目前，對于美國大選的文章多集中于研究政治架構(gòu)或是對于大選中各類“門”事件的回顧和分析，而社交媒體中假新聞的傳播機(jī)制鮮有學(xué)者關(guān)注。《社交媒體中假新聞的傳播機(jī)制》一文以2016年美國大選為例，從假新聞的產(chǎn)生著手，探究假新聞背后產(chǎn)生的動因，詳細(xì)分析了社交媒體中假新聞的傳播機(jī)制。

隨著自媒體的快速發(fā)展，以傳者為中心的傳統(tǒng)媒體的新聞傳播使命主要是行使新聞事實(shí)“告知”受眾的職能，新媒體在承接傳統(tǒng)媒體傳播的基礎(chǔ)功能之外，更加發(fā)揮自身的“互動”優(yōu)勢，推動“受眾”向“用戶”角色的轉(zhuǎn)變?！兑庖婎I(lǐng)袖對受眾的情緒影響研究》一文以“教師聚餐事件”為例，探究意見領(lǐng)袖與受眾情緒的相關(guān)性。

【內(nèi)容提要】本文以2016年的美國大選為例，從假新聞的產(chǎn)生著手，探究假新聞背后產(chǎn)生的動因，詳細(xì)分析社交媒體中假新聞的傳播機(jī)制。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)背景下，以谷歌AdSense聯(lián)盟為代表的互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)廣告模式催化了假新聞的產(chǎn)生。社交媒體在政治參與中扮演著愈發(fā)重要的角色，聊天機(jī)器人、監(jiān)管體制的缺失以及受眾在傳播中的雙重身份加速了假新聞的蔓延。

【關(guān)鍵詞】假新聞 傳播機(jī)制 社交媒體 美國大選

2016年美國大選的結(jié)果與大多數(shù)美國主流媒體和許多選民的預(yù)期相左，F(xiàn)acebook也因?yàn)閷τ诩傩侣劦膫鞑ァ安蛔鳛椤倍桓鹘鐔栘?zé)。目前，對于美國大選的文章多集中于研究政治架構(gòu)或是對于大選中各類“門”事件的回顧和分析，而社交媒體中假新聞的傳播機(jī)制鮮有學(xué)者關(guān)注，研究仍存在很大的價(jià)值空間。

一、社交媒體假新聞的產(chǎn)生

社交媒體假新聞的造假村是由美國新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed的主編克萊格·西爾弗曼（Craig Silverman）最先揭露的，隨后NBC、BBC、CBS迅速跟進(jìn)調(diào)查。BuzzFeed新聞通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些所謂的假新聞網(wǎng)站大都來自前南斯拉夫馬其頓共和國的一個(gè)人口僅有4.5萬人的小鎮(zhèn)韋萊斯，當(dāng)?shù)厝酥辽偻瞥隽?40個(gè)美國政治網(wǎng)站。這些網(wǎng)站有聽起來像美國風(fēng)格的域名，如WorldPoliticus.com、TrumpVision365.com等等。①

運(yùn)營這些網(wǎng)站的幾乎都是青少年，大多數(shù)帖子都是從美國的邊緣和右翼網(wǎng)站集成聚合或完全剽竊的。這些青少年編寫一個(gè)聳人聽聞的新聞標(biāo)題，并發(fā)布到他們的網(wǎng)站，然后迅速把鏈接分享到Facebook上。從Facebook上點(diǎn)擊新聞并訪問網(wǎng)站的人越多，給假新聞網(wǎng)站帶來的廣告收益就越大。

此外，在馬其頓這樣的小國，精通網(wǎng)絡(luò)的人甚至只是青少年都可以利用Facebook、谷歌來賺錢，這讓當(dāng)?shù)厣倌暌詾楹?。大選結(jié)束后，運(yùn)行這些網(wǎng)站的年輕人也知道靠大選帶來流量的機(jī)遇結(jié)束了。雖然流量和收入將大幅下降，但他們之后可能會繼續(xù)運(yùn)營與運(yùn)動以及健康相關(guān)的網(wǎng)站。

二、假新聞的盈利模式：谷歌AdSense聯(lián)盟

假新聞的生產(chǎn)只是傳播環(huán)節(jié)的第一步，更為關(guān)鍵的是如何傳播假新聞。馬其頓青少年為了增加點(diǎn)擊率，在Facebook上買了大量賬號，轉(zhuǎn)發(fā)分享他們生產(chǎn)的假新聞。此外，他們用這些賬號加入Facebook上的美國政治群體，垂直地把新聞推給那些支持特朗普的群體，讓假新聞有針對性地傳播到那些更容易相信假新聞的群體中，使得假新聞得以二次傳播，再次拉動點(diǎn)擊率。

目前互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的方式主要依靠各大平臺的廣告體系，其中，谷歌的AdSense聯(lián)盟是目前世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告體系。

谷歌現(xiàn)有廣告體系分為兩種：AdWords和AdSense。AdWords是一種通過使用谷歌關(guān)鍵字廣告來推廣網(wǎng)站的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)推廣方式。AdSense是針對網(wǎng)站主的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，它的作用是將谷歌AdWords廣告放進(jìn)個(gè)人網(wǎng)站。如果一個(gè)網(wǎng)站加入谷歌AdSense，那該網(wǎng)站就成了谷歌的內(nèi)容發(fā)布商，即允許在自己網(wǎng)站上顯示谷歌提供的關(guān)鍵詞廣告。谷歌根據(jù)廣告在該網(wǎng)站被點(diǎn)擊的次數(shù)給該網(wǎng)站主支付傭金。Adsense是根據(jù)網(wǎng)站頁面內(nèi)容而不是搜索內(nèi)容進(jìn)行廣告投放的，Adsense在谷歌搜索中也是單獨(dú)在右側(cè)成列，不影響用戶原本的搜索結(jié)果。

一般來說，一個(gè)網(wǎng)站的瀏覽會有百分之一的人點(diǎn)擊谷歌廣告，每次點(diǎn)擊0.3美元，PV（page view，即頁面瀏覽量）一般每個(gè)IP地址平均為2個(gè)左右，即1000個(gè)IP的話會帶來6美元左右。馬其頓青少年制作的假新聞一旦在社交媒體上引發(fā)轟動，一個(gè)月瀏覽量能達(dá)到500萬IP，月收入能達(dá)到好幾萬美金，而當(dāng)?shù)氐钠骄剿吭聝H有350歐元。

三、社交媒體中假新聞的傳播機(jī)制

（一）社交媒體成為公民政治參與的重要途徑

特朗普的團(tuán)隊(duì)對于社交媒體的重視程度遠(yuǎn)甚于希拉里，甚至從某種程度上來說，F(xiàn)acebook幫助特朗普贏得了美國大選，被人稱為“Twitter總統(tǒng)”。作為社交媒體的發(fā)源地，美國總統(tǒng)近年來對于社交媒體愈發(fā)重視。美國總統(tǒng)奧巴馬，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，因?yàn)樗诟傔x時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體造勢，吸引了大量的年輕人和底層人民，獲得了成功。

社交媒體在公民的政治參與中扮演著愈來愈重要的角色，民眾獲取新聞的方式也愈發(fā)娛樂化和社交化，傳統(tǒng)媒體失去了原先作為消息主要來源的優(yōu)勢。在本次大選中，主流媒體沒有體現(xiàn)出本身的專業(yè)性，而是用自己的政治立場來參與報(bào)道。此外，美國大選后，BuzzFeed網(wǎng)站對虛假新聞網(wǎng)站做了一個(gè)綜合分析，發(fā)現(xiàn)在讀者互動方面，虛假新聞網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于傳統(tǒng)紙媒和電視。

皮尤在2015年4月發(fā)布的報(bào)告中提到，幾乎有一半以上的網(wǎng)絡(luò)用戶從Facebook獲取政治和政府新聞，而這一平臺受到來自朋友、同事等關(guān)系的驅(qū)動。②從社交媒體上獲取新聞的用戶的比例仍在上升，這種上升不是由于技術(shù)的革新，而是更多的人從其他渠道轉(zhuǎn)移到社交媒體上了，用戶也更傾向于從不同的社交媒體獲取新聞。③

（二）聊天機(jī)器人操控虛假社交賬戶

聊天機(jī)器人是一個(gè)用來模擬人類對話或聊天的程序。南加州大學(xué)研究顯示，研究人員通過使用超過1000個(gè)功能來識別Twitter上的賬戶，包括其朋友、內(nèi)容、反映的情緒及每條推文之間的時(shí)間。通過該框架，研究人員聲稱發(fā)現(xiàn)9%～15%的Twitter賬戶是機(jī)器人。但報(bào)告稱由于機(jī)器人的復(fù)雜性，在該檢測模型下，復(fù)雜的機(jī)器人可能也被識別為人類，15%的數(shù)字只是保守估計(jì)。④

社交媒體中的聊天機(jī)器人其實(shí)還包括自動與其他用戶交互的社交媒體賬戶，而且聊天機(jī)器人在公共政策問題、政治危機(jī)和選舉等政治信息發(fā)布中特別活躍。在2016年美國大選期間，聊天機(jī)器人的數(shù)量明顯上升，并蓄意增加候選人的粉絲數(shù)，在Twitter上，他們類似新的自動語音電話，影響和說服選民。在大選期間，聊天機(jī)器人發(fā)出了約40萬條支持特朗普的信息。在美國大選第三次辯論之后，Twitter上自動的親特朗普的賬戶推送的消息是親希拉里賬戶的7倍。事實(shí)證明，大多數(shù)這類賬戶，是由聊天機(jī)器人操作的，這也是計(jì)算宣傳的最新工具。⑤

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》看好機(jī)器人的發(fā)展趨勢，認(rèn)為聊天機(jī)器人將成為繼應(yīng)用市場之后，下一個(gè)科技前沿。⑥但隨著聊天機(jī)器人的進(jìn)一步發(fā)展，如果社交平臺不對此加以管控，人工智能操縱政治參與的傾向可能會愈發(fā)明顯。

（三）監(jiān)管機(jī)制的缺失

由于新聞獲取和政治參與的渠道多樣化，傳統(tǒng)媒體失去了原本的優(yōu)勢，社交媒體的即時(shí)性和便利性使得受眾也成為了新聞的生產(chǎn)者和傳播者。隨著視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的興起，用戶生產(chǎn)了大量質(zhì)量參差不齊的UGC（User Generated Content）內(nèi)容，以之前的監(jiān)管體制和傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人理念來調(diào)控新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，力不從心，從而效果不佳。

隨著社交媒體的興起，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人的作用削弱，控制新聞內(nèi)容和輿論變得越發(fā)困難。在新興媒體時(shí)代，信息過剩、信息高度自由的情況下，把關(guān)人的重要性愈發(fā)凸顯。

Facebook去年6月突然裁去了熱門話題板塊Trending的人工編輯團(tuán)隊(duì)，從而導(dǎo)致算法推薦的假新聞多次上了熱門新聞排行。公眾因?yàn)榧傩侣剬acebook加以指責(zé)，但Facebook一直認(rèn)為自己只是一個(gè)社交平臺并非媒體機(jī)構(gòu)，因此內(nèi)容僅僅是用戶的上傳和分享，與Facebook無關(guān)。自從Facebook出了即時(shí)文章欄目（Instant Articles）之后，內(nèi)容不跳轉(zhuǎn)到媒體頁面而直接呈現(xiàn)在Facebook上，截?cái)嗔嗣襟w網(wǎng)站的流量，也使得媒體的瀏覽量和Facebook的新聞分發(fā)算法直接掛鉤。

盡管算法在新聞推送和內(nèi)容分發(fā)方面提升了效率，但要做到完全取代人工編輯目前看來還不可能實(shí)現(xiàn)。原因在于，雖然根據(jù)用戶喜好進(jìn)行個(gè)性化推送迎合了很多受眾的喜好和使用習(xí)慣，但也非常容易帶來內(nèi)容質(zhì)量的下降甚至是假新聞的肆意傳播。在民眾和媒體的譴責(zé)中，F(xiàn)acebook終于開始應(yīng)對假新聞，并承諾會完善算法和體系來過濾假新聞。

Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格在2016年12月公布了Facebook解決假新聞的幾項(xiàng)措施，包括用戶舉報(bào)、第三方查證、算法及內(nèi)部判斷、懲罰措施等。Facebook將用戶舉報(bào)的假新聞及其數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)送給第三方（如美聯(lián)社和ABC）進(jìn)行仲裁。如果該條新聞被認(rèn)定是假的，那么Facebook會給它標(biāo)記一個(gè)假新聞的解釋，使這條新聞的排名下降。⑦但這些措施并沒有從根源上解決假新聞的傳播問題，僅僅是加強(qiáng)了舉報(bào)機(jī)制，把治理假新聞寄托在“用戶舉報(bào)”上，這些措施的效果如何，目前難以推斷和衡量。

（四）受眾在傳播活動中的雙重身份

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，受眾已經(jīng)從內(nèi)容的消費(fèi)者（Consumer）變成了生產(chǎn)消費(fèi)者（Prosumer）。在社交媒體中，受眾不僅僅只是受眾，在傳播活動中擁有了雙重身份，影響到發(fā)布內(nèi)容的媒體的公信力。受眾的公信力能夠決定與其相關(guān)的人愿不愿意相信媒體的新聞。人們在一般情況下可能意識不到自己受分享者的影響有多大。

美國新聞學(xué)會（American Press Institute）和美聯(lián)社的NORC公共事務(wù)研究中心發(fā)布了“媒體洞察項(xiàng)目（The Media Insight Project）”報(bào)告——受眾的信任度跟傳播信息的“信使”更有關(guān)系。決定一位讀者是否信任新聞內(nèi)容的主要原因，不是媒體的公信力好不好，而是要看把新聞分享給他的人是誰。⑧人們更容易相信從自己信任的分享者處獲得的新聞，此外，他們還會傾向于進(jìn)一步傳播給其他人。在另一項(xiàng)研究中，YouGov（輿觀）調(diào)查發(fā)現(xiàn)僅有4%的人能夠正確地分辨假新聞。

奧爾波特提出了謠言傳播過程的三種基本機(jī)制：簡化（Leveling）、強(qiáng)化（Sharpening）和同化（Assimilation），⑨一人之言不能稱之為流言或者謠言，群體性的傳播行為才會產(chǎn)生謠言這一結(jié)果。有相同經(jīng)驗(yàn)的傳播者更容易互相傳播謠言，也就是報(bào)告的結(jié)果呈現(xiàn)的那樣。

（五）民粹主義的興起加速假新聞的全球傳播

在此次大選中，特朗普表現(xiàn)出的反傳統(tǒng)、反建制、反精英的行為，受到了廣泛的底層民眾的支持，但也表現(xiàn)出了民粹主義的特質(zhì)。

民粹主義的定義目前還沒有明確的說法，中外學(xué)者眾說紛紜。著名學(xué)者俞可平認(rèn)為“作為一種社會思潮，民粹主義的基本含義是它的極端平民化傾向，即極端強(qiáng)調(diào)平民群眾的價(jià)值和理想，把平民化和大眾化作為所有者感知運(yùn)動和政治制度合法性的最終來源，以此來評判社會歷史的發(fā)展?！雹饷翊庵髁x雖然起源于19世紀(jì)后期，但民粹主義在當(dāng)下卻因?yàn)樯缃幻襟w的發(fā)展而崛起，社交軟件的算法推送導(dǎo)致的群體極化讓民粹主義者們的聲音在社交軟件上被放大和回音，民粹主義的興起加速了假新聞的全球傳播。

除了美國之外，德國、法國、意大利、緬甸、澳大利亞等地都受到了假新聞的沖擊，2017是歐洲選舉年，假新聞的治理已經(jīng)逐漸成為全球媒體和政府的共同話題。

德國目前的重點(diǎn)是規(guī)范社交媒體公司。德國將于今年9月份舉行大選，但社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了大量針對該國的難民的假消息。立法會議員正在考慮立法強(qiáng)制Facebook在24小時(shí)內(nèi)剔除假新聞和煽動性言論，違反將面臨重大罰款。

英國隸屬于下議院的文化、媒體和體育委員會（The UK House of Commons Culture， Media and Sport Committee）主席認(rèn)為假新聞是“對民主的威脅”“破壞了媒體的自信和公信”。委員會還發(fā)起了一項(xiàng)針對假新聞的意見征集，調(diào)查主要關(guān)注到假新聞對于公眾理解的影響，不同人口可能會產(chǎn)生的不同的反應(yīng)，搜索引擎和社交媒體平臺的責(zé)任，什么帶來了假新聞的成長以及英國新媒體市場的特殊之處。

在今年10月全國大選之前，捷克政府在內(nèi)政部已經(jīng)設(shè)立了一個(gè)專業(yè)的分析和通信部門，作為其工作的一部分來監(jiān)控內(nèi)部的安全威脅，也將針對“虛假宣傳”。據(jù)工信部說，它不會給任何人強(qiáng)加真相或者審查的媒體內(nèi)容。該單位的Twitter頁面上的推文解釋說，他們將評估虛假信息是否嚴(yán)重影響內(nèi)部安全，如果結(jié)果為是，它會通過公開可用的數(shù)據(jù)和事實(shí)，駁斥造假行為。

意大利反壟斷局局長喬萬尼·皮特魯澤拉呼吁歐盟成員國建立獨(dú)立的公共機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，防范虛假消息，以反壟斷機(jī)構(gòu)體系為模型，而不是由私人的社交媒體公司來規(guī)范新聞業(yè)。在歐盟層面，額外的資源已提供給歐盟的中東戰(zhàn)略司令部特別工作組，旨在對抗俄羅斯在前蘇聯(lián)國家試圖影響通過誤導(dǎo)和宣傳投票。11

法國大選結(jié)果已經(jīng)塵埃落定，有了美國大選的警示，此次大選打壓假新聞的強(qiáng)度很大。谷歌新聞實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合法新社等17家新聞媒體啟動“交叉核實(shí)”的項(xiàng)目，呼吁用戶向平臺提交疑似假新聞的報(bào)道并加以跟進(jìn)。Facebook則和《世界報(bào)》等媒體建立聯(lián)系，如果有兩家媒體認(rèn)定該內(nèi)容是假新聞，則這條內(nèi)容會被標(biāo)注存在爭議。

四、后真相時(shí)代：真相姍姍來遲還是辨別力的缺失？

《牛津英語詞典》將“post-truth”（后真相）選為2016年的年度詞匯?！都~約時(shí)報(bào)》將“后真相”定義為“情感及個(gè)人信念較客觀事實(shí)更能影響輿論的情況”?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)文說，“后真相”展現(xiàn)了這個(gè)新時(shí)代的一個(gè)核心問題：真相沒有被篡改，也沒有被質(zhì)疑，只是變得很次要了。

從英國脫歐到美國大選，2016年全球黑天鵝事件頻發(fā)，特朗普被稱作“后真相”政治的典型代表——沒有事實(shí)依據(jù)，僅是靠斷言“感覺是這樣”。假新聞在互聯(lián)網(wǎng)上肆意傳播，并表現(xiàn)出“感覺是真相”，相較于主流媒體的新聞，社交媒體的用戶們更愿意相信自己想相信的新聞。

由于傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，社交媒體的用戶作為自媒體新聞的發(fā)布者，使得新聞的時(shí)效性大幅提升，但未受過訓(xùn)練的內(nèi)容發(fā)布者很容易使得新聞變得片面、情感化甚至信息謬誤。每天浸淫在社交媒體中的青年也習(xí)慣了在謠言和辟謠之中選擇自己想要的觀點(diǎn)。

此外，心理學(xué)上的因素也不可避免。前文提到的造假村的發(fā)現(xiàn)者克萊格·西爾弗曼之前曾經(jīng)做過研究，人在看到和自己意見相左的信息時(shí)，多數(shù)人的第一反應(yīng)不是對自己的看法產(chǎn)生懷疑，而是對信息產(chǎn)生質(zhì)疑。就如人們在面對假新聞時(shí)，雖然新聞被辟謠是假新聞，但仍然會覺得“感覺起來確實(shí)是特朗普會做的事情”，而選擇相信假新聞。“真相只是變得很次要了?！备嗟拿癖娺€是愿意相信符合自己的觀點(diǎn)的新聞。

五、結(jié)語

2016年美國大選中社交媒體上的假新聞?wù)Q生于馬其頓共和國的小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)青年通過谷歌AdSense聯(lián)盟等廣告體系實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，而社交聊天機(jī)器人助攻了假新聞的傳播。由于公民政治參與和信息獲取的渠道多樣化，傳統(tǒng)媒體失去了以往的優(yōu)勢，受眾成為了生產(chǎn)消費(fèi)者，但由于其不專業(yè)性，受眾的雙重身份反而加速了假新聞的傳播。社交媒體過分依賴于算法機(jī)制，缺乏過濾內(nèi)容的人工編輯和監(jiān)管機(jī)制，使得假新聞的傳播難以控制。互聯(lián)網(wǎng)催化了民粹主義的重新崛起，民粹主義的抬頭又推動了假新聞的全球蔓延。假新聞的肆意傳播反映出更深層次的問題，在“后真相”時(shí)代，真相反而變得次要了。受眾相比主流媒體更愿意相信看上去似乎真實(shí)的假新聞，和與自己意見相同的同伴，回音室效果凸顯，更容易導(dǎo)致群體極化。

注釋：

①Craig Silverman， Lawrence Alexander. How Teens In The Balkans Are Duping Trump Supporters With Fake News [EB/OL].https：//www.BuzzFeed.com/craigsilverman/how-macedonia-became-a-global-hub-for-pro-trump-misinfo？utm_term=.ljRLO7o4o#.von5n1bAb

②騰訊傳媒研究院. 眾媒時(shí)代[M]. 中信出版社，2016.

③Michael Barthel，Elisa Shearer. The Evolving Role of News on Twitter and Facebook[R]. Pew Research Center Journalism Media. http：//www.journalism.org/2015/07/14/the-evolving-role-of-news-on-twitter-and-facebook/

④雷區(qū). 社交網(wǎng)站，企業(yè)雷區(qū)？[J]. 計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2011（09）：64-64.

⑤田智輝、張曉莉、梁麗君. 社交媒體與特朗普的崛起[J]. 汕頭大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2017（01）：58-68+7.

⑥The Economist. Bots，the next frontier [EB/OL]. http：//www.economist.com/news/bus-

iness-and-finance/21696477-market-apps-maturing-now-one-text-based-services-or-chatbots-looks-poised

⑦George Gallanis. Facebook’s“fake news”measures： A move toward censorship [EB/OL].http：//www.wsws.org/en/articles/2016/12/17/face-d17.html

⑧徐立軍. 公信力危機(jī)才是傳統(tǒng)媒體的喪鐘[J]. 視聽界，2013（2）：124-124.

⑨奧爾波特等著，劉水平、梁元元、黃鸝譯. 謠言心理學(xué)[M]. 遼寧教育出版社，2003.

⑩俞可平. 現(xiàn)代化進(jìn)程中的民粹主義[J]. 戰(zhàn)略與管理，1997（01）：88-96.

11Lse Media Policy Project. How has media policy responded to fake news？[EB/OL].http：//blogs.lse.ac.uk/mediapolicyproject/2017/02/07/how-has-media-policy-responded-to-fake-news.

作者簡介：田智輝，中國傳媒大學(xué)教授；黃麗娟，中國傳媒大學(xué)傳播研究院碩士研究生

編輯：孟凌霄