以及北京、上海的用戶數(shù)量約占全國(guó)的二分之一，其中北京、上海、廣州、杭州、南京等一線省會(huì)城市的使用率明顯高于其他城市。不同地域的用戶對(duì)應(yīng)用的類型偏好也有差別，中西部地區(qū)更偏好酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、咪咕音樂(lè)等“傳統(tǒng)派”，東部沿海地區(qū)更喜歡蝦米音樂(lè)、多米音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等“文藝派”。蝦米音樂(lè)在一線城市的使用率最高且用戶以80后為主。擁有龐大的PC端基礎(chǔ)的QQ音樂(lè)并未因地域差異而有明顯的使用差異。地域差異為應(yīng)用未來(lái)市場(chǎng)的開發(fā)給予了啟發(fā)意義，鞏固傳統(tǒng)地區(qū)，培養(yǎng)新地域是下個(gè)階段應(yīng)用市場(chǎng)化發(fā)展的重要取向。地域間的經(jīng)濟(jì)水平及文化開放程度對(duì)應(yīng)用選擇存在影響。

三、發(fā)展策略展望

融媒時(shí)代，應(yīng)用不再單純是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的供應(yīng)者，而是正在以音樂(lè)為核心旁觸多項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)，以滿足用戶多元的使用需求，完成自身的可持續(xù)化發(fā)展。

（一）強(qiáng)化社交業(yè)務(wù)

音樂(lè)圈（QQ音樂(lè)）、朋友（網(wǎng)易云音樂(lè)）、密語(yǔ)社區(qū)（多米音樂(lè)）的推出，預(yù)示著應(yīng)用不再完全依靠微信、微博等社交工具的分享功能，而是自身分化社交業(yè)務(wù)。不斷強(qiáng)化社交業(yè)務(wù)是應(yīng)用未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，代表著內(nèi)容服務(wù)的升級(jí)，是以用戶體驗(yàn)為核心打造的新消費(fèi)模式。應(yīng)用汲取社交元素，為用戶群提供更直接及時(shí)的交流平臺(tái)，使用者可以隨時(shí)隨地分享作品、發(fā)表評(píng)論、交流、尋找好友。這種“圈子化”的特征能有效推動(dòng)產(chǎn)品的傳播與消費(fèi)，使應(yīng)用的內(nèi)容業(yè)務(wù)得以延伸。

相比于普通社交工具龐大的用戶基礎(chǔ)，使用應(yīng)用社交業(yè)務(wù)的用戶量甚小。所以在強(qiáng)化自身社交業(yè)務(wù)以外，積極探索應(yīng)用與主流社交工具的深化融合是必不可少的策略。這種方式理應(yīng)放棄機(jī)械捆綁式的營(yíng)銷策略與改變簡(jiǎn)單隨機(jī)式的分享方式，而是全面建立在內(nèi)容屬性、服務(wù)特征、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)融合等層面的戰(zhàn)略合作，注重深度營(yíng)銷在新語(yǔ)境下的社交發(fā)展，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

（二）獨(dú)家版權(quán)代理

“在跨屏與跨界的當(dāng)下，獨(dú)家版權(quán)的合作方式是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的全新嘗試，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)更高品質(zhì)的體驗(yàn)與享受，也增強(qiáng)了企業(yè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力?！雹郯鏅?quán)獨(dú)家代理已是應(yīng)用業(yè)務(wù)的重點(diǎn)方向之一，也成為版權(quán)正規(guī)發(fā)展的重要標(biāo)志。獨(dú)家代理的業(yè)務(wù)模式帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)從渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以版權(quán)為核心的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，有助于整治和規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境，徹底提升打擊盜版的力度，打破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)窘態(tài)，為網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的多元發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

QQ音樂(lè)與《我是歌手》《中國(guó)新歌聲》等節(jié)目有著良好的合作關(guān)系，也擁有眾多唱片公司、獨(dú)立音樂(lè)人的作品網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)或獨(dú)播權(quán)。這種合作是應(yīng)用發(fā)展的新嘗試，為用戶帶來(lái)了全新的高品質(zhì)體驗(yàn)與消費(fèi)，提升了應(yīng)用的市場(chǎng)生存力和競(jìng)爭(zhēng)力。版權(quán)的正規(guī)發(fā)展預(yù)示著擁有合法版權(quán)并將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)盈利的前提，是否擁有獨(dú)家版權(quán)也成為判斷產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)?！鞍鏅?quán)保護(hù)對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是一種必要的手段，無(wú)論從立法、司法、行政還是價(jià)值觀角度，樹立尊重他人智力成果的理念，構(gòu)建鼓勵(lì)和支持創(chuàng)新的機(jī)制，保護(hù)版權(quán)人的權(quán)益，都是支撐音樂(lè)產(chǎn)業(yè)良性、健康、可持續(xù)發(fā)展的重要保障?！雹馨⒗镆魳?lè)先后與滾石、華研、相信音樂(lè)等多家唱片公司簽署獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，印證了獨(dú)家版權(quán)代理正在成為應(yīng)用發(fā)展的重要趨勢(shì)。

（三）優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)

融媒環(huán)境下，文化消費(fèi)的選擇與實(shí)現(xiàn)日益多元，以受眾為導(dǎo)向的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)興起。應(yīng)用的服務(wù)也邁向精細(xì)、分眾、縱深發(fā)展，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了解用戶偏好、滿足用戶需求、提升用戶體驗(yàn)感的商業(yè)戰(zhàn)略。依靠終端背后的海量數(shù)據(jù)去分析消費(fèi)行為、判斷用戶偏好，以提供個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)和產(chǎn)品定位、滿足用戶差別化的消費(fèi)需求十分重要；對(duì)收聽的時(shí)長(zhǎng)、門類、偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行技術(shù)計(jì)算，依靠理性科學(xué)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)能較為精確地判斷用戶的細(xì)節(jié)性喜好，并以此為基礎(chǔ)提供或推薦個(gè)性定制的音樂(lè)產(chǎn)品。這不僅是應(yīng)用未來(lái)重要的業(yè)務(wù)方向，也是提升用戶粘性的有效策略。

打開QQ音樂(lè)的界面，“音樂(lè)館”中“歌單、電臺(tái)”等兩類產(chǎn)品設(shè)置為滿足用戶的個(gè)性化需求創(chuàng)造了條件。在“歌單”中，以“推薦·最熱·最新”為大標(biāo)題的分類成為首要參考，依靠關(guān)鍵詞搜索便可輕易選擇具體分類，不同分類依靠各具特色的描述呈現(xiàn)出群體化、私人化的特征，吸引不同需求。在“電臺(tái)”中，“熱門、最近、主題、情感、場(chǎng)景、人群、曲風(fēng)”等細(xì)致分類配合著“猜你喜歡、熱歌、一人一首招牌歌、車載低音炮、經(jīng)典、傷感、網(wǎng)絡(luò)流行”等具體方向，共同為用戶提供了精準(zhǔn)便捷的選擇。這樣的優(yōu)化服務(wù)迅速使QQ音樂(lè)在同類型產(chǎn)品中脫穎而出，擁有了忠實(shí)的用戶群體，也成為差異化發(fā)展的重要策略。不同的應(yīng)用理應(yīng)依靠自身優(yōu)勢(shì)和特色展開服務(wù)優(yōu)化，以獲得更好的市場(chǎng)生存。

結(jié)語(yǔ)

毫無(wú)疑問(wèn)，在媒介融合迅速發(fā)展的當(dāng)下及未來(lái)，移動(dòng)音樂(lè)應(yīng)用勢(shì)必成為網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)最重要和最主要的消費(fèi)中介和平臺(tái)，其發(fā)展空間和未來(lái)價(jià)值不可小覷。因此，不斷嘗試更好地滿足用戶的體驗(yàn)理應(yīng)成為最核心的發(fā)展策略，這樣才能建立用戶粘性、發(fā)揮品牌效應(yīng)，為應(yīng)用又一輪“圈地”打好基礎(chǔ)。

注釋：

①魯昱暉.危機(jī)與突圍：“網(wǎng)文劇”版權(quán)問(wèn)題初探[J].編輯之友，2016.4.

②于慈珂.構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)生態(tài)[J].中國(guó)出版，2015.8.

③魯昱暉.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)芻議[J].現(xiàn)代視聽，2016.1.

④姚林青.版權(quán)保護(hù)與音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的實(shí)證研究[J].現(xiàn)代傳播2015.2.

作者簡(jiǎn)介：魯昱暉，中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部碩士研究生

編輯：白 潔